Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Роль и место рекламы в системе социально - экономических отношениях 11
1.1 Место рекламы в современных экономических взглядах 11
1.2 Рынок рекламы: содержание и функции 22
1.3 Формирование рынка рекламы в Казахстане 35
1.4 Анализ существующих механизмов регулирования рынка рекламы 46
Глава 2. Исследование рынка рекламы и тенденций его развития в Республике Казахстан 57
2.1 Особенности социально - экономической среды формирования рынка рекламы в переходный период 57
2.2 Становление рынка рекламы Центрально-Казахстанского региона 66
2.3 Состояние технико - технологического и кадрового потенциала рынка рекламы 84
Глава 3. Основные направления развития рекламы 97
3.1 Методические подходы к оценке эффективности рекламы 97
3.2 Построение оптимизационной модели эффективности рекламы по параметрам зависимости «реклама - сбыт» 109
3.3 Приоритеты развития рынка рекламы и пути их реализации в Республике Казахстан 120
Заключение 134
Библиографический список 139
Приложения 148
- Рынок рекламы: содержание и функции
- Особенности социально - экономической среды формирования рынка рекламы в переходный период
- Состояние технико - технологического и кадрового потенциала рынка рекламы
- Построение оптимизационной модели эффективности рекламы по параметрам зависимости «реклама - сбыт»
Введение к работе
В мировой истории рекламы накоплен большой творческий и теоретический арсенал. Реклама рекрутировалась теориями маркетинга, потребительского поведения и т.д. Но, по многим понятийным, основополагающим моментам, в теории и практике рекламы существуют разные трактовки. Тем более, когда речь идет о возрождении изначальной среды, в которой только и может существовать и развиваться реклама -рыночной экономике.
На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Казахстане шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в Казахстане очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других отечественных рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.
Вместе с тем, развитие рынка рекламы в Казахстане происходит на фоне общего кризиса экономики, сложного процесса становления государственности, а также известной социальной нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламы.
Сегодня Казахстан нуждается в анализе собственного и зарубежного опыта рекламы. Именно анализ стадий и путей развития рекламы позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находится Республика Казахстан и как реклама должна развиваться дальше. Недолгий опыт казахстанской рекламы и специфичность условий во многих регионах не позволяют в полной мере воспользоваться собранными теоретическими разработками. Без знания особенностей восприятия рекламы казахстанскими потребителями трудно добиться хороших результатов в эффективном проведении сбытовой политики фирмы.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема оценки эффективности рекламы. Вопросы управления и планирования рекламной деятельностью не рассматривались даже в первом приближении. До последнего времени проблемам развития, тенденциям в отечественной рекламе крайне мало уделялось практического и еще меньше теоретического внимания. Методологические подходы к пониманию логики развития казахстанской рекламы находятся в стадии разработки.
Степень изученности проблемы: в развитие теории и практики рекламы внесли вклад следующие западные ученые - К.Бове, В.Арене, Г.Картер, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, Ч.Эдварс; в советский период -Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, В.В.Глазунова, В.Е.Демодов, И.Б.Кардашиди. Осуществляемый переход к рынку отмечен возрастанием интереса к рекламе, что можно увидеть в трудах российский ученых, таких как И.Я.Рожков, И.В.Крылов, Л.Н.Хромова, В.В.Ученова, Н.В.Старых и другие. Исследования рекламы на региональном уровне проводятся также в СибУПК, например, в работах А.В.Наумовой, Л.И.Куликовой. К сожалению, в Казахстане научных трудов о рекламе практически нет.
Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в Казахстане и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.
Цель диссертационного исследования - изучить состояние рынка рекламы, специфику его формирования, систематизировать имеющиеся знания и опыт и адаптировать методологические подходы анализа эффективности рекламы, разработать приоритетные направления развития рынка рекламы Казахстана.
Основные задачи, вытекающие из цели исследования:
- выявить экономическое содержание и особенности становления рынка рекламы Казахстана в условиях переходной экономики;
- изучить и описать специфику региональной рекламы в Казахстане; -провести анализ механизма нормативного регулирования и социальной ответственности рекламной деятельности;
- выявить проблемы ресурсного обеспечения рекламной деятельности; -проанализировать существующие методы и способы оценки эффективности рекламы и дать рекомендации по их использованию в экономике Казахстана;
-разработать приоритетные направления развития рынка рекламы, рекомендации по государственной поддержке и регулированию рекламы.
В практическом аспекте в соответствии с выбранной темой диссертационного исследования были проведены:
-маркетинговое исследование восприятия рекламы потребителями за трехлетний период в форме выборочного личного опроса и телефонного опроса жителей города Караганды с объемом выборочной совокупности от "1000 до 2500 человек;
- маркетинговое исследование отношения потенциальных и реальных рекламодателей к рекламе методом опроса в форме личного интервью 70 руководителей и менеджеров предприятий;
- на основе проведенных исследований выявление потенциальной емкости рынка рекламы Центального Казахстана;
- расчеты по замерам вещания телевидения и радио, по вышедшим материалам прессы, непосредственное наблюдение за наружной рекламой;
-разработка и внедрение рекламной концепции торговой марки «TAUTROPFEN» ЗАО «Оргкомитет МЖК»;
-рекламные кампании торговых марок «Бахус», «TAUTROPFEN», АК «Виза», АО «Караганды - нан» в реальных условиях и оценка их эффективности;
-разработка и проведение рекламных акций (выставки - ярмарки, презентации, дни фирмы) с получением хороших результатов.
- осуществлены вторичные маркетинговые исследования внутренней информации ЗАО «Оргомитет МЖК», ТОО «Агроивест», АК «Виза», АО «Караганды - нан», рекламных агентств «Елена +», «Террикон видео», а также средств массовой информации.
Объектом исследования является рынок рекламных услуг как самостоятельный субъект в системе рыночных отношений и экономики Казахстана.
Предметом исследования выступает комплекс теоретических, методологических и практических вопросов, связанных с формированием рынка рекламы и анализом его составляющих.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламной деятельности и маркетинга, таких как И.Я.Рожков, В.Евстафьев, В.Яссонов, Б.Д.Семенов, Ф.Котлер, М.Портер, А.Дейян, У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти, Дж.Д.Стиглер и др.
В части рассмотрения вопросов формирования и развития рыночных отношений и рынка как такового, а также экономического анализа, изучены работы таких ученых, как Р.О.Халвина, Л.Н.Хромова, Г.И.Рузавин, Б.А.Райзенберг, А.Н.Романов, Л.П.Наговицина, А.Хоскинг, С.Н.Алпысбаева, А.О.Темирбулатов, Э.Д.Доллан, Д.Е.Линдгей и др.
Для решения поставленных в ходе исследования задач автор применял экономико - статистические методы сбора и обработки информации, методы экономике - математического моделирования. В работе использовались компьютерные технологии (Word, Microsoft Excel, Internet, STADIA).
В работе применены общенаучные методы исследования: метод диалектического анализа, методы экстраполяции существующих тенденций, методы сравнения, аналогии, эксперимента, наблюдения. Специальные методы включают анкетные опросы потребителей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий
В качестве информационной основы диссертационного исследования использованы материалы Национального агентства по статистике; данные, опубликованные Центром «Comcon - 2» и центром «Gellob Media Asia», специализирующихся на рейтингах средств массовой информации; информационные данные международного фонда «Inter-news»; финансово -экономические показатели деятельности коммерческих предприятий Республики Казахстан и Карагандинской области; данные опросов по исследованию рекламной деятельности рекламных агентств; статистические и фактические данные, опубликованные в монографиях и периодических изданиях.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
-на основе целостного и системного подхода впервые описан и систематизирован рынок рекламы Казахстана как самостоятельное экономико -социальное явление;
- в ходе исследования разработана модель взаимодействия на рекламном рынке, основанная на классификации субъектов рекламной деятельности, позволяющая определить направление и силу взаимосвязей между субъектами и объектом на рынке рекламы;
-выявлены особенности развития рынка рекламы Центрального Казахстана и этапы его развития;
- разработана методика оценки ресурсной базы, позволяющая оценить ее уровень в регионе, на локальном рынке и у конкретного субъекта (рекламного агентства) и определить конкурентоспособность по отношению к другим субъектам рекламного рынка;
- проведена оценка эффективности рекламного воздействия, в ходе которой отобраны наиболее действенные и приемлемые методы количественного измерения, опробованы трендовые и регрессионные модели «реклама - сбыт»;
-на основе анализа общемировых тенденций произведена адаптация модели формирования регионального рынка рекламы и выявлены приоритетные направления его развития.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что:
- методологические подходы диссертационной работы использованы для создания и практики деятельности рекламного агентства «Елена +», работающего на рынке Центрального Казахстана в течение 3 лет и осуществляющего рекламные услуги для порядка 70 рекламодателей;
-результаты исследования использовались для разработки рекламных кампаний в течение трех лет для таких карагандинских предприятий как АК «Виза», ЗАО «Оргкомитет МЖК», АО «Караганды - нан», ТОО «МБК - trade», АО «Карагандинский маргариновый завод»;
-разработана и широко введена в практику рекламной деятельности региона процедура проведения массовых рекламных мероприятий: выставок, дегустаций, тематических праздников. За три года рекламное агентство «Елена +» провело 12 выставок, 4 презентации и 3 праздника «День шахтера»;
- адаптированы и введены в практику методы оценки эффективности рекламы и прогнозирования на основе реально имеющейся статистической базы;
-разработан и введен в практику обучения курс «Рекламное дело» для высших учебных заведений (КУБУП, Университет «Гылым») и подготовки персонала средней квалификации (курсы).
Внедрение результатов диссертационного исследования связано с реализацией методики изучения рынка рекламы в практической деятельности рекламного агентства «Елена +», в разработке и реализации рекламной концепции торговой марки «TAUTROPFEN» ЗАО «Оргкомитет МЖК» на рынке столовых вод и напитков, а также в технологии построения и реализации рекламных кампаний торговой марки «Бахус» ТОО «Зерновая компания -«Агроинвест» на рынке спиртных напитков, а также в проведении рекламных акций и PR - мероприятий по оригинальной методике. Подтверждением практической значимости и апробации работы являются справки о внедрении, полученные от ТОО «Елена +» (справка № 57 от 26.10.2000), от ЗАО «Оргкомитет МЖК» (справка № 07/776 от 13.09.2000), от ТОО «Зерновая компания - Агроинвест» (справка № 97, от 13.09.2000), от Акимата г.Темиртау Карагандинской области (справка о внедрении № 22/3-1545 от 06.09.2000).
Кроме того, в процессе исследования промежуточные результаты обсуждались на научно-практической конференции «Роль внешнеэкономических связей Казахстана в формировании рыночной экономики» (1998 г., Караганда, Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза), международной научно-практической конференции «Казахстан на пороге XXI века: человек, наука, экономика» (1999 г., Караганда, Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза).
Публикации. По результатам исследования опубликовано 6 научных работы общим объемом 2,1 печатных листа.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 121 наименований и приложений. Общий объем работы 173 страницы, содержит 6 таблиц, 18 рисунков и 13 приложений.
Рынок рекламы: содержание и функции
Рынок определяется как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства, и как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг [48, с.7]. В этом смысле рыночная экономика представляет собой совокупность различных рынков, классифицированных по различным признакам в зависимости от вида товаров и услуг, масштабов и т.д.
Рекламная деятельность, функционируя в рыночных отношениях, формирует специфический рынок, входящий в общую рыночную систему. Сформированность рынка характеризуется рядом признаков [65, с. 25]:
1. Свободный доступ на рынок и свободный выход из него, поэтому число участников рынка не ограничивается. Чем больше участников, тем заметнее проявляются рыночные законы. Реклама, наверное, единственный сектор экономики, который в Казахстане пока практически не регулировался и развивался абсолютно свободно и конкурентно.
2. Поскольку на рынке участвует значительное число производителей товаров, цена, назначаемая каждым из них, оказывает незначительное влияние на общую розничную цену. На сегодняшний день на рынке рекламы Центрально - Казахстанского региона действует около 40 рекламных агентств, и в каждом из видов средств массовой информации существует не менее 10 их представителей.
3. Рынок предполагает полную свободу в перемещении материальных, финансовых и людских ресурсов. Сегодня партнерские связи рекламных агентств по изготовлению рекламной продукции распространяются на Москву, Новосибирск, Минск, Турцию, ОАЭ.
4. Рынок должен обеспечивать равные шансы для всех его участников, поэтому признается право каждого на полную информированность о предложении и спросе, о ценах, спецификации товаров и др. При такой большой конкуренции право на доступность информации гарантируется. Кроме того, рекламные агентства одни из первых начали использовать новейшие технологии, в том числе и Интернет. 5. На свободном рынке исключаются какие - либо привилегии для каких -либо групп продавцов. Поскольку рекламная деятельность в Казахстане на сегодняшний день не контролируется государством, в ней отсутствует монополизм и корпоративность, что исключает само существование привилегий.
Современная рекламная деятельность в Казахстане отвечает этим признакам, и поэтому мы имеем право говорить, что рынок рекламы в Казахстане как таковой обрел некое оформление.
Реклама как вид деятельности, производящий рекламные услуги и продукцию, использует все инструменты маркетинга как изучения рынка, само место рекламного рынка в рыночной типологии различными авторами определяется по-разному. А.Хоскинг в книге «Курс предпринимательства» [97, с.53] относит информационные услуги (а, значит, и рекламу) к рынку предприятий, Э.Долан и Д.Линдсей в книге «Рынок: микроэкономическая модель» относят «информационные и консультационные услуги в области рекламы, размножения информации, издательского дела» [25, с.37] к рынку услуг. Автор считает рекламу, скорее составляющей рыночной инфраструктуры и даже формирующимся отечественным институтом. Рынок рекламы включает производство, коммуникацию, информационный обмен вплоть до и через культурное воздействие и формирование субкультуры.
Рынок описывается рядом показателей, которые вполне применимы и к рынку рекламы. Так, сегментирование является не только наиболее частым, но и обязательным элементом, позволяющим с одной стороны определить аудиторию воздействия, а с другой выбрать рекламный носитель. На рис. 1.1 приведена одна из более авторитетных классификаций рекламы, данная И.Я.Рожковым [64, с.34], основанная на сегментировании по различным признакам (вид носителя, длительность воздействия, тип потребителя и т.д.).
Особенности социально - экономической среды формирования рынка рекламы в переходный период
Реклама существует в жесткой привязанности к местным условиям. Она зарождается из условий региона, она обслуживает его экономические задачи и создается с учетом специфики менталитета ее потребителей. Вот почему так важно знать особенности конкретного рынка, чтобы понять процессы, происходящие в сфере рекламной деятельности.
На нынешней стадии развития экономика Казахстана характеризуется наличием и неразрешенностью многообразных и серьезных проблем. Так, Казахстанский экономист М.Кенжегузин выделяет определенные группы проблем, объединяющие ряд взаимосвязанных факторов, влияющих на дестабилизацию экономического положения республики [34, с.4].
Первая группа связана с первоначальными проблемами экономики, являющимися следствием прежних форм и методов хозяйствования. Это, прежде всего, нерациональная структура экономики с преобладанием добывающих отраслей. На сегодняшний день продукция добывающих отраслей составляет до 70 - 80% общего объема казахстанского экспорта. Также можно отметить чрезмерно высокую концентрацию производства. Основную долю ВВП и поступлений в бюджет обеспечивают всего несколько десятков предприятий добывающей и перерабатывающей отраслей. Таким образом, стабильность экономического развития страны и, в частности, формирование государственного бюджета, практически полностью зависит от финансового благополучия и компетентности управления этих компаний.
Вторая группа проблем обусловлена спецификой функционирования транзитной экономики. Примерами таких проблем могут служить неплатежи, тотальная задолженность хозяйствующих субъектов, бартерные расчеты, затрудняющие нормальное функционирование финансовой системы.
Третья группа проблем функционирования экономики Казахстана определяется недостаточной развитостью в республике многих элементов и институтов рыночного хозяйствования. Это отсутствие фондового рынка, механизмов ипотеки и лизинга, неразвитая производственная и социальная инфраструктура. Эти проблемы оказывают свое влияние и на макроэкономические показатели страны.
Центрально - Казахстанский регион, включая его центр - город Караганду, является своеобразным экономико - географическим регионом, где в наиболее контрастном виде проявились и развились процессы, характерные для прежней социально - экономической системы централизованного директивного планирования Казахстана, что повлияло на весь ход развития и, в том числе, на ,становление рекламной деятельности при переходе к рыночной экономике.
Центрально - Казахстанский регион занимает в республике центральное положение и обширную территорию. Климатические условия весьма сложные, резкий перепад температур, неблагоприятная для возделывания почва, недостаток влаги, солончаковые степи и переходящие в полупустыни участки. Нет обширных естественных оазисов и не было исторически сложившихся густонаселенных зон. Основная часть населения сосредоточена в областном центре и городах - спутниках, уровень урбанизации очень велик и составляет 82%, плотность населения в 2 раза выше среднего по республике. Городская конгломерация включает в себя Караганду и города - спутники: Темиртау, Абай, Сарань, Шахтинск, а также города Жезказган, Балхаш, Сатпаев. Все они имеют активные внутренние связи, однако практически изолированы от других областей. Высокая урбанизация городской культуры порождает более активное и разнообразное массовое потребление, что является благоприятным фактором восприятия рекламы. До ближайшего областного центра 200 км и тесные межобластные связи отсутствуют со всеми граничащими территориями. Это привело к тому, что до недавнего времени регион развивался изолированно, по принципу "котла". Процессы зарождались и накапливались без активного внешнего обмена.
Изолированная внутренняя субкультура на начальном этапе развития рекламы сыграла свою положительную роль. Выход на контакт с внешними рынками ориентировался сразу на межнациональную интеграцию, поскольку затраты на осуществление связи были сопоставимы как по внутриреспубликанским, так и международным маршрутам. При изготовлении крупных рекламных заказов на печатную продукцию или наружную рекламу стоимость исполнения заказа как в Алматы, в Москве, так и в Объединенных Арабских Эмиратах была приблизительно одинаковой. С переносом столицы нашего государства Карагандинская область оказалась включена в формирование нового субрегиона Караганда - Астана. Это способствует не только притоку капиталов в региональную экономику, но и повышению профессионального мастерства и квалификаций специалистов, работающих в различных областях, и, в частности, в рекламной деятельности. У карагандинских рекламных агентств появились заказы на рекламные объекты и рекламную продукцию для столицы. А также появились новые рекламные задачи, новые рекламные ниши, обмен и обучение специалистов рекламной деятельности и т.д.
Национальный состав Центрально-Казахстанского региона очень сложен. По данным переписи 1998 года, 37,6% населения области составляли казахи, 36,9% - русские, 10% - немцы, 8% - украинцы, 3,5% - татары, 2% - белорусы, порядка 1% - корейцы, по 0,5% - поляки и башкиры [58]. Всего представлено более 30 национальностей, активно развиты межнациональные браки. Поскольку национальный состав так разнообразен, то реклама носит межнациональный характер. Кроме того, малая доля коренного населения и неоднородный национальный состав не позволяют в полной мере эффективно реализовать исполнение Закона «О языках». Наличие авторитетных национальных диаспор - немецкой, корейской и др., привели к значительному их влиянию во всех сферах жизни, в том числе и потребительской. Мы можем говорить о сформировавшихся потребительских авторитетах - корейская кухня, немецкое качество. Эти тенденции находят отражение и в рекламной деятельности - название продуктов имеют различное национальное происхождение: минеральная вода «TAUTROPFEN», авиакомпания «Фогельман», кафе «Чао - ян». В области очень сильны миграционные процессы, высока доля пассивных мигрантов. Все это приводит к ориентации большой части населения на межнациональные ценности и культурные традиции, в том числе и в восприятии рекламы. Космополитические тенденции настолько сильны, что не могут не влиять на содержательность и выразительные средства рекламы.
Из объективных долгосрочных факторов следует отметить и социально -демографический состав.
Если в 1997 году родившихся на 1000 человек было - 18,7, то в 1999 году -11,08. Также можно отметить рост смертности населения области: в 1997 году умерших на 1000 человек приходилось 9,8, а в 1999 году - 10,82 человека. Естественный прирост на селения в 1999 году составил всего 0,26 на 1000 человек. Миграционный отток также уменьшает общую численность населения: в 1999 году число прибывших в Карагандинскую область составило 14679 человек, а выбывших - 30550 человек. Снижается доля младших возрастных групп, наибольшую группу потребителей рекламы составляют люди среднего возраста. Это обуславливает характер рекламного воздействия, малую долю авангардных форм и активных общественных акций.
Состояние технико - технологического и кадрового потенциала рынка рекламы
Рекламная деятельность опосредует все сферы экономической жизни государства. Как уже говорилось в предыдущих параграфах, реклама выполняет не только информационную, но и экономическую и образовательную функции. В своей деятельности реклама осваивает новые технологии и материалы, использует новейшие методики коммуникации, психологии, дизайна. Таким образом, можно говорить, что реклама носит комплексный, синтетический, венчурный характер. И в этом отношении характеристика рынка рекламы будет неполной без исследования состояния его технико-технологического и кадрового потенциала.
Техническую базу производящих рекламных агентств оценить достаточно сложно. Стоимость оборудования зависит от специфики производимой продукции и от степени новизны и технического совершенства оборудования. Так, для производства рекламной видеопродукции требуется профессиональные видеокамера и видеомагнитофон, осветительное оборудование, съемочный павильон и два достаточно мощных компьютера, позволяющих обрабатывать изображение и звук.
Для производства печатной продукции в зависимости от требуемого качества, кроме компьютера, сканера, принтера, используют как ризографы, стоимостью около 6000$, так и типографское печатное оборудование, стоимостью от 60000$.
Для изготовления наружной рекламы: вывесок, щитов, билбордов -используют специальные печатающие и режущие пленку плоттеры, компьютеры, сканер, сварочное и монтажное оборудование.
Также можно сказать, что стоимость оборудования зависит от ожидаемого качества рекламной продукции. В этой связи на карагандинском рынке сложилось противоречие: рекламодатель желает получить продукцию, качество которой не ниже если не мирового, то столичного уровня. И, кажется, рекламным агентствам есть смысл вкладывать денежные средства в развитие и усовершенствование своей технической базы. Но количество рекламодателей, готовых заказать и оплатить высококачественную рекламную продукцию, достаточно ограниченно. Поэтому встает вопрос о сроке окупаемости такого оборудования. Этот вопрос важен еще и потому, что с ускорением темпов научно- технического прогресса информационная и технологическая база обновляются достаточно быстро. И чтобы идти «в ногу со временем», нужно полностью загрузить технологические мощности, чтобы как можно быстрее окупить оборудование. Поэтому рекламопроизводителю приходится на свой страх и риск вкладывать средства в новую технику и оборудование, а потом бросать все усилия на поиск реальных рекламодателей или ждать, когда таких платежеспособных рекламодателей станет больше. Эта ситуация в нашем регионе может разрешиться с возобновлением функционирования предприятий - производителей. В последнее время в этом вопросе заметно оживление, связанное с переносом столицы Республики. Непосредственная близость столицы и капиталов, которые она привлекает, может послужить стимулом для оживления, как для экономики, так и для рекламопроизводителей.
Важное место в рекламном секторе отводится компьютеризации рекламного процесса. Компьютеры напрямую используются в создании рекламы, а также служат средством передачи рекламных сообщений -Интернет.
Компьютеры используются не только в создании рекламы как таковой, но и помогают оценить ее эффективность. Заложив в компьютер демографические данные по аудиториям рекламных носителей (телевидения или радиостанций), можно получить сравнительный перечень рекламных носителей относительно того, насколько профиль их аудиторий совпадает с характеристиками намеченного рынка. По мере проведения рекламных акций компьютер может подсчитать часть затраченных средств бюджета, процентную долю бюджета, использованную на охват приоритетных демографических групп, расходы, исходя из рейтинга.
Одним из наиболее актуальных средств коммуникации посредством компьютерных технологий является Интернет. Интернет - это динамично развивающаяся форма рекламной деятельности. Существуют три основных способа ведения рекламной деятельности в Интернет:
- Создание представительства фирмы;
- Размещение рекламных материалов на популярных серверах;
- Размещение баннеров со ссылками на основное содержание. Пространство Интернет только осваивается карагандинскими
предприятиями. На сегодняшний день Интернет используется как система для поиска деловых партнеров в коммерческой деятельности и в качестве оперативной коммуникативной связи - электронная почта. Свои Интернет -странички и рекламные материалы в Карагандинской области имеют в основном рекламные агентства, периодические издания и предприятия, торгующие компьютерной и оргтехникой. Необходимо заметить, что в последнее время появился ряд заказов на создание представительств в Интернете фирм, чье производство продукции ориентировано на государственный и зарубежный рынок. Таким образом, на рекламном рынке Центрально - Казахстанского региона наметилась перспективная ниша развития рекламы - Web-дизайн, создание Интернет-страничек.
Если говорить непосредственно о производстве рекламной продукции, то нужно отметить, что постепенно происходит разделение творческой и ремесленной функции рекламы. Это связано с необходимостью обслужить большой поток рекламодателей со стандартными услугами - размещение рекламы на телевидении, радио и в газете, и необходимым высоким качеством оказания услуг. Если рекламное агентство занимается только непосредственным размещением рекламы в средствах массовой информации, выступая своеобразным агентом - посредником, то вся технологическая база может сводиться к одному компьютеру, который тиражирует и записывает на дискеты содержание рекламного послания в различных форматах, требуемых тем или иным средством массовой информации. Воплощение более технически сложных рекламных продуктов такое агентство передает другим фирмам, имеющим соответствующую техническую базу. Причем разработку идей крупных заказов может выполнять как агентство - посредник, так и производящее агентство.
Построение оптимизационной модели эффективности рекламы по параметрам зависимости «реклама - сбыт»
Для проверки соответствия коэффициентов, приведенных в предыдущем разделе 3.1, казахстанским тенденциям, а также для более детального анализа эффективности рекламы мы проанализировали фактические данные карагандинских производителей и продавцов об объеме рекламных затрат и объеме сбыта продукции. Анализ проводился с использованием методов математического моделирования. Под моделированием принимаем любое условное отображение связей и зависимостей исследуемого объекта или явления, которое позволяет предсказать его будущее изменение и состояние [103, с.33]. В качестве информационной базы для расчетов были использованы данные объемов сбыта и затрат на рекламу различных товарных групп за значительный период. Автор использовал следующий порядок расчета:
Нахождение среднего процента отношения затрат на рекламу к сумме объема сбыта продукции:
Произвести анализ фактических данных по однофакторной динамической по модели регрессии [103, с.28]. Однофакторная регрессионная модель - это модель, в которой прогнозирование какого - либо показателя осуществляется на основе использования его зависимости от причинно или статистически зависимого фактора. В нашем случае прогнозируемой (зависимой) величиной является объем сбыта, а независимой величиной - объем рекламных затрат. Для выявления зависимости между двумя величинами рассчитаем коэффициент парной корреляции Гух.
Поскольку линейная зависимость наиболее проста и является частным случаем любой криволинейной зависимости, ее наличие прогнозируют при минимальном наличии данных. Нахождение линейной зависимости с применением метода наименьших квадратов для выявления функции прямой зависимости проводится в программе Microsoft Excel путем вычисления функции «ЛИНЕЙН» по формуле: переменная у при изменении независимой величины х на единицу. Нахождение коэффициента корреляции для определения тесноты взаимосвязи между объемом рекламных затрат и объемом сбыта и коэффициента детерминации как расчет квадрата коэффициента корреляции. Коэффициент детерминации показывает, сколько процентов изменений зависимой переменной у объясняются изменениями независимой переменной х. Для поиска модели, учитывающей реальные закономерности, воспользуемся программой STADIA, позволяющей осуществить прогнозирование по различным типам моделей. Чтобы оценить точность прогноза испытаем модели путем расчета объема Ill сбыта продукции на основе ретроспективных данных объема рекламных затрат и сравним полученные (прогнозные) данные с фактическими. Вычислим ошибку прогноза по формуле. тп = (Уп-Уф)/уФ 100; (13) где шп - ошибка прогноза; уп - спрогнозированная величина данного показателя; Уф - фактическая величина этого же показателя. Сопоставим величину ошибки прогноза с темпом изменения прогнозируемой величины, в нашем случае с темпом прироста объема сбыта продукции за весь период. Прогноз имеет смысл только в том случае, если ошибка прогноза как минимум в два раза меньше темпа прироста прогнозируемой величины. Регрессионный анализ позволяет на основе найденного уравнения определить количественную меру зависимости сбыта от одного или нескольких факторов. Кроме рекламы, на сбыт продукции влияют такие факторы, как уровень цен, уровень инфляции, уровень доходов населения, ассортимент предлагаемой продукции, сезонность и др. Выяснение влияния этих факторов на сбыт продукции выходит за рамки данной работы. Скорость изменения сбыта от признака фактора (рекламы), выраженная абсолютной величиной, характеризуется первой производной (у ), а в относительном измерении -коэффициентом эластичности [78, с. 141]. Вычисление коэффициента эластичности. Коэффициент эластичности - это отношение темпа прироста спроса или потребления данного товара к темпу прироста какого - либо, но обязательно существенного фактора. В общем виде коэффициент эластичности может быть представлен в таком виде: В однофакторной линейной регрессии первая производная функции (у ) равна коэффициенту Ь. Отсюда, коэффициент эластичности для линейного уравнения регрессии выглядит следующим образом: х Э = Ъ - (16) У Коэффициент эластичности следует вычислять для средних значений х и у. Первоначальные значения могут быть подвержены случайным факторам, которые в средних уровнях погашаются. Изложенный метод является классическим для проведения расчетов по выявлению экономических зависимостей, однако, в Казахстане впервые был применен автором к процессам, протекающим в рекламе. Данная методика позволит оптимизировать затраты на рекламу в течение календарного года с учетом прогнозируемого объема сбыта продукции. Установив зависимость между ростом рекламы и ростом сбыта, можно задать одну из этих величин (например, планируемую к захвату долю рынка в объеме сбыта) и определить наиболее оптимальные затраты по ее достижению.
Для проведения анализа были использованы данные карагандинских фирм. Автор ставил задачу апробации методик к новому объекту исследования -рекламе, возможности адаптации их для повседневного употребления в экономической деятельности и планировании на предприятиях, и частную задачу определения конкретного результата зависимости на фактически функционирующих предприятиях.
