Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ особенностей и проблем ценообразования на рынках В2В
1.1. Факторы, влияющие на ценообразование и ценовую стратегию при обострении конкуренции 13
1.2. Анализ и классификация стратегий ценообразования, используемых на рынках В2В 19
1.3. Анализ используемых методов ценообразования 38
1.4. Основные проблемы ценообразования на рынках В2В и возможные пути их решения для фирм с широким ассортиментом продукции в условиях экономической нестабильности 51
Выводы по главе 1 56
ГЛАВА 2. Разработка методических основ формирования гибкой ценовой политики компании с широким ассортиментом продукции на рынке В2В ...57
2.1. Концепция гибкого ценообразования фирмы на широкий ассортимент продукции с учетом потребительной ценности и изменений в конкурентной среде 58
2.2. Разработка модели гибкого ценового позиционирования компании с широким товарным ассортиментом на основе стандартного продуктового набора 65
2.3. Методические особенности гибкого ценового позиционирования на рынке В2В на основе моделирования и параметрического анализа 75
2.4. Модель выделения ценовых групп по комплексу критериев с целью максимизации прибыли в условиях широкого ассортимента продукции на рынке В2В 91
Выводы по главе 2 120
ГЛАВА 3. Организационные особенности реализации системы гибкого ценообразования для фирм рынка В2В с широким ассортиментом продукции 121
3.1. Структурные преобразовани как следствие обоснованного ценового репозиционирования 122
3.2. Формирование ценового предложения в соответствии с разработанной системой моделей и процедур и оценка его эффективности 128
Выводы по главе 3 145
Заключение и общие выводы 146
Список литературы 150
- Анализ и классификация стратегий ценообразования, используемых на рынках В2В
- Основные проблемы ценообразования на рынках В2В и возможные пути их решения для фирм с широким ассортиментом продукции в условиях экономической нестабильности
- Разработка модели гибкого ценового позиционирования компании с широким товарным ассортиментом на основе стандартного продуктового набора
- Формирование ценового предложения в соответствии с разработанной системой моделей и процедур и оценка его эффективности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние несколько десятилетий XX в. на международных рынках наблюдается значительный промышленный скачок и рост конкуренции, что вызвано рядом причин: ростом и внедрением во многие сферы бизнеса и рынки транснациональных корпораций; появлением новых эффективных технологий и методов управления производством; широким использованием производственных мощностей на базе гибкоперестраиваемых роботизированных промышленных систем с быстрой переналадкой производства на выпуск новых модификаций изделий; глубоким проникновением во все бизнес-процессы информационных и интернет-технологий; предложением дешёвой рабочей силы азиатскими странами; повсеместным применением маркетинга; насыщением потребительских рынков. Это привело к повышению сложности и разнообразию товаров и услуг, росту конкуренции и требований к менеджменту компаний. Российский потребительский рынок быстро растёт, что делает его приоритетным для многих зарубежных фирм и транснациональных корпораций, и конкуренция на нём будет усиливаться.
Важным инструментом маркетинга является цена. Западные экономисты подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. В цене отражаются: качество товара, мнение о ценности продукта у покупателя, эффективность продвижения бренда и другие факторы.
Вопросам ценообразования посвящено много работ, где наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта. Предлагаемые сегодня методы и инструменты применяются к самостоятельному продукту и представляют так называемое «продуктовое ценообразование». В условиях широкого ассортимента они не работают, так как затруднено сравнение цен товарных портфелей конкурирующих компаний. Вопрос ценового позиционирования ассортимента экономистами практически не рассматривается. Другой проблемой является неприменимость методик ценового позиционирования рынка В2С для рынка В2В. Если на рынке В2С покупателям в большинстве случаев свойственно принимать решение о выборе продукта, основываясь на одном-двух ключевых факторах, то на рынке В2В решение чаще принимается более взвешенно на основании многофакторного анализа, включающего как основные (технические и эксплуатационные) параметры продукта, так и сопутствующие (условия поставки и дополнительные сервисы).
Из ассортиментного ценообразования экономисты касаются только вопроса оптимизации цен с целью максимизации прибыли. Но даже пред-
латаемые методы предназначены для ограниченной группы товаров -«товар-микс», как называет ее Ф.Котлер. Авторами, такими как: Ф. Кот-лер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, И.В.Липсиц, В.М. Тарасе-вич, предполагается, что инструменты применимы и к широкому ассортименту (от тысячи наименований), однако цены в этом случае попадают под влияние дополнительных существенных факторов, отражающих новые иррациональные мотивы, связанные с выросшей сложностью анализа цен ассортиментных предложений.
Таким образом, предлагаемые сегодня методики не подходят для позиционирования широкого ассортимента и для оптимизации его цен.
Многие из предлагаемых сегодня инструментов ценообразования слишком сложны для большинства отечественных компаний по причине большой трудоемкости их реализации и повышенных требований к входной информации, поэтому они редко применяются в российских фирмах. Нехватка и высокая стоимость квалифицированных специалистов в области ценообразования, а также непонимание руководителями роли маркетинговых исследований, отчасти вызванное ограниченностью финансовых ресурсов, заставили отечественные компании искать компромиссные решения. Анализ показывает, что сложившиеся подходы не решают задачи позиционирования, цены назначаются некачественно: с потерями прибыли и большим числом ошибок, а теоретические и практические наработки в позиционировании и оптимизации цен широкого ассортимента используются редко и не удовлетворяют потребностям отечественных компаний.
Степень научной проработанности проблемы. Ценообразование, ориентированное на потребительную ценность, рассматривалось в трудах многих зарубежных экономистов: А.Смита, Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Д.Дейли, П.Друкера, Т.Нэгла, Р.Холдена, Д.Эванса, Б.Бермана, М.Портера, Д.О'Шоннеси, А.Пасуры, Л.Райэлза и др. Также ее изучали и отечественные ученые: И.В.Липсиц, Н.К.Моисеева, Г.Л.Багиев, Г.А.Тактаров, Э.А.Уткин, А.Н.Цапулин, В.Е.Есипов, Л.А.Данченок, А.А.Букова, Д.П.Иванова, К.В.Симонов, А.А.Петросян, Е.В.Резуеви др.
Если вопросы позиционирования и ценообразования на продукт изучены глубоко, то проблематика ценообразования на широкий ассортимент почти не затрагивалась. Из зарубежных экономистов данного вопроса касались: Ф. Котлер, Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, Б. Берман, Ф.Уэбстер-мл., X. Фольмут, Б. Андерсен. Среди российских авторов вклад в анализ и решение данной проблемы внесли В.М.Тарасевич, И.В.Липсиц, А. Чудаков, Э.А.Уткин, О.В.Егорова, И.В. Маликов, И.А.Неретина, И.В.Чернов и др.
Актуальность и важность проблем ценообразования, их практическая значимость и недостаточная теоретическая проработка в условиях экономической нестабильности определили выбор темы диссертационного исследования, его структуру и круг решаемых задач.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящей работы является повышение обоснованности ценовой политики в условиях обострения конкуренции на рынке компаний с широким ассортиментом В2В-продукции. Для достижения поставленной цели потребовалось решение ряда задач.
1. Систематизировать существующие методики, подходы и стратегии
ценообразования с целью снижения трудозатрат, повышения их доступ
ности с точки зрения получения информации, обеспечения возможности
учета при позиционировании многофакторности оценки клиентом про
дукта на рынке В2В.
Определить способ сравнения цен широкоассортиментных компаний при ценовом позиционировании.
Разработать модель адаптации цен в рамках широкого ассортимента, основываясь на принятой стратегии позиционирования.
Разработать методику ценового позиционирования ассортимента с использованием инструментов, соответствующих потребностям отечественных широкоассортиментных компаний.
Выявить методические особенности установления рациональных цен в рамках широкого ассортимента (от 1000 наименований товаров) с учетом появляющихся с ростом ассортимента факторов.
Сформировать алгоритм ценообразования, включающий доступные для российских компаний инструменты, отвечающие задачам ценового позиционирования ассортимента и оптимизации цен в рамках портфеля, для обеспечения гибкости ценообразования и укрепления конкурентных позиций компании в кризисных и постоянно меняющихся рыночных условиях.
Определить организационные условия внедрения системы регулирования принимаемых цен с минимальными трудозатратами.
Объектом диссертационного исследования является система ценообразования в производственной и торговой компании с широким ассортиментом продукции.
Предметом диссертационного исследования являются формирование системы цен предприятия на широкий ассортимент товаров, определяющей отношения фирмы с внешней рыночной средой в условиях обострения конкуренции, и внутрифирменные операционные процессы, связанные с ценообразованием.
Теоретическими и методологическими основами исследования послужили положения менеджмента, маркетинга и экономической стати-
стики. В диссертации использованы методы контроллинга, математической статистики, экспертных оценок, а также маркетинговый анализ.
Научная новизна исследования отражена в следующих результатах, полученных автором и выносимых им на защиту.
Предложена концепция гибкого ценообразования, основанная на принципах: представления ценовых интересов потребителя широкого ассортимента на основе товаров-индикаторов; многокритериальности выбора поставщиков с учетом ключевых выгод клиента на рынке В2В; качественного и количественного представления КВК; формирования и регулирования товарно-ценового портфеля как объекта позиционирования; изменения эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиций, и обеспечивающая позиционирование компании на рынке В2В и позволяющая достигать ее цели.
Разработана модель ценового позиционирования широкого ассортимента на основе стандартного продуктового набора (СПН) для обеспечения конкурентоспособности компании.
Сформирована на основе СПН система ценовых моделей, обеспечивающая четкое и измеримое позиционирование широкоассортиментной фирмы в условиях информационного и финансового дефицита и отражающая существенные факторы рынка.
Разработана методика оптимизации цен широкого ассортимента продукции в целях максимизации прибыли компании путем выделения ценовых групп (ЦТ) на основе комплекса экономико-статистических критериев, с учетом особенностей спроса, появляющихся с ростом ассортимента.
Предложен расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования с учетом целей рыночного позиционирования компании с широким ассортиментом В2В-продукции в условиях рыночных изменений.
Теоретическая и практическая значимость результатов научного исследования обусловлена необходимостью и возможностью использования полученных автором теоретических выводов, методологических и концептуальных подходов, а также практических рекомендаций, ориентированных на ценовое позиционирование производственной или торговой компании рынка В2В, представляющей широкий ассортимент продукции, кроме сложного дорогостоящего оборудования и машин (станков, сельскохозяйственной и строительной техники, автомобилей).
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования были изложены в тезисах доклада на научно-практической конференции и статьях в журналах
«Маркетинг», «Российское предпринимательство» и «Маркетинг в России и за рубежом».
Разработанный подход был апробирован в крупной торгово-производственной компании «Макском Электро» (МЭ) при построении системы цен. Результатом работы стал рост продаж, укрепление конкурентных позиций и увеличение доли компании на целевом рынке.
Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в пяти авторских публикациях общим объемом 2,7 п.л., в т.ч. три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы. Общий объём основного текста работы 165 стр. машинописного текста, список литературы включает 103 наименования. Работа содержит 22 таблицы и 28 рисунков.
Анализ и классификация стратегий ценообразования, используемых на рынках В2В
Сила бизнеса компании и конкурентов определяется параметрами потребительной ценности коммерческого предложения в глазах клиента. Чем больше значения ценностных параметров у компании в сравнении с конкурентами, тем ниже для нее ценовая эластичность спроса. Круг таких параметров очень широк и зависит от особенностей спроса конкретного рыночного сегмента. Однако автором на основании проведенных им рыночных исследований предлагается несколько факторов, свойственных в первую очередь В2В-рынкам (табл. 1.1).
В зависимости от типа сегмента и доли компании варьируется важность тех или иных ценовых факторов. Например, для торговой точки наиболее важным фактором будет трафик (проходимость, или близость к покупателю) [79]. Применительно к рынку В2В авторами часто рассматриваются технические и эксплуатационные параметры и не рассматриваются психологические, свойственные в первую очередь В2С-рынку [45]. К их числу можно отнести степень лояльности бренду, привычку и пр. Однако важность эмоциональных выгод клиента достаточно высока. Скорость поставки заказа \в т ч внеассортиментных позиций) Качество продукции Мнение о качестве бренда Сервис Рекомендации продавцов Кроме конкуренции и спроса, на ценовые решения оказывают влияние факторам хозяйственной деятельности компании, такие как: Структура и состав издероісек. Издержки в маркетинговом ценообразовании не должны напрямую определять уровень рыночной цены. Влияние издер жек отличается в зависимости от специфики отрасли, производящей тот или I иной продукт, и особенностей рынка продукта. Издержки можно разбить на { постоянные и переменные. Для ценообразования анализ издержек важен 5 тем, что помогает оценить эффективность расширения или сужения произ ; водства и продаж с учетом выбранной ценовой стратегии. Для оценки результата влияния издержек на цену служат показатели прироста и сокраще ния издержек, или собственно-предельные издержки и предельные (маржи « нальные) издержки. В первом случае отражается изменение величины вало вых издержек, произошедшее в результате роста величины производства на единицу продукции. Во втором - понимается средняя величина издержек прироста или издержек сокращения в расчёте на единицу продукции, возникших вследствие изменения объёмов производства и реализации более чем на одну единицу. При оценке вариантов маркетинговых и ценовых решений важно найти оптимум между эффектом масштаба производства, выраженным в снижении косвенных издержек на единицу продукции, и ростом предельных издержек в случае возникновения дополнительных условно-постоянных затрат, вызванных расширением производства. Ценовые пропорции. На основании анализа рынка определяют основные ценовые пропорции: минимальную цену реализации, обеспечивающую нормативную минимальную прибыль, и уровень цен, при котором достигается оптимальный (приносящий наибольшую массу прибыли) объём производства.
Эти условия показывают граничные значения, относительно которых надо отталкиваться при назначении цены.
Поняв задачи и выбрав рынок, определяющий круг методик ценообразования и наиболее важных влияющих на цену факторов, компания может приступать к выбору стратегии ценового позиционирования. Наиболее значимыми в условиях динамично развивающегося и нестабильного рынка являются факторы спроса и конкурентной среды.
Число вариантов ценового поведения, на первый взгляд, неограниченно, однако все новое — это хорошо забытое старое и любая новая стратегия -часто симбиоз примененных ранее решений. Поэтому круг стратегий можно ввести в условные границы. Липсиц И.В. [44] выделяет два уровня ценообразования: стратегический (стратегии позиционирования) и тактический (стратегии адаптации) (рис. 1.3). Салтэн и Ф.Уэбстер [79] выделяют другие два уровня - долгосрочный (на этапе формирования декларируемой цены) и краткосрочный (на этапе совершения сделки). Автором предлагается объединить эти градации в три уровня ценовой политики. Стратегический и тактический уровни ценообразования Первый уровень хорошо изучен, и экономисты предлагают множество «продуктовых» ценовых стратегий позиционирования, например стратегию «минимальных цен», «имиджевой цены» и др. На втором, «тактическом» уровне, решается задача дифференциации или адаптации цен в зависимости от географии расположения сегментов, различий в требованиях к сервису, набора дополнительных услуг, платёжеспособности разных групп клиентов, наличия договоров об обслуживании и других факторов. Ф.Котлер, В.М.Тарасевич, И.В.Липсиц, Д.Дейли и другие экономисты приводят в общей сложности 6 подходов к адаптации цен, из которых один посвящен ценообразованию в рамках ассортимента товаров. На третьем уровне оперативного управления цены регулируются отдельно каждым предприятием или продавцом и относится он больше к разделу управления продажами. Рассмотрим подробнее первые два уровня (см. рис. 1.3).
Стратегии ценового позиционирования. На стратегии позиционирования существует несколько взглядов, которые не противоречат, а скорее дополняют друг друга. Это зависимость стратегий от этапа жизненного цикла продукта, срока планирования, величины компании и ее доли на рынке и пр. Согласно И.В.Липсицу [45] существует три основных стратегии ценового позиционирования: стратегия премиальных цен - устанавливаются очень высокие цены на определенные (обычно высококачественные) товары народного потребления для создания впечатления эксклюзивности продукта. Установка высоких цен на технологически сложные товары широкого потребления для внушения впечатления высшего качества и безупречного функционирования продукта. Это может сыграть важную роль в принятии покупательского решения, когда потребители, несведущи в сравнительном наборе качеств торговых марок и продуктов рынка, и цена для них является индикатором качества;
Основные проблемы ценообразования на рынках В2В и возможные пути их решения для фирм с широким ассортиментом продукции в условиях экономической нестабильности
На российском рынке активизировались зарубежные компании. Росло число торговых компаний. Уровень, состав услуг и параметры потребительной ценности коммерческого предложения таких фирм различался, но отсутствие четкого ценностного и конкурентного подхода в маркетинге привели торговые компании к ценовой конкуренции. Например, за период с 2000 по 2005 год среднеотраслевая наценка оптовых электротехнических компаний снизилась с 60 до 25%. А к 2009 г. упала до 15%. На сегодняшний день средняя наценка российских торговых широкоассортиментных компаний на рынке В2В очень близка к зарубежным дистрибьюторам. Однако отсутствие четкого позиционирования затрудняют борьбу с западными конкурентами, когда те выходят на наш рынок.
В практике зарубежных компаний проблема маркетингового ценообразования на широкий ассортимент продукции решается созданием специального конъюнктурного отдела с привлечением большого числа специалистов, отвечающих за установление цен. Требования к их квалификации достаточно высоки, также высоки и их оклады. В условиях сильной конкуренции, ограниченности ресурсов и нехватки специалистов отечественные торговые широкоассортиментные компании отказались от такого подхода и стали искать компромиссные решения. Исследование рынка показало, что сегодня сложились 4 подхода.
«Экспертный» подход, основанный на экспертных оценках продукт-менеджеров, отвечающих за закупку и ценообразование в рамках определённой ассортиментной линейки. Подход встречается наиболее часто, и в основном роль экспертов возлагается на закупщиков. Последние вынуждены совмещать основные функции закупки товаров и развития своей товарной линейки с ценообразованием, что сказывается на качестве принимаемых ценовых решений. При большой загруженности и некомпетентности закупщики не могут обеспечивать качественное ценообразование с четким ценовым позиционированием и контролем конъюнктуры рынка. Даже имеющиеся «товар-микс»-стратегии практически не реализуются в отечественных компаниях. Ценообразование сводится к установлению цены наугад, исходя из личных, не всегда оправданных, представлений менеджера об оптимальной цене. Часто для упрощения своей процедуры они пользуются средней наценкой, определенной руководством, и придерживаются её при назначении всех цен. На первое место при этом ставится прибыльность товаров, а не стратегическая привлекательность компании в глазах клиента. Первоначально задуманный как ценностный подход, основанный на экспертных оценках, в реальности он оборачивается затратным методом. Полученные таким образом цены несогласованны и часто завышены. Руководитель компании тоже не контролирует ситуацию с ценами. Цены могут долго не обновляться, а производится корректировка только при совершении следующей крупной закупки товара. Если запасы делаются на длительный период, то велика вероятность того, что цена не будет меняться до следующей поставки, вне зависимости от ситуации на рынке. Продукт-менеджеры обладают полномочиями временно опускать цены на товары-«приманки» ниже уровня себестоимости, но делают это неохотно и крайне редко - не хватает знаний, а чаще - времени. Таким образом, первый подход в российских компаниях не даёт оптимальные и ориентированные на спрос и конкуренцию цены и приводит компанию к потере прибыли. Однако отказываться от участия продукт-менеджеров в ценообразовании нельзя. Только они владеют значимой информацией по рынку данного товара, ценам производителей и других поставщиков, знают, где ваша компания может иметь эксклюзивные ценовые предложения. Административно-затратный подход, когда руководство на основании финансовых результатов и целей компании принимает норматив минимальной наценки для всего ассортимента продукции (встречается несколько реже). В данном подходе руководство торговой компании значительную роль в назначении цен берет на себя. Процедура выглядит следующим образом: после деления товарного портфеля на несколько групп, обычно по функциональному применению товаров (лампы, светильники, провод) либо по ABC-анализу, каждой из групп назначается своя наценка к закупочной цене, производится корректировка цен путём изменения установленного уровня наценок в рамках выбранной группы. Данный подход прост, и его позволяют реализовать большинство информационных систем управленческого учета. Плюс данного подхода состоит в быстроте реакции на рыночные изменения. Минус - в отсутствии тактических ценовых мероприятий с отдельными группами товаров либо сегментами. В таком подходе, по причине слабой дифференциации продуктов, цены не позволяют максимизировать прибыль либо приводят к оттоку клиентов по причине их общего завышения.
Подход с использованием экономико-статистических методов, когда «товар-микс»-стратегия присваивается без привлечения экспертов на ос новании анализа статистики продаж. Наценки дифференцируются в зави симости от уровня спроса на две, максимум три группы, полученные на основании ABC-анализа ассортимента продукции. На рынке фармацевти ческих крупно-оптовых торговых компаний, численность товаров кото рых может составлять до ста тысяч позиций, и сильна ценовая конкурен ция (реже в других отраслях), встречается попытка ценового позициони рования широкого ассортимента продукции путем подстраивания цен то варов группы А (в соответствии с ABC-анализом) под цены конкурентов. Либо ориентируются на средние цены рынка ограниченного круга пози ций (базовых товаров), числом около 10 для каждого потребительского сегмента. По ним рассчитывается средняя наценка, которая распростра няется на другие ассортиментные позиции в рамках групп [69].
Разработка модели гибкого ценового позиционирования компании с широким товарным ассортиментом на основе стандартного продуктового набора
В ценовом позиционировании параметрический анализ у игроков рынка проводится в три этапа (рис.2.8). Важным контролируемым фактором на третьем этапе позиционирования является анализ экономической привлекательности ценовых решений. При выборе направления развития КВК необходимо учитывать влияние соответствующих затрат на рентабельность, т.е. должны быть приняты во внимание бюджетные ограничения. Оптимально
Джон СГШонесси предлагает деление параметров на следующие группы (атрибуты услуги): экономический, технический, интегративный и адаптивный [21]. В табл. 2.3 автор конкретизирует наполнение данных групп применительно к торговой широкоассортиментной компании рынка В2В.
Исследование технических функций товаров, т.е. функциональных параметров в условиях широкого ассортимента продукции не столь важно - должны учитываться только периферийные факторы (по градации Ж.Ж.Ламбена [41]). То есть основное число анализируемых клиентом
Группировка параметров потребительной ценности на рынке В2В в соответствии с группировкой критериев, предложенной Джоном О Шонесси
Другие Определение параметров потребительской ценности проводить анализ в соответствии с японской идеологией «Таргет-костинг» [62], суть которой отличается от подхода доминирующего в западных компаниях. Процесс усовершенствования продукта (услуги) на Западе осуществляется следующим образом:
В соответствии с этой концепцией в ценовом позиционировании сначала задаются требуемый уровень и себестоимость параметров потребительной ценности в соответствии с их важностью для клиентов и после, исходя из наличествующих ресурсов, определяется размер требуемой модернизации качественного уровня КВК и изменения их себестоимости. Так формируется облик продукта (услуги). Данный подход имеет два преимущества. Во-первых, менеджеры и служащие, стремясь приблизиться к целевой себестоимости, часто находят новые, нестандартные решения в ситуациях, требующих инновационного мышления. Во-вторых, необходимость постоянно удерживать в голове целевую себестоимость ограждает инженеров от искушения применить более дорогостоящую технологию или материал, что неизбежно приведёт лишь к выходу на новый виток перепроектирования продукта или коммерческого предложения. Таким образом, весь производственный процесс, начиная с замысла нового рыночного предложения, приобретает инновационный характер, не выходя за рамки заранее установленных затратных ограничений.
Так, доля каждой КВК в себестоимости должна соответствовать ее важности в совокупной потребительной ценности. Если это не так — затраты надо перераспределять. В качестве графической интерпретации данного подхода экономистами на сегодняшний день предлагается диаграмма максимальных затрат [13]. Расчет величины целевого сокращения затрат в соответствии с Таргет-костинг осуществляется в четыре этапа:
Концепция «Таргет-костинг» нацелена прежде всего на плановую оптимизацию и сокращение затрат в рамках бизнес-процесса. В предлагаемом подходе, в целях снижения трудоемкости, детальный анализ и оптимизация издержек по параметрам потребительной ценности автор предлагает проводить только в случае необоснованного снижения рентабельности продаж в ходе репозиционирования. Если рентабельность не соответствует нормативной -только тогда себестоимость элементов потребительной ценности пересматривается (рис.2.9, шаги 6-11). Это позволит сократить трудозатраты на оптимизацию издержек в бизнес-процессе ценообразования, которая не является первоочередной проблемой и может быть отложена.
Если корректировки требуются - затраты оптимизируются. При оптимизации смотрят, чтобы себестоимость была пропорциональна важности КВК. Если снижения издержек достичь не удается - пересматривается сама стратегия позиционирования и акценты в КВК (рис.2.9, шаги 6-11). Если Алгоритм полщионироваиия (жирным выделены широкого ассортимента продукции на рынке В2В методы предлагаемые автором) рентабельность в»результате позиционирования осталась на прежнем уровне и соответствует нормативной, то в вопросы экономики можно не затрагивать и детальный анализ не проводить. Такой подход позволит сократить время и трудозатраты на экономическое обоснование решения о позиционировании. По возможности компании рекомендуется проводить плановую оптимизацию издержек. Обычно снижения себестоимости добиваются двумя способами: - оцениваются и снижаются затраты на второстепенные элементы потребительной ценности, если они не пропорциональны степени важности элементов для потребителя; - выявляются и детально анализируются ошибки в расчете или при производстве наиболее важных элементов ценности.
Таким образом, автором предложен алгоритм ценового позиционирования компании, предлагающей на рынке В2В широкий ассортимент продукции, который применим в условиях большого числа ограничений, налагаемых особенностями отечественного рынка. Скорректированный набор разработанных автором матричных моделей и модели СПН, включающий «модифицированную карту стратегических групп рынка», «модифицированную карту позиционирования» и «секторограмму конкурентных преимуществ», отражает существенные при принятии решения о позиционировании факторы рынка и снижает временные и трудозатраты на ценовое позиционирование, позволяя оперативно оценивать рыночную ситуацию и принимать корректирующие действия. Управление воспринимаемой ценностью рыночного предложения с учетом быстро меняющейся конкурентной ситуации в текущем режиме обеспечивает гибкое рыночное позиционирование.
Формирование ценового предложения в соответствии с разработанной системой моделей и процедур и оценка его эффективности
Как показал опыт, интеграция системы гибкого ценового позиционирования в бизнес-процессах компании и корпоративной информационной системе может проводиться как с привлечением сторонней организации, так и силами самой компании. Внедрение системы не потребует структурных изменений, если все функциональные подразделения, необходимые для корректировки качества предлагаемой продукции и услуг, присутствуют в организации. Рыночные исследования и позиционирование осуществляются отделом маркетинга, реализацией системы в информационной среде компании занимается отдел информационных технологий. Назначение, контроль и корректировку цен осуществляют продукт-менеджеры или маркетологи. Изменение бизнес-процесса товародвижения в соответствии с новой системой ценовых групп осуществляют отдел закупок и логистики. Основную сложность может вызвать приведение к требуемому уровню качества отдельных КВК, но и эти мероприятия не обязательно потребуют больших финансовых вложений. Из результатов аудита бизнес-процессов МЭ видно, что рост качества КВК «Скорость и качество обслуживания» достигается путем отказа от резервирования товара, а также дифференциации усилий компании по обеспечению товарных запасов в зависимости от интенсивное ги спроса, т.е. ценовых групп.
Задача решалась силами подразделений МЭ, а улучшения были достигнуты малозатратной оптимизацией логистических процедур.
Рекомендуется систему наценок по ценовым группам и коэффициент репо-зиционирования включить в корпоративную информационную систему как основные инструменты быстрой корректировки цен ассортимента продукции. В зависимости от особенностей информационной системы компании регулирование цен также может проводиться не наценками по ЦГ, а коэффициентами пересчета цен до требуемого уровня по каждой ЦГ. Анализ программной среды фирмы показал, что предлагаемая система позиционирования достаточно проста в реализации и дополнительное программное обеспечение для ее интеграции в корпоративную информационную систему может быть разработано силами отдела информационных технологий компании. Корпоративная система «PC-баланс» достаточно мобильна, а в штате присутствует достаточное число знакомых с ней программистов. Программное обеспечение позволило дифференцировать товары на ЦГ и поставить в зависимость от этих групп систему наценок, скидок и коэффициента репозицио-нирования. Доработанная автоматизированная система гибкого ценообразования обеспечила быструю корректировку ассортиментных цен. На внедрение системы было потрачено два месяца. Полученная информационная система позволила адаптировать систему цен к спросу всех потребительских сегментов компании путем дифференциации наценок и скидок по ЦГ и потребительским сегментам.
Аудит бизнес-процесса формирования цен показал, что цена прайс-листа до внедрения системы выставлялась закупщиками в соответствии с плановой прибылью и издержками (рис.3.1). Информацию о норме рентабельности в отдел закупок предоставляла финансовая служба, а рекомендуемую наценку -руководство компании. Данная величина закладывалась в годовой план и в течение периода не изменялась. Закупщики при назначении цены прайса ориентировались именно на нее. В информационной системе цена закупки и цена продажи не были связаны и устанавливались отдельно: цена закупки попадала в систему при поступлении товара, цена прайса назначалась и корректировалась закупщиком, когда тот считал это необходимым. Чтобы такая система при изменении закупочных цен могла давать качественный результат, закупщики обязаны регулярно пересматривать цены при каждом приходе очередной партии товара. На практике закупщики забывают либо не успевают это делать, поэтому имеют место ситуации, где цена продажи ниже закупочной цены. В предлагаемой системе наценок по ЦГ цены прайса пересчи-тываются автоматически при каждом изменении цен закупки или корректировки наценки по ЦГ. Возможны ситуации, требующие экспертной корректировки цен прайс-листа, но их доля за счёт автоматизации значительно снижена.
Предлагаемая процедура отличается упрощенным формированием состава ЦГ. При ежегодном анализе товарного состава ЦГ продукт-менеджеры анализируют не весь предлагаемый состав ЦГ, а только переводимые из одной ЦГ в другую товары (рис.3.2). Список меняющих стратегию товаров формируется на основании сравнения старого и нового перечня товаров в ЦГ. Величину наценок по ЦГ и коэффициента репозиционирования выполняет отдел маркетинга. Желательно, чтобы система давала возможность продукт-менеджерам дифференцировать наценки глубже в рамках своих товарных направлений вплоть до наценок по отдельным позициям. В этом случае, чем ниже уровень, тем большую приоритетность имеет наценка при расчете цены. Желательно оставить за менеджерами право назначать конечные цены, чего требуют отдельные производители. Стоит учесть, что состав групп товаров-индикаторов и группы А должен меняться как можно реже, чтобы менеджеры по сбыту могли хорошенько изучить товары этих групп. Это положительно скажется на их продвижении.
