Введение к работе
Актуальность темы исследования. В рыночной экономике основной целью деятельности коммерческих субъектов является получение наилучшего экономического результата в виде дохода или прибыли. Однако в условиях обострившихся конкурентных отношений достижение этой цели становится затруднительным и даже невозможным. Особенно это очевидно в условиях экономического кризиса, как периодически повторяющегося явления, выражающегося в перепроизводстве товаров, не находящих сбыта. В полной мере это относится к сбытовой деятельности различных предпринимательских структур (ПС), реально испытывающих затруднения в этом виде коммерческой деятельности. Руководство ПС вынуждено искать пути выхода из этой ситуации, либо привлекая все больше ресурсов, либо используя научно-обоснованные подходы, методы и пути решения проблемы сбыта.
Выполненный нами анализ показал, что такой подход должен быть коммерческим, а путь решения связан с усилением мотивации и стимулирования сбытовой деятельности ПС. По статистике американские и европейские торговые ПС тратят на стимулирование процесса продаж до 65 % своего бюджета.
Стимулирование сбытовой (продажной) деятельности включает целенаправленное заинтересовывание всех участников процесса товародвижения от службы сбыта (продаж) ПС до конечных покупателей.
Исследование данной проблемы показало, что стимулирование сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса необходимо рассматривать как дополнительный резерв в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости их функционирования.
Однако решение данной проблемы осложняется из-за недостаточного теоретического и практического опыта, а так же из-за отсутствия необходимых методических положений и различных инструментальных средств, улучшающих эту деятельность. В результате многие ПС теряют достигнутый уровень конкурентоспособности и досрочно уходят с рынка.
Все это подтверждает актуальность проблемы и темы настоящего исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы стимулирования сбыта и продажи товарной продукции исследовались многими зарубежными и отечественными учеными и специалистами. В их числе: Амблер Т., Багиев Г.Л., Дейан А., Троадек А., Троадек Л., Дрю Ж.-М., Карасев А.Н., Карлоф Б., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Маслоу А., Панкрухин А.П., Потемкин А.Б., Попков В.П., Россинтер Дж. Р., Фегеле 3., Черчилль Г.А., и др.
Экономико-организационные вопросы стратегического управления предпринимательскими структурами изложены в работах Богачева В.Ф.,
Горенбургова М.А., Кабакова B.C., Корабельникова В.М., Крутика А.Б., Крупанина А.А., Новикова Ю.В., и др.
Среди исследованных вопросов стимулирования продвижения товаров на рынок и организации сбыта известны работы Бердникова А.В., Климина А.И., Брукса У., Дейана А., Винкельманна П., Джеффри Д.
Анализ этих работ подтверждает, с одной стороны, актуальность, а с
другой недостаточную проработанность вопросов стимулирования сбыта
товарной продукции на ПС, да еще в условиях экономического кризиса. По
прежнему не хватает научно-практических разработок и методических
рекомендаций прикладного характера, которые позволили бы руководству
ПС разработать организационно-экономические мероприятия
стимулирующие сбытовую деятельность этих хозяйствующих субъектов.
Целью настоящего исследования является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса.
Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
определены проблемы и факторы, влияющие на сбытовую деятельность ПС;
уточнены особенности экономического кризиса, снижающего эффективность сбытовой деятельности ПС;
разработана организационно-технологическая схема движения товарной продукции от ПС к ее потребителям;
систематизированы мероприятия по стимулированию участников процесса товародвижения;
уточнена структура затрат на мероприятия по стимулированию сбытовой деятельности ПС;
дополнен состав показателей для оценки эффектов от мероприятий по стимулированию сбытовой деятельность ПС;
предложены методика и алгоритм расчета рациональной структуры ассортимента программы сбыта товарной продукции ПС;
сформулированы рекомендации, направленные на повышение эффективности сбытовой деятельности ПС в условиях экономического кризиса.
Объектом исследования выступает сбытовая деятельность предпринимательских структур.
Предметом исследования является экономико-организационные мероприятия стратегического характера, направленные на стимулирование сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.
Научная новизна выносимых на защиту положений и выводов состоит в следующем:
1. Уточнено содержание и сущность понятия «стратегия стимулирования сбытовой деятельности», в которой в отличие от
известных определений предлагается выделить совокупность организационно-экономических мероприятий, правил и соразмеренных действий, стимулирующих сбытовую деятельность предпринимательской структуры. Это придает стратегически устойчивый характер функционированию ПС в условиях кризиса.
Разработаны классификация методов и состав элементов механизма управления сбытовой деятельности предпринимательских структур, базирующая на правовой, командной, экономической, этической, политической, религиозной, физической и психологической мотивационной основе. Это позволяет руководству ПС в условиях несбалансированных изменений во внешней и внутренней среде принимать соразмерные управленческие решения по сбыту товарной продукции.
Дополнен состав принципов формирования стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС: целенаправленность, соразмерность, адаптивность, целесообразность и инновационность, соблюдение которых позволяет руководству ПС эффективно управлять сбытовой деятельностью в условиях кризиса.
Систематизированы инструментальные средства стимулирования сбытовой деятельности ПС, которые разделены на ценовые и неценовые. Это позволяет учитывать не только состояние ПС и особенность спроса на ее продукцию, но и фазу жизненного цикла продаваемого товара.
Предложен методический подход по формированию рациональной структуры ассортимента программы сбыта включающий: принципы, показатели, методику и алгоритм расчета. Это придает адаптивный характер сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.
Практическая значимость работы. Основные научные положения, выводы и рекомендации выполненного исследования имеют прикладной характер. Они направлены на долговременное эффективное управление сбытовой деятельностью ПС на основе адаптивной системы стимулирования персонала. Отдельные положения работы могут быть использованы при выборе рациональной структуры программы сбыта, а также в учебном процессе при разработке лекционных курсов для подготовки менеджеров по продажам и сбыту товарной продукции.
Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы в ООО «КМ - Групп» и 000 «Городской центр экспертиз и консультаций», а так же в учебном процессе в ГОУ ВПО СПбГИЭУ при проведении практических занятий со студентами специальности «Коммерция» (торговое дело). Отдельные положения были использованы при выполнении госбюджетной НИР «Методология реструктуризации промышленных предприятий Российской Федерации» в 2006 г., а так же доложены на трех научно-практических конференциях в 2008-2009 гг. проводимых в Санкт-Петербурге.
Публикации. По теме исследования опубликовано 9 работ, общим объемом 2,6 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
