Содержание к диссертации
Введение
Глава L Теоретические основы управления обраювагельньши учреждениями в условиях рывка
§1 Маркетинговые модели ориентация в условиях рыночной экономики 12
§11 Специфика маркетинга образовательных услуг 51
Глава II Маркетинговая ориентация образовательных учреждений в условиях рынка
§1 Особенности маркетинговой ориентации негосударственных образовательных учреждений 93
§11 Формы адаптации государственных образовательных учреждений в условиях рынка 128
Глава III. Методические основы разработки маркетинговой программы образовательных учреждений в условиях рынка 142
Заключение 173
Библиография 178
Приложения 196
Введение к работе
« Российская Федерация - социальное государство, политика которого направлена создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека.» Конституция РФ ст. 7.
Актуальность темы иссдедоваши. Реформирование структуры государства Российской Федерации на современном этапе вызывает необходимость реформирования одного из наиболее крупных социальных институтов - системы образования , которая органически связана с фундаментальными основами общественного устройства, его социально-экономической и политической организацией. По пути к достижению общечеловеческих ценностей : согласия, сотрудничества, бігагосостояния; Российская Федерация должна исходить из духовных приоритетов,, хозяйственных ресурсов, культурных традиций, потребностей социума. Специфика транзитивной экономики определила необходимость изменения принципов политики в сфере образования. Изменение структуры экономики , расширение негосударственного сектора„ увеличение фактора автономии субъектов привело к необходимости в новой методике решения возникающих проблем. Образовательные учреждения, как субъекты рынка образовательных услуг, вынуждены искать новые ориентационные модели адаптации к изменяющейся ситуации. Нестабильность зкоіюмического развития, уменьшение финансирования в сфере образования вызвало необходимость поиска моделей адекватно реагирующих на изменения конъюнктуры рынка В Указе N 1 Прези дента РФ, Законе " Об образовании " от 12.07.96 декларируется 10 % квота расходов на образование в валовом национальном продукте. По данным Госкомстата в РФ на образование расходуется 3,4 % валового внутреннего продукта ( ВВП).В действительности на эти цели идет около 5 % ВВП с учетом внебюджетных средств по линии дополнительных услуг . В различных странах этот показатель составляет 53 % а Великобритании ; 5,4 % в Германии; 6,0 % во Франции; 6,9 % в США; 73 % в Канаде от ВВП. По сравнению с 1970 г. (7 % ВВП) доля ВВП в РФ1, выделяемая на образование сократилась в два раза ,при этом это происходит на фоне резкого снижения ВВП за последние годы.
Структурные деформации в финансировании образовательных учреждениях привели к появлению новой образовательной модели сочетающей в себе государственный сектор ( бюджетное финансирование ) и рыночный сектор ( небюджетное финансирование На рынке образовательных услуг образовались новые гибридные модели образовательных учреждений:
Во-первых, государственные образовательные учреждения с бюджетным и небюджетным финансированием;
Во-вторых, негосударственные образовательные учреждения с небюджетным финансированием. Внебюджетное финансирование , по сути отражает рыночный сектор гибридной модели образования. Увеличение численности гибридных моделей как государственных, так и негосударственных, привело к насыщению рынка образовательными услугами и вызвало необходимость в ориентации на экономические модели соответствия 4 Финансовые известия, 1997,30 сентября. С. VI спроса и предложения. Генеральным фактором, определяющим необходимость существования образовательных услуг, стала неудовлетворенная потребность потенциального потребителя. Демонополизация рынка образовательных услуг, появление альтернативы у потребителя привели к деформации экономических моделей деятельности образовательных учреждений. Деформация экономической модели развития школы отражается в данных динамики платных образовательных услуг, предоставляемых в г. Санкг -Петербурге. В 1994 - 1995 годах количество школ предоставляемых платные услуги составляло 115 (17 % от общего количества) с объемом доходов 8,0 млн. р. В1995 -1996 годах количество школ соответственно составляло 223 (33 % от общего количества) с объемом доходов 12,0 млн. р. В 1996 -1997 годах количество школ соответственно составляло 311 ( 45 % от общего количества) с объемом доходов 20,0 млн. р. В 1997 - 1998 годах количество школ составляло 375 (55 % от общего количества) с объемом доходов 25,0 млн. р. (105, с 12).
Анализ динамики показателей свидетельствует о том, что к концу 1998 года более половины школ ( 55%) выходят на рынок образовательных услуг с новым продуктом, расширение фактора автономности образовательного учреждения как юридического лица , предоставляет субъекту возможность вступать в конкурентную борьбу с другими субъектами и самостоятельно формировать стратегическую модель развития. Маркетинговая ориентация,.
Понятие автономии (греч. ашопотіа), Ожегов СИ. Автономия / Словарь русского языка, М, 1984, с. 21 я означает «самоуправление» вызванная автономностью образовательных учреждений (курсив наш - Ю. ИХ) является фундаментальным принципом государственной политики в сфере образования. Закон Российской Федерации "Об образовании" от 05.01. 1996г. предоставляет хозяйственную самостоятельность (курсив наш -Ю.Ш.) в осуществлении образовательного процесса, подборе кадров, расстановке кадров, финансовой деятельности в рамках утвержденного устава (ст. 32).
Актуальность проведения исследовании вызвана необходимостью разработки адаптационных моделей образовательных учреждений всех уровней.Огсуг-ствие аналогов адаптации образовательных систем в транзитивной экономике Российской Федерации, вызывает необходимость проведения исследования в данном направлении.Ис1юльзование результатов международных исследований в сфере маркетинга трансформация имеющихся моделей адаптации различных субъектов рынка и маркетинговая ориентация образовательных учреждений, являются фундаментальной базой для проведения исследования по теме.
Альтернативные системы образования цивилизованных стран мирового сообщества, где основой получения образовательной услуги потребителем является свободный выбор, убедительно подтвердили решения Коллоквиума «Учитель 21 веха» Европейского форума «За свободу в образовании» (E/F/F/E) проходившего в мае 1997 года в Санкт-Петербурге. Специфика формирования рынка образовательных услуг в Российской Феде-рации» расширение автономии образовательных учреждений как субъектов рынка, повышают актуальность проведения исследования. Научная актуальность проблемы состоит в установлении взаимосвязи моделей ориентации рыночных структур применительно к сфере образования, а также систематизации дефиниций маркетинга относительно рынка образовательных услуг.
Практическая актуальность проблемы заключается в разработке маркетинговых ориентационных моделей образовательных учреждений с целью повышения эффективности формирования стратегий в условиях транзитивной экономики. [Социальная актуальность проблемы состоит в том, что ее решение позволит повысить эффективность деятельности образовательных учреждений, что приведет к стабилизации значительного сектора экономики
Актуальность темы исследования определяется возможностью создания системы научных знаний, в основе которых будут разработаны модели маркетинговой ориентации образовательных учреждений, дополненные относительно существующих исследований, адаптированные применительно к переходной экономике.
Объектом исследования являются образовательные учреждения: различной формы собственности» действующие в условиях нестабильной экономики. Предмет исследовании: - совокупность управленческих решений, нацеленных на адаптацию образовательных учреждений к рынку.v
Основной целью диссертационной работы является исследование стратегических и тактических приемов субъектов рынка образовательных услуг при маркетинговой ориентации в условиях взаимодействия с элементами нестабильной среды транзитивного периода. Реализация поставленной цеди потребовала решения следующих научных задач:
во-первьгх,сформулироваяъ теоретические основы проведения исследования. во-втсрых,изучить методическую базу маркетинговых подходов в ориентации образовательных учреждений.
в-третъих,выявить специфические особенности маркетинговой ориентации образовательных учреждений.
в-четвёртых гювести анализ системы маркетинговой ориентации образовательных учреждений
в-пятыхдфовести анализ формирования спроса у потребителей образовательных услуг.
в-шестых, провести анализ маркетинговых ориентационных моделей цивилизованных стран и возможность их трансформации в Российской Федерации. в-седьмых,разработать модель маркетинговой ориентации образовательных учреждений Российской Федерации.
в-восьмъс"с,разра6отзть методологию маркетинговой с иентационной программы образовательного учреждения. Теоретическая и методическая основа диссертации. При написании диссертации автор опирался на работы в данной сфере отечественных и зарубежных экономистов, юристов, философов, психологов, социологов. Теоретическую основу исследования составили труды, в которых на основе системного аналмза рассматриваются современные теоретические подходы к развитию непроизводст:вешюй ефф вы дедентрадизацин управления образовательным учреждением в условиях автономии, даверсифтсяции источников финансирования, а также философские тезисы о единстве материальной и духовной деятельности индивидов, процессе производства и потребительского выбора и принципы заложенные в ней - рациональное поведение субъекта в условиях ограниченных возможностей, теория максимизации полезностей, теория мотивации индивидуального потребителя, теория потребительских ївшностей, закон тождества, закон противоречия» закон исключения третьего, закон достаточного основания, метод восхождения от абстрактного к конкретному (закон отображения действительности в мышлении)
Информационную базу исследования составили источники в сфере маркетинга и образования США, Европы и Российской Федерации, среди которых работы X. Шваяьбе, Б. Дихтль, X. Хершген, Н. Мэяхью, X. Маккея, Р. Моррис, Ф. Котлер, М. Портер, Ж. Ламбен, М_ Вудкок, А. Дайан, А. Вайс-май, А. Плас, Д. Эванс, Б. Берман, Б. Каряофф, А.Я. Кибанов, BIT Щетинин, НА. Промен-ков, Б.С. Рябушкин, A.R Романов, Т.П. Данько, В.С Кабаков, ПС Завьялов, В.Е Демидов, Р.Б. Ноздрева, Л.К Цыгичко, О.А. Третьяк, ЯП. Литвинова, Д.И. Баркан, В.Д Камаев, МИ, Потеев, АП, Панкрухин, Г.Г. Лзгальдов, ГГ. Абрамишвили, М.Л. Левицкий, С. А. Дятлов.
При проведении исследования качестве определхю!НИХ,использованы междисциплинарные понятия экономики образования, философии, социологии, психологии, права: субъект, объект, система, образование, услуга, образовательная услуга, рынок образовательных услуг, образовательное учреждение, демонополизация, конкуренция, конкурентоспособность, альтернатива образования, образовательная политика Степень разработанности проблемы
В отечественной историографии проблема маркетинговой ориентации образовательных учреждений, в основном, освещается в трудах обобидакмцего характера, без выделения специфики объекта исследования. Маркетинг обра-зователъных услуг, в частности, рассматривается в контексте экономических основ управления образованием (ВЛ. Щетинин» НА. ХроменковД С. Ря-бушкинХ финансирование образования (ВЛ Ерошин, Г Б. Башхина, МЛ. Левицкий, Т.Н. Шевченко), диверсификации источников финансирования (Б Н. Поддтбякина), правовые аспектов автономии (Т.Н. Бочкарева, H.KL Смирнова, ВИ Шкатулла, В,Я МарцинкевкчУ
Следует отметить ряд трудов по маркетингу образовательных услуг,, в которых исследуются особенности маркетинговой концепции образовательных учреждений (KIT Литвинова, RB. Шереметева, В.И. Пилипенко, RVL Андреев, В.М. Маневич, А.П. Пашфухин, ГХ. Азгальдое, С.Л Ксстанян), Отдельные аспекты рассматриваемой темы, касающиеся маркетинга образовательных услуг, рассмотрены в трудах посвященных экономике образования (В.В Тумалев, А.П. Козаков, МИ. Потеев, В. Д. Маркова) В зарубежной историографии, проблема маркетинговой ориентации, в основном, освещается в трудах рассматривающих общую концепцию маркетинга, без выделения исследуемой проблемы как объекта Специфике маркетинга образовательных услуг посвящены труды авторов (Ф. Котлер, Ф. Карен, А. Фокс), вопросы проведения маркетинговых исследований отражены в трудах авторов (Ф.О. Ориведь, Ф. Мяхлуп), вопросы маркетинговой ревизии в труде (ДЛсахаропулос), вопросы маркетинга рынка образовательных услуг в трудах (П. Дэвис, К. Сіфиббинс).
Конкретный вклад автора в проведенное исследование состоит в следующем:
- разработка и постановка цели и задачи диссертационного исследования - проведение анализа процесса формирования образовательной услуги - проведение анализа развития образовательных учреждений разных типов - разработка подхода к решению проблемы маркетинговой ориентации Скбразовательных учреждений в условиях транзитивной экономики.
В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
- изучены и выделены особенности образовательных услуг,
- изучены и выделены особенности формирования потребности в образовательных услугах;
- предложена модель маркетинговой ориентации образовательного учреждения в условиях переходной экономики;
- предложена модель разработки маркетинговой ориенпщионной программы образовательного учреждения;
- теоретически обоснована необходимость стратегического подхода к решению проблемы взаимодействия образовательного учреждения с элементами внешней среды;
- предложена маркетинговая структура образовательного учреждения как функциональное звено ориентации на целевые рынки;
- разработана и обоснована структура службы маркетинга образовательного учреждения;
- пгхдшдаена методака разработки маркет программы образовательных учреждений;
Практическая значимость работы заключается в том, что положения и выводы, содержащиеся в диссертации могут быть использованы при методических разработках и составлении маркетинговых программ ориентации, в процессе лекции и семинарских занятий по общим и специальным курсам: экономика» экономика образования, организация и управление непроизводственной сферы, маркетинг, маркетинг в образовании; трансформации образовательных учреждений всех типов с ориентацией на рынок, формировании стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы, а также при построении собственной структуры в условиях автономии Теоретические выводы на основе отечественного и зарубежного опыта могут быть использованы при формировании моделей реформирования образования и оптимизации отношений в сфере рынка.
Апробация.
Диссертация выполнена на кафедре сравнительного образования СПбГУПМ.
Материалы диссертации нашли свое отражение в ігубшкацнях, чтении лекций по курсу «Маркетинг» в НОУ «Институт экономики и финан-сов»0 994-1998), «Основы экономики и предпринимательства» в СПбГУПМ (1995-1998), Ліаркетинг в высшей школе приватизации и предпринимательства» (1995-1998), а также на Международном Коллоквиуме ««Учитель 21 века» Европейского Форума «За свободу в образовании !997),Кроме этого результаты исследования используются автором при трансформации модели государственного образовательного учреждения «Межшкольный учебный комбинат» г Санкт-Петербурга
