Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга образовательных услуг 7
1.1. Природа образовательной услуги и ее влияние на маркетинговый подход к управлению вузом 7
1.2. Группы инструментов маркетинга образовательных услуг 20
1.3. Товарная политика вуза 29
Глава 2. Инструменты товарной политики вуза 37
2.1. Процедура определения предпочтений потребителей 37
2.2. Методика оценки товарного портфеля вуза 46
2.3. Способы продления жизненного цикла образовательных услуг 59
Глава 3. Разработка товарной политики экономического вуза 65
3.1. Определение предпочтений потребителей образовательных услуг .67
3.2. Оценка товарного портфеля экономического вуза 73
3.3. Формирование успешной торговой марки вуза 97
Заключение 105
Список использованных источников 111
Приложения 121
- Природа образовательной услуги и ее влияние на маркетинговый подход к управлению вузом
- Группы инструментов маркетинга образовательных услуг
- Процедура определения предпочтений потребителей
- Определение предпочтений потребителей образовательных услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования определена той ключевой ролью образования, которую оно может и должно сыграть в решении как насущных задач выхода нашего общества из кризиса, так и проблем перспективного развития личности, социальных институтов, общества в целом, а также необходимостью концептуального обоснования маркетингового подхода к развитию и совершенствованию деятельности вузов на сформировавшемся рынке образовательных услуг (ОУ). Образование, направляя усилие на формирование социального рыночного общества, само должно соответствовать его критериям, нормам, динамике. Важность темы связана еще и с тем, что образование направлено на удовлетворение потребности человека прежде всего в развитии интеллектуального потенциала и профессиональных навыков, а также потребности в определенном социальном положении и самовыражении.
В современных условиях образовательные учреждения являются полноправными субъектами рыночной экономики. В этой связи при стратегическом планировании своей деятельности возникает потребность в исследовании рынка и использовании маркетинговых инструментов анализа.
Вопросами маркетинга ОУ и экономики образования занимались такие отечественные ученые как У.Г. Зинуров, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, М.И. Потеев, К.А. Сагинов, Н.А. Хроменков, Д.С. Чернейко, A.M. Шаммазов, В.В. Шереметова, В.П. Щетинин и другие. Теоретические и практические вопросы маркетинга образовательных учреждений освещены в работах зарубежных исследователей М. Блауг, Ф.Котлер, Е. Кох, С.С. Руанс, К.А. Фокс, Р.Б. Фриман, В.Р. Чанклин.
В работах этих исследователей рассматриваются вопросы маркетинга ОУ, его теоретические и практические аспекты. Однако мало исследований адаптировано к современному рынку ОУ, остаются недостаточно разработанными практические инструменты, необходимость которых обусловлена потребностью вузов в реальных, действенных методах и приемах, позволяющих им определять свою позицию на рынке и формировать дальнейшую стратегию развития.
В диссертационной работе предложены инструменты маркетинга ОУ в рамках товарной политики вуза с использованием основных концептуальных подходов в маркетинге и их переложением на специфичный рынок ОУ.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является сохранение и развитие вуза на рынке ОУ посредством применения маркетингового инструментария в рамках реализации товарной политики.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. выявление специфики ОУ и ее влияния на маркетинговый подход к управлению вузом;
2. определение состава и содержания инструментов маркетинга ОУ;
3. выявление специфики и задач формирования эффективной товарной политики вуза;
4. обоснование возможности применения и предложение набора взаимодополняющих маркетинговых инструментов для решения выявленных задач;
5. обоснование метода решения многокритериальной задачи выбора ОУ;
6. разработка инструмента по оценке ОУ в составе товарного портфеля вуза и оценке номенклатуры вуза;
7. апробирование выбранных методов и разработанных инструментов на примере функционирования вуза на рынке ОУ.
Предметом исследования является процедура разработки товарной политики вуза с использованием маркетинговых инструментов.
Объектом является функционирование вуза на рынке ОУ.
Методологическую основу исследования составили теория маркетинга и маркетингового исследования, методы экспертных оценок, анкетирования и сравнительного анализа. Дополнительно в процессе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- предложен новый подход к определению маркетинга ОУ как функции управления вузом, с учетом специфики отрасли образования, обоснована необходимость использования маркетинга для обеспечения конкурентоспособности вуза и создания службы маркетинга как функционального подразделения учебного заведения;
- уточнен и расширен состав и содержание групп инструментов маркетинга ОУ, обоснована возможность их применения для решения выявленных задач формирования эффективной товарной политики вуза;
- уточнено использование метода анализа иерархий для многокритериальной задачи выбора и ранжирования ОУ;
- модифицирован для вуза метод оценки товарного портфеля, использующий матрицу Бостонской консалтинговой группы, предложен точный подход к определению границ квадрантов, что позволило выделить дополнительную область «зону неопределенности»;
- разработан и апробирован набор взаимодополняющих маркетинговых инструментов товарной политики вуза, включающий процедуру определения предпочтений в ОУ и методику оценки товарного портфеля вуза.
Практическая значимость работы подтверждается ее использованием в деятельности отдела маркетинга и рекламы ИГЭА, а так же тем, что содержащиеся в ней результаты могут быть использованы вузами для разработки собственной товарной политики. Предложенная автором методика выбора профессии, используется в профориентационной работе ИГЭА, получен акт о внедрении. Диссертация выполнена в рамках госбюджетной темы «Информатизация как фактор совершенствования системы образования в регионе», которая является составной частью региональной межвузовской научной программы «Реформы в Прибайкальском регионе» N госрегистрации 01.9.80 001709.
Апробация работы. Материалы и основные положения диссертации докладывались и обсуждались на ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Иркутской государственной экономической академии, пяти региональных и городских научно-практических конференциях. Выводы и результаты работы обсуждались на второй международной научно-практической конференции «Укрепление потенциала в области подготовки кадров в сфере бизнеса и менеджмента в регионе озера Байкал» в рамках программы TACIS. Результаты исследования оценены независимыми рецензентами центрального периодического издания «Вестник высшей школы». Основное содержание работы нашло отражение в публикациях автора.
Достоверность результатов исследования определяется использованием статистического материала государственного комитета по статистики, изучением большого объема современной литературы по вопросам теоретического и прикладного маркетинга, применением математического аппарата, имеющего программную поддержку.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы, включающего 115 наименования. Общий объем работы составляет 149 страниц машинописного текста, содержит 13 таблиц, 24 рисунка, 4 приложения.
Природа образовательной услуги и ее влияние на маркетинговый подход к управлению вузом
Понятие образовательной услуги (ОУ) в рыночной терминологии в нашей стране используется совсем недавно, с начала 90-х годов [33, 48, 61j. Его появление обусловлено развитием рынка ОУ. В иностранной литературе проблема маркетинга сферы образования [105-109, 115] и применения инструментов маркетинга к комплексу аналогичных проблем образования обсуждается с начала 70-х годов [114].
Главным продуктом вуза являются ОУ. В литературе сложились следующие подходы к трактовке ОУ. Под ОУ Р.С. Асейновым понимается «объем учебной и научной информации, как сумма знаний общеобразовательного и социального характера и практические навыки, передаваемые личности по определенной программе» [9. С.4].
К.А. Сагинов выделяет ОУ в совокупном товарном продукте вуза и определяет ее как учебно-педагогическую деятельность [71. С.247], а также как «особый вид товара, который, при соблюдении последовательности потребления и соответствующей исходной мотивации покупателей, оказывает значительное воздействие на потенциал науки в целом и конкретного региона» [71.С.300].
В.Г. Мысник определяет ОУ именно сквозь призму рынка труда, как «предоставление возможности получения образования, повышающею стоимость рабочей силы потребителя, улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда» [56. С. 16].
Д.С. Чернейко понимает ОУ как формирование на основе знаний конкурентоспособного, профессионального, мобильного работника, который способен адаптироваться к процессам труда [90. С.23].
Все эти определения затрагивают различные аспекты ОУ, но наиболее приемлемым для представляемого диссертационного исследования является определение В.П. Щетинина, который понимает ОУ как «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» [97. С. 35]. Это определение отражает состав ОУ и определяет важный характер их направленности на удовлетворение потребностей личности, общества, государства.
Спецификой образовательных услуг является длительность процесса их оказания. Необходимость прогнозирования спроса на эти услуги чрезвычайно актуальна, т.к. недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. Особенностью образовательных услуг является также и то, что их качество, в конечном итоге, влияет на развитие общества и, следовательно, образовательный процесс должен базироваться на современных средствах обучения, включая компьютерные технологии.
Автор выделяет следующие особенности образовательных услуг: - услуги невещественны, т.е. не могут накапливаться, накапливаются результаты этих действий по формированию профессионального образования, направленные на создание актива человеческого капитала; - потребитель образовательных услуг должен обладать определенным дополнительным набором качеств (определенный уровень образования, объём знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, дополнительные требования к состоянию здоровья, полу); - образовательные услуги производятся и потребляются одновременно, образовательные услуги представляются потребителю полностью самим производителем без посредников, но предполагают применение различных методов обучения, в том числе с использованием компьютерных технологий (дистанционная форма обучения); - производитель образовательных услуг является одновременно представителем производства услуг и служащим, в функции которого входит организация их сбыта; - в потреблении образовательных услуг обязательно активное участие (интеллектуальное) потребителя; - соответствие требованиям государственного контроля.
Под рынком ОУ будем понимать систему экономических отношений купли-продажи ОУ. Главными компонентами любого рынка является покупатель, продавец и товар. Для учебного заведения, выступающего сразу на двух рынках - ОУ и труда, определение этих компонентов является важным для маркетолога. С каким продуктом выступает учебное заведение на рынках ОУ и труда, кто является потребителем ОУ, чьи интересы должны быть учтены в большей мере, является ли выпускник вуза товаром?
Покупателем ОУ могут быть сами учащиеся, их родители, фирмы, оплачивающие обучение сотрудника или его ребенка, государство, заказывающее подготовку специалистов.
Потребителем собственно ОУ будут непосредственно сами обучающиеся.
Продавцами ОУ, кроме учебных заведений, могут выступать предприятия, организующие курсы повышения квалификации работников, посреднические фирмы (например, биржи труда, организующие курсы по переквалификации), отдельные преподаватели, предлагающие репетиторские услуги и т.п. Таким образом, можно выделить группы продавцов: - образовательные учреждения; - отдельные личности; - посреднические организации (биржа труда, агентство по трудоустройству и т.п.) - предприятия.
Группы инструментов маркетинга образовательных услуг
Для определения понятия инструментов маркетинга ОУ рассмотрим толкования этого термина.
Современные толковые словари русского языка дают следующие значения слова инструмент. Четвертое толкование слова инструмент у СИ. Ожегова в переносном значении - средство применяемое для достижения чего-либо [58. С. 123]. Большой толковый словарь русского языка во втором значении слова определяет инструмент как способ, средство, применяемое для достижения чего-либо [15. С.394].
Р.С. Асейнов в работе «Инструменты маркетинга образовательных услуг» при выделении групп инструментов маркетинга пишет, что «функция реализуется посредством выполнения частных подфункций, то есть инструментов» [9. С.6].
Под инструментами маркетинга ОУ автор понимает набор различных способов, приемов, методов, процедур, методик и мероприятий, позволяющих реализовать функции маркетинга.
Р.С. Асейнов предлагает выделять следующие пять групп инструментов маркетинга ОУ [9. С.7] (см. табл.1).
Первая группа инструментов в сфере проведения маркетинговых исследований содержит методы и процедуры исследования только рынка ОУ. Однако на успех функционирования вуза также влияет оценка и востребованность его выпускников на рынке труда, поэтому считаем необходимым добавить в эту группу инструментов методы и процедуры анализа конъюнктурных изменений на рынке труда.
Вторая группа инструментов маркетинга вузов в области политики оказания ими услуг представлена с позиции применения концепции маркетингового управления. Поскольку автор предлагает рассматривать маркетинг как функцию управления вузом, то из этой группы исключены мероприятия по созданию ОУ для выявленных сегментов потребителей соответствующих их потребностям и добавлены мероприятия, методы и процедуры по анализу предлагаемого ассортимента услуг, управлению им, выявлению перспективных для открытия ОУ, способы увеличения жизненного цикла ОУ.
Третья группа инструментов маркетинга в области ценообразования содержит методы расчета для ОУ норматива финансирования. Это не актуально с точки зрения маркетингового подхода в условиях сокращения финансирования вузов до размера возмещения затрат лишь в части зарплаты преподавателей и стипендии студентов и поэтому исключено.
Четвертая группа инструментов маркетинга вуза по формированию и стимулированию спроса на свои услуги в исследовании Р.С. Асейнова представлена, но содержание ее не раскрыто. Автор диссертации предлагает представить их содержание мероприятиями по: разработке и осуществлению рекламных и PR кампаний, направленных на своевременное информирование целевых аудиторий об ОУ, предлагаемых вузом, формированию и поддержанию благоприятного общественного мнения, формированию запоминающегося фирменного стиля, респектабельного имиджа, стимулированию сбыта, организации специализированных выставок ОУ, персональных продаж, пропаганде.
Пятая группа инструментов по разработке и реализации стратегии маркетинговой деятельности вуза содержит методы, модели и процедуры построения организационной структуры управления реализацией стратегии. Поскольку автором уже предложена организационная структура службы маркетинга, этот пункт был заменен на мероприятия по управлению информационными потоками и взаимодействием между службой маркетинга, внешними организациями и другими службами вуза для своевременного принятия решений руководством вуза и контроля реализации маркетинговых планов.
Применение инструментов маркетинга эффективно осуществлять в комплексе. Анализ литературы по проблемам маркетинга показал, что существуют несколько подходов к определению состава комплекса маркетинга. Традиционный комплекс маркетинга включает 4 составляющих (4 «Р»): товар, цена, продвижение и распределение. Для сферы услуг число составляющих комплекса маркетинга увеличивается, добавляются еще З «Р»: персонал, обстановка (или физическое окружение) и процесс.
Для сферы образовательных услуг традиционный комплекс маркетинга прежде всего дополняется составляющей - персонал, так как именно персонал, в нашем случае профессорско-преподавательский и учебно-вспомогательный персонал вуза, является производителем ОУ.
Нельзя не отметить, что продажа ОУ, процесс их оказания - это прежде всего личные контакты покупателей и потребителей с сотрудниками вуза, начиная с профессорско-преподавательского состава и заканчивая техническим персоналом. Коммерческий набор обеспечивается прежде всего усилиями руководства вуза и добросовестной работой преподавателей. Но «агрессивный секретарь, раздраженная буфетчица, неприветливый диспетчер в одно мгновение загубят доброе расположение, созданное интересной лекцией профессора или улыбкой декана» [48. С. 13]. Необходимо развивать и поощрять маркетинговую ориентацию всех сотрудников. Для этого, прежде всего, важно четкое понимание всеми сотрудниками миссии и задач учебного заведения. Например, миссия: «Обеспечивать обслуживаемый регион высококлассными специалистами во всех перспективных отраслях экономики и права», цели: «Совершенствование и расширение материальной базы вуза», «Набрать максимальное количество студентов», задачи: «увеличение аудиторного фонда на 20 %», « увеличение контингента студентов на 30%» и т.д. Таким образом, важным составляющим комплекса маркетинга также будет персонал вуза (еще одно «Р» - people).
Для сферы образовательных услуг также очень важным является добавление составляющей комплекса маркетинга - обстановки. Она будет включать в себя месторасположение, интерьер и инфраструктуру вуза.
ОУ ИГЭА, например специальность «маркетинг», это не просто комплексная услуга по подготовке специалистов, она рассматривается потребителем как возможность получить качественное образование в красивом здании в центре города, в отремонтированных аудиториях, научиться работать на современных компьютерах и получить, по желанию, хорошую языковую подготовку. При этом у студентов есть возможность доступа к Интернет, возможность пользоваться богатым библиотечным фондом. Студенты проводят досуг в красивых уютных недорогих кафе, различных секциях и кружках, могут поправить свое здоровье в профилактории и на базе отдыха и т.п.
Процедура определения предпочтений потребителей
Длительность оказания ОУ и процесса потребления экономических и социальных благ (потребительной стоимости) обусловливает сложность отслеживания их качественных характеристик. Покупатели и потребители ОУ могут оценивать прежде всего репутацию учебного заведения, его имидж, что само по себе очень затруднительно и не всегда объективно.
Расширяющийся рынок ОУ, появление множества коммерческих учебных заведений и новых специальностей затрудняют выбор покупателей.
При получении высшего образования у потребителя ОУ возникает проблема выбора профессии, что приобретает особую актуальность, когда вузы стали субъектами рынка. При этом необходимо сделать допущение, что потребитель ОУ имеет представление о том, что для него важно в ней. Однако при этом он не может комплексно оценить все преимущества и недостатки своей профессии, т.е. задача выбора ОУ является многокритериальной.
Сложнее проклассифицировать критерии удовлетворения ОУ. На наш взгляд,, критерии должны быть слабо зависимыми и характеризовать «свою» сторону образовательного процесса; с точки зрения ранжирования должны быть равноранговыми, т.е. иметь приблизительно одинаковые веса.
Таким образом, рассматриваемые критерии отличаются от параметров, применяемых в маркетинге при сегментации рынка, где они предполагаются разноранговыми. Так, например, в работе [62. С.32] для сегментации рынка по потребителям (крупные, средние и малые предприятия, посреднические фирмы и т.д.) предложены следующие параметры ОУ: фундаментальность подготовки, широкий профиль, глубина специализации, качество ОУ, уровень цены, условия оплаты, длительность оказания ОУ, сопутствующие услуги. При сегментации эти параметры ранжируются, что помогает разработке и усовершенствованию ОУ и решению задач маркетинга.
Образовательный процесс в вузе содержит набор циклов: гуманитарный, общепрофессиональный, фундаментальный, специальный. Эти циклы, дополненные показателями, характеризующими профессорско преподавательский состав, современные технологии обучения и социально-бытовую сферу, могут выступить в качестве критериев удовлетворения профессией.
Для решения этой задачи автором предлагается использовать метод анализа иерархий, который позволяет решать многокритериальные задачи с иерархическими структурами [70].
Метод анализа иерархий - метод, позволяющий с высокой точностью выбрать соответствующим требованиям альтернативу, что достигается за счет попарного сравнения критериев, заложенных в процедуру, а затем попарного сравнения альтернатив относительно указанных критериев. Таким образом, данный метод позволяет путем простого попарного сравнения сделать выбор альтернативы, на который влияет значительное количество факторов, одновременное сравнивание которых очень сложно. В данном случае это осуществляется с высокой точностью посредством применения математического аппарата, а именно операций с матрицами и расчета коэффициента согласованности, показывающего насколько человек, применяющий метод, последователен и постоянен в своих суждениях. Автор считает, что метод анализа иерархий заслуживает использования во всех сферах экономической деятельности, где необходимо выбрать альтернативу или проранжировать объекты. Так как руководители принимают решения ежедневно, а рейтинги стали обычной частью современной жизни, то использование метода позволит осуществлять эту деятельность с необходимо высокой точностью. Здесь важным моментом является правильное построение уровней иерархии, т.е. корректного выделения уровней и последовательности влияния факторов, важных для анализируемого экономического процесса. Руководители, специалисты, имеющие практический опыт работы и теоретическое осмысление экономической сущности происходящего и своих функций, должны без труда выявить все необходимые уровни иерархии и влияющие факторы или критерии выбора и, использование метода анализа иерархий позволит усовершенствовать и облегчить для них сложный и ответственный процесс принятия решений.
Определение предпочтений потребителей образовательных услуг
Особое внимание следует уделить перспективному сегменту взрослого населения, желающего получить второе высшее образование или повысить квалификацию, открытие магистратуры, а также признаваемых за рубежом программ МБА (Master Business Administration). Данный сегмент является привлекательным для вузов еще и потому, что получение второго высшего образования по закону может осуществляться только с полным возмещением затрат (при получении образования приравненного ко второму высшему, например, по президентской программе — затраты вуза возмещаются государством).
Также для смягчения негативного влияния сокращения поступления денежных средств от обучающихся на коммерческой основе необходимо развивать дополнительные источники финансирования, например, такие как дополнительные платные образовательные услуги, привлечение спонсорских средств и внебюджетных фондов, участие в международных, правительственных и других программах.
Необходимы маркетинговые исследования предпочтений потребителей образовательных услуг, отслеживание изменений на рынке труда. В соответствии с выявленными перспективными потребностями, необходимо открытие актуальных специальностей, новых форм обучения и предложение других пользующихся спросом образовательных услуг.
Для апробации процедуры определения предпочтений потребителей ИГЭА был выбран сегмент потенциальных абитуриентов уже решивших поступать в академию и обучающихся на подготовительных курсах.
Данная процедура была опробована при выборе экономической специальности, они в настоящий момент популярны и имеют широкий ассортимент. Ниже приведен перечень наиболее распространенных экономических специальностей (предлагаемых в 1998 г. в ИГЭА): 1. Финансы и кредит; 2. Мировая экономика; 3. Информационные системы в экономике; 4. Бухгалтерский учёт и аудит; 5. Экономическая теория; 6. Экономика и социология труда; 7. Экономика и управление на предприятии; 8. Государственное и муниципальное управление; 9. Маркетинг; 10. Коммерция; 11. Менеджмент.
По желанию опрашиваемого перечень специальностей может быть изменен.
Для реализации процедуры была разработана анкета и инструкция по её заполнению (см. приложение 4). Анкетирование проводилось на добровольной основе (было проанкетировано 187 учащихся). Время проведения анкетирования - с 15 апреля по 20 мая 1998г.
Незначительное количество отказов от анкетирования (7,4% от общего числа обучаемых) говорит о трудности при выборе специальности. Полученные векторы приоритетов определяют предпочтения будущих абитуриентов (частично они приведены на рис. 10, каждая строка показывает предпочтение одного абитуриента).
Анализ результатов показывал, что у некоторых учащихся желаемая специальность значительно выделяется, а у других нет. Это говорит о том, что не все учащиеся четко представляют особенности выбираемой специальности.
Результаты анкетирования показали, что наибольшей степенью удовлетворения по предложенным критериям, в данный момент времени, пользуются юридические и экономические специальности, а также специальности, связанные с программированием и электротехникой. Причем наблюдается зависимость, что в государственных университетах преимущества отданы юридическим и экономическим факультетам, а в технологических университетах - специальностям, связанным с вычислительной техникой и энергетикой. Данное исследование позволяет сделать предположение о том, что экономические специальности по прежнему популярны, однако, учитывая особенности жизненного цикла образовательной услуги, описанные в пункте 2.3, следует ожидать рост популярности инженерных специализаций и прежде всего в области энергетики. Далее представлен более детальный анализ рыночных перспектив специальностей в составе товарного портфеля экономического вуза.
