Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Современное состояние туристской отрасли Санкт-Петербурга... 15
1.1 Анализ туристских ресурсов Санкт-Петербурга 16
1.2 Обзор ресурсного потенциала объектов инфраструктуры туризма Санкт-Петербурга 29
1.3 Перспективы развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга 38
Глава 2 Методические подходы к развитию и позиционированию Санкт-Петербурга как туристского центра 55
2.1 Оценка направлений развития и продвижения туристской отрасли города 55
2.2 Потенциальные направления позиционирования Санкт-Петербурга как туристского центра 66
2.3 Поддержка потенциального позиционирования Санкт-Петербурга как туристского центра 81
Глава 3 Рекомендации по развитию и продвижению туристской отрасли Санкт-Петербурга и повышению доходов от данного сектора экономики 104
3.1 Оценка экономического эффекта сценариев развития и продвижения туристской отрасли города 104
3.2 Продвижение брэнда Санкт-Петербурга как туристского центра 122
3.3 Рекомендации по развитию и продвижению туристской отрасли города 141
Заключение 155
Список использованных источников 163
Приложение
- Обзор ресурсного потенциала объектов инфраструктуры туризма Санкт-Петербурга
- Перспективы развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга
- Потенциальные направления позиционирования Санкт-Петербурга как туристского центра
- Продвижение брэнда Санкт-Петербурга как туристского центра
Введение к работе
Бурное развитие туризма практически во всех странах мира во второй половине XX - начале XXI века превратило эту специфичную сферу в важную отрасль народного хозяйства, оказывающую существенное влияние на социально-экономические показатели развития большинства стран мира. Особенно характерно данное положение для таких стран, как США, Испания, Франция, Швейцария, Италия, Турция.
Для других стран влияние туристского бизнеса на национальную экономику оказалось менее ощутимо, но в тоже время остается важным фактором в формировании их валового продукта. Развитие туризма в России заметно отстает от реальных возможностей, определяемых природно-географическими условиями, наличием большого количества исторических и культурных памятников, интересом в мире к нашей стране и ее отдельным регионам. В полной мере это касается и Северо-западного региона России и, прежде всего, его крупнейшего культурного центра - Санкт-Петербурга. Несмотря на фактическое положение «окна», соединяющего Россию с Европой и миром, наличием высочайшего интереса мирового сообщества к многочисленным памятникам истории и культуры, Санкт-Петербург не сумел еще в полной мере реализовать имеющийся потенциал туристской отрасли.
Основной туристский регион мира - Европа. Ее доля в общем числе иностранных туристов превышает 70 %, а доля валютных поступлений - 60 %. При этом подавляющая часть туристов, посещающих Северо-западную часть Европы, останавливается в скандинавских странах и Финляндии, тогда как Санкт-Петербург, который, по сведениям ООН, в шкале популярности среди крупнейших международных туристских центров занимает восьмое место (опережая Прагу, Вену, Мюнхен и Берлин) в настоящее время посещает всего около 3 млн. зарубежных туристов. Ежегодно недополучаемый городом доход от ин- дустрии туризма исчисляется сотнями миллионов долларов, а двукратное увеличение притока зарубежных туристов в Санкт-Петербург к 2010 году способствовало бы притоку в город около 7,5 млрд. долл.
Туристская отрасль играет решающую роль в региональной экономике, именно на нее возложена миссия по трансформации сферы туризма из расходной в доходную, бюджетообразующую отрасль регионального хозяйства. Для этого необходимо осуществить целый комплекс мероприятий как отраслевого, так и межотраслевого характера и привлечь значительные инвестиционно-финансовые ресурсы.
Развитию и продвижению туристской отрасли в Санкт-Петербурге в современных условиях препятствует действие целого ряда нерешенных проблем и сложностей организационного, экономического, нормативно-правового, научно-технического, производственного и финансового характера. Такими проблемами, прежде всего, являются: серьезное отставание уровня развития нормативно-правовой базы туристской отрасли и системы государственного регулирования и поддержки туристской деятельности; недостаточные условия для приоритетного развития внутреннего, въездного и социального туризма; неиспользующиеся возможности по возрождению традиционных (санаторно-курортный, культурно-познавательный и другие) и развитию новых (бизнес, конгресс, водный и другие) видов туризма в Санкт-Петербурге; относительно слабый уровень интеграции Санкт-Петербурга в систему российского туристского рынка и дальнейшего развития международного сотрудничества в области туризма; значительное отставание в разработке и внедрении на туристском рынке города прогрессивных технологий туристского обслуживания и управления; недостаточный уровень развития инфраструктуры туризма (средств размещения, питания, транспортных услуг, объектов индустрии развлечений и других); недостаточный уровень рекламной деятельности по продвижению туристских продуктов города на внутренний и внешний рынки; проблемы в городской системе подготовки, переподготовки и повышения квалификации туристских кадров; невысокий уровень развития научных исследований в области развития и продвижения туристской отрасли с участием научных и учебных учреждений Санкт-Петербурга.
С позиций целеполагания на максимальную доходность в бюджеты требует более пристального внимания важнейший в настоящее время аспект - экономический аспект развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга. Это связано, прежде всего, с резким углублением противоречия между туристскими и экономическими возможностями города вследствие объективной ограниченности всей номенклатуры его экономических ресурсов.
Для формирования положительных тенденций в области развития и продвижения туристской отрасли города и придания ей устойчивого характера необходимо осуществить переход от фрагментарного к комплексному решению проблем ее развития и продвижения путем разработки и реализации соответствующей стратегии, направленной на создание благоприятной правовой, организационной и экономической среды, обеспечивающей эффективное управление данным процессом.
Реалии сегодняшней экономической действительности, выразившиеся в резком возрастании экономического фактора при осуществлении туристской деятельности в регионе, определяют важнейшее и обязательное условие ее осуществления на региональном уровне - научное обоснование развития и про- движения туристской отрасли Санкт-Петербурга как культурно-исторического центра мирового значения.
Применительно к современному этапу в решении проблемы повышения эффективности экономического обеспечения региональной туристской деятельности важнейшую роль играет характер экономических отношений, возникающих в ходе реализации внутрисистемных связей хозяйственного механизма. Именно построение, устойчивость, многообразие и интенсивность реализации взаимосвязей в производственных, распределительных, обменных и потребительных процессах, удовлетворение экономических нужд региональной туристской деятельности является сегодня главным условием эффективной хозяйственной деятельности туристской отрасли города.
В связи с этим актуальность темы диссертационного исследования определяется потребностью в теоретически обоснованных и практически значимых разработках, обеспечивающих эффективное управление процессом развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга. Разработка концептуальных и методических основ создания на территории города высокоэффективной и конкурентоспособной туристской отрасли обеспечит широкие возможности для удовлетворения растущих потребностей российских и иностранных граждан в туристских услугах. Кроме того, это обеспечит также значительный вклад в экономику города, в том числе за счет налоговых поступлений в бюджет, притока иностранной валюты и инвестиций, увеличения количества рабочих мест при сохранении и рациональном использовании культурно-исторического и природного наследия Санкт-Петербурга.
Степень разработанности проблемы. В процессе исследования автором изучены труды отечественных и зарубежных ученых и практиков по рассматриваемой проблеме, таких как Азар В.И. [2,3,4], Алексеев А.А. [8,9], Ахобадзе Д.Т. [12,13], Биржаков М.Б. [17,18,19,20,21,22], Гаврильчак И.Н. [38,39], Гуляев В.Г. [44,45,46], Дурович А.П. [48,49], Запесоцкий А.С. [54], Зорин И.В. [55],
Карпова Г.А. [61,62,63,64], Квартальное В.А. [68,69,70,71,72,73], Кузнецов Ю.В. [83,84,85], Лесник А.Л. [89,90,91,92], Никифоров В.И. [104,105], Панов Н.И. [117,118], Папирян Г.А. [119,120], Чудновский А.Д. [158,159,160], Брай-мер Р.А. [35], Друкер П. [47], Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. [79], Купер К., Флетчер Д., Гильберт Д. [86], Уокер Дж. [151], Уэллс У., Бернет Дж., Мор-нарти С. [152], Харрис Г. [156] и других. Кроме того, были проанализированы также международные правовые акты, нормативно-правовые документы, концепции, программы, проекты, связанные с развитием и продвижением туристской отрасли в стране, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
В перечисленных источниках исследуются: концептуальные основы и исторический опыт функционирования сферы туризма; методы и формы туристской деятельности; пути поиска новых направлений развития туристской отрасли, формирования рынка туристских услуг; условия предпринимательской деятельности турфирм, маркетинга и менеджмента в туризме; принципы туризма как явления национальной и региональной экономики; проблемы финансовых аспектов развития индустрии туризма и ценообразования в туризме; направления развития международных экономических отношений в сфере туризма, экономических аспектов региональной туристской деятельности.
Вместе с тем их анализ приведенных источников показывает еще недостаточную разработанность в теоретическом и методическом плане экономического механизма развития и продвижения туристской отрасли, оценки условий и факторов ее формирования и функционирования.
Таким образом, необходимость научно-методического рассмотрения хозяйственных инструментов, обеспечивающих эффективную реализацию экономических возможностей культурно-исторического центра мирового значения в его туристскую способность, а также ход и специфика осуществления развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на современном этапе определили цель, задачи, объект и предмет данного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных и методических основ создания на территории культурно-исторического центра мирового значения (на примере Санкт-Петербурга) высокоэффективной и конкурентоспособной туристской отрасли, выработке рекомендаций по ее развитию, продвижению и повышению доходности.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предопределила решение следующих задач: провести анализ состояния структуры традиционных и развития новых туристских ресурсов в Санкт-Петербурге; установить возможности культурно-познавательной и зрелищно-развлекательной составляющих туристской отрасли, определяющих эффективность туристской деятельности в городе; определить систему условий и факторов, обуславливающих перспективы развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга; оценить направления развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга; установить потенциальные направления позиционирования города как туристского центра и мероприятия по их поддержке; оценить экономический эффект сценариев развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга; выработать мероприятия, направленные на продвижение брэнда Санкт-Петербурга как туристского центра; разработать рекомендации по развитию и продвижению туристской отрасли города.
Объектом диссертационного исследования является туристская отрасль, как особый сектор экономики Санкт-Петербурга.
Предметом исследования выступают организационные, экономические, нормативно-правовые, научно-технические и другие отношения, возникающие в процессе развития и продвижения туристского рынка.
Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретической основой исследования являются исследования и труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории, организации и экономики туристской деятельности, их применение к поставленным целям и задачам исследования. Методической основой исследования являются диалектический метод, системный подход, методы, основанные на теории принятия решений, экономическом анализе, математическом программировании, прогностический метод, методы оптимизации, расчетно-аналитическии метод, методы математической статистики, экспертного опроса, рейтинговой оценки.
Обоснованность и достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций обеспечивается: использованием в качестве теоретической и методической основы диссертации фундаментальных исследований и прикладных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам формирования и развития туристской отрасли; анализом и обобщением федеральных и региональных законов, концепций, целевых программ, проектов и научно-практических разработок по вопросам организации и развития туризма в Российской Федерации и Северозападном федеральном округе; применением в ходе исследования системного подхода, методов, основанных на теории принятия решений, экономическом анализе, математическом программировании, методов оптимизации, математической статистики, экспертного опроса, рейтинговой оценки; апробацией результатов исследования на научно-практических конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства, отражением основных результатов диссертационной работы в публикациях автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем, связанных с разработкой концептуальных и методических основ создания на территории Санкт-Петербурга высокоэффективной и конкурентоспособной туристской отрасли в интересах превращения города в мировой туристский центр.
К научным результатам, определяющим новизну диссертационного исследования, относятся:
Система повышения эффективности традиционных туристских ресурсов и развития новых видов туризма.
Комплекс мероприятий по развитию инфраструктуры туризма, реорганизации культурно-познавательной и развитию зрелищно-развлекательной составляющих индустрии туризма.
Система внутренних и внешних условий и факторов, влияющих на фактическое состояние и перспективы развития туризма. Перспективы развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга.
4. Оценка направлений развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга как особого сектора экономики.
5. Направления потенциального позиционирования города как туристско го центра и мероприятия по их поддержке.
6. Оценка экономического эффекта выбранных сценариев развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга.
7. Рекомендации по развитию и продвижению туристской отрасли города. Положения, выносимые на защиту:
1. Перспективы развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга.
Возможные направления развития и продвижения туристской отрасли города и их оценка.
Направления потенциального позиционирования Санкт-Петербурга как туристского центра и мероприятия по их поддержке.
Оценка экономического эффекта сценариев развития и продвижения туристской отрасли города.
5. Рекомендации по развитию и продвижению туристской отрасли города. Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные концептуальные и методические основы создания на территории культурно-исторического центра мирового значения (на примере Санкт-Петербурга) высокоэффективной и конкурентоспособной туристской отрасли развивают теории экономики, организации и управления применительно к туризму.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что рекомендации по развитию, продвижению и повышению доходности туристской отрасли ориентированы на возможность их практического применения в реальных условиях региональной туристской деятельности и использования как инструмента управления функционированием и развитием регионального комплекса туризма и рекреации Санкт-Петербурга, других регионов РФ, а также в образовательном процессе высших учебных заведениях туристского профиля.
Основные положения и выводы диссертационного исследования реализованы в практической деятельности Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга, образовательном процессе и научно-исследовательских работах Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Апробация и публикация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы на научно- практических конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Автор имеет девять научных работы по теме диссертации, из них одно учебно-методическое пособие и восемь статей общим объёмом 6,0 п.л. (из них авторских 4,3 п.л.).
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Объём работы составляет 194 листа, в том числе 16 рисунков, 21 таблица и семь приложений. Библиография диссертационной работы составляет 167 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, установлены теоретическая и методическая основа исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, показаны апробация и публикации автора.
В первой главе «Современное состояние туристской отрасли Санкт-Петербурга» проведен анализ туристских ресурсов города, рассмотрен ресурсный потенциал объектов инфраструктуры туризма Санкт-Петербурга. Разработаны базовые показатели, при помощи которых оценивается туристская деятельность (ее эффективность и вклад в экономику субъектов федерации), являющиеся основными при построении сценария развития и продвижения туристской отрасли крупного культурного центра. Определены барьеры, препятствующие успешному развитию туристской отрасли города. Спрогнозированы перспективы развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга с точки зрения количества прибытий в город иностранных и отечественных туристов, увеличения сроков их пребывания в дестинации, повышения доходов города от развития въездного туризма.
Во второй главе «Методические подходы к развитию и позиционированию Санкт-Петербурга как туристского центра» установлены направле- ния сегментации городских туристов, обоснованы сильные и слабые позиции Санкт-Петербурга для различных сегментов городских туристов, побуждающие и препятствующие факторы для поездки в Санкт-Петербург. Определены основные направления развития и продвижения городского туризма: сочетание «официальной» и «неофициальной» культуры; завоевание ведущего места в «вечном списке»; преодоление конкуренции за счет «катализаторов» и др. Определены основные варианты присутствия в группах туристских направлений для Санкт-Петербурга. Установлены направления потенциального позиционирования Санкт-Петербурга («Уникальный город», «Дружеская теплота», «Стильная неофициальная культура») и наиболее перспективные виды туризма для развития в городе и пригородах. Обоснованы группы критериев для выбора наиболее подходящего стратегического направления развития туристской отрасли в городе. Выработаны предложения по координации усилий участников рынка туризма, направленные на увеличение рынка туризма в денежном выражении и его вклада в экономику города. Разработаны стратегические направления для Санкт-Петербурга по развитию и продвижению туристской отрасли в области инфраструктуры, туристской среды, маркетинговых отношений, устранения барьеров для развития бизнеса, повышения безопасности, упрощения передвижения.
В третьей главе «Рекомендации по развитию и продвижению туристской отрасли и повышению доходов от данного сектора экономики» определены основные ограничивающие факторы, влияющие на скорость реализации стратегии развития и продвижения туристской отрасли в Санкт-Петербурге и положительные стороны и недостатки сценариев - постепенного развития и «взрывной». Предложена программа мер, учитывающая оба сценария развития и продвижения туристской отрасли в Санкт-Петербурге, создана экономическая модель, оценивающая размеры необходимых инвестиций и экономического эффекта для всех участвующих агентов. Рекомендована генеральная стратегия развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга, основанная на развитии маркетинга, улучшении качества поездки и развитии инфраструктуры, сформулированы цели развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга. Разработаны рекомендации по развитию и продвижению туристской отрасли города в областях удешевления и упрощения воздушного сообщения с Санкт-Петербургом, увеличения номерного фонда и повышения качества оказываемых гостиницами услуг, совершенствования работы музеев, повышения информационной доступности и уровня безопасности пребывания туристов в городе, улучшения транспортной инфраструктуры, внешней привлекательности города; организации распространения билетов; организации поддержки открытия новых ресторанов; подготовки кадров для туристской отрасли.
В заключение сформулированы выводы и предложения, вытекающие из результатов исследования, определены направления дальнейших исследований.
Обзор ресурсного потенциала объектов инфраструктуры туризма Санкт-Петербурга
Санкт-Петербург - один из немногих крупнейших городов мира, который можно посетить практически любым видом транспорта: авиационным, автомобильным, морским, речным, железнодорожным. Потоки приезжающих на Северо-запад и в Санкт-Петербург зарубежных туристов распределялись в 2006 году по видам транспорта следующим образом: 64 % - автомобильным транспортом, 11% - водным, 9% - авиационным, 8% - железнодорожным транспортом и 8% - прочими видами.
В целом, перевозки пассажиров транспортом общего пользования по видам сообщения характеризуются данными, приведенными в таблице 1.2.
Как следует из приведенной таблицы, за последние годы пассажиропере-возки увеличились на международных автобусных и воздушных сообщениях, а также на внутригородском автобусном сообщении и метрополитене.
В течение 2006 года в аэропортах Санкт-Петербурга, главным образом в аэропорту «Пулково», побывало 2,2 млн. пассажиров, из которых 1,0 млн. - пассажиры международных линий и около 1,2 млн. - междугородных линий. По сравнению с 2005 годом наблюдался некоторый рост пассажиропотока [66,67].
Главной воздушной гаванью Санкт-Петербурга является аэропорт «Пулково». В состав аэропорта «Пулково» входят два аэровокзала - «Пулково-1» (предназначенный для обслуживания внутрироссийских рейсов и рейсов в страны СНГ - 2500 пассажиров в час) и «Пулково-2» (предназначен для обслуживания пассажиров международных рейсов - 1200 пассажиров в час) [68,69].
В настоящее время аэропорт «Пулково» является одним из факторов, существенно сдерживающим привлечение туристов в Санкт-Петербург. Данная позиция объясняется следующим: в Санкт-Петербург выполняется меньшее количество рейсов, чем в крупные туристские центры Европы; имеющиеся рейсы стоят существенно дороже; места ожидания пассажиров предоставляют мало возможностей потратить деньги.
Инфраструктурную основу морского пассажирского транспорта составляет большой морской порт Санкт-Петербурга, принимающий пассажирские суда, паромы и лайнеры. При этом, однако, после распада Балтийского морского пароходства, петербургские фирмы не обслуживают морских пассажиров. Ситуация должна измениться в ближайшее время с вводом в действие новых паромных сообщений (Санкт-Петербург - Калининград, Санкт-Петербург (Ломоносов) - Мукран и другие).
Развитием речных пассажироперевозок, включая круизные, в Санкт-Петербурге занимается Северо-западное пароходство, одно из немногих в России сумевшее не только сохранить, но и обновить свою производственную базу. В городе действует речной пассажирский вокзал и ряд причалов, обслуживающих речные суда [70,71].
Основной поток туристов и гостей города, прибывающих в Санкт-Петербург автомобильным транспортом, идет по следующим основным магистралям (туркоридорам): Москва - Санкт-Петербург («Россия» М-10, Е-95); граница с Финляндией - Санкт-Петербург («Скандинавия» М-10, Е-18); Мурманск - Санкт-Петербург («Кола» М-18, Е-105); граница с Эстонией - Санкт-Петербург («Нарва» М-11, Е-20); Псков - Санкт-Петербург (М-20). К сожалению, отследить пассажиропотоки, идущие в сторону Санкт-Петербурга, возможно лишь на границе с Финляндией и Эстонией
В целях улучшения сложившегося положения в список объектов приоритетного развития были введены автовокзалы: в районе Парнаса, «Купчино», «Ладожский», «Старая Деревня», «Центральный», кольцевая автомобильная дорога.
Все железнодорожные магистрали, связывающие Санкт-Петербург с Северо-западным и другими регионами России (11 субъектов РФ), а также зарубежными странами, обслуживает ГУП «Октябрьская железная дорога» (ОЖД). Зарубежные пассажироперевозки ОЖД осуществляет через 10 пограничных переходных пунктов СЗФО, расположенных в Карелии, Ленинградской, Калининградской, Псковской областях. Объем пассажирских перевозок дальнего сообщения составил в 2006году 8,9 млн. человек, а пригородного - 82,6 млн. ОЖД выполняет 95 % пригородных пассажирских перевозок в Санкт-Петербурге.
Перспективы развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга
Анализ направлений развития и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга показал, что система внутренних и внешних факторов и условий, влияющих на фактическое состояние и перспективы развития туристско-рекреационной сферы города, представляет собой совокупность следующих наиболее значимых факторов: Внешние международные факторы: международный туризм входит в число трех крупнейших отраслей хозяйствования, уступая по доходности лишь нефтеперерабатывающей промышленности и автомобилестроению; количество международных путешествий к 2010 году приблизится к 950 млн. человек; согласно рейтингу ООН, Санкт-Петербург занимает 8 место в списке наиболее привлекательных для туристов городов мира; по оценкам ВТО потенциальный спрос на туристские услуги Санкт-Петербурга оценивается в настоящее время в размере 30 млн. посещений; Санкт-Петербург по численности населения занимает 4 место в Европе, обладает соответствующей общегородской инфраструктурой и доступен для туристов практически всеми видами транспорта; благоприятная международная конъюнктура, сложившаяся для Санкт-Петербурга в последние годы, связанная с растущей социально-политической дестабилизацией и участившимися экологическими катастрофами и природными катаклизмами в регионах туристской активности, включая Южную и Центральную Европу. В настоящее время северные регионы Европы и Америки (Канада) представляют собой наиболее безопасные места для посещения туристами и путешественниками. Внешние общероссийские факторы: наметившийся выход российской экономики из кризиса (реализация налоговой реформы, снижение уровня инфляции, рост ВВП); рост уровня доходов у части населения (предпринимателей, являющихся наиболее мобильными и заинтересованными в посещении Санкт-Петербурга клиентами как корпоративными, так и семейными); реализация крупнейших проектов, направленных на увеличение экспортных поставок через территорию Санкт-Петербурга и Ленинградской области (строительство новых и расширение действующих портовых комплексов, строительство нефте- и газопроводов, строительство новых и модернизация действующих автомобильных магистралей и другие); потребность государства в развитии экспортно-ориентированных и импортозамещающих отраслей народно-хозяйственного комплекса. Международный (въездной) туризм относится к одной из наиболее эффективных экспортно-ориентированных отраслей хозяйства; патерналистская политика Федерального центра по отношению к Санкт-Петербургу, в том числе в части поддержки развития города в качестве культурно-туристской столицы России; подготовка департаментом туризма Минэкономразвития РФ ряда нормативных документов, направленных на стимулирование развития объектов инфраструктуры туризма (снижение налогового бремени на инвесторов и предпринимателей, участвующих в строительстве гостиниц и других); стабилизация социально-политической обстановки в России, обусловленная активизацией и повышением роли государственных органов власти и управления в процессе проводимых в стране реформ; активизация процесса включения России в систему мирохозяйственных связей, в рамках которого развитие въездного туризма объективно представляет собой важнейший индикатор перспективности международного сотрудничества с РФ в целом и с Санкт-Петербургом в частности; благоприятные возможности для стабилизации обстановки на Северном Кавказе, что, в свою очередь, способствует снижению уровня преступности в стране в целом. Внутренние факторы: значительный и относительно стабильный спрос на туристские услуги Санкт-Петербурга, обусловленный наличием у города уникального культурно-исторического наследия; содействие городских властей развитию инвестиционного процесса в туристскую отрасль (подготовка перечня объектов и пятен перспективной застройки для гостиничного сектора; принятие закона о развитии приоритетных зон туризма, способствующих ускоренному развитию инфраструктурных объектов; содействие развитию девелоперских фирм (агентств по развитию), осуществляющих комплексную инженерно-строительную подготовку отдельных объектов и целых территорий); наличие в городе значительного числа историко-культурных памятников, относящихся к объектам, включенных в Список всемирного наследия, что ведет, как отмечают специалисты, к увеличению его посещаемости туристами на 30 %; эффективная ценовая политика субъектов хозяйствования. К сожалению, в настоящее время этот фактор, обеспечивающий устойчивое развитие инфраструктурных объектов, зачастую плохо учитывается их владельцами, которые в угоду тактическим соображениям пренебрегают стратегическими перспективами. Большинство предприятий туристской отрасли отреагировали на увеличение притока туристов в Санкт-Петербург в 2001 году существенным повышением цен на свои услуги (в среднем по городу они были увеличены на 35 %), что отразилось на снижении турпотоков в город в последующие три года, а следовательно, и сокращении доходов инфраструктурных объектов;
Потенциальные направления позиционирования Санкт-Петербурга как туристского центра
Респонденты расположили города в соответствии со своими восприятием этих городов как туристских направлений (рисунок 2.1). В ходе исследования удалось выявить обособленные группы туристских направлений (рисунок 2.2). Ключевой задачей исследования являлось определение группы, в которую должен входить Санкт-Петербург.
Анализ туристского восприятия городов позволяет выделить основные варианты присутствия в группах туристских направлений для Санкт-Петербурга.
Санкт-Петербург может присутствоать в группе «Прекрасная старая Европа» (рисунок 2.3), куда входят Будапешт, Прага, Вена.
Санкт-Петербург связан с «Городами-вызовами» (рисунок 2.4), то есть создается альтернатива: или поехать в «Прекрасную старую Европу» (Будапешт, Прага, Вена) или посетить Санкт-Петербург, Москву и города Золотого Кольца.
Санкт-Петербург тесно связан с группой «Северные воды» (рисунок 2.5) (Копенгаген, Амстердам).
Санкт-Петербург соседствует с группой «Блистательный отдых» (рисунок 2.6) (Барселона, Копенгаген, Амстердам, Будапешт, Прага).
Санкт-Петербург входит в группу «Восходящий восток» (рисунок 2.7) (Прага, Будапешт, Рига).
Приведенные варианты присутствия Санкт-Петербурга в группах туристских направлений позволили разработать следующие направления потенциального позиционирования Санкт-Петербурга: 1. «Уникальный город» - использование сложившегося имиджа чистоты, строгости и высокой культуры. Данный вариант позиционирования требует более активного продвижения уже существующих элементов, а именно: великая история с упором на дореволюционное время (роль города в европейской истории, историческая роль в прошлом, настоящем и будущем, часть великой российской культуры); всепроникающая высокая культура (балеты, концерты, спектакли, литература, философичные и отстраненно-вежливые петербуржцы); красивейшая природа (нетронутая, великолепная природа, зимний холодный пейзаж). 2. «Дружеская теплота» - современная инфраструктура и высокие стандарты туристского сервиса. 3. «Стильная неофициальная культура» - город для молодых путешественников, скорее иностранных.
Рекомендуемое позиционирование варианта «Уникальный город» совместно с вариантом «Дружеская теплота» представлен в таблице 2.1.
Для определения стратегических направлений развития туристской отрасли Санкт-Петербурга необходимо в первую очередь определить, какие виды туризма наиболее подходят для развития в городе и в пригородах. Основываясь на анализе количества туристских прибытий и проведенных опросах и интервью с туроператорами и владельцами гостиниц, все путешествия наиболее целесообразно сегментировать по целям поездки. С этой точки зрения, их целесообразно разделить на три группы: 1) туризм с целью отдыха; 2) бизнес-туризм; 3) нетуристские виды путешествий (поездки к родственникам, друзьям в гости или в связи с особыми событиями). Нетуристские виды путешествий остаются за рамками настоящего исследования.
Наиболее распространенным видом путешествий являются поездки с целью отдыха. Они могут быть сегментированы на следующие виды: 1. Культурно-познавательный туризм. Это поездки с целью ознакомления с культурными и историческими памятниками, а также с укладом жизни других стран и регионов. В эту группу входят: городской туризм, страновой (зачастую включает в себя также и городской), поездки к определенным уникальным памятникам.
Продвижение брэнда Санкт-Петербурга как туристского центра
Анализ результатов позиционирования на мировом туристском рынке таких городов, как Мадрид, Барселона, Копенгаген, Амстердам, Берлин, Париж, Лондон, Рим, Вена. Будапешт, Прага показал необходимость создания в Санкт-Петербурге Агентства городского маркетинга, которое в настоящее время выполняет функции, схожие с функциями Офисов туризма в других крупных городах мира.
При этом основными задачами работы Агентства являются: 1. Увеличение узнаваемости Санкт-Петербурга как ведущего туристского центра в Российской Федерации на ключевых международных рынках. 2. Продвижение Санкт-Петербург как привлекательного центра бизнес-туризма и места размещения инвестиций. 3. Повышение уровня информированности гостей обо всех аспектах пребывания в Санкт-Петербурге (экскурсии по городу, музеи, вечерние развлечения, поездки в пригороды, безопасность, транспорт и другие). 4. Обеспечение соответствия цены качеству предоставляемых услуг посредством стимулирования конкуренции и оказания поддержки среднему и мелкому бизнесу в секторе туризма. 5. Повышение эффективности усилий по развитию и продвижению туристской отрасли в городе посредством координации усилий всех участвующих сторон.
Из сказанного следует, что для эффективного достижения результатов развития и продвижения туристкой отрасли города Агентство должно существовать как партнерство между городом и коммерческим сектором. Это позволит учесть интересы всех участников рынка, иметь возможность оперативно принимать согласованные решения, совместно инвестировать в развитие туристкой отрасли. Для эффектной работы Агентства необходимо сформулировать критерии его деятельности. Такими основными критериями его работы, по мнению автора, должны быть: открытость деятельности; независимость в принятии оперативных решений; возможность существовать на протяжении нескольких лет, в независимости от быстро изменяющейся политической конъюнктуры; стремление к тому, чтобы покрывать часть своих затрат из собственных средств через несколько лет; приоритеты развития туризма определяются интересами туристов, как основных клиентов.
Международный опыт свидетельствует о том, что Агентство (или Офис туризма) может существовать в разнообразных формах. Характеристика офисов туризма сравнительных городов представлена в таблице 3.4.
В зависимости от конкретных особенностей работы АГМ наиболее адекватными юридическими формами его существования могут быть: общество с ограниченной ответственностью, в котором государству будет принадлежать 51 %; некоммерческое партнерство между городскими властями и коммерческими участниками рынка.
Основываясь на международном опыте и принципах принятия решений в России, форма Общества с ограниченной ответственностью представляется наиболее предпочтительным вариантом для Санкт-Петербурга на сегодняшний день. Отметим, однако, что окончательный выбор организационно-правовой формы для Агентства городского маркетинга должен быть сделан с привлечением юристов как из частного сектора, так и из Администрации Санкт-Петербурга, которые должны принять во внимание все аспекты законодательства и сделать окончательное заключение.
Нетрудно предвидеть, что основными принципами, которые должны сохраняться при любой юридической форме, должны быть следующие: партнерство между городом и коммерческим сектором; агентство должно существовать как организация, не приносящая прибыли своим учредителям, все полученные взносы и поступления, а также заработанные организацией деньги должны реинвестироваться в развитие города; работа должна быть направлена только на развитие въездного туризма; деятельность должна заключаться в достижении конкретных, практических результатов (увеличение количества туристов в низкий сезон, увеличение продолжительности пребывания, увеличение номерного фонда и других).
Работу Городского туристско-информационного центра (ГТИЦ), выполняющего часть функций в настоящее время, особенно в области поддержки туристов во время пребывания, необходимо координировать с работой ATM. Рациональным вариантом представляется интеграция ГТИЦ в состав Агентства. Это позволит сохранить накопленный за последние 5 лет опыт лучших специалистов. В случае интеграции необходимо будет пересмотреть функции, выполняемые ГТИЦ и избавиться от ряда функций, особенно связанных с выездным туризмом. Кроме того, решение об интеграции должно быть одобрено коммерческими учредителями Агентства.
На начальном этапе работы АГМ должно сфокусировать свои усилия на двух основных направлениях - организации взаимодействия между городом и коммерческим сектором и вопросами продвижения и развития имиджа города.
Основными компонентами затрат, по мнению автора, будут являться следующие компоненты: расходы на размещение рекламы; затраты на производство рекламной и информационной продукции; затраты на проведение мероприятий; зарплаты сотрудников; аренда помещений; административные расходы.
Во многом общий бюджет будет зависеть от маркетингового плана и решений по использованию электронных СМИ, а также от решений о количестве и подчинении информационных киосков.
Похожие диссертации на Стратегическое развитие и продвижение туристской отрасли культурно-исторического центра мирового значения
