Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ 10
1.1 Современное состояние и тенденции развития высших учебных заведений России 10
1.2 Анализ состояния высших учебных заведений Орловской области 25
1.3 Предпочтения потребителей и мотивы выбора бренда высших учебных заведений 39
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА 52
2.1 Оценка состояния бренда высшего учебного заведения на основе анализа типологии брендов и национальной специфики использования мировых подходов к управлению брендами 52
2.2 Система управления брендом высшего учебного заведения на основе брендообразующих факторов 76
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАНЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ 101
3.1 Сравнительный анализ существующих методик оценки
бренда 101
3.2 Методика сравнительной оценки рыночной силы бренда Орел ГТУ на основе метода Бостонской консультационной группы 119
3.3 Методика выбора стратегии поведения вуза на основе определения эластичности реакции конкурентов 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 154
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 158
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется необходимостью развития эффективных способов и форм управления брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования в условиях динамичного изменения рыночной ситуации в образовательной среде, связанной с ростом числа вузов-конкурентов и последствиями демографического кризиса.
Ситуация в сфере образования России становится все более напряженной. На рынок выходит все больше коммерческих вузов, уступающих пока в брендовом отношении государственным вузам, но, благодаря своей мобильности, постепенно увеличивающих рыночную долю. С другой стороны, дисбаланс финансирования в экономике привел к резкому переходу квалифицированных, особенно молодых, кадров в другие, более оплачиваемые отрасли экономики. Кроме того, требования Болонской декларации предполагают системные изменения в российской сфере образования. Это порождает проблему поиска новых источников повышения конкурентоспособности вуза.
Для выживания в постоянно усложняющейся конкурентной среде вузам необходимо формировать и управлять брендом как маркетинговым инструментом по завоеванию своей целевой аудитории и ее удержанию.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Создание сильного бренда дает вузу преимущества - создает естественные барьеры для новых конкурентов, облегчает вывод на рынок новых образовательных программ и позволяет занимать новые ниши рынка.
Российские вузы не имеют достаточного опыта управления брендом. В силу этого необходимы разработки теоретико-методического характера, по 4 зволяющие оценивать рыночную силу бренда вуза и реализовывать прогнозировать адекватное действиям вузов-конкурентов поведение.
В работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам брендинга высших учебных заведений. В этой связи научные исследования, направленные на формирование и последующую оценку успешного конкурентоспособного бренда являются актуальными.
Состояние изученности проблемы. Проблемы брендов находятся в центре внимания как ученых-экономистов, так и специалистов по управлению брендами. В зарубежной и отечественной научной литературе проблемы формирования бренда занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом. Это работы таких авторов, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Бил А., Гэд Т., Голубков Е.П., Дробо К., Егоршин AIL, Капферер Ж.-Н., Келлер К., Левин Дж., Лесли Л., Маргинсон С, Найт Дж., Никандров Н.Д., Питере Р., Сколт Дж., Смит М., Слотер С, Сэндидж Ч., Траут Дж., Фокс К., Хелд Д., Хаттон У. и другие. В этих работах не четко выделена проблема формирования и управления брендами для России.
Исследования проблем управления брендом образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие российские и зарубежные исследователи, как: Д.А. Шевченко, А.П. Панкрухин, А.Н.Лавров, Д.В.Минаев, В.Афанасьев, В. Черкасов, В. В. Азарьева, Е.Бурлюкина, В.Секерин, С.Мамонтов, Н.Моисеева, Н.Пискунова, Г.Костина, О.В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Тарасевич, И. Муромкина и другие.
Авторы, в тоже время, недостаточно внимания уделяют оценке брендов не только с финансовой, но и с коммуникативной стороны маркетинговой политики.
Указанным определяется актуальность и своевременность диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом вуза с учетом силы его рыночной позиции и конкурентной реакции других игроков рынка.
В соответствии с целью в диссертационной работе потребовалось решить следующие задачи:
- обосновать необходимость совершенствования подходов к управлению брендом вуза;
-систематизировать существующие классификации брендов и моделей управления брендами;
- выявить основные брендообразующие факторы, влияющие на процесс его формирования и управления;
- на основе комплексного анализа преимуществ и недостатков и систематизации методов оценки брендов, разработать методику оценки рыночной силы бренда образовательного учреждения высшего профессионального образования;
- обосновать выбор стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов на его коммуникативные действия.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность образовательных учреждений высшего профессионального образования Орловской области.
Предметом исследования является процесс формирования и управления брендом образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области различных направлений маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды учёных отечественных школ маркетинга по проблемам формирования и управления брендом, методам его оценки, работы отечественных и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем, в том числе и в сфере образования.
Решение исследовательских задач проводилось с использованием отечественных законодательных норм, программных документов государственных органов власти, Администрации Орловской области, постановлений Правительства РФ, Министерства образования и науки РФ, законодательных и нормативных актов по вопросам управления деятельностью государственных и негосударственных образовательных учреждений высшего профессионального образования РФ.
В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, обобщения, сравнения, научной адаптации, маркетинговых исследований, статистического анализа и др.
Эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных, региональных и местных органов роста России, статистических сборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих материалы о тенденциях развития сферы образования в России и Орловской области, результатов маркетинговых исследований абитуриентов и их родителей, материалов ряда маркетинговых агентств, периодических изданий, монографий отечественных и зарубежных ученых, а также данных, собранных автором. Кроме того, использована электронная информация с web-сайтов сети Интернет.
Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования путем сравнительной оценки рыночной силы брендов вузов-конкурентов и выбора стратегии поведения в зависимости от эластичности реакции на коммуникативные действия на рынке.
Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту: - обоснована необходимость развития способов и форм управления
брендом вузов как коммуникативным ресурсом, выявленная в результате анализа рынка образовательных учреждений и предпочтительных мотивов выбора потребителем вуза (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);
- на основе классификаций типологии брендов произведена оценка преимуществ и недостатков существующих моделей управления брендами, позволяющая обосновать выбор подхода к управлению брендом вуза (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);
- обосновано содержание брендообразующих факторов на основе результатов экспертной оценки бренда вуза и результатов контент-анализа региональных СМИ, позволяющее увязать их содержание с ценностями потребителей (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);
- предложена методика оценки рыночной силы бренда вуза, основанная на методе Бостонской консультационной группы, позволяющая получить величину текущей конкурентоспособности бренда (п. 3.26 Паспорта специальностей ВАК);
- предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов и перекрестной эластичности спроса по цене, позволяющая оценить степень взаимозависимости предложения вузов на региональном рынке (п. 3.8 Паспорта специальностей ВАК).
Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены до конкретных практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов с учетом особенностей управления брендом на основе оценки рыночной силы и эластичности реакции вузов-конкурентов. В частности, реализация рекомендаций по оценке рыночной силы и определению эластичности реакции могут быть использованы при разработке управленческих решений в области стра 8 тегического маркетинга, освоения новых рыночных ниш высшими учебными заведениями.
Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг операций», «Брендинг» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на 6-й всероссийской научно-практической молодежной конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва 2004 г.), 16-й международной конференции «Компьютерные технологии при моделировании в управлении и экономике» (Харьков - Рыбачье, 2006 г.), 4 всероссийской научно-практической конференции «Государственное и муниципальное управление в условиях формирования гражданского общества и рыночной экономики: опыт, проблемы, перспективы» (Челябинск, 2006 г.), международной научно-практической Интернет-конференции «Ментальность, общество, экономика: проблемы развития России» (Орел, 2006 г.), международной научно-практической Интернет-конференции «Модели взаимодействия бухгалтерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства» (Орел: Орел-ГТУ, 2007 г.), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы экономики, управления и юриспруденции» (Мурманск 2008 г.) и других.
По результатам исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих основное содержание диссертации общим объемом 2,1 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Министерством образования и науки России 2 статьи. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 147 источников. Рукопись содержит 167 страниц основного текста, в том числе 55 таблиц, 22 рисунка и 9 приложений.
В первой главе «Современное состояние и проблемы управления брендом высших учебных заведений» проведен анализ состояния сферы образования на данном этапе развития государства. Обобщены и проанализированы данные, касающиеся качественных и количественных показателей, характеризующих состояние государственных и негосударственных высших учебных заведений. Оценены особенности формирования потребительских предпочтений при выборе образовательных брендов, определены основные стратегии поведения выбора образовательного бренда.
Во второй главе данного исследования «Теоретико-методические основы управления брендом высших учебных заведений в современной теории маркетинга» выбрано обобщенное определение бренда, проведен сравнительный анализ подходов к управлению брендом, выделены брендо-образующие факторы Орел ГТУ, обосновано их содержание.
В третьей главе «Методические рекомендации по управлению брендом высших учебных заведений» проведен сравнительный анализ методов оценки брендов, апробированы методики: сравнительной оценки рыночной силы брендов высших учебных заведений; выбора стратегии поведения на основе оценки перекрестной эластичности спроса по цене.
В заключении обобщены результаты исследования, обладающие признаками научной новизны, сформулированы основные выводы и рекомендации.
