Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Конкурентоспособность в розничной торговле 12
1.1. Система розничных торговых посредников как объективная основа фактора конкурентоспособности входящих в нее предприятий и организаций 12
1.2. Сущность конкурентоспособности в розничной торговле . 33
ГЛАВА 2. Конкуренция в розничной торговле .. 53
2.1. Характеристика конкурентных отношений в розничной торговле 53
2.2. Содержание и структура рыночных ситуаций в розничной торговле 68
2.3. Методология диагностики конкуренции в розничной торговле 89
ГЛАВА 3. Конкурентные преимущества в розничной торговле 106
3.1. Содержание конкурентных преимуществ в розничной торговле 106
3.2. Методология диагностики конкурентных преимуществ в розничной торговле 115
ГЛАВА 4. Конкурентные стратегии в розничной торговле 129
4.1. Характеристика конкурентных стратегий в розничной торговле 129
4.2. Анализ методологических подходов к разработке
конкурентных стратегий в розничной торговле 142
ГЛАВА 5. Организация разработки равдональных конкурентных стратегий в розничной торговле 149
5.1 Методология разработки активной общей конкурентной стратегии в розничной торговле 149
5.2. Методология разработки защитной общей конкурентной стратегии в-розничной торговле 181
5.3. Методология разработки общей конкурентной стратегии сочетания в розничной торговле 204
Заключение 233
Литература 248
Приложения 260
- Система розничных торговых посредников как объективная основа фактора конкурентоспособности входящих в нее предприятий и организаций
- Характеристика конкурентных отношений в розничной торговле
- Содержание конкурентных преимуществ в розничной торговле
- Методология разработки активной общей конкурентной стратегии в розничной торговле
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях становления в Российской Федерации рыночных отношений существенно возрастают роль и значение розничной торговли, состояние которой служит надежным индикатором эффективности экономики в целом.
Проблемы, стоящие перед розничной торговлей, в свою очередь являются фокусированным отображением тех сложных, во многих случаях противоречивых тенденций, которые отражают нынешнее состояние экономики страны.
Приходится констатировать наличие во многих случаях упрощенного подхода к проблемам развития рыночных отношений в стране, роли и функциям государства в их осуществлении. Так, например, поспешная и непродуманная приватизация в розничной торговле в значительной мере обусловила ухудшение ее качественных характеристик.
С другой стороны, под влиянием этих ошибок усиливаются призывы к росту воздействия государства на процессы регулирования и контроль, в том числе и за деятельностью розничных предприятий и организаций. Рассматривая эти маргинальные подходы к проблемам развития розничной торговли в Российской Федерации, следует отметить, что истина находится где-то посредине.
Вместе с тем не только стратегические ошибки в становлении рыночных отношений в стране обусловили негативные тенденции в развитии розничной торговли. Следует отметить и существенное повышение сложности функционирования розничных предприятий и организаций в новых условиях.
Значительно возросли риск и неопределенность их деятельности. Управленческие решения приходится принимать во многих случаях в отсутствии релевантной информации о поставщиках и динамике потребительского спроса, больше ориентируясь на собственные опыт и интуицию. Руководство многих розничных предприятий и организаций оказалось неподготовленным к деятельности в данных условиях.
В связи с этим для розничной торговли в стране актуальной является проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Становлению конкурентных отношений принадлежит, по нашему мнению, определяющая роль в развитии розничной торговли.
Именно конкуренция позволит стабилизировать розничную торговлю за счет того, что на рынке останутся функционировать только конкурентоспособные предприятия и организации.
Таким образом, развитие конкурентных отношений и соответственно повышение конкурентоспособности предприятий и организаций являются основой совершенствования розничной торговли в стране.
Состояние научной проблемы. Следует отметить, что теоретическая проблема конкурентоспособности в розничной торговле в нашей стране и за рубежем фактически не исследовалась. Это в свою очередь обусловливает значительные эмпирические проблемы по определению рациональных путей развития розничной торговли.
Серьезное исследование конкурентных отношений проведено американским профессором М. Портером. Однако оно осуществлено в основном на примере производственных отраслей и практически не может быть использовано в розничной торговле в виду ее специфических особенностей.
Фрагментарно общие проблемы конкурентоспособности анализировали Адаме С, Аллен Л., Альберт М., Ансофф И., Брю С.Д., Ворст Й., Грейсон Дж., Долан Э.Дж., Друкер П., Карлоф Б., Корнай Я., Коуз Р., Линдсей Д., Маккей X,, Макконнелл К.Р., Макмил-лан Ч., Мерсер Д., Мескон МЛ., Мэнкью Н.Г., О Делл К., Пиндайк Р., Питере Т., Райт Д.П., Роузен Х«, Самуэльсон П., Уотермен Р., Фишер С, Форд Г., Харрингтон Дж., Хедоури Ф., Холт Р.Н., Хой-ер В., Эклунд К., Герчикова И.Н., Осипов Ю.М., Пунин Е.И., Ста-робинский Э.Е., Стоянова Е,, Чесноков А.С. и др.
Применительно к розничной торговле эти проблемы рассматривали Котлер Ф., Маркин Р., Цзе К.К. Однако все перечисленные авторы ограничились в основном отрывочными, а часто и противоречивыми дефинициями по этим проблемам.
Никто из них не ставил перед собой конкретную задачу комплексного анализа конкурентоспособности, в том числе и в розничной торговле, а рассматривал этот вопрос применительно к своей теме исследования.
Таким образом, данное диссертационное исследование является фактически первым по проблематике конкурентоспособности в розничной торговле.
Объектом исследования является конкурентоспособность розничных предприятий и организаций.
Лично автором диссертационной работы проведены исследования по этой проблематике в г. Москве, Московской, Нижегородской и Кемеровской областях, Хабаровском крае.
В процессе исследования проанализирован значительна! объем статистических данннх Госкомстата РФ, отчетных данннх Министерства экономики РФ и Комитета РФ по торговле.
Полученная информация обрабатывалась с использованием экономических и математических методов исследования хозяйственной деятельности.
Целью исследования являются обоснование теоретических положений конкурентоспособности в розничной торговле, разработка методологического обеспечения диагностики и достижения или сохранения ее по сравнению с конкурентным окружением.
В соответствии с этим основными задачами диссертационного исследования явились:
- анализ содержания конкурентоспособности;
- изучение компонентов конкурентных отношений;
- разработка методологии диагностики конкуренции;
- характеристика содержания конкурентных преимуществ;
- разработка методологии диагностики конкурентных преимуществ;
- обоснование релевантной таксономии конкурентных стратегий и этапов стратегического планирования;
- разработка методологий построения рациональных конкурентных стратегий, направленных на достижение или сохранение конкурентоспособности.
Методологической основой диссертационного исследования являются труды российских и зарубежных авторов по проблемам экономики и управления деятельностью предприятий и организаций в условиях рыночных отношений.
В диссертационной работе использован системный подход Метода анализа иерархий (МАИ;, разработанный известным американским математиком Т. Саати. МАИ является новым математическим аппаратом, позволяющим решать разнообразные многокритериальные оптимизационные задачи. Вместе с тем этот метод уже успешно использо ван в целом рмде эконошчееки развитых стран при решении различных проблем - в банковском деле, сталелитейной промышленности, планировании развития атомной энергетики, самолетостроении и др.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что впервые исследуется комплекс проблем, определяющих конкурентоспособность предприятий и организаций в розничной торговле.
Результаты исследования позволили выдвинуть ряд новых положений и рекомендаций:
- раскрыто содержание конкурентоспособности розничных предприятий и организаций, предложен релевантный показатель, ее характеризующий;
- обоснованы факторы, определяющие конкурентоспособность в розничной торговле;
- показано содержание конкуренции в розничной торговле и дана таксономия составляющих ее компонентов;
- предложены методологические подходы для исследования рыночных ситуаций на уровне региональных и локальных рынков, зон обслуживания розничных предприятий;
- разработана методология диагностики конкуренции в розничной торговле;
- определено содержание конкурентных преимуществ в розничной торговле и дана таксономия их составляющих;
- предложена методология диагностики конкурентных преимуществ в розничной торговле;
- обоснованы содержание стратегического положения розничных предприятий и организаций на рынке, этапы стратегического планирования и таксономия конкурентных стратегий;
- приведены методологии разработки общих активной и защитной кон курентных стратегий и стратегии сочетания в розничной торговле.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенные критерии и разработанное методологическое обеспечение позволяют розничным предприятиям и организациям своевременно и с высокой степенью достоверности оценить конкурентные отношения на соответствующем рынке и оперативно принять действенные меры в целях достижения или сохранения конкурентоспособности.
Обоснованный в работе релевантный показатель конкурентоспособности дает возможность розничным предприятиям и организациям объективно оценить свою рыночную позицию.
Приведенный методологический подход для определения уровня внутривидовой и межвидовой конкуренции способствует выбору наиболее благоприятных для осуществления экспансионистской политики региональных и локальных рынков.
Примененный в диссертационной работе методологический подход для анализа сектора конкурентной борьбы позволяет розничным предприятиям получить достоверные сведения о рыночной ситуации в своей дискретной зоне обслуживания.
Разработанная методология диагностики конкуренции дает возможность определить величину конкурентной борьбы в розничной торговле.
Рекомендуемые показатель конкурентных преимуществ и методология его диагностики позволяют розничным предприятиям и организациям объективно оценить свои внутренние силы и оперативно принять необходимые меры для достижения или превышения соответствующих показателей конкурентов.
Обоснованные в диссертационной работе показатель стратеги ческого положения, этапы стратегического планирования и таксономия конкурентных стратегий в розничной торговле являются надежными критериями для оценки позиции на рынке и выбора в соответствии с этим рациональных конкурентных стратегий.
Предложенные методологии разработки рациональных общих конкурентных стратегий позволяют диагностировать цели конкурентов, определить свои реальные цели, эффективные средства их достижения и оптимальные временные периоды осуществления.
Апробация исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в двух научно-исследовательских работах, выполненных в плане межвузовской научно-исследовательской программы "Рынок товаров и услуг и коммерческая деятельность субъектов рынка" (Постановление Комитета по высшей школе Министерства науки, высшей школы и технической политики Российской Федерации от 23.09.92 г. Л IOj: I. "Исследование и разработка методических рекомендаций по организации предприятий, проектированию их структуры управления, штатных расписаний" (декабрь 1993 года;; 2. "Оптимизация конкурентных стратегий предприятий торговли и сферы услуг" (декабрь 1994 года). Первая работа выполнена под руководством автора диссертационного исследования, вторая -им лично.
Представленные в диссертационной работе методологии диагностики конкуренции и конкурентных преимуществ в розничной торговле, разработки рациональных конкурентных стратегий розничных предприятий и организаций апробировали в 1994, 1995 гг. при участии 105 студентов ІУ курса факультета менеджмента Московского государственного университета коммерции. Это позволило автору оценить восприятие перечисленных методологических разработок, надежность и объективность рекомендуемых критериев, осуществить необходимые коррективы. Материалы диссертационной работы были использованы автором при подготовке методического обеспечения по дисциплине "Стратегический менеджмент" для студентов Московского государственного университета коммерции.
Результаты исследования были доложены на общеуниверситетских научных конференциях профессорско-преподавательского состава в І993-1996 гг., где автор сделал доклады на темы: I. "Конкурентные стратегии в розничной торговле" (май 1993 года); 2. "Определение конкурентоспособности в розничной торговле" (ноябрь 1994 года); 3. "Конкурентные преимущества в розничной торговле" (ноябрь 1994 года); 4. "Анализ рыночных ситуаций в розничной торговле" (апрель 1996 года).
В ноябре 1994 года основные положения диссертационной работы были изложены на семинаре руководящих работников Комитета РФ по торговле.
В январе 1995 года результаты исследования были сообщены на семинаре преподавателей дисциплины "Менеджмент" торговых техникумов, колледжей и вузов Российской Федерации, организованном Комитетом РФ по торговле.
Диссертант осуществил внедрение результатов проведенного исследования в ряде розничных предприятий и организаций г. Москвы и Московской области.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 8 работ общим объемом 15,7 п.л.
Структура работы характеризует цель и логику исследования, включает введение, пять глав, двенадцать параграфов, заключение, список литературы, приложения.
Система розничных торговых посредников как объективная основа фактора конкурентоспособности входящих в нее предприятий и организаций
В условиях рыночной экономики объем и ассортимент производимых товаров и услуг в конечном итоге определяются потребительским спросом. Однако промышленные предприятия-изготовители продают товары не населению непосредственно, а торговым предприятиям и организациям - посредникам.
Таким образом, у промышленности и торговли одна миссия, которая определяется удовлетворением потребительского спроса. Объединение усилий промышленности, производящей товары народного потребления, и торговли, характерное для рыночных отношений, является важным фактором повышения эффективности экономики в целом.
Любой рынок предполагает наличие предложения и спроса, а следовательно, потенциальных продавцов и покупателей, их взаимной заинтересованности друг в друге и свободе выбора.
В экономической литературе, посвященной торговой проблематике, основное внимание уделяется потребительскому рынку. При этом часто упускается из вида значимость другого, оказывающего непосредственное влияние на потребительский, - рынок торговых посредников.
Рынок торговых посредников возникает в результате экономических отношений между производителями товаров народного потребления и предприятиями и организациями торговли в процессе выполнения последними функции доведения товаров до населения. Таким образом, на рынке торговых посредников продавцами являются изготовители товаров народного потребления, а покупателями - предприятия и организации торговли.
В зависимости от функций, выполняемых торговыми предприятиями и организациями, рынок торговых посредников делится на два сегмента - оптовых и розничных посредников.
Поскольку объектом нашего исследования являются проблемы конкурентоспособности в розничной торговле, то в данном параграфе мы ограничимся анализом сегмента розничных торговых посредников.
При этом имеется в виду, что характеристики розничных торговых посредников практически идентичны как при экономических отношениях с изготовителями товаров народного потребления, так и с оптовыми посредниками.
Изготовителей товаров и оптовых посредников рынок розничных торговых посредников интересует с позиции ассортимента товаров, закупаемых розничными предприятиями и организациями, требований к их качеству, закупочных цен, форм и объема закупки, финансовых расчетов, требований о льготах, рекламной деятельности и др.
Однако рынок розничных торговых посредников имеет ту особенность, что покупатели (розничные предприятия и организации) являются одновременно участниками другого рынка - потребительского, где они уже выступают в качестве продавцов товаров и услуг.
Среди розничных предприятий и организаций покупатели выбирают те, где покупки можно сделать выгоднее, удобнее, быстрее и комфортнее. Торговая практика в экономически развитых странах, например, свидетельствует о том, что население все больше приобретает не товары, а услуги, осуществляемые розничными предприятиями и организациями.
Последние, в свою очередь, имеют разнообразные характеристики, в соответствии с которыми они приобретают товары у поставщиков, необходимые им для продажи населению. Например, это специализация, численность торговой сети, ее территориальное размещение, торговая площадь, применяемые формы продажи товаров и др.
Естественно, что потребности розничных торговых посредников в товарах и, следовательно, их характеристики, в первую очередь, также определяются потребительским спросом. Однако следует отметить наличие у розничных предприятий и организаций существенного элемента организационной инерции как во взаимоотношениях с поставщиками товаров, так и с покупателями.
Этому способствует, во-первых, то, что потребительский спрос никогда нельзя выявить полностью и, следовательно, у розничных торговых посредников всегда имеются известные риск и неопределенность в процессе закупки, а затем и продажи товаров, что обусловливает наличие элемента самостоятельности в принятии решений и стабильности поведения на рынке.
Характеристика конкурентных отношений в розничной торговле
Конкуренция является основой рыночной экономики. Принцип конкуренции фундаментален и для розничной торговли. В условиях, когда розничные предприятия и организации предлагают покупателям аналогичные товары и услуги, покупатели, естественно, в первую очередь будут приобретать их там, где цены более низкие или не выше, чем в других предприятиях и организациях, а предлагаемые товары и услуги более качественные.
Конкуренция заставит другие розничные предприятия и организации принять действенные меры по корректировке цен и улучшению качества товаров и услуг.
Следует отметить, что проблемы конкуренции в розничной торговле в нашей стране практически не исследовались. В опубликованных у нас работах зарубежных авторов фрагментарно эти проблемы рассматривались Ф. Котлером, Р. Маркиным, К.К. Цзе [54, 67, III].
С общетеоретических позиций конкурентные отношения подробно исследовал М. Портер [83, 126]. Так, он считает, что состояние конкурентной борьбы и уровень прибыльности в любой отрасли определяются взаимодействием пяти факторов конкуренции, которые он называет силами конкуренции: возможность появления новых конкурентов; возможность появления товаров-субститутов; влияние поставщиков; влияние потребителей; конкуренция фирм внутри отрасли.
Влияние этих сил на конкурентную борьбу, по мнению М. Портера, определяется конкурентной ситуацией. Одна или несколько из этих сил могут быть доминирующими и оказывать решающее влияние на величину получаемой прибыли. Б этих условиях необходимо определить и занять такое положение в отрасли, при котором компания лучшим образом защищена от воздействия сил, характерных для конкурентной борьбы, или она может повлиять на эти силы, обращая их в свою пользу.
Следует отметить имеющиеся здесь, по нашему мнению, противоречия. Возможность появления новых конкурентов у М. Портера является силой конкуренции, влияющей на прибыльность и соответственно привлекательность отрасли. Однако возможность появления новых конкурентов в определяющей степени сама зависит от привлекательности отрасли.
В розничной торговле определить новых конкурентов сложно, так как входные барьеры достаточно низкие. Указанный автор выделяет шесть входных барьеров для потенциальных конкурентов: экономия на масштабах производства; дифференциация продукции; потребность в значительных капиталах; издержки конверсии; недостаток каналов распределения; наличие определенных преимуществ.
Относительно розничной торговли большинство из них неприемлемы. Как уже было отмечено, эффект масштаба не является характерным для розничных предприятий и организаций. Из этого следует необязательность одновременных крупных затрат капитала для проникновения на конкретный рынок.
Изменение специализации розничных предприятий и организаций в большинстве случаев также не требует крупных затрат. Что касается такого входного барьера, как недостаток каналов распределения, то это вообще неприемлемо для розничной торговли, имеющей дело непосредственно с покупателями.
Непригодна для розничной торговли и такая выделенная М. Портером сила конкуренции, как возможность появления на рынке товаров-субститутов, то есть товаров, произведенных предприятиями-поставщиками нетрадиционных отраслей и имеющих потребительские свойства, аналогичные реализуемым на рынке товарам. Обусловлено это тем, что товары-субституты будут также реализовываться через розничную сеть. Таким образом, с позиции розничных предприятий и организаций данная проблема по существу сводится к изменению поставщиков.
Естественно, что поставщики товаров оказывают влияние на розничные предприятия и организации путем дифференциации предлагаемого ассортимента товаров, их качества и цены. Однако в рыночных условиях эта проблема решается путем выбора последними нужных поставщиков и закупки необходимого количества товаров. Вряд ли когда-нибудь промышленные предприятия-поставщики ставили перед собой цель изменить состояние конкуренции в розничной торговле, направленной на привлечение покупателей в магазины.
Безусловно, что покупатели оказывают влияние на конкурентную борьбу в розничной торговле. Собственно вся деятельность розничных предприятий и организаций определяется выявлением потребителей и удовлетворением их запросов. Покупатели стремятся приобрести товары и услуги в широком ассортименте и высокого качества по минимальной цене, предпочитая те розничные предприятия и организации, где, по их мнению, могут наиболее полно удовлетворить их потребности.
Содержание конкурентных преимуществ в розничной торговле
Конкурентоспособность и соответственно эффективная деятельность в розничной торговле в значительной мере определяются наличием у розничных предприятий и организаций конкурентных преимуществ.
Следует отметить, что полное и общепризнанное определение этого понятия в теории менеджмента отсутствует. Авторы, занимающиеся исследованиями конкурентных отношений, используют разнообразные методологические подходы к определению содержания конкурентных преимуществ.
Так, М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури рассматривают конкурентные преимущества, как высокую компетентность организации в какой-либо области, которая дает организации наилучшие возможности привлекать и сохранять клиентуру [70, с. 686].
Р. Маркин, анализируя конкурентные преимущества, называет их специфическими преимуществами, то есть отличаями, которые позволили бы фирме одержать верх над конкурентами [67, с. 20].
Б. Карлоф считает, что конкурентные преимущества формируются многими факторами, в том числе эффективным производством, обладанием патентами, хорошей рекламой, грамотннм менеджментом, хорошими отношениями с потребителями, и подчеркивает, что функция конкурентных преимуществ состоит в обеспечении доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, и в завоевании прочных позиций на рынке [46, с. 59].
Таким образом, характеризуя конкурентные преимущества, акцентируется удовлетворяющее запросы потребителей выполнение предприятиями и организациями своей миссии. В розничной торговле миссией предприятий и организаций в конечном итоге является предоставление покупателям качественных потребительских услуг.
В этой ситуации для того, чтобы выжить и успешно развиваться, розничные предприятия и организации должны обладать определенными преимуществами по сравнению с конкурентным окружением. Наличие преимуществ позволит розничным предприятиям и организациям привлечь большее количество покупателей и соответственно улучшить свое финансовое положение и рыночную позицию.
Эти преимущества носят разноплановый характер. К ним можно отнести, например, высокое качество предлагаемых товаров и услуг, широкий ассортимент товаров, высокую культуру обслуживания и др. Все эти отличия розничных предприятий и организаций от соперников характеризуются понятием "конкурентные преимущества".
С общетеоретических позиций серьезное исследование проблем наличия конкурентных преимуществ провел М. Портер. Для анализа конкурентных преимуществ указанный автор предлагает так называемую цепочку ценности. Она включает все виды деятельности фирмы, оказывающие влияние на потребительную стоимость продукции. В цепочке ценности выделяются две категории: первичная деятельность (производство, сбыт, доставка продукции и др.;; вторичная, то есть поддерживающая деятельность (управление трудовыми ресурсами, развитие технологии, снабжение; [83, 127].
Однако недостатком данной цепочки является то, что она строится только на основе использования количественных показателей и не учитывает оценку продукции потребителями. При этом упускается из виду сложность взаимодействия отдельных элементов цепочки ценности, возможность возникновения синергического эффекта.
Другим примером попытки определить соответствие производимой продукции структуре потребностей является модель "Воздействие рыночной стратегии на прибыль"(J HIS), разработанная американской компанией "Дженерал Электрик". Из модели следует, что потребительская оценка качества товаров и услуг входит в состав четырех переменных, оказывающих наибольшее влияние на величину прибыльности - это капиталоемкость, относительное качество товаров и услуг, относительная доля компании на рынке, производительность труда.
ЛИ J предусматривает использование балльных оценок для определения качества товаров и услуг. Затем необходимо сопоставить эти показатели с данными трех крупнейших конкурентов. Это позволяет получить показатель относительного качества продукта (товаров и услуг).
Модель включает три блока показателей - конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. Однако в целом модель ориентирована на прибыльность, а не на достижение конкурентных преимуществ.
В современных условиях успешно функционирующие предприятия и организации основное внимание должны уделять качеству продукции. Д. Харрингтон, например, считает, что фирмы, постоянно изготавливающие высококачественную продукцию, каждый раз извлекают тройную выгоду в виде более низких производственных затрат, более высоких чистых доходов и больших долей рынка.
Методология разработки активной общей конкурентной стратегии в розничной торговле
Как уже было отмечено, активная общая конкурентная стратегия предусматривает экспансионистские действия розничных предприятий и организаций по отношению к конкурентному окружению. Активные общие конкурентные стратегии могут носить разноплановый характер, однако их роль остается неизменной - улучшить свое рыночное положение за счет более слабых соперников.
Применение активной общей конкурентной стратегии, во-первых, определяется миссией и уровнем притязаний руководства, а, во-ЕТорых, предполагает наличие безусловных преимуществ по сравнению с конкурентным окружением.
Следует иметь в виду, что активную общую конкурентную стратегию следует проводить целенаправленно, то есть она должна быть ориентирована относительно одного соперника. В противном случае возникает проблема согласованных действий конкурентов, прогнозировать возможные варианты -взаимодействия коалиций которых практически невозможно.
Содержание активной общей конкурентной стратегии в целом должно предусматривать максимальное использование розничными предприятиями и организациями имеющегося высокого стратегического положения в такой временной период, который не позволит сопернику осуществить адекватные контрмеры. Таким образом, атакующая сторона имеет то преимущество, что обладает временем для предварительного выбора реальных целей, определения и осуществления организационных мероприятий по реализации их достижения.
Анализируя проблемы разработки конкурентных стратегий, следует, по нашему мнению, ориентироваться на общие цели розничных предприятий и организаций, которые оказывают непосредственное влияние на рыночные ситуации.
Дело в том, что можно выделить самые разнообразные цели, которые определяют внутреннюю среду предприятий и организаций розничной торговли, например, величину издержек обращения, численность работников, производительность труда и т.д.
Естественно, что эти цели в конечном итоге оказывают определенное влияние на рыночную ситуацию, но не непосредственно, а через выбор общих целей предприятий и организаций.
Так, сокращение издержек обращения обусловливает тенденцию прироста прибыли. Однако полученные средства могут быть использованы как на строительство новых магазинов или приобретение современного технологического оборудования, так и на увеличение материального вознаграждения работников или предоставление им больших социальных благ.
В первом случае возможно изменение ситуации на рынке. Во втором эти изменения маловероятны.
Применительно к предприятиям и организациям розничной торговли при разработке активных конкурентных стратегий необходимо, по нашему мнению, различать следующие общие цели: увеличение объема товарооборота; увеличение доли рынка; овладение рынком в целом.
В данном случае увеличение объема товарооборота является целью, которая достигается на основе имеющейся розничной сети. Существенное увеличение доли рынка в этой ситуации проблематично, так как зоны обслуживания магазинов значительно не изменяются.
Достижение цели увеличения доли рынка чаще всего возможно путем ввода в действие новых торговых единиц. Это способствует росту зоны обслуживания розничной организации в целом и тем самым повышает вероятность увеличения ее доли рынка.
Наконец цель овладения рынком в целом предполагает наличие у розничной организации такого количества розничной сети, которое потенциально может обеспечить обслуживание населения всего рынка. Следует отметить, что осуществление этой цели вызовет самое активное сопротивление конкурента, которому в данной ситуации терять нечего.
Однако принципиально достижение этой цели в розничной торговле возможно и, в первую очередь, среди узкоспециализированных и специализированных предприятий и организаций, например, осуществляющих продажу автомашин, мебели, принадлежностей для свадебного обслуживания, то есть там, где количество конкурирующих магазинов сравнительно небольшое.
Достижение целей розничных предприятий и организаций осуществляется путем проведения определенных политик. Например, увеличение объема товарооборота может быть достигнуто посредством улучшения качества потребительских услуг или снижения розничных цен.
