Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Структура диверсифицированных рынков промышленной продукции 9
!.!. Закон спроса НЛ однородном рынке промышленных товаров 9
1.2. Диверсификация на основі-сегментирования 21
1.3. Диверсификация на основе социальной составляющей спроса 30
Выводы к первой главе 46
Глава 2. Планирование диверсифицированного ассортимента промышленных товаров 52
2.1. Закон спроса НЛ диверсифицированном рынке и промышленных товаров 52
2.1.1. Закон индивидуального спроса 52
2.1.2. Комплексный характер диверсификации 65
2.1.3. Специфика диверсификации на рашых тгалах жизненного цикла товара 72
2.2. Расчёт эффекта диверсификации 77
Выводы ко второй главе 89
Глава 3. Совершенствование управления ассортиментом диверсифицированной продукции 92
3.1. Управление ассортиментом і іа рынке мебели 92
3.2. Оценка последствий диверсификации рынка натуральных соков 105
Выводы к третьей главе 117
Заключение 119
Приложения 128
Библиография
- Закон спроса НЛ однородном рынке промышленных товаров
- Диверсификация на основі-сегментирования
- Закон спроса НЛ диверсифицированном рынке и промышленных товаров
- Управление ассортиментом і іа рынке мебели
Введение к работе
Промышленные предприятия в современной российской экономике вынуждены работать в условиях жесткой конкуренции. Платежеспособный спрос населения еще не достаточно велик, иностранные производители на многих секторах товаров потребительского назначения действуют достаточно агрессивно и занимают заметную долю внутреннего рынка. Несмотря на экономические трудности, многие отечественные предприятия осуществляли
«I работу по реструктуризации производства, применению передовых технологий
и техники, использованию современных материалов. Однако реструктуризация производства, не ориентированная изначально на требования перспективных рынков, не способна гарантировать необходимый экономический эффект. Акцент на сокращения издержек с целью участия в конкурентной борьбе при помощи одной только ценовой политики так же оказывается недостаточным для долговременного успеха на рынке, В высоко конкурентной рыночной экономике в лидеры рынка выходят предприятия, которые отличает четкое понимание рынка, своевременное выделение направления концентрации усилий и умелое управление ассортиментом, Управление ассортиментом подразумевает: точное определение рынков, на которых будет действовать предприятие; а также точную идентификацию тех рынков, на. которые предприятие не должно выходить, и последовательно отходить от них.
"* Управление ассортиментом требует от промышленного предприятия умения
решать следующие задачи:
определять потребительские снойства товаров, востребованных наиболее
перспективными рынками;
определять соответствующие технические характеристики товаров и своевременно разрабатывать новые товары;
предоставлять потребителям товары с конкурентным соответствием потребительских свойств;
назначать иены с учетом платежеспособного спроса и конкурентоспособности товара, получая максимальную добавленную стоимость;
диверсифицировать ассортимент, добиваясь наибольшей адекватности потребительскому спросу и конкурентоспособности.
Известен значительный вклад и исследования спроса Дж. Хикса, X.
ЛсйбеистаЙна, К. Ланкастера, анализ конкурентоспособности и рыночной
адекватности товаров Ж-Ж. Ламбена, Дж. Траута, Фишбейна, С.Г. Светунькова
и других. Вместе с і ем, существующие подходы не учитывают
диверсифицированный характер современных рынков промышленных товаров и наличие на них модификации, ориентированных на дифференцированный потребительский спрос. Таким образом, исследование и учет диверсифицированного характера рынков промышленных товаров для совершенствования управления ассортиментом, является достаточно актуальным.
Основная цель работы состоит в исследовании теоретических вопросов и
выработке методологических и практических рекомендаций по планированию
ассортимента и ценообразованию на диверсифицированных рынках
промышленных потребительских товаров для повышения
конкурентоспособности предприятия.
Достижение этой цели обеспечено постановкой следующих задач:
выявить основные черты и особенности структуры рынков промышленных потребительских товаров, требования к качественным характеристикам товаров и цене, а так же емкость рынка;
уточнить границы применимости закона спроса на дифференцированном рынке промышленных товаров, выделить и исследовать факторы, определяющие различия в спросе на потребительские товары;
выявить направления диверсификации товаров промышленных предприятия на потребительском рынке;
разработать научно обоснованную методику управления ассортиментом продукции на предприятиях и обосновать её' преимущества по сравнению с существующими научными и методическими рекомендациями;
.разработать рекомендации по применению предложенного инструментария по обеспечению и формированию ассортимента продукции предприятия.
Объект исследования промышленные предприятия, основные параметры их деятельности.
б Предмет исследования управление ассортиментом продукции
промышленных предприятий на диверсифицированном потребительском рынке
Теоретической базой исследования явились работы по микроэкономической теории спроса Ланкастера К., Лейбенетайна X., Маршалла А., Фридмана М., Хикса Дж. По теории потребительского спроса были использованы труды таких авторов, как Блэкуэлл Р., Всблен Т., Миииард П,; Энджелл Д., Ильин В.И. В области социально-экономической структуры общества - Вебера М., Демидова A.M., Радасва В.В., Титмы М.Х.. Шкаратана О.И. По теории конкурентоспособности товаров - Дихтля Е., Ламбема Ж-Ж., Траута Дж., Светунькова С.Г.
В работе использованы следующие методы: сравнения, графический, экспертных оценок, группировки объектов исследования, аналитический, комплексный и системный подходы
Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, материалы аналитических агентств, публикации в печати, собственные исследования автора, проводившиеся на ряде предприятий г. Новосибирска.
Научная новизна работы:
Выявлена специфика диверсифицированных рынков потребительской продукции, влияние на их структуру социальных признаков спроса;
предложен и теоретически обоснован подход к обеспечению конкурентоспособности промышленной продукции на дифференцмроиапных потребительских рынках;
уточнены границы применимости закона спроса и теоретически обосновано изменение закона индивидуального спроса на диверсифицированных рынках потребительских товаров;
разработана, теоретически обоснована и реализована методика исследования потенциального сбыта ассортимента промышленных товаров основываясь на синтезе и частичной модификации основных положений ряда научных концепций, практических методов и эффекта дохода на дифференцированных рынках;
исследованы экономические аспекты и сущность потенциальных направлений диверсификации промышленных товаров;
предложена и опробован;) процедура и методический инструментарий анализа рыночной адекватности ассортимента и цен промышленных товаров на дифференцированных потребительских рынках.
Практическое значение работы состоит в том, что использование полученных результатов позволяет повысить обоснованность принятия решений по разработке новых товаров, установлению цен на продукцию а так же по совершенствованию ассортимента промышленными предприятиями.
Практическая апробация работы. Основные положения и выводы работы докладывались па научных секциях аспирантов и преподавателей Новосибирской государственной академии экономики и управления в 2000, 2001 гг., Новосибирского государственного университета в 2001 г.
к Материалы, полученные в результате исследования, использованы для
управления ассортиментом предприятий г. І Іовосибирска.
По результатам работы ОЕіубл и кованы четыре статьи общим объемом 2,36 печатных листа.
Структура работы - работа состоит из введения, трёх глав, заключения, приложения, списка литературы. Работа содержит 25 рисунков, 15 таблиц (в том числе 5 в приложении).
Закон спроса НЛ однородном рынке промышленных товаров
Выбор направления совершенствования ассортимента в современной рыночной экономике ставит любое предприятие перед существенной неопределенностью и является одним из наиболее сложных решений. С одной стороны, возрастают требования к функциональным и качественным параметрам продукции, с другой, потребители па рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже па один и тот же товар с одними и теми же характеристиками. Кроме того, проблема возникает в возможности очертить границы самого рынка, что затрудняется с одной стороны, спецификой точного определения границ рынка и границ товара. «Чтобы получить существенную долю на рынке, компании нужно рассматривать этот рынок не с позиций объема производства, а с позиций объема реализации и с позиций потребностей клиента. Таким образом, рынок это потребность клиента, которая может быть удовлетворена продуктами или услугами, рассматриваемыми в качестве альтернаїив. Сужая рынок, вы исключаете существенные факторы, которые необходимо учитывать в конкурентной борьбе. Другая сторона медали - его чрезмерное расширение» [62]. С другой стороны, отмечается, что проблема вызывается сильнейшей дифференциацией многих рынков и не проработанностью данной темы в жономической теории. Предлагаемый теорией инструмент анализа величины спроса в зависимости от цен формализован как кривая спроса, основанная на законе спроса. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества [26]. Дискуссия за и против маржинализма в теории фирмы и потребителя привела к появлению обширной критики реалистичности предположения о рациональности человека. Эта критика включает как указание па наличие спектра нерациональных мотивов: «Спрос, то есть то количество товарон, которое потребители готовы приобрести при различных уровнях цеп, ... движим очень большим спектром взаимосвязанных факторов, включающих цену, доход, привычки, моду, жадность, исключительность, редкость, надёжность, комфорт и желание произвести впечатление на других» [44, С. 2.55]. Кроме того, указывается, что экономический агент часто не придерживается максимизирующего выгоду псдхода или не в состоянии совершить рациональный выбор в силу недостатка информации [61, С. 54-73J.
Построение закона спроса, таким образом, требует либо обоснования одного из подходов, либо его совершенствования. Экономический человек, по нашему представлению, модель весьма реалистичная и полезная. Основным объектом критики и главным противоречием между теорией и практикой выступает невозможность в реальном мире принять оптимальное решение в силу проблем с наличием полной информации и способностью правильно её использовать. Однако, рациональному поведению (далее мы будем говорить просто «рациональности») фирмы и потребителя присущи определённые свойства. Представляется, что частично тги вопросы порождены методами анализа (сильнейшим упрощением действительности), а частично и разрывом во времени (и, соответственно, экономической ситуацией) между моментом, когда были сформулированы эти умозаключения, и моментом, когда была сформулирована критика.
Анализ поведения, как правило, проводится на простейшем примере (пространство двух благ, например), для которого, в силу объёма исходной информации, эти выводы получаются вполне естественно. Сопоставление простоты модели с комплексностью окружающего мира ставит желающих применить её результаты в тупик и порождает критическое отношение.
С нашей точки зрения, для разрешения противоречия необходимо ответить на следующие вопросы:
Будет ли отличаться поведение реальных экономических субъектов от расчётного поведения в ситуации, описанной в модели?
Как проявляется в реальной экономике усложнение экономического окружения?
Представляется совершенно естественным, что в простой ситуации реальный участник выберет максимальное значение прибыли или полезности как минимум в среднем, что сформулировал еще У. Джевонс [21].
Представляется так же совершенно верным, что экономический агент будет стараться сохранить за собой наилучшее решение при усложнении экономической среды на некую единицу (например, бит информации). Таким образом, по индукции мы получим результат, практически совпадающий с выводами модели, однако отличающийся термином "стремится".
Соответственно, рациональность экономических агентов в реальной экономике существует, однако обладает рядом принципиальных свойств: 1. Целевой характер рациональности
Рациональное поведение всегда возникает как результат осознания (разумного или интуитивного) индивидом цели своих действий, в данном случае, целей экономического поведения. Чем хуже экономическое положение агента, чем актуальнее для него проблема выживания, тем чётче выраженным становится рациональное и максимизирующее поведение. Тем тже спектр рассматриваемых им целей и тем ближе они к классическим целям -максимизации прибыли фирмой и полезности потребителем. С развитием экономики и ростом благосостояния общества актуальность проблемы выживания спадает, и агенты .могут более благодушно взирать на не достижение максимально возможного уровня, в этом случае возможно поведение "удовлетворяющее", о котором и говорит Саймон. Тем не менее, возвращение к максимизирующему поведению возможно при условии чёткого формулирования агентом целей н количественном и временном выражении.
Диверсификация на основі-сегментирования
Выбор точного направления диверсификации товаров требует предварительного исследования структуризации потребителей. Исследуем возможность применения результатов, полученных теорией сегментирования в подразделе менеджмента - мар кет инге. «Разделение рынка отвечает разнообразным желаниям и представлениям покупателя. Однако, эти желания и представления на рынке данных товаров вообще (который более разнороден, чем однороден) необходимо ещё идентифицировать с частными рынками, выявив достаточную однородность их границ. Это будет означать подразделение единого рынка на отдельные "V участки» [13, С. 322]. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга [13, С. 62]. Другие авторы склонны рассматривать сегментирование в тесной связи с уровнем конкурентности среды и относительной конкурентной силой предлагаемых товаров. Целью сегментирования в этом случае является определение группы потребителей, которая 1) не обслуживается в достаточной степени конкурентами и, поэтому, вероятно, попробует нашу торговую марку - 2) достаточно большая или возрастающая 3) скорее всего, положительно отреагирует на преимущество, предлагаемое пашей торговой маркой [3, С. 179].
Нас в первую очередь интересует вопрос использования аппарата сегментирования для управления ассортиментом диверсифицированных товаров. К целям нашего исследование ближе понимание сегментирования, которое мы сформулируем в следующем пиле: сегмент рынка - группа потребителей, специализация па которой усиливает конкурентную позицию фирмы.
Для сегментирования предлагается использовать довольно широкое множество критериев, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие. Детально собранный и подробный список переменны к сегментирования приводится Ф. Котлером и часто используется другими авторами [33, 2, С. 307; 32, С. 99; 14, С. 89; 66, % С. 130]. При этом указывается, что с помощью сегментирования достигается «тонкая настройка» товарои компании на запросы потребителей», и что универсального подхода к сегментированию рынков не существует.
Анализ осложняет достаточно сильная путаница в терминах и критериях сегментирования. Так, Ф. Котлср относит профессию, уровень дохода к демографическим критериям, а общественный класс и стиль жизни — к психографическим, другие авторы указывают, что «наиболее точно на социальный класс указывает профессия. Люди с одинаковыми (но престижности) профессиями зачастую имеют одинаковые средства обретения своего стиля жизни» [83, С. 4881, Таким образом, выделяемые формально в разные группы критерии реально отражают общие закономерности. Причём эти закономерности носяг вненациональный характер - обнаружено так же, что отношение к одним и тем же профессиям в разных странах коррелируют между собой.
Кроме того, разбирая различные подходы на примерах, авторы нередко подменяют термины: «Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. На основе различия и потребностях население можно разбить на категории, составляющие сегменты рынка. Проиллюстрировать эту сегментацию можно таблицей, и вертикальных колонках которой указаны возрастные категории, а в горизонтальных - интенсивность потребления товара» [75, С. 49]. В данном случае различия в потребностях иллюстрированы отличиями демографическими и поведенческими, которые выступают как заменители поведенческих.
«Сегментирование по географическому признаку имеет смысл, поскольку географическое деление отражает барьеры между культурами и образами жизни» [33, С. 471]. Мы делаем вывод, что географическое деление является методически более удобным (более простым) способом сегментации по образу жизни и культуре и имеет смысл, только если совпадает либо значительно коррелирует с указанными различиями.
Хотя Ф. Котле р и отмечает, что здесь присутствует причинно-следственная связь - образ жизни формируется средой: «Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с тёплым климатом общественная жизнь протекает на улице, и мебель, поэтому, менее важна, чем в северных странах», - но основная содержательная составляющая сегментирования здесь для него всё же культура и образ жизни. К тому же, культуры не определяются однозначно природной средой, а наоборот, могут серьёзно различаться (что подробно рассматривается, например, в труде Л. Н. Гумилёва «Этногенез и биосфера земли»).
Закон спроса НЛ диверсифицированном рынке и промышленных товаров
Для оценки перспективности диверсификации по кривой рыночного спроса на диверсифицированном рынке модифицируем кривую индивидуального спроса. Эффект дохода и силу эффекта статусного потребления резко превосходит эффект замещения, в каждый момент времени приобретается модификация по устоявшейся для данной статусной группы, либо наивысшей доступной потребителю \ус\\с. Соответственно, в большинстве случаев, поведение потребителя описывается следующим образом: кривая спроса вырождается в вертикальный о гречок - при цене выше приемлемого уровня (пороговая цена) товар не приобретается, при цене равной и ниже порогового уровня приобретается соответствующая социально-экономическому статусу модификация в единственном числе. Как мы рассматривали в главе 1, набор cateris paribus для кривой спроса включает: 1) вкусы и предпочтения рассматриваемой группы покупателей; 2) их денежный доход; 3) цены всех прочих товаров. Временные рамки при формулировке этих условий во внимание не принимались. Можно сделать заключение, что редуцированная кривая относится к ситуации прнобреіения необходимого единичного количества товара, обычная кривая спроса - к ситуации более продолжительного потребления (или агрегату).
Проведем расчет по фактическим данным. Исследования структуры спроса по промышленным товарам потребительского назначения проводятся в настоящее время различными маркетинговыми и аналитическими агентствами. Используем данные агентства «Бизнес - аналитика» о структуре спроса на табачные изделия в г. Москве [49] и данные исследования «Стиль жизни среднего класса», проведенного журналом «Эксперт» и группой Monitoring.ru [16]. Агрегированная кривая спроса на то нары с ростом числа потребителей и дифференциации их индивидуального спроса практически не отличается от традиционной кривой спроса, и будет отражать количественную зависимость спроса от цены при прочих равных условиях. Для построения агрегированной кривой совокупного рыночного спроса необходимо знать для всех потребителей цену, при которой они «включаются її игру», или, иначе, сумму, отводимую на покупку. В случае, если на рынке нет товара с ценой, укладывающейся в отведенную сумму, индивидуум отказывается от покупки или пересматривает свои намерения, то ecu. изменяет индивидуальную кривую спроса, что ведет к изменению рыночной кривой.
Ланкастер указывает следующее важное свойство поведения: «Потребитель встречается с двойным выпором. Он делает эффективный выбор, отвергая комбинации товаров, которые не позволяют ему приблизиться к эффективной границе, а так же свой личный выбор, находя предпочтительную для себя точку на этой границе. Если рынки конкурентны так, что все потребители встречаются с одинаковыми пенами, то при линейности потребительской деятельности форма границы эффективности одинакова для всех лиц» [39, С. 329]. Наш анализ позволяет использовать данное решение задачи выбора свойств товара для иерархически упорядоченных потребностей. На первом этапе -эффективный выбор выбираются товары с социально необходимыми признаками. Потребитель выбирает сочетание атрибутов и демонстративной цены, соответствующее ei о положению в обществе. Процесс выбора представляет собой отображение множества социально-экономических статусов на множество модификаций товара, поэтому наличие или отсутствие демонстрационного мотива определяется и степенью соответствия структуры товарного рынка и экономической структуры общества. И только затем делается личный выбор из вариантов социально идентичных атрибутов.
Таким образом, мы уже можем разрешить проблемы, сформулированные в 4.1.1. Рассмотрим, что будет покачивать нам агрегированная кривая спроса, если потребители собираются приобрести разные модификации промышленной продукции. Для каждой цепы это будет количество товаров, покупаемых на рынке. Снижение цены означает и данном случае снижение цены по всей группе модификаций, рост спроса - рост продаж по всей группе. Конечно, нельзя судить о том, сколько каких модификаций приобретается, но можно судить об агрегате. Кривая спроса имеет определенный смысл при условии, что агрегирование проведено до необходимого для принятия решений уровня. С точки зрения производителя агрегирование может оказаться бессмысленным, поскольку решение о производимом количестве и цене может приниматься только для каждого варианта продукции в отдельности. Здесь, очевидно, выбор степени агрегирования должен определяться решаемой задачей и в каждом частном случае выбираться индивидуально при неизменном общем принципе. Учитывая выводы ч. 1.2., основой для определения уровня агрегирования должна быть удовлетворяемая потребность. Первичная потребность, удовлетворяемая легкові,їм іштомоби.ісм - скоростное перемещение в пространстве. Приобретение отдельными потребителями автомобиля за $40000, а не $10000, объясняются (ч. 1.3.) введением социальных потребностей демонстрация социально- экономического статуса, престиж.
Управление ассортиментом і іа рынке мебели
Для анализа структуры потребительского рынка рассмотрим один их рынков пищевой промышленности, привлекающий в после кризисные годы активный интерес дистрибьюторов и производителей. Эти рынки динамично развиваются с ростом процессов как нмпортозамещения, так и инвестициями крупных иностранных компания в российское производство.
В 1999 г. пищевая индустрия продемонстрировала уровень роста, превышающие среднеотраслевой показатель. Стагнация и продолжения спада наблюдается только в отдельных подотраслях, сохранивших зависимость от импорта сырья и страдающих о і сокращения потребления с связи с традиционной высокой стоимостью продукции на фоне понизившихся доходов населения (мясная, рыбная, маслосыроделышя промышленность). В то же время, отмечен рост в хлебобулочной промышленности на уровне 10%, кондитерской 17%, сахарной 30%, макаронной 32% [11].
По различным оценкам объём пивного рынка в 1999 г. на 25-30% превышал уровень 1998 г. При этом потребление на душу населения возросло на 27% при сохранении доли потребителей, равной 70% взрослого населения.
Аналогичная ситуация складывается на рынке йогуртов, где до сих пор основным оператором является Wimm-Bill-Darm (около 43% рынка), но уже запустили собственные производства в России транснациональные гиганты Danon, Campina, Ermann [591.
Далее мы подробно исследуем рынок натуральных соков, на котором с появлением технологии упаковки Tetra Pack и возможности импорта концентратов соков появились новые ниши и возможности для производителей. Сейчас в Российской Федерации насчитывается более десятка заметных производителей и более пятидесяти марок, большинство из которых принадлежит российским фирмам и включилось в борьбу за долю рынка в последние два года. В настоящее время лидером рынка является российская компания Wimm-Rill-Dann (WBD), которой принадлежат как самые популярные марки (Rio Grande, J 7, 100% Gold, 100% Gold Premium, «Любимый сад», Dr. Fresh), так и около трети рынка России с годовым оборотом 1,15 млрд. долларов.
Другими крупными производителями являются Amtel (Amtel), Нидан (ВВ, «Чемпион»), Multon («Добрый сок», «Солнце мое»), Нико ("Nico"), Лебедянский з-д ("Тонус", "Фруктовый сад").
На рынке соков уже начинается процесс «формирования», то есть, раздела его между несколькими крупнейшими производителями. Такая ситуация характерна для тех российских рынков, на которые вышли крупные мировые компании (например, таоака, шоколада, пива). Дуополия сложилась, например, на рынке жевательной резинки, где 46%) и 47% рынка принадлежит Wrigley s и Dandy с несколькими чётко позиционированными брэндами, агрессивным продвижением и высокими затратами на маркетинг. На рынках продовольственных товаром. представляемых преимущественно национальными производителями, отсутствуют столь финансово мощные участники общероссийского масштаба и марки «размыты» по регионам. Исключением является уже названный WBD, потенциалом развития обладают так же ведущие производители макаронных изделий и алкоголя.
На рынке натуральных соков в настоящее время существуют марки -явные лидеры по уровню известностн и потребления (J 7, 100% Gold, «Добрый сок»), потенциальные лидеры («Тонус», «Сокос»). Порядка 10 сильных камерных (занявших небольшую долю рынка и сознания покупателей) марок и большое количество (около 70% от общего количества) «размытых» марок— то есть, не занявших четкой позиции ли в сознании покупателя, ни на отдельных региональных рынках.
В -этой ситуации на рынок планирует выход новый крупный участник — компания RG Brands (RGB) с собственным производством в Казахстане и двумя локальными марками - Dendy и Da-Da (доля рынка в Казахстане около 30%). Компания интересна тем, что планирует занять вторую позицию па общероссийском рынке после WHD и чел ко позиционирует здесь свои марки. Проведём анализ структуры рынка и её изменения под влиянием новых марок RGB, В анализе использовались данные исследований рынка агентств Комкон СПб, Той - Опинион [56], компании Tcira Pack. Социально-демографическая структура потребителей существеннейшим образом определяется представлениями потребителей о значении соков в рационе - их рассматривают преимущественно как источник витаминок, полезный напиток, часть здорового образа жизни. Кроме того, структура потребителей обусловлена так же достаточно высокой стоимостью - сок является самым дорогим из безалкогольных напитков.
