Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Развитие теории регионального управления 19
1.1. Территория как объект управления. Необходимость реформирования регионального управления 19
1.2. Стратегический менеджмент территории как современный этап развития системы регионального управления 34
1.3. Использование теории маркетинга в региональном управлении. Сущность некоммерческого маркетинга 49
Глава 2. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда, комплекс средств реализации 67
2.1. Сущность территориального маркетинга: субъекты территориального маркетинга 67
2.2. Маркетинговая среда территории 80
2.3. Комплекс средств территориального маркетинга 96
Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование территории 128
3.1. Поведение потребителей территориального продукта. Общий подход к сегментированию рынка 128
3.2.Стратегия позиционирования и реализация концепции дифференциации территории 144
3.3. Анализ привлекательности рыночных сегментов в территориальном маркетинге 162
Глава 4 . Совершенствование регионального управления посредством разработки и реализации деловых и функциональных стратегий 183
4.1. Конкурентоспособность территории. Конкурентные преимущества территории 183
4.2. Разработка деловых и функциональных стратегий развития территории 203
Глава 5. Использование территориального маркетинга в региональном управлении на уровне субъекта Федерации (на примере Республики Карелия) 237
5.1. Постановка территориального маркетинга. Субъекты территориального маркетинга Карелии, анализ внутренней и внешней среды Карелии 237
5.1. Средства территориального маркетинга Карелии 252
5.1. Сегментирование рынка и позиционирование Карелии 266
5.1. Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность Карелии 279
Заключение.. 300
Библиографический список литературы и источников 308
Приложения
Приложение 1. Структурно-логические схемы территориального маркетинга... 330
Приложение Статистическая информация, отражающая социально-экономическое положение Карелии 344
- Территория как объект управления. Необходимость реформирования регионального управления
- Сущность территориального маркетинга: субъекты территориального маркетинга
- Поведение потребителей территориального продукта. Общий подход к сегментированию рынка
- Конкурентоспособность территории. Конкурентные преимущества территории
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется, поскольку ограниченность рыночного механизма не позволяет решать весь комплекс экономических и социальных вопросов. Региональное управление в силу сложности задач целепола-гания обладает более медленным адаптационным механизмом к изменениям внешней среды и предполагает достижение значительного количества компромиссов между субъектами рынка. Экономические преобразования, осуществляемые в России, объективно требуют внесения изменений в методологию и практику регионального управления, поиск новых факторов регионального управления. Следует выделить ряд причин, которые вызывают необходимость совершенствования регионального управления в современной России:
- в условиях многоукладной экономики изменяются цели, задачи, методы и инструменты осуществления регионального управления;
- реформа местного самоуправления и становление новых форм реализации социальной политики вносят значительные изменения в механизм территориального управления на муниципальном и региональном уровне;
- возросшая самостоятельность регионов создает предпосылки для того, чтобы в региональном управлении в большей степени учитывалась специфика региона, при этом с повестки дня не снимается задача сохранения единого экономического пространства страны и укрепления Федерации;
- в условиях усиливающихся процессов глобализации и интеграции экономики качество и механизм регионального управления становятся одним из критериев конкурентного сравнения регионов и стран.
Региональное управление должно быть адаптировано к происходящим сегодня в России экономическим и социальным реформам, а также формировать адекватную внешним вызовам региональную политику.
В Послании Федеральному Собранию Российской Федерации в апреле 2005 г. Президент России В.В. Путин особо отметил, что «задачей номер один является повышение эффективности государственного управления». Рост конкурентоспособности России, создание условий для притока инвестиций в экономику, необходимость слышать запросы людей и предоставлять населению качественные публичные услуги - это неполный перечень новых управленческих задач, решение которых возможно при использовании в региональном управлении территориального маркетинга. Поскольку именно территориальный маркетинг позволяет учитывать изменяющиеся параметры внешнего окружения и нацеливает субъект управления на удовлетворение потребностей и конкретных запросов населения, способствует повышению привлекательности территории как места проживания, посещения, осуществления деятельности. Незначительное использование в региональном управлении принципов, методологии, инструментов территориального маркетинга в немалой степени обусловлено нерешенностью ряда вопросов его научного обоснования, отсутствует комплексность и системность подхода к изучению и практической реализации территориального маркетинга.
Указанные обстоятельства и очевидная острота вышеуказанных проблем обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Практика регионального управления в современной России несет в себе определенную противоречивость как в силу историко-логических, так и по теоретическим причинам. Опыт регионального управления в условиях централизованно-планируемой экономики лишь в ограниченном объеме может быть использован в современных условиях. С другой стороны, попытки ряда отечественных ученых представить рыночную экономику как гармонично развивающуюся систему с минимальным объемом государственного вмешательства потерпели фиаско.
Опыт регионального управления зарубежных стран также не может быть слепо использован в России. Кроме того, и среди зарубежных специалистов
идет достаточно активная дискуссия о формах и методах современного регионального (территориального) управления.
По сравнению с девяностыми годами XX века, сейчас уже сложилось понимание необходимости государственного управления экономическими и социальными процессами на федеральном, субфедералыюм и муниципальном уровнях. Не вызывает споров, что следует творчески применять хорошо зарекомендовавшие себя в отечественной практике и оправданные в условиях рыночной экономике отдельные инструменты регионального управления зарубежных стран. Но новое качество регионального управления современной России нуждается в принципиально новой базовой концепции.
В последние годы исследования в области регионального управления не только существенно расширили предмет анализа, но и результаты этих исследований стали в большей степени востребованы государственнымии муниципальными служащими, непосредственно реализующими государственное управление на региональном и муниципальном уровнях.
Вопросы регионального управления находятся в центре внимания российских ученых. Исследованиями по вопросам регионального управления занимаются такие научные организации как Институт проблем региональной экономики Российской Академии Наук, Институт экономики переходного периода, крупнейшие вузы России - Московский и Санкт-Петербургский государственные университеты, Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации, а также такие научно-исследовательские учреждения как: Федеральное государственное научное учреждение «Российский научный центр государственного и муниципального управления», Институт Ев-роград, Леонтьевский центр и ряд других научных учреждений.
Проблемы региональной политики и государственного регулирования социально-экономического развития регионов исследуются такими учеными как: Т.Т.Авдеева, Р.В Бабун, В.И. Бутов, В.А. Воротилов, А.Л. Гапоненко, А.А. Горбунов, А.Г. Гранберг, Б.М. Гринчель, Б.С. Жихаревич, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова,
В.П. Колесов, О.П. Литовка, А.П. Панкрухин, В.Е. Рохчин, А.А. Румянцев, И.И. Сигов, Ю.В. Филиппов, В. М. Ходачек, Ю.В. Яковец и другими.
В научных работах Ю.П. Алексеева, Б.С. Бильчака, Т.В. Бочкаревой, А.И. Гаврилова, Г.В. Гутмана, Е.А. Дергачевой, К.Н. Знаменской, Р.Ф. Захарова, С.А. Иванова, Н.А. Колесниковой, Н.Е Костылевой, Н.С. Мироненко, А.П. Нестерова, Д.В. Николаепко Т.М. Орловой, Ю.Н. Старцева, Д.В. Тютипа, Т.В. Усковой и ряда других ученых были предложены рекомендации по совершенствованию регионального и муниципального управления.
В Республике Карелия вопросами социально-экономического развития региона занимаются В.Б. Акулов, П.В. Дружинин, Т.В. Морозова, Е.Г. Немкович, А.С. Ревайкин, М.М. Рудаков, Ю.В. Савельев, А.И. Шишкин и другие
Современное региональное управление развивается благодаря использованию теоретических знаний в области менеджмента и маркетинга. В этой связи можно выделить работы таких зарубежных авторов как: Т. Амблер, Б. Берман, Дж. Бредли, А. Дайан, С. Дибб, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ст. Минетт, Р. Морис, М. Портер, К.К. Прахалд, Дж. Стиглиц, Г. Хамел, Д. Хасси, Дж. Р. Эванс. Интерес представляют работы отечественных маркетологов, таких как: Г.Л. Азоев, И.В. Алешина, Д.И. Баркан, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов, Н.К. Мироненко, Е.В. Песоцкая, Б.А. Соловьев, В.И. Черенков.
Вместе с тем, многие теоретические проблемы становления и функционирования нового качества регионального управления разрешаются в экономической литературе несколько односторонне.
Во-первых, ряд публикаций ориентирован на использование в региональном управлении эконом-географического подхода, когда внимание уделяется преимущественно вопросам размещения производительных сил, разработке межтерриториальных схем кооперации, анализу отдельных видов природных ресурсов и их более эффективному использованию, а проблематика регионального управления присутствует в минимальном объеме.
Во-вторых, некоторые исследователи регионального управления стремятся заполнить образовавшийся в предыдущие годы пробел в научном знании путем воспроизведения и популяризации трудов известных зарубежных авторов. Но практическое использование опыта территориального управления Швеции, Франции, Германии, Канады в российской действительности затруднено.
В-третьих, для ряда исследователей вопроса территориального управления характерно «сужение» анализа существующих проблем, как с точки зрения объекта исследования, когда анализируется, например, управление крупным городским конгломератом, или, с точки зрения предмета исследования, когда изучается отдельная сфера управления, например управление имущественным комплексом или развитие гражданских инициатив местного сообщества.
В диссертационной работе автор старался не злоупотреблять изложением аксиоматических положений экономической науки или тех или иных проблем регионального управления. Вместе с тем, в тех случаях, когда это было принципиально важно, был предложен авторский подход к определению ряда категорий, поскольку научная дискуссия позволяет провести более глубокий анализ категорий, а несовпадающие точки зрения являются необходимым условием развития науки.
Приходится признать, что не получают в должной мере научного, методологического, и практического решения проблемы управления территорией в условиях роста соперничества за ресурсы. Отсутствуют концептуальные подходы к разработке новой философии регионального управления, основанной на максимальном удовлетворении потребностей жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности. Остаются мало исследованными вопросы обоснования и выработки новых методов и инструментов регионального управления.
Основной рабочей гипотезой исследования стало предположение о том, что одним из наиболее интересных и плодотворных направлений развития
теории и практики регионального управления является применение концептуальных положений маркетинга в процессе регионального управления. Теория маркетинга как составного элемента общего менеджмента должна стать новым фактором регионального управления, что повысит, в том числе, и эффективность региональной социально-экономической политики. Но специфика объекта применения (территория) не позволяет использовать традиционные инструменты и средства коммерческого маркетинга, необходимо раскрыть сущность, разработать методологические принципы, механизмы и инструменты реализации нового вида маркетинга -территориального маркетинга. Применение территориального маркетинга в региональном управлении нацеливает субъект управления таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения территории, которое будет выражаться в развитии существующих и притоке на территорию новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов.
Применение теории маркетинга в региональном управлении позволит:
- адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта регионального управления;
- использовать принципиально новые методы и инструменты регионального управления, что обеспечивает качественное предоставление публичных услуг, позволяет организовать взаимодействие хозяйственных субъектов, создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;
- осознанно использовать конкурентные преимущества территории, грамотно позиционировать, и умело продвигать информацию о территории;
- совмещать в процессе управления достижение как социальных, так и коммерческих, и бюджетных целей развития территории.
Теория вопроса находится в стадии разработки и становления, не сложился в полной мере категориальный аппарат, отсутствует единое понимание основных категорий, определенные трудности возникают с продвижением базовых
принципов территориального маркетинга. Автор хотел бы привлечь внимание научной общественности к трактовке сущности территориального маркетинга как фактора регионального управления, который призван обеспечить повышение эффективности регионального управления, способствовать росту конкурентоспособности и привлекательности территории как места проживания и/или осуществления деятельности.
Практическая реализация основных принципов и методик территориального маркетинга возможна на разных уровнях территориального управления, но в максимальной степени полно и качественно раскрывается на уровне региона, поэтому в качестве объекта практического применения территориального маркетинга как новой парадигмы регионального управления выбран субъект Федерации - Республика Карелия.
Объектом исследования является территориальный маркетинг как совре -1
менная управленческая концепция, способствующая совершенствованию регионального управления.
Предметом исследовании являются теоретические и методологические положения территориального маркетинга как фактора регионального управления.
Актуальность и состояние исследования указанных проблем предопределили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке категориального аппарата, методологических положений территориального маркетинга как фактора регионального управления, механизмов и инструментов реализации территориального маркетинга.
Для достижения указанной цели предусматривается решение следующих задач:
- исследовать современное состояние регионального управления и обосновать возможность применения принципов маркетинга в региональном управлении;
- раскрыть сущность территориального маркетинга как нового вида некоммерческого маркетинга;
- выделить основные группы субъектов в территориальном маркетинге;
- провести анализ маркетинговой среды территории с позиции территориального маркетинга;
- исследовать комплекс средств и раскрыть сущность средств территориального маркетинга;
- разработать методологические положения организации территориального маркетинга: сегментация рынка, позиционирование и дифференциация территории;
- провести анализ конкурентоспособности территории с позиции территориального маркетинга, выявить конкурентные преимущества территории;
- разработать механизмы и инструменты регионального управления на основе территориального маркетинга, в том числе выработать деловые и функциональные стратегии развития территории на основе территориального маркетинга;
- разработать методику внедрения территориального маркетинга, исследовать комплекс территориального маркетинга на примере Республике Карелия;
- определить направления совершенствования регионального управления на основе территориального маркетинга на примере Республики Карелия.
Методологическую основу исследования составляет диалектико-материалистический метод, единство исторического, логического и системного подходов в анализе поставленных проблем, метод научной абстракции и структурно-функциональный анализ. При решении поставленных задач были использованы методы: экономико-статистический, экономико-географический, сравнительно-аналитический, экспертных оценок, социологический, а также табличные и графические приемы визуализации данных.
Информационную н эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Карелия,
официальные статистические материалы Госкомстата Российской Федерации и оперативная статистическая отчетность по Северо-Западному федеральному округу, а также материалы исследований, проводимых российскими научными учреждениями и отдельными учеными - ведущими специалистами в области регионального управления. Часть аналитической и статистической информации была получена через Интернет. Основной массив аналитической и эмпирической информации относится к периоду 1998 - 2()()4 годов.
Структура и объем работы. Содержание и логика исследования определили его структуру и последовательность изложения материала. Диссертация состоит из введения, пяти глав, каждая из которых включает 3-4 раздела, заключения, библиографического списка литературы и источников, приложений. Основной текст диссертации составляет 329 страниц и содержит 19 таблиц и 5 схем. В приложении приведены структурно-логические схемы территориального маркетинга (23 схемы) и статистическая информация о социально-экономическом положении Карелии (15 таблиц). Библиографический список литературы и источников включает 258 наименований.
Краткое содержание работы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, представлены цели и задачи исследования, объект, предмет и методы исследования, изложены результаты работы и их научная новизна.
В первой главе «Развитие теории регионального управления» рассматривается современное состояние регионального управления и внешние факторы, определяющие необходимость совершенствования регионального управления; обоснована возможность использования теории маркетинга в региональном управлении; раскрыта сущность некоммерческого маркетинга.
Во второй главе «Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда, комплекс средств реализации» выполнено исследование понятийного аппарата проблематики территориального маркетинга как вида некоммерческого маркетинга, выделены субъекты территориального маркетинга, проведен
анализ внешней и внутренней маркетинговой среды территории, уточнено содержание и сущность категорий комплекса средств территориального маркетинга.
В третьей главе «Сегментирование рынка и позиционирование территории» раскрыта сущность сегментирования рынка, выявлены и исследованы критерии макро и микро сегментации, определены группы потребителей и проведен анализ поведения потребителей территориального продукта; раскрыто содержание процесса позиционирования территории и выделены критерии дифференциации территории; предложена методика анализа привлекательности рыночных сегментов.
В четвертой главе «Совершенствование регионального управления посредством разработки и реализации деловых и функциональных стратегий» рассматриваются вопросы конкурентоспособности и конкурентных преимуществ территории; раскрыто содержание основных деловых стратегий развития территории, уточнено содержание функциональной инвестиционной стратегии.
В пятой главе «Использование территориального маркетинга в региональном управлении на уровне субъекта Федерации (на примере Республики Карелия)» обоснована необходимость совершенствования регионального управления в Карелии; предложен механизм внедрения территориального маркетинга; разработан комплекс средств территориального маркетинга Карелии; проведено сегментирование и позиционирование Карелии; выделены конкурентные преимущества и разработаны основные деловые стратегии развития Карелии; разработаны рекомендации по совершенствованию методов и инструментов регионального управления с целью повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности Карелии.
В заключение диссертации отражены основные выводы и результаты, полученные автором в ходе исследования; сделан вывод о наличие перспектив дальнейшей разработки проблематики территориального маркетинга; подчеркнуто, что для практической реализации территориального маркетинга
требуются определенные организационные усилия и повышение квалификации государственных и муниципальных служащих.
Научная новизна исследования заключается в разработке:
- концепции территориального маркетинга, как фактора регионального управления, направленной на достижение привлекательности и конкурентоспособности территории;
- теоретических положений, заключающихся в обосновании сущности и содержательной стороны важнейших категорий территориального маркетинга;
- методологических аспектов, отражающих принципы, методы и механизмы практической деятельности по реализации территориального маркетинга с целью повышения эффективности регионального управления.
В рамках диссертационного исследования получены следующие наиболее важные научные результаты, выносимые на защиту и определяющие научную новизну и значимость исследования:
1. Обоснована необходимость использования территориального маркетинга как вида некоммерческого маркетинга в региональном управлении. Показано, что использование территориального маркетинга ведет к совершенствованию и повышению эффективности регионального управления. Разработаны теоретические положения и раскрыта сущность территориального маркетинга.
2. Определены и сгруппированы субъекты территориального маркетинга (органы власти, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица), выделена особая роль органов власти, призванных координировать деятельность всех субъектов территориального маркетинга.
3. Выделены и исследованы структурные элементы маркетинговой среды территории. Показана целесообразность выделения внутреішей и внешней маркетинговой среды территории. Представлены элементы внутренней и внешней маркетинговой среды территории, обосновано выделение во внешней среде территории внешней микросреды и внешней макросреды территории.
4. Раскрыта сущность, получили развитие и конкретизированы средства территориального маркетинга (территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукта, продвижение территориального продукта), по каждому средству территориального маркетинга предложен авторский подход к определению категорий.
5. Обоснована целесообразность, предложены схемы и выделены критерии макро сегментации (функция потребностей, группы потребителей и технология удовлетворения потребностей) и микро сегментации (социально-демографические характеристики потребителей, стадии жизненного цикла семьи, ожидаемые потребителем выгоды) в территориальном маркетинге. Предложена методика рыночной селекции в территориальном маркетинге, направленной на выбор наиболее привлекательных сегментов, что позволяет сконцентрировать усилия органов власти и повысить эффективности регионального управления. Впервые выделены факторы, определяющие поведение потребителей в территориальном маркетинге (индивидуальные различия, факторы влияния внешней среды и психологические процессы), сгруппированы рациональные оценки и эмоции, определяющие предпочтение территории, а также разработаны стратегии охвата базового рынка
6. Обосновано использование стратегий позиционирования и дифференциации в территориальном маркетинге, что позволяет проводить сравнение территорий, выделять значимые для потребителей характеристики территории и формировать положительный образ территории как места проживания и/или осуществления деятельности.
7. Развита теория конкурентоспособности территории, предложена новая классификация конкурентных преимуществ территории (внутренние и внешние конкурентные преимущества), впервые выделены и проанализированы «твердые» и «мягкие» дифференциаторы территории.
8. Представлены и теоретически исследованы деловые стратегии развития территории («портфельная» стратегия, стратегия роста, конкурентная стратегия)
и некоторые функциональные стратегии (инвестиционная стратегия), реализация которых позволяет разработать и эффективно реализовать региональные программы развития территории.
9. Разработан механизм и методика внедрения территориального маркетинга на примере субъекта Федерации, проанализированы средства территориального маркетинга Карелии, проведено сегментирование и позиционирование Карелии, разработаны рекомендации по совершенствованию регионального управления Карелии, в том числе по совершенствованию инвестиционной политики Карелии.
Практическая значимость результатов исследования. Совершенствование и повышение эффективности регионального управления за счет использования территориального маркетинга является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение и практическую значимость. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при разработке и реализации прогнозно-аналитических документов и целевых программ развития территории и отдельных отраслей, а также могут служить основой совершенствования региональной экономической политики и механизмов ее реализации.
Разработанные автором структурно-логические схемы по проблематике территориального маркетинга могут быть использованы в учебном процессе по курсу «Территориальный маркетинг» для обучения и повышения квалификации государственных и муниципальных служащих. Материалы диссертации по вопросам позиционирования территории и организации взаимодействия органов власти и некоммерческих организаций могут быть использованы при изучении ряда специальных учебных дисциплин государственного стандарта высшего профессионального образования по специальностям социо-гуманитарного профиля: «Социология», «Политология», «Туризм и гостеприимство».
Практические рекомендации по совершенствованию регионального управления на основе территориального маркетинга (выделение и продвижение
конкурентных преимуществ территории, формирование привлекательного образа территории и другие) могут представлять интерес для государственных и муниципальных служащих, представителей бизнеса и некоммерческих общественных организаций, всех тех, кто заинтересован в социально-экономическом развитии территории.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования докладывались автором на международных и всероссийских научных и научно-практических конференциях, в том числе: международные научно-практические конференции «Социально-экономическое, духовное и культурное возрождение России (Арсеньевские чтения)» (Петрозаводск 2001, 2002, 2003), Российские муниципальные форумы «Развитие института местного самоуправления в новых законодательных условиях» (Санкт-Петербург 2002, Краснодар 2003, Санкт-Петербург 2004, Краснодар 2005), Международный научный форум «Система государственной власти и управления в России: история, традиции и современность (Санкт-Петербург, 2003), Международная научно-практическая конференция «Экономика, экология и общество в 21-м столетии» (Санкт-Петербург, 2004.), Международная конференция местных властей ЕВРОГРАД 2004 «Инновации для городского развития: Электронное управление и стратегические проекты» (Санкт-Петербург, 2004), Международная конференция «Совершенствование механизмов и методов международного сотрудничества муниципалитетов» (Петрозаводск, 2005).
В диссертации отражены результаты научно-исследовательских работ по гранту РГНФ «Перспективы социально-экономического развития транзитных территорий (на примере Республики Карелия)» и по гранту фонда Евразия «Разработка стратегического плана социально-экономического развития (на примере Карелии)», а также результаты хоздоговорных научно-практических работ, выполненных по заказам республиканских и муниципальных органов власти Республики Карелия.
Разработан учебный курс «Территориальный маркетинг», проводится обучение студентов Карельского филиала Северо-Западной академии государственной службы, а также повышение квалификации государственных и муниципальных служащих Карелии и ряда других субъектов Российской Федерации. Учебно-методический комплекс по учебному курсу передан в Северо-Западную академию государственной службы, филиалы академии и ряд других учебных заведений России, осуществляющих подготовку студентов по специальности «Государственное и муниципальное управление».
Основные результаты исследования были опубликованы в монографиях, учебных пособий, а также ряде статей в центральной и региональной печати, в сборниках статей высших учебных заведений России общим объемом 69,7 п. л.
Территория как объект управления. Необходимость реформирования регионального управления
Необходимость реформирования и совершенствования регионального и местного управления в современной России неоднократно отмечалась Президентом России, членами Правительства, видными общественными деятелями, а также руководителями субъектов Федерации и рядовыми гражданами страны. В каждом из выступлений присутствует свой взгляд на проблему, но в целом большинство выступлений поддерживают предложения Президента о необходимости совершенствования регионального управления.
Необходимость реформирования регионального управления в России вызвана, по нашему мнению, двумя причинами: смешение акцентов в понимании термина «регион» и изменения экономических, политических и социальных условий жизнедеятельности в России в условиях новых внешних вызовов, что предполагает внесение корректив в механизм регионального управления и поиск новых инструментов регионального управления.
Одним из наиболее дискуссионных вопросов при осуществлении государственного регулирования рыночной экономики, в том числе регионального управления продолжает оставаться вопрос определения сущности региона как объекта государственного регулирования. К традиционному для экономической географии пониманию региона как производственно-пространственной единице все больше стали добавляться другие смысловые оттенки, что привело, в некоторой степени, к различному пониманию категории «регион».
Некоторые исследователи и сегодня придерживаются в большей степени эконом-географического определения региона как территориальной единицы, которая характеризуется «эконом-географическим единством и целостностью воспроизводственного процесса» [185,с.ЗО]. Академик Н.Н. Некрасов рассматривает регион с точки зрения социально-экономического анализа, обращая внимание на соответствующую сложившуюся и возможную перспективную социальную инфраструктуру [141,с.29]. В работе Бильчак B.C. и Захарова Р.Ф. «Региональная экономика» при определении региона обращается внимание на факт наличия местных органов управления своей территорией [50,с.13]. При этом не решены вопросы статуса органов управления и размыты границы между субъектом Федерации, муниципальным образованием, поселковой администрацией, поскольку все эти административно-территориальные единицы имеют органы управления, но не все они могут быть определены как регион.
Интересный обзор развития теории регионалистики и определения понятия регион разными авторами приводит Бутов В.И. [55] Васильева Е.В дает обзор основных трактовок понятия регион и выделяет разные точки зрения, которые объединены в три группы [56,с.92-93]: - первая группа исследователей рассматривает регион с правовой пози ции как часть государства, обладающая определенными правами и обязанно стями, закрепленными в нормативно-правовых актах; - вторая группа исследователей определяет регион с историко-культурной позиции, как синоним провинции, местности; - третья группа исследователей рассматривает регион как комплексное явление, понимая под регионом социологическую квалификацию той или иной административно-территориальной единицы, население которой объединено общими производственно-экономическими взаимосвязями, единой социальной инфраструктурой, местными средствами массовой коммуникации, органами власти и местного самоуправления
Еще одну классификацию существующих определений понятия «регион» приводит Гаврилов А.И. и предлагает четыре критерия, которые важно учитывать при определении понятия регион: - географические (расположение, величина территории, количество насе ления); - производственно-функциональные (специфика преобладающих видов дея тельности); - градосторительные (характер застройки объектов, производственной деятельности, жилья и обслуживания); - социологические (нормы общения, поведения) [62,с.14]
Очевидно, что регион сегодня следует рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему, выделяя четыре парадигмы: 1. регион как квазигосударство - относительно обособленная подсистема государства и национальной экономики; 2. регион как квазикорпорация - это крупный субъект собственности и экономической деятельности; 3. регион как рынок, имеющий определенные границы (ареал) и общие условия экономической деятельности; 4. регион как социум (общность людей, живущих на определенной территории) выдвигает на первый план воспроизводство социальной жизни и развитие системы расселения
Кроме этого регион можно рассматривать как подсистему информационного общества или как непосредственного участника процессов интернационализации и глобализации экономики. [62,с.62-63]
Известно, что процесс управления представляет собой специфический вид человеческой деятельности, связанный с определением целей функционирования и развития объекта управления и необходимых средств для их реализации, осуществление, координации деятельности всех его элементов для получения результатов, соответствующих поставленным целям [196,с.14]. Следует согласиться с мнением Гаврилова А.И., что все чаще специалисты в области регионалистики, а также непосредственные руководители краев, областей, республик сходятся во мнении, что регионами в России необходимо считать субъекты Федерации. Регион, по мнению Гаврилова А.И., это территория в административных границах субъекта Федерации, характеризующаяся: комплексностью, целостностью, специализацией и управляемостью, т.е. наличием политико-административных органов управления. [62,с.15]
Сущность территориального маркетинга: субъекты территориального маркетинга
Развитие рыночных отношений в нашей стране создает предпосылки для понимания всеми слоями общества платности и ограниченности всех видов ресурсов, которыми мы располагаем. В Стратегии развития России на период до 2010 г. одной из основных задач, к достижению которых должно стремиться общество признается защита частной собственности. Именно право частной собственности на ресурс привлекает внимание к проблеме эффективности использования ресурса. Экономический рост за счет повышения качества и эффективности использования всех видов ресурсов становится приоритетным, приходит понимание необходимости добиваться эффективного использования всех факторов производства.
В конце 90-ых годов в нашей стране стал формироваться интерес к анализу комплексных проблем развития территорий. Изменение функций и полномочий территориальных органов власти привело к необходимости по-новому взглянуть на территорию, оценить факторы ее развития, добиваться повышения эффективности и рационального использования ресурсов территории.
Как известно, у Ф. Котлера нет такой категории как территориальный маркетинг, он говорил о маркетинге мест: «Маркетинг мест - это деятельность, предпринимая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест»[100,с.647]. Во многом конкретные тактические действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. [100,с.648,649]
В отечественной научной литературе сегодня можно встретить целый ряд понятий в той или иной степени, отражающий вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий анализ данных категорий.
В 1994 г. A.M. Лавров и B.C. Сурнин, очевидно, одними из первых ввели в отечественную научную литературу в области региональной экономики термин «региональный маркетинг» [109,с.З]. Авторы определили региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень [109,с.ЗО]. Данная трактовка регионального маркетинга во многом опирается на эконом-географический подход, а не на теорию и практику маркетинга.
Еще одно определение регионального маркетинга дают Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. «Региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т.д.» [54,с.229] Другими словами руководители регионального уровня должны удовлетворить потребности жителей и бизнесов в товарах (курсив наш), действуя в регионе и за его пределами. Данный подход скорее направлен на поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. Такая трактовка регионального маркетинга близка к эконом-географической задаче размещения производственной деятельности на территории.
В 1999 г. Гапоненко А.Л. представил примеры регионального маркетинга и определил формы его осуществления: «Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр.» [162,с.35]. В 2001 г. АЛ. Гапоненко пишет уже о региональном и муниципальном маркетинге: «Региональный и муниципальный маркетинг - это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом» [64,с.184]. Такое определение сущности регионального и муниципального маркетинга в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.
В 2002 г. в монографии «Управление региональной экономикой» было приведено аналогичное определение регионального маркетинга: «Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов» [74,с.108], при этом была определена сверхзадача регионального маркетинга - повышение благосостояния жителей региона.
Вопросы городского маркетинга являются предметом изучения ряда авторов. Так, например, П.В. Кухтин, А.А.Левов определяют маркетинг городской среды через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания. [106,с.6]
Ускова Т.В. предлагает рассматривать городской маркетинг в широком и узком смысле слова, в последнем случае подразумевая «учитывающий интересы бизнеса инструмент решения проблем развития экономики города, его социальной сферы». [205,с.25]
Орлова Т.М. определяет сверхзадачу городского маркетинга как: «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей». [145,с.7]
Поведение потребителей территориального продукта. Общий подход к сегментированию рынка
Для перехода от теории к практике реализации территориального маркетинга нам необходимо рассмотреть вопрос - кто является потребителем в территориальном маркетинге, и как можно изучать, и влиять на поведение потребителей в территориальном маркетинге.
Территориальный маркетинг следует рассматривать как одно из направлений некоммерческого маркетинга. Для анализа поведения потребителей в территориальном маркетинге существенными являются три из выделенных нами ранее отличий некоммерческого маркетинга, а именно: цели некоммерческого маркетинга являются более сложными, поскольку успех или неудача не могут измеряться только с финансовых позиций; от некоммерческого маркетинга могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка; в рамках некоммерческого маркетинга следует выделить две категории клиентов: потребителей и спонсоров.
Очень важным в этом случае является понимание базовых принципов личной свободы в условиях конкурентной экономики. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса обуславливает в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов.
Мы должны уметь выделять группы потребителей территориального продукта, для которых отдельные характеристики территориального продукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или комплекса маркетинга имеют разную степень значимости и привлекательности, то есть необходимо уметь проводить сегментацию рынка. Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и поэтому, когда мы говорим о сегменте, мы подразумеваем - совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга [236,с.194]. При сегментировании рынка мы проводим разбивку рынка «на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга».[100,с.254]
Мы должны определить, что представляет собой территория и тем самым задать свой «базовый рынок», то есть разбить потенциальных потребителей территориального продукта на группы, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Предложение территориального продукта именно этим группам потребителей должно создавать для территории определенные благоприятные маркетинговые возможности. Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в 2 этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.[110,с.173]
Применение идеи Ламбена в территориальном маркетинге дает возможность проводить макросегментацию рынка. Для концептуализации базового рынка будем использовать трехмерную схему [110,с.175-176], в которой следует учесть (Приложение 1.8): функцию потребностей - «что» удовлетворяется; группы потребителей - «кто» получает удовлетворение; технологии - «как» удовлетворяются потребности.
Функция потребностей может быть определена как набор выгод, которые ищут различные группы потребителей. В этом случае территория может представлять интерес как место постоянного проживания, место временного проживания, как место постоянного осуществления деятельности, место временного (эпизодического) осуществления деятельности. (Приложение 1.10)
При выделении групп потребителей можно использовать различные критерии: семья или организация, возраст частных лиц, социально-экономический класс, размер организации, финансовые возможности, территориальную принадлежность (резидент, нерезидент) и другие критерии. При выделении групп потребителей на уровне макросегментации учитываются общие характеристики, и мы выделяем три группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации (предприятия) и некоммерческие общественные организации. (Приложение 1.9.)
При анализе технологии, то есть в процессе поиска ответа на вопрос: как удовлетворяются потребности на рынке товаров и услуг трудностей практически не возникает, потому что достаточно рассмотреть различные технологии и сравнить, например, факс с телетайпом, чтобы оценить процесс изменения технологии удовлетворения потребности в передаче информации. Определение «технологии» использования территориального продукта потенциальными потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице.
Таким образом, макросгментация в территориальном маркетинге позволяет провести следующую декомпозицию - Приложение 1.12 После макросегментации следует провести микросегментацию базовых рынков. Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов, например, на основе характеристик поведения при покупке на основе социально-демографических характеристик потребителей, на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители, территориальной принадлежности потребителя. Рассмотрим эти примеры сегментаций потребителей территориального продукта более подробно. Проведем микросегментацию потребителей территориального продукта на основе характеристик (факторов) поведения при покупке.
Конкурентоспособность территории. Конкурентные преимущества территории
В условиях централизованно-планируемой экономики одной из основных задач в региональном управлении была задача «выравнивая» территорий по социально-экономическому и техническому развитию. Вопрос о конкуренции между предприятиями и между территориями не ставился. Государство поддерживало отношения соперничества между отдельными предприятиями и территориями в рамках социалистического соревнования (и в этом смысле победители и отстающие были всегда), с другой стороны, ни победитель, ни побежденный не могли в полном объеме насладиться своей победой или вкусить всю горечь поражения.
Территория воспринималась скорее как набор отдельных предприятий и видов деятельности на ней расположенных. Территория как объект изучения интересовала эконом-географов с точки зрения размещения производительных сил и создания территориально-производственных комплексов. Руководитель органа исполнительной власти отвечал за выполнение плановых заданий по отдельным отраслям и видам деятельности, в том числе и в социальной сфере, и был заинтересован победить в соревновании с другими территориями. Уровень социального обеспечения и экономического развития территории зависел, во многом, от «пробивных» качеств и наличия поддержки в верхних эшелонах власти первого лица территории. Основной формой поощрения и наказания выступали объемы государственной, прежде всего финансовой помощи. Централизованное снабжение территорий товарами повседневного спроса, решение о строительстве производственных и социальных объектов, повышение административного статуса территории, эти блага для территории также могли выступать формой поощрения. Поражение в этом соревновании территорий могло грозить личной карьере управленца, а в целом последствия поражения были для территории во благо, поскольку на «слабую» территорию обрушивался дополнительный поток ресурсов (финансовых, материальных, человеческих, организационных и других ресурсов). Развитие одной территории часто было возможно за счет перераспределения, изъятия ресурсов, доходов, благ другой территории.
В современной России принципиальные изменения в экономической системе, развитие частной собственности, изменение роли и задач государства, развитие соответствующих форм государственного регулирования экономики, расширение прав хозяйствующих субъектов, повышение мобильности людей и капиталов, все это и ряд других факторов привели к изменению принципов, форм соревнования хозяйствующих субъектов и территорий.
Развитие отношений конкуренции между производителями имело своим результатом вначале расслоение производств по степени успешности, а на втором этапе - разорение ряда предприятий. Конкуренция между производителями достаточно быстро переросла от конкуренции отдельных товаров к конкурентоспособности производителя в целом, и задачей частного бизнеса сегодня является поиск и развитие своих конкурентных преимуществ. Отечественные предприятия подошли к необходимости разрабатывать собственные конкурентные стратегии с учетом внутренних факторов бизнеса и анализа внешней среды.
Управление территорией, осуществляемое органами власти, длительное время в пореформенный период оставалось неизменным. Пока был некоторый «запас прочности» в виде созданных ранее на территории объектов, видов деятельности, накопленных в разных формах ресурсов, принципы управления территорией не менялись. Но все жестче стала сказываться ограниченность ресурсов (финансовых, материальных, сырьевых, человеческих). Экстенсивный тип воспроизводства стал невозможен. Объективно складывалась необходимость более эффективного использования ресурсов. Решить эту задачу возможно в случае, если органы власти территории осознают себя в новом качестве «управляющего», которому население доверило управлять ресурсами территории, и который должен уметь анализировать ситуацию, ставить цели, вырабатывать стратегии достижения целей, решать задачи оптимального использования ресурсов. Изменился объект управления, права и ответственность субъектов управления, поэтому следует использовать новые формы и методы управления территорией.
Одним из ключевых моментов, определяющих выбор форм и методов управления территорией, на наш взгляд, является становление конкурентных отношений между территориями. В условиях рыночной экономики, территория начинается все в большей степени рассматриваться: - как объект применения человеком своего интеллектуального, финансового, инновационного потенциала; - как место удовлетворения потребности человека в общественных благах; - как место удовлетворения потребности человека в отдыхе, развлечении; - как место ведения некоммерческой деятельности и в других аспектах..
Высокая мобильность человека и финансовых ресурсов, а также признание в обществе основным побудительным мотивом развития - личного интереса, ведет к тому, что человек начинает искать наиболее привлекательный вариант применения своих ресурсов. Человек начинает сравнивать территории и, в результате этого сравнения, побеждает лучшая, с точки зрения этого человека, территория. В этом случае вполне точно отражает складывающиеся отношения между территориями определение конкуренции, данное Б.А. Соловьевым: «Конкуренция - соперничество между субъектами рынка за овладение вниманием потенциальных потребителей»[119,с.163]
Конкурентные отношения между территориями возникают не потому, что этого хотят сами территории. Конкурентные отношения между территориями складываются по законам рыночной экономики в условиях ограниченного спроса на ресурсы территории со стороны ограниченного количества частных лиц, имеющих в собственности деньги, знания, опыт.
