Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблемы стратегического управления корпоративным имиджем предприятий в настоящее время являются весьма актуальными, так как имидж становится важнейшим условием повышения конкурентоспособности и хозяйствующего субъекта, и его продукции. То есть, корпоративный имидж выступает одним из инструментов конкурентной борьбы. В формирующейся конкурентной среде важно определить приоритеты в развитии корпоративного имиджа предприятия. Потребность в его формировании связана, прежде всего, с тем, что общественное мнение на потребительском рынке имеет ключевое значение в системе удовлетворения покупательского спроса. Хотя данный факт является очевидным и общепризнанным, в зарубежных и отечественных исследованиях и литературе предлагаются лишь общие рекомендации по формированию и развитию корпоративного имиджа предприятий в сфере АПК.
В условиях рынка подходы к стратегическому управлению корпоративным имиджем должны основываться на гибком сочетании методов рыночного регулирования, своевременной управленческой информации, активизации деятельности хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей формирования имиджа и методологических основ его развития в рамках управленческой деятельности предприятий АПК приобретает особую актуальность.
Теоретическая и практическая значимость проблемы стратегического управления корпоративным имиджем на российском рынке продовольственных товаров, недостаточная ее разработанность в современных условиях предопределили высокую актуальность исследования.
Степень изученности проблемы. Общетеоретическим вопросам стратегического управления корпоративным имиджем посвящены работы таких авторов, как Блинова А.О., Захарова В.Я, Алехиной И.В. Различные аспекты проблемы формирования и развития корпоративного имиджа нашли свое отражение в трудах таких российских ученых-экономистов как: Томилова М.В., Шкардун В.Д., Шепель В.М., Яхтямов Т.М., Даулинг Г, Каудрон Ш., рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних внутренних коммуникаций компании. Внутренним факторам формирования имиджа уделяется значительное внимание в работах Балмера Д., Грэя Е., Вилсона А., Саундерса Дж., Митчелла С. Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа проводят Китчен П. Дж., Лоуренс А., Текучева С.Н. Тем не менее развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного использования корпоративного имиджа. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных
4 масштабных исследований не проводилось. К числу малоисследованных относятся также проблемы обеспечения системного подхода к управлению корпоративным имиджем в условиях развивающейся конкуренции. В данном аспекте эта проблема пока не являлась объектом исследования.
Все выше изложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по стратегическому управлению корпоративным имиджем, учитывающих специфику развития агропромышленных предприятий и обеспечивающих повышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:
- определить экономическое содержание понятия корпоративный имидж,
выявить определяющие его факторы и возможности стратегического
управления корпоративным имиджем в условиях конкурентного рынка;
- диагностировать современный уровень и тенденций развития
корпоративного имиджа в рамках стратегического управления и выявить его
влияние на конкурентоспособную позицию предприятия;
-предложить методологические подходы к оценке эффективности управления корпоративным имиджем предприятия;
- разработать рекомендации по формированию и развитию систем
стратегического управления корпоративным имиджем хозяйствующих
субъектов на рынке молочной продукции региона.
Предметом исследования являются процессы и механизмы стратегического управления корпоративным имиджем предприятия в аграрной сфере экономики. -
Объектом исследования являются экономические отношения предприятий рынка молочной продукции Кировской области, связанные с формированием и развитием корпоративного имиджа.
Теоретико-методологические основы и методы исследования.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, микроэкономического анализа, а так же законодательные акты и решения Правительства РФ. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература.
В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования,
стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.
Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы, основанные на использовании этих методов, средств и методологических положений, работ отечественных и зарубежных авторов, вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части конкретных экономических исследований по управлению хозяйствующими субъектами с использованием современных технологий.
Научная новизна работы заключается в разработке технологии стратегического управления корпоративным имиджем предприятий и методов оценки эффективности реализации мероприятий по его формированию и развитию. Основные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
Систематизированы подходы к понятию «корпоративный имидж» предприятия, дана его авторская трактовка, скорректирован категорийно-понятийный исследовательский аппарат в целом.
Проведена классификация существующих методов оценки корпоративного имиджа на основе количественных и качественных подходов.
Разработана технология стратегического управления корпоративным имиджем предприятий рынка молочной продукции, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на его формирование и развитие.
Предложен метод оценки корпоративного имиджа на основе экспертных оценок, позволяющий определить стратегические направления развития имиджа с учетом влияния основных факторов.
Разработан комплекс мероприятий и методика оценки их экономической эффективности по совершенствованию стратегического управления формированием корпоративного имиджа хозяйствующих субъектов.
Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке технологии стратегического управления корпоративным имиджем как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты стратегического управления корпоративным имиджем углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельностью предприятия. Разработанное методическое обеспечение формирования и развития корпоративного имиджа дополняет теоретические положения стратегического менеджмента, коммуникационного менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, имиджелогии.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу по стратегическому управлению корпоративным имиджем предприятия, повышению его конкурентоспособности и эффективности деятельности в аграрной сфере экономики. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «стратегический менеджмент», «экономика предприятия», «менеджмент», «маркетинг», «имиджелогия». Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к
внедрению Департаментом сельского хозяйства, продовольствия и торговли Кировской области.
Апробация и реализация результатов исследования. Различные аспекты исследований в 2005-2008 гг. докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ЗАО «Уржумский маслосырзавод» Кировской области, что позволило укрепить их позиции и повысит конкурентоспособность на региональном рынке молочной продукции. По материалам диссертации соискателем опубликовано 12 научных работ общим объемом в 27,92 п.л., в том числе 3 в рецензируемых журналах «Регионология» и «Маркетинг», входящих в перечень изданий, утвержденный ВАК.
Диссертационные исследования автора выполнялись в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГОУ ВПО Вятская ГСХА по теме № 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий» (№ГР 01.2.006 09896").
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 148 источников. Объем работы -135 страниц, в том числе 34 таблицы 15 рисунков.
