Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 12
1.1. Маркетинговое стратегическое планирование в деятельности предприятия 13
1.2. Факторы внешней маркетинговой среды, учитываемые при стратегическом планировании 29
1.3. Модель «со свободами движений» как теоретическая основа оценки стратегических приоритетов хозяйствующего субъекта 42
Глава 2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ОМСКА И ОМСКОЙ ОБЛАСТИ. 52
2.1. Анализ конъюнктуры рынка молочной продукции Омска и Омской области 53
2.2. Исследование потребительских предпочтений на молочную продукцию 82
2.3. Изучение фирменной структуры рынка молочной продукции Омска и Омской области 96
Глава 3. ВЫБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРИОРИТЕТОВ ДЛЯ СУБЪЕКТОВ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ОМСКА И ОМСКОЙ ОБЛАСТИ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 107
3.1. Методика построения "плоскостных" схем маркетингового поведения предприятия с учетом влияния факторов внешней среды 109
3.2. Использование активной качественной модели стратегического поведения применительно к ситуации на рынке молочной продукции Омска и Омской области для перерабатывающих предприятий 115
Заключение 150
Список литературы 156
Список приложений 172
Введение к работе
1. Актуальность исследования. На сегодняшний день методы стратегического управления получают все большее распространение в зарубежной практике. Они позволяют предприятиям своевременно принимать гибкие и эффективные управленческие решения с учетом изменения внешней среды, которая в данное время является основным источником проблем, возникающих у предприятия. Именно изменчивость внешней среды стала причиной появления в конце 60-х годов нашего столетия концепции стратегического управления, как альтернативы традиционному долгосрочному планированию. Данная концепция прошла в своём развитии несколько этапов, которые также были обусловлены различной степенью изменчивости внешней среды предприятия. Причём принципы и методы управления, характерные для того или иного этапа применяются и сегодня.
Огромная роль в стратегическом управлении отводится маркетинговой деятельности. Развитие различных отраслей науки, появление новых технологий, рост конкуренции на мировом рынке, изменение потребностей населения - всё это оказывает значительное влияние на предпринимательскую деятельность. Основная задача стратегического маркетинга, как составной части стратегического управления, - это не только согласование деятельности в области производства и сбыта, но и обеспечение быстрой адаптации предприятия к изменениям внешней среды в правовой, политической, технологической сферах, в рыночной конъюнктуре и т.д.
Переход экономики России на рыночные отношения предопределил широкое использование в практике управления маркетинговой концепции. Процесс осмысления и организации маркетинга во всех сферах деятельности очень трудоемок и продолжителен. Но тем не менее каждый шаг, сделанный в этом направлении, уже сейчас приносит ощутимую пользу. В последнее время многие ученые Российской Федерации пытаются восполнить десятилетние пробелы, изучая технологию и проводя различные маркетинговые исследования, адаптируя зарубежные методики к российским условиям. И тем не менее, изучение рыночных процессов посредством маркетинговой Введение концепции во многих регионах и по многим товарным группам до сих пор остается белым пятном.
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.
Применение стратегических моделей имеет большое значение в понимании многих процессов, они облегчают и ускоряют поиск правильного решения. Однако аналитический инструментарий, которым можно было бы пользоваться при проведении соответствующего анализа, до сих пор нуждается в серьезном развитии. Еще в 1989 году Лауреат Нобелевской премии М.Алл писал, что в течение 40 лет экономическая научная мысль развивалась в ошибочном направлении: в сторону совершенно искусственных и оторванных от жизни математических моделей с преобладанием математического формализма, что представляет собой по сути дела большой шаг назад. На сегодняшний день можно констатировать, что экономическая действительность слишком многовариантна и скорость ее изменения зачастую опережает темпы ее изучения. В этой связи построение многофакторных качественных моделей может максимально приблизить исследователей к решению рассматриваемых ими проблем с целью разработки практических рекомендаций.
В современной теории маркетинга увеличивается число наработок, авторы которых формируют методологию, вместе с тем, недостаток состоит в том, что в них не учитываются результаты, полученные на общенаучном и системном уровне. А именно применение систематизированной общенаучной методологии в теории маркетинга оказывается очень перспективной и способствует как повышению научного статуса, так и практической реализации решаемых задач.
Введение
2. Разработанность темы в отечественной и зарубежной литературе.
Существенное воздействие на теоретическую позицию диссертанта оказали идеи специалистов в области управления: Ю.М.Горского, А.Г.Теслинова, М.Альберта, И.Ансоффа, С.Бира, Л.Гьюлика, Фреда Р.Дэвида, Б.Карлофа, М.Х.Мескона, П.Сэнджа, Ф.Хедоури; в области маркетинга -Е.П.Голубкова, В.Е.Демидова, Т.П.Данько, П.С.Завьялова, В.Карпова, а так же методолога В.И.Разумова.
Особый интерес представляли для диссертационного исследования труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам стратегического планирования. Среди специалистов по стратегическому управлению можно выделить: В.А.Винокурова, В.С.Ефремова, А.Б.Идрисова, С.В.Картышева, А.И.Кунаева, А.В.Постникова, И.Ансоффа, П.Друкера, Фреда Р.Дэвида, Б.Карлофа, У.Кинга, Д.Клиланда, Ш.Латтманна, Р.Фаснахта, а также тех, кто занимается непосредственно стратегическим маркетингом: А.Гольцов, П.Забелин, Ф.Новиков, Н.Моисеева, В.Порецкий, Б.Берман, Е.Дихтль, М.Стати, М.Дж.Стоддард, Х.Хершген, Дж.Р.Эванс.
По отдельным аспектам маркетинга имели значение работы таких ученых как: М.П.Афанасьев, И.С.Березин, Е.П.Голубков, И.Н.Герчикова, А.П.Дурович, И.И.Кретов, Р.И.Когай, Ф.Половцева, А.Н.Романов, Б.А.Соловьев, О.В.Успенская, В.Н.Цыгичко, А.Черкасов, М.А.Фойгель, В.Е.Хруцкий, М.Б.Щепакин, А.Ю.Юданов и др., в которых не только детально проанализирована зарубежная теория и практика маркетинговой деятельности, но и проводится адаптация маркетинговых технологий к условиям Российской экономики. Следует также отметить и работы зарубежных маркетологов, поскольку они отражают опыт практической деятельности многих десятилетий. К числу таких авторов относятся Р.Д.Баззел, В.Благоев, Р.В.Браун, Ф.Брукель, А.Дайан, Р.Дамари, Д.Джолсон, Г.Картер, Д.Ф.Кокс, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Р.Моррис, Э.Ноэль, У.Район, С.Рюуолд, Дж.Скотт, М.Уоршоу.
В современной литературе практически не представлены работы по качественному анализу в маркетинговых задачах. Поэтому особый интерес в данной области вызвали работы российских специалистов, среди которых можно выделить: Д.И.Абдраимова, В.Н.Крючкова, А.Г.Теслинова, Ю.А.Цыпкина. Немалый интерес представляли и работы по экономико-математическому
Введение
моделированию маркетинговых задач, автором которых является А.П.Пикасистый, а также в решении общих задач управления - Ю.М.Горского, В.П.Сизикова, В.И.Разумова, А.Н.Шпакина. При осуществлении маркетинговых исследований, в процессе обработки и анализа данных, существенную помощь оказали работы О.Э.Башиной, И.К.Беляевского, А.А.Спирина, Г.П.Фомина, Э.Ноэль.
Отдельно следует выделить работу Т.П.Данько «Управление маркетингом» (Москва, 1997), так как в ней не только проводится философское осмысление маркетинга и делается попытка построения методологической основы данной деятельности, но и рассматривается стратегическое планирование на базе факторов внешней среды.
3. Целью настоящей работы является разработка научно-обоснованных моделей оценки существующего положения и выбора стратегических приоритетов в деятельности хозяйствующих субъектов, функционирующих на рынке молочной продукции, на основе комплексного исследования и анализа закономерностей и специфических особенностей современного этапа формирования структуры рынка.
4. Для достижения поставленной цели предстояло решить следующие задачи:
? Рассмотреть сущность стратегического планирования и роль маркетинга в процессе решения стратегических задач, изучить различные подходы к разработке стратегии и варианты стратегических приоритетов.
? Определить роль факторов внешней маркетинговой среды в процессе стратегического планирования, проанализировать различные группировки и классификации данных факторов, а также описать наиболее полную их компоновку.
? Оценить различные методы, позволяющие совершенствовать деятельность отдельных хозяйствующих субъектов в рамках общего баланса рынка и привлечь в качестве теоретической основы категориальные схемы для построения качественных моделей маркетингового типа.
? Изучить конъюнктуру рынка молочной продукции Омска и Омской области, проанализировать основные тенденции на данном рынке на базе 5-ти летнего периода.
Дведение
? Исследовать поведение потребителей молочной продукции, изучить их предпочтения и выделить различные сегменты, удобные для производителей при дифференциации предложения молочных товаров.
? Изучить фирменную структуру рынка молочной продукции Омска и Омской области. На основе анализа отдельных факторов внутренней среды различного типа молокоперерабатывающих предприятий, уточнить проблемы отрасли в целом и сферы переработки в частности.
? Разработать методическую основу маркетинговой оценки стратегических возможностей на основе анализа факторов внешней среды для субъектов рынка молочной продукции, позволяющих оптимизировать их деятельность и через это разрешить проблемы сбалансированности рынка в целом.
? Осуществить практическую апробацию предложенной модели, оценив маркетинговые возможности предприятий перерабатывающей сферы на рынке молочной продукции.
? Разработать рекомендации по выбору оптимальных стратегических направлений для более эффективной деятельности перерабатывающих предприятий на рынке молочной продукции Омска и Омской области.
5. Научная новизна данной работы заключается в следующем:
? Разработана методическая основа качественного анализа на базе методологической модели и компоновки факторов внешней среды, позволяющая проводить маркетинговую оценку возможностей и выбор стратегических приоритетов деятельности отдельных субъектов рынка.
? Осуществлена оценка маркетинговых возможностей предприятий-производителей на рынке молочной продукции, на основе методологической модели «со свободами движений», позволяющая рекомендовать оптимальные стратегические направления деятельности выше указанных предприятий.
? Выявлены тенденции увеличения разрыва между производством и реализацией молочного сырья и увеличения доли импортной молочной продукции в общем объеме реализации.
? Разработаны рекомендации по оптимальной ассортиментной политике субъектов рынка молочной продукции, на основе выявленных тенденций в потреблении и определения потребностей различных групп населения,
Введение
позволяющие синхронизировать производство данных товаров с запросами потребителей.
6. Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанная в диссертации модель «со свободами движений» использована в работе конкретных предприятий молокоперерабатывающей промышленности Омска, в частности АО «Гормолкомбинат «Солнечный»» и «СФ ВНИМИ», а также предприятия вино-водочной промышленности ОАО «Омскликерводка». Это позволило оценить положение и конкурентные преимущества предприятий на рынке Омска и Омской области и разработать для руководства указанных предприятий плановые программы стратегического характера.
Отдельные материалы диссертационного исследования освещались в ходе учебных занятий со студентами Омского государственного университета и Омского института Московского государственного университета коммерции по дисциплинам «Основы маркетинга» и «Организация маркетинговых исследований». На основе материалов третьей главы был разработан специальный курс «Стратегический маркетинг», прочитанный в ОИ МГУК.
В силу характера универсальности разработанной модели, она может найти свое применение в любой отрасли народного хозяйства и сфере деятельности. Использование данной методологической основы окажется целесообразным для руководства всех хозяйствующих субъектов рынка на предварительном этапе процесса стратегического планирования, в частности в процессе ситуационного анализа. Предложенная модель может быть доведена до уровня компьютерной обработки.
7. Объектом исследования в диссертационной работе является рынок молочной продукции Омска и Омской области, а также процессы, происходящие на нем, с позиций управления вообще и маркетинга в частности.
8. Предметом диссертационного исследования явились экономические отношения субъектов рынка молочной продукции и выбор стратегических маркетинговых приоритетов их деятельности.
9. В качестве базы исследования были использованы предприятия молокоперерабатывающей промышленности Омска и Омской области,
Ввщение
результаты опроса потребителей и материалы областного комитета по статистике.
10. Методологическая и методическая база исследования. В качестве методологической основы оценки стратегических возможностей использовалась модель «со свободами движений», созданная В.И.Разумовым на основе системных принципов, заключенных в символах древней философии (в частности «восемь триграмм»), как средство метафорического, наглядного выражения закономерностей категориальных схем, а также в виде средства системного отображения неупорядоченных знаний об объекте.
Теоретической основой работы выступили положения и модели стратегического планирования, разработанные зарубежными и отечественными учеными.
К числу основных методов, которые использовались при выполнении диссертационной работы, можно отнести: статистические методы обработки и анализа данных, методы системных исследований, экономико-математические, среди последних - корреляционного и регрессионного анализа. Социологические методы сбора первичной информации, в частности опрос, наблюдение и имитация. Так же широко использовались методы качественного анализа и моделирования.
11.Структура и логика работы. Диссертация включает введение, три главы, разделенные на восемь параграфов, заключение. Основной текст диссертации составляет 155 страниц (без списка литературы). Список литературы - 208 источников. Два приложения - 57 страниц. В основном тексте диссертационной работы также содержатся 15 таблиц, 3 схемы и 16 рисунков (диаграмм).
Первая глава «МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ» посвящена теоретическим основам стратегического планирования и анализа факторов внешней среды на предприятии. Здесь также описана качественная методологическая модель «со свободами движений».
Первый параграф «Маркетинговое стратегическое планирование в деятельности предприятия». Рассматриваются понятия «стратегия» и «стратегическое планирование», раскрывается их сущность и роль как в JBgeagHjHe системе маркетинга, так и для деятельности предприятий в целом. Описываются основные варианты стратегий и моделей маркетингового типа.
Второй параграф «Факторы внешней маркетинговой среды. учитываемые при стратегическом планировании». Осуществлен анализ теоретических положений относительно роли факторов внешней среды в процессе стратегического планирования и проанализированы различные группировки данных факторов. Сформулирована собственная дефиниция понятия «внешняя среда фирмы». Выбирается и уточняется наиболее оптимальная классификация факторов внешней среды с учетом их максимально возможного числа для целей исследования рынка молочной продукции, а так же приводится подробная характеристика по каждому компоненту внешней среды.
Третий параграф «Модель «со свободами движений» как теоретическая основа оценки стратегических приоритетов хозяйствующего субъекта». На основе категориально-схемной реконструкции древнекитайского символа «восемь триграмм» заложены основы концепции ситуационного анализа в процессе стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.
Вторая глава «КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ОМСКА И ОМСКОЙ ОБЛАСТИ» содержит результаты комплексного исследования рынка молочной продукции Омска и Омской области.
Первый параграф «Анализ конъюнктуры рынка молочной продукции Омска и Омской области». На основе анализа факторов макровнешней среды изучена конъюнктура рынка молочной продукции города Омска и Омской области, прослежена динамика основных показателей за период 1992 - 97 г.г., выявлены основные тенденции и осуществлен прогноз.
Второй параграф «Исследование потребительских предпочтений на молочную продукцию». Определены основные тенденции в потреблении молочной продукции и степень влияния отдельных факторов на приобретение данной продукции. На основе проведенного опроса выявлена степень соответствия предлагаемой продукции запросам потребителей.
Третий параграф «Изучение фирменной структуры рынка молочной продукции Омска и Омской области». Характеризуется деятельность
Жведение
поставщиков молока, в качестве которых выступают предприятия сельского хозяйства. Изучена степень конкуренции среди предприятий перерабатывающей сферы производства молочных изделий. Анализируются взаимоотношения молокоперерабатывающих предприятий со своими сбытовыми посредниками. Рассматривая перерабатывающую сферу как основных производителей молочной продукции на рынке Омска и Омской области, исследуется их внутренняя среда (на примере отдельных предприятий).
Использованию онтологической модели в качестве методологической основы стратегического планирования применительно к теории и практике маркетинговой деятельности посвящена третья глава «ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СУБЪЕКТОВ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ОМСКА И ОМСКОЙ ОБЛАСТИ».
Первый параграф «Методика построения «плоскостных» схем маркетингового поведения предприятия с учетом влияния факторов внешней среды». Предложенная во втором параграфе первой главы классификация факторов внешней среды предприятия интегрируется с методологической моделью «со свободами движений», описанной в третьем параграфе той же главы. Приведены некоторые уточнения по использованию вышеуказанной модели, относительно маркетинговых мероприятий. Построена качественная модель стратегического поведения предприятия с учетом особенностей и динамики факторов внешней среды.
Второй параграф «Использование активной качественной модели стратегического поведения в применении к ситуации на рынке молочной продукции Омска и Омской области для перерабатывающих предприятий». Выстроенная качественная модель использована для анализа стратегических альтернатив предприятий молокоперерабатывающей промышленности Омска и Омской области. Выбраны приоритеты стратегического характера для действий перерабатывающих предприятий на рынке молочной продукции Омска и Омской области.
