Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рыночная экономика и назначение в ней рекламы
1.1. Необходимость и роль рекламы в товарном производстве 9
1.2. Формы и методы рекламной деятельности в сельском хозяйстве 26
1.3. Характер взаимоотношений рекламных компаний с субъектами хозяйственной деятельности в условиях многоукладного сельского хозяйства 42
Глава 2. Состояние рекламной деятельности в переходной экономике
2.1. Формирование рекламных компаний и направления их деятельности 51
2.2. Влияние рекламы на хозяйственно-предпринимательскую деятельность сельхозпроизводителей 61
2.3. Разнообразие и качество рекламы на рынке Кыргызстана 96
Глава 3. Пути совершенствования и повышения экономической эффективности рекламного дела
3.1. Роль рекламных кампаний в повышении продуктивности сельского хозяйства 111
3.2. Формирование потребительской активности и потребительского поведения 148
3.3. Совершенствование правового регулирования
рекламной деятельности 164
Заключение
Список использованной литературы 185
- Необходимость и роль рекламы в товарном производстве
- Формы и методы рекламной деятельности в сельском хозяйстве
- Формирование рекламных компаний и направления их деятельности
- Роль рекламных кампаний в повышении продуктивности сельского хозяйства
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С переходом из командной централизованной системы в совершенно новую систему, основанную на рыночных отношениях, страны с переходной экономикой встали перед выбором дальнейшего экономического развития. Сложность реформ заключалась еще в том, что экономическая наука, основанная на марксистской методологии, отвергалась, а взамен не предлагалось действенной альтернативы, решения принимались без всякого обоснования и обсуждения. Поэтому не были найдены конкретные ответы по выходу из кризисной ситуации и инфляции, в которой оказались страны с переходной экономикой. Это проявлялось в отсутствии быстрых адекватных мер по восстановлению экономики. Осуществление реформ путем либерализации и создание макроэкономической стабилизации, которые проходили в странах Содружества, в своей основе опирались на точное копирование таких же мер, проводимых в западных странах.
Как известно, на переходном этапе к рыночной экономике необходимо увеличение предложения качественных, доступных потребительских товаров для развития спроса на внутреннем рынке. Для роста экономики, процветания страны, повышения жизненного уровня населения необходимо овладеть внутренним потребительским рынком. Приоритетным направлением на современном этапе развития экономики .стран СНГ является насыщение внутреннего потребительского рынка конкурентоспособными товарами и постепенное вытеснение импортных товаров отечественными.
В условиях централизованной экономики покупатель ничего не решал. Планирующие органы сами определяли, что, как и когда должно быть произведено. Как правило, не учитывалось соотношение имеющихся товаров с предпочтениями и пожеланиями потребителей. Поэтому количество производимых товаров очень часто отличалось от того, что необходимо было потребителям. Производство, ориентированное на разработанные нормы, шло в одном направлении, а развитие потребностей и соответствующий спрос - в другом. Существовала планово-практическая иллюзия: дескать, достаточно научным учреждениям «центра» определить рациональные, с их точки зрения, нормы, настроить производство на дос-
тижение этих норм - и все проблемы в области народного благосостояния будут решены.
Такие направления в экономике нашей страны теперь ушли в прошлое. Рынок все настойчивее заявляет о себе, и по мере расширения и углубления рыночных отношений большое значение будет приобретать использование рекламы в практике хозяйственной деятельности. Современная реклама представляет собой важный атрибут экономической жизни фирм и экономики как единого целого.
Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента - рекламы.
Реклама в экономике страны призвана играть существенную роль. Уровень развития рекламы определяет температуру развития экономики.
Однако сегодня в странах СНГ еще не дошли до полного понимания важности рекламных кампаний. Большинство рекламистов продолжают работать на уровне интуиции, полагаясь чаще всего на авось. В обществе еще превалирует старый советский стереотип отношения к рекламе. В Советском Союзе рекламировалось то, что не покупалось. Поэтому все знали, что рекламируют, как правило, залежалый товар - хороший же и качественный товар в рекламе не нуждается.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Исследования, которые проводят отечественные консалтинговые агентства, как правило, труднодоступны, потому что за них платятся большие деньги. Официальной статистики оборота рекламных кампаний в республике не ведется. Ни сами рекламные агентства, ни государственные органы (Министерство финансов, налоговые службы, Министерство юстиции и т.д.), которые владеют хоть какой-нибудь информацией о финансовом положении рекламных агентств, этой информацией поделиться не спешат. В
настоящий момент сложилась парадоксальная ситуация, когда при обилии рекламного продукта в СМИ, активном формировании наружной рекламы, появлении новых видов рекламных услуг (директ-маркетинг, сейлз промоушн, паблик рилейшн и т.д.) - эта система остается практически закрытой для всестороннего исследования.
Значимость исследования проблем формирования рекламного бизнеса и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.
Основной целью данного исследования является выявление закономерностей и особенностей рынка рекламы сельскохозяйственной продукции в условиях рыночной экономики, определить тенденции ее развития в рыночных условиях.
Для реализации данной цели в рамках исследования были поставлены следующие задачи:
Определить сущность, функции и роль рекламы в воспроизводственном процессе экономики переходного периода;
Провести анализ:
сегментов рекламного рынка сельхозпродукции Кыргызстана;
установить закономерные черты рекламы на современном этапе;
выявить основные особенности, присущих рекламе сельхозпродукции, в условиях становления и развития рынка.
Определить влияние рекламы:
на развитие хозяйственно-предпринимательской деятельности сельхозпроизводителей;
потребительский рынок;
- потребительскую активность;
На основе проведенного анализа:
- определить основы качественного развития рынка рекламы;
-установить современные тенденции преобразования и развития рынка рек
ламы сельхозпродукции.
Объект исследования - экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности сельхозпродукции, и их особенности.
Предмет исследования: рекламная деятельность в переходной экономике.
Степень изученности проблемы. В научной литературе наиболее полно дано представление о рынке рекламы в масштабах мировой экономики в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. В российских и отечественных исследованиях о рекламе последних лет, основывающихся по большей части на мировом зарубежном опыте,.спектр рассматриваемых вопросов довольно разнообразен, но в основном ориентирован на изучение экономики рекламы. Наибольший вклад в это направление внесли И.А. Гольман, В.Л. Музыкант; Е.В. Ро-мат, А.Н. Назайкин, Л.Ю. Гермогенова, В.Г. Кисмерешкин, А.Н. Матанцев, В.В. Ученова.
Зарубежные разработки - основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. К основным теоретическим источникам рекламного дела можно отнести фундаментальные работы Дж. Гел-брейта, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса и Дж. Бернета, а также К. Бове и В. Аренса.
Практически все исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так, недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния В исследованиях очень скупо раскрывается специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблема правового регулирования рекламного рынка.
Отечественные исследования касаются в основном вопросов роли рекламы в формировании потребительского рынка (О.М. Плавинская), конкуренции рекламы в СМИ (Е. Булдакова) и нарушений законодательства о рекламе (Г. Сыдыков).
Теоретико-методологическая база исследования. Методологической основой послужили теоретические разработки классиков экономической теории, концептуальные подходы, сложившиеся в плановой экономике и в практике стран с высокоразвитой рыночной экономикой, научные разработки зарубежных, российских и отечественных ученых.
В диссертационной работе применялись общенаучные методы: метод наблюдения, сравнения, аналогии, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической эффективности рекламных мероприятий.
Эмпирической основой исследования послужили нормативные документы о рекламе и рекламной деятельности в Кыргызстане, статистические данные Национального статистического комитета Кыргызской Республики, Министерства экономики и финансов, Торгово-промышленной палаты Кыргызской Республики, материалы Комиссии при Правительстве Кыргызской Республики по антимонопольной политике, промежуточные отчеты международных организаций (2000-2005), занимающихся обследованием экономики Кыргызстана, периодические издания, ресурсные сети Интернет, а также данные наблюдений и собственных исследований по данной теме.
Научная новизна диссертационного исследования заключается:
в авторских положениях и уточнений по содержанию теоретических аспектов рекламы в сельском хозяйстве и в специфике ее проявления в условиях рынка;
уточнении и дополнения понятия рекламы как формы маркетинговой коммуникации, эстетически завершенной и нацеленной на формирование потребительских стереотипов, и определении закономерностей ее развития;
выявлении особенностей, присущих рекламе сельхозпродукции в региональных условиях;
уточнении содержания стратегических элементов рекламной деятельности в сельском хозяйстве;
комплексном анализе всех сегментов рекламного рынка сельхозпродукции; В работе также:
сформулирована концепция сельскохозяйственного маркетинга;
разработаны практические рекомендации по совершенствованию механизма рекламной деятельности в сельском хозяйстве и повышении эффективности рекламных услуг;
содержатся предложения по повышению обоснованности оценки основных этапов рекламной кампании (медиапланирования, общей экономической эффективности);
делается вывод о необходимости проведения предприятиями Кыргызской Республики систематической оценки эффективности рекламных мероприятий.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальней-
ших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития отечественного рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в.учебных курсах по экономической теории, маркетингу' и другим дисциплинам.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических и научно-теоретических конференциях:
«Образование за рубежом: обмен студентами» (май, 2004 - КРСУ);
Юбилейная научная конференция профессорско-преподавательского состава КРСУ (КРСУ, Бишкек, июнь 2003).
Проблемы экономики в переходный период (Бишкек, июнь 2004), а также в исследовательских организациях «Magic_inside», «AIM research» с 2002 г. по настоящее время.
Выводы диссертационного исследования нашли отражение в публикациях, общий объем 6,5 п.л.
Струїсгура и объем работы. Диссертационное исследование построено в соответствии с поставленными целями и задачами и включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы.
Основная часть диссертации составляет 185 страниц машинописного текста, список литературы насчитывает 179 наименований.
Необходимость и роль рекламы в товарном производстве
История рекламы насчитывает уже несколько тысячелетий и она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. В странах Содружества реклама, как явление, стала развиваться сравнительно недавно -переход к рыночной экономике принес с собой многие ее атрибуты. К ним можно отнести и либерализацию цен, и появление частных предприятий коммерческой направленности на фоне закрытия большинства крупных предприятий. По сути, это был один из величайших переломов в истории, который привел к беспрецедентным изменениям во всех областях жизни. Именно тогда начали развиваться различные формы предпринимательства, которые были во многом новы, и как непременный атрибут рыночных отношений в нашей стране появилась реклама. Со временем реклама постепенно стала все больше и больше заполнять рынок.
Сегодня, когда в рекламе практически сформировалась сфера профессиональной культуры, включающая в себя структуры производства, науки, образования, вопрос о научном определении понятия «реклама» становится особенно актуальным. Это важно и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламной деятельности.
Научный термин должен быть однозначным, стилистически нейтральным и не содержать переносных значений. Какие же требования уместно предъявлять сегодня к научному определению понятия «реклама»? Такое определение должно быть достаточно емким, полным, хорошо структурированным и одновременно с этим точным и лаконичным, дающим основные характеристики явления. Увы, но большинство определений рекламы, существующих сегодня как в отечественной, так и в зарубежной литературе, не отвечают полностью этим несложным требованиям. Исследователи рекламы в своих попытках дать ей научное определение, дают определение по частям. Есть и другая тенденция, выраженная в излишней детализации, описательном характере, попытках уложить в дефиницию неимоверно большой объем конкретной, часто второстепенной к основным функциям, дополнительной информации, что делает такое определение сильно перегруженными и неприемлемым .
Это хорошо можно проследить на конкретных примерах, от лаконичного конкретного одномерного определения А. Дейяна - «Реклама - это основное средство распространения информации о торговле»1 до излишне, на наш взгляд, детализированного описания рекламы В.В. Ученовой: «Реклама - это массово-коммуникационная деятельность, создающая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» . И то и другое определение по сути своей абсолютно верно, но либо страдает свойственной метафоре неполнотой, либо перегружено достаточно жестко описательной информацией. Между этими двумя полюсами существует еще ряд достаточно хорошо известных специалистам определений, по своему достаточно точных, но также односторонних, укладывающихся в формирование научного понятия рекламы.
«Реклама - это коммерческая пропаганда свойства товаров, изделий или услуг» - делает еще один шаг в сторону истины В.Е. Демидов3.
«Реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей», - блистательно синтезирует терминологию с метафорой Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолли4, и вслед за ними это повторяет в своей книге А. Найму шин5. Далее американские исследователи добавляют, что «реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры», - это еще один важный штрих в общую картину явления6.
«Сущность рекламы в широком смысле слова заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить определенные блага», - расширяет границы рекламной сферы В.В. Уперов.
К. Бове и В. Арене в фундаментальной работе «Современная реклама» также предлагают метафору: «Реклама - это хорошо пересказанная правда» и весьма точное, но изрядно перегруженное определение: «Реклама - это неперсонифицирован-ная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством известных носителей»1. В этом определении заметна его умышленная мягкая приблизительность, однако при всей ее многозначной корректности, более жесткая формулировка, на наш взгляд, была бы уместнее. Это удалось в более менее полной мере О. Феофанову в предисловии процитированного издания «Реклама - это часть маркетинга».
Там где речь справедливо пошла о маркетинге, нельзя по хорошей традиции не процитировать классика рекламы Ф. Котлера: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»3.
Еще одно достаточно классическое определение вносит свой вклад в описание рекламы как многогранного явления.
Как «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качествами, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления», - определяет рекламу Большой энциклопедический словарь4.
На самом деле во всех этих определениях содержатся практически почти все необходимые для дефиниции структурные элементы, подобно кубикам, из кото- рых, если их точно расположить, можно составить четкую и лаконичную картину.
Тенденции в формировании понятия рекламы проследил В.М. Плещинцев: Два направления, выделяющие либо информационно-познавательные, либо эмоционально-психологические функции рекламы, уступают, с точки зрения автора, третьему, самому многочисленному, выделяющему конечную цель - побуждение человека к действию путем информационно-коммуникативного воздействия, включая познавательные и эмоционально-психологические методы5.
Наиболее точным и полным, с научной точки зрения, нам представляется определение профессора И.Я. Рожкова: «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является решение производственных или иных задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбран- ной потребительской аудитории».
Формы и методы рекламной деятельности в сельском хозяйстве
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сельскохозяйственных предприятий, а также сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама отличается огромным разнообразием форм и содержания. В этом параграфе мы подробно проанализируем некоторые из них.
1. Реклама в средствах массовой информации К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тнражпость пли соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех лее . рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе.
Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Селхозпроизводителю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена.
Не так давно консалтинговое агентство «Эксперт» провело исследование, направленное на выявление предпочтительных каналов распространения рекламы руководителями бизнес-структур и НПО. Опрос позволил выявить степень доверия руководителей и чиновников к печатным изданиям. Среди печатных СМИ наибольшей популярностью у руководителей и госчиновников пользуется газета «Вечерний Бишкек» (70% опрошенных), за ней следуют «Моя столица» (37%) и «Слово Кыргызстана» (29%)1.
Реклама в газетах имеет ряд преимуществ: 1) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет; 2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; 3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; 4) в газетной рекламе без вреда для основного содержания можно поместить карту или план, показывающие, как добраться до рекламирующейся фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи; 5) газеты вообще очень эластичны в действии. Как правило, объявление появляется в номере через 1-3 дня после подачи; 6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, рекламодатели могут пользоваться им многократно. Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы: 1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама более эффективна В газете рекламное объявление появляется по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; 2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; 3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности: у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Однако жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут1. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними2. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Формирование рекламных компаний и направления их деятельности
В данном параграфе речь пойдет о работе рекламных компаний в Кыргызстане. Чтобы понять, чем занимаются рекламные агентства, разберемся, почему существуют агентства. По мнению Дж. Бернета, цель рекламного агентства состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающееся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров1. «Рекламное агентство, - добавляет это определение Е. Ра-мот, - представляют собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке пла-нов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламной компании, в том числе подготовки рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.д. Рекламное агентство делает все это от имени своего клиента-рекламодателя и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства».
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут для ущерба для эффективности своего бизнеса обой-.тись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:
1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
3. Рекламные агентства имеют налаженные отношения взаимоотношения со средствами массовой информации. Сотрудничество рекламодателя с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогая ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность1.
Рынок рекламы в нашей стране сравнительно молод и пока еще не развит, чему причина - хронические болезни нашей экономики, и как следствие - дефицит рекламодателей. Тем не менее сегодня на рынке рекламных услуг Кыргызстана действует более сотни профессиональных участников, занимающихся такими различными направлениями рекламы, как изготовление видео- и аудиороликов, компьютерный дизайн, рекламно-полиграфические услуги, реклама на плоскостях и в печатных изданиях и т. д. Все они пока имеют весьма скромный статус и небольшой опыт.
Основные этапы формирования рекламного рынка Кыргызстана последнего десятилетия условно можно разделить на три.
Первый этап - это возникновение рекламных агентств, которые являлись в сове время кузницей кадров. Это такие агентства, как «VegaPlus», которое занималось размещением рекламы в СМИ, проведением радиомониторинга и медиапла-нирования; «Лизард», в компетенцию которого входила разработка и размещение наружных вывесок, щитов и коробок; в это же время образуются рекламные отделы в средствах массовой информации. Первые рекламы были весьма просты в исполнении.
В середине девяностых годов, т.е. с 1995 г., в обслуживании клиентов возникла принципиально иная ситуация. Клиенту стало экономически выгодно размещать свою рекламу в СМИ через рекламные агентства. Наступил второй этап. На этой волне расцвел целый букет агентств, сегодня уже ставший классическим - ST. Art LTD, «Айрек» - практически все значимые агентства. Благодаря отношениям, которые сложились между СМИ и агентствами, клиенту оказалось дешевле размещать рекламу в СМИ через агентства СМИ, заинтересованные в стабильных партнерских отношениях с рекламными агентствами, которые обеспечивают им постоянный поток заказов, а следовательно, и рекламных денег, стали давать агентствам значительные скидки. Таки образом, для рекламодателя, размещающего рекламу через агентство, даже с учетом оплаты работ агентства это оказывалось дешевле, чем закупать рекламные площади или эфиры напрямую в СМИ. Это главная характеристика второго этапа развития отечественного рекламного бизнеса. Добавим сюда те же навыки в медиапланировании, которые эти агентства приобрели за прошедшие годы.
В настоящее время рекламное сообщество вступило в принципиально новый этап развития взаимоотношений между клиентом и агентством. Агентство становится нечто большим, чем простое агентство. Сегодня серьезное, настоящее агентство, приносящее своему клиенту реальную прибавочную стоимость, становится для него своего рода партнером, консультантом, экспертом и аналитиком. Возможность такого консультирования, обеспечения нетрадиционных форм рекламных мероприятий - является принципиальным отличием агентств третьего поколения, которые сегодня постепенно завоевывают своих клиентов
Вместе с тем можно заметить, что за последние несколько лет активизировалась деятельность предприятий и фирм на рекламном пространстве городов Кыргызстана, возросла роль наружной рекламы. Щитовая реклама становится все популярнее, но ее изготовлением занимаются немногие компании. Среди них можно выделить тройку основных: РА "ДЕКА", "КОНТИНЕНТ", "РЕКЛА". По нашим сведениям, лидирует "ДЕКА", поскольку наибольшее количество рекламных щитов изготовлено именно этой компанией. В целом по отрасли стоимость изготовления постера (рекламного плаката) обходится заказчику в 20-30 долларов за 1 кв. метр и плюс аренда самого щита - 200 долларов в месяц. Уровень изготовления щитовой рекламы зачастую оставляет желать лучшего. Но винить в этом только лишь рекламные агентства нельзя. Проблема в том, что отсутствие рекламодателей, готовых платить достойную цену за хорошую рекламу, не дает сполна раскрыться рекламным компаниям и, кроме того, тормозит их развитие.
Роль рекламных кампаний в повышении продуктивности сельского хозяйства
В какой бы форме не существовала реклама, она должна быть, прежде всего, эффективной. Проблема эффективности рекламных мероприятий в Кыргызстане -проблема современных рекламодателей. Сегодня сельхозпроизводители приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, а с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо рынок в Кыргызстане начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому - возрастающее стремление сельхозпроизводителей вести свой бизнес наиболее эффективно.
Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, сельхозпредприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. Между тем неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Такое определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинг-статистики, одной их главных составляющих которой является повышение эффективности использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности сельхозпредприятий, отраслей и хозяйственных комплексов. Таким образом, маркетинг-статистика предполагает изучение состава и движения информационных ресурсов, необходимых для проведения маркетинговых исследований, методологии расчета и анализа важнейших показателей, используемых в практической работе маркетинговых служб, современных методов обработки и анализа маркетинговой информации, а также системы организации отечественного и зарубежного рынков информационных услуг. Формирование качественных информационных фондов сельхозпредприятия - процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать его потребности. Исходя из потребностей определяют, какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ конъюнктуры сельхозпродукции, отслеживание уровня цен, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д. Ни одно начинание сельхозпроизводителя не может быть успешным, если он глубоко не изучил потребительский рынок, конкурентную среду и т.д. С этой целью и создаются маркетинговые и консалтинговые службы, в функции которых, как правило, входят: - анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию; - планирование продаж путём сравнения плана и фактического состояния дел; - оценка объёмов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта. В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созданию и функционированию службы маркетинга на каждом предприятии. Она, как правило, выполняет следующие функции: - рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты; - определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятностью продаж; - прогнозирует объёмы продаж, и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства; - рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»; - вырабатывает имидж предприятия и пути продвижения на рынок; - контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами.
Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырёх измерениях: функциональная (маркетинговые функции); товары и группы товаров; география сбыта (регионы); сегменты рынка.
Функциональная структура отдела маркетинга на сельхозпредприятии позволяет чётко разграничивать действия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стимулирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование. Но эффективность такой организационной структуры существенно снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.
Товарная структура применяется, если ассортимент сельхозпродукции настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из товарных направлений. При этом менеджер или группа занимаются только «своим» товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться взаимодействие между специалистами по различным товарам, однако в основном это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.
В рамках товарной структуры в каждой группе отдела может быть возобновлена (на подчинённых началах) функциональная структура. Товарная структура имеет преимущества - профессиональное знание товара, чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией.
