Содержание к диссертации
стр.
Введение 3
Глава 1. Конкурентные преимущества услуг театральной ор- 10
ганизации как объекта исследования
1.1. Театральная организация как институт культуры и сферы 10
рынка услуг
1.2. Внутренняя и внешняя среда театральных организаций в 23
условиях рынка
1.3. Анализ конкурентных преимуществ услуг театральных 41
организаций
Глава 2. Формирование механизмов создания конкурентных 66
преимуществ театральных организаций
2.1. Формирование эффективных структур управления теат- 66
ральными организациями
2.2. Фандрайзинг как технология создания конкурентных пре- 80
имуществ театральных организаций
2.3. Механизмы формирования привлекательного имиджа те- 107
атральных организаций
Заключение 122
Список литературы 124
Приложение 136
Проект бизнес-плана малобюджетного театрального проекта
"Золотые ступени синематографа"
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется социальной значимостью театральных организаций России. Театральные организации исторически являются одной из важнейших составляющих сферы культуры российского общества. Они играют важную социальную, политическую и культурную роль. Технологии управления театральными организациями, существовавшие в условиях административно-командной системы, хотя и имели некоторые признаки рыночного механизма, в современных условиях применяться уже не могут. Поэтому поиск форм и методов совершенствования управления театральными организациями, направленного на возрождение театральных традиций, привлечение зрителей на спектакли, становление современной системы спонсорства и меценатства, пропаганду российского театра в стране и зарубежом, не только актуален, но и исторически обусловлен.
Социальная значимость театральных организаций не позволяет механически переносить на них модели, присутствующие в материальном производстве. Однако, несмотря на то, что их деятельность не может плодотворно осуществляться, если будет ориентироваться лишь на рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения, пренебрежение правилами поведения в условиях рынка может поставить под сомнение существование самой театральной организации.
Разнообразие театральных форм, их правового статуса, многочисленность организаций определяет насыщенность рынка предложений театральных услуг. Вместе с тем отсутствует интенсивный рост платежеспособного спроса со стороны главных потребителей - зрителей. В таких условиях театру как некоммерческой организации необходима материально-техническая и финансовая поддержка. Однако привлечь дополнительные ресурсы возможно только победой в конкурентной борьбе, в результате формирования и развития конкурентных преимуществ.
В настоящее время проблема создания конкурентных преимуществ, привлекающих инвестиционные и благотворительные ресурсы, затрагивает не только частные, но и государственные и муниципальные театральные органи-
4 зации, так как государство и муниципальные образования не могут обеспечить свои театры достаточным финансированием, позволяющим не только выживать, но и активно развиваться.
Изученность проблемы. Рассматриваемой теме посвящены как отечественные, так и зарубежные публикации. В нашей стране общим методологическим проблемам управления организациями сферы услуг, к которой традиционно относят театральные организации, посвящены работы Г.Л. Азоева, В.Ф. Уко-лова, Р.А. Фатхутдинова, А.П. Челенкова и др.
Исследуются экономические основы благотворительности и фандрайзин-га как технологии привлечения финансовых ресурсов в социально-культурную среду. Им посвящены труды А.М. Бабича, Л.Н. Галенской, Г.Г. Дадамяна, А.И. Дымниковой, Е.А. Левшиной, Н.А. Михеевой, А.Я. Рубинштейна, Г.Л. Туль-чинского. Среди западных ученых можно выделить работы В. Бомоля, В. Боу-эна, П.Дж. Димажио, О. Новотного, К.Л. Столпер, Я. Фишера, К.Б. Хопкинса и
ДР-
Вместе с тем изучение и поиск путей решения проблем создания конкурентных преимуществ услуг театральных организаций находится в стадии своего становления, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Общая цель исследования состоит в разработке теоретических основ конкурентных преимуществ услуг театральных организаций и определении эффективных экономических и управленческих механизмов их формирования. Эта общая цель достигается решением следующих конкретных задач: - выявить сущность и специфику внешней и внутренней среды театральных организаций и определить комплекс факторов, влияющих на их конкурентоспособность;
определить направления использования зарубежного и отечественного опыта по анализу и созданию конкурентных преимуществ театральных организаций;
выявить механизмы формирования привлекательного имиджа театральных организаций;
разработать механизм создания конкурентных преимуществ театральных организаций на рынке благотворительных ресурсов России.
Объектом исследования выступают театральные организации.
В исследовании под театральными организациями понимаются некоммерческие учреждения и общественные организации, основной деятельностью которых является подготовка и показ спектаклей, других публичных представлений и предоставление сопутствующих этому услуг в целях формирования и удовлетворения потребностей населения в сценическом искусстве, а также различные формы их объединений (союзы, ассоциации и проч.).
Предметом исследования выступают социально-экономические и связанные с ними управленческие отношения по формированию конкурентных преимуществ театральных организаций.
Теоретической и методологической базой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых, классиков теорий стратегического менеджмента, конкурентных преимуществ, экономики и менеджмента в сфере услуг; прикладные исследования по данной проблеме; законодательные и другие нормативно-правовые акты, регламентирующие управление организациями социально-культурной сферы.
Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования:
1. Разработана концепция создания конкурентных преимуществ услуг театральных организаций, в том числе:
1.1. Выделены два главных блока факторов внешней среды, влияющих на
конкурентоспособность театральных организаций:
экономический: поставщики информации и иных интеллектуальных ресурсов, поставщики материальных ресурсов, инвесторы и доноры (спонсоры и меценаты), рынок потенциальной рабочей силы как поставщик рабочей силы, потребители и конкуренты;
общественно-политический: органы государственной и муниципальной власти, общественные организации, политические партии и объединения, группы особых интересов, средства массовой информации, эксперты (театральные критики), индивидуальные участники общественно-политической жизни..
1.2. Разработана классификация конкурентных преимуществ театральных
организаций. Наиболее значимый классификационный признак — место возник
новения в структуре организации. По этому признаку выделяются следующие
конкурентные преимущества:
творческие, возникающие в художественных и артистических подразделениях, в том числе: высокое актерское мастерство, адаптация классического материала к современным условиям, оригинальные сценография и музыкальное сопровождение;
технические, возникающие в технических подразделениях, в том числе: современные технологии и оборудование, обеспечивающие высокое качество музыкального сопровождения, аудио- и видеоэффектов, создания реквизита, декораций;
3) управленческие, возникающие в подразделениях административно-
управленческого персонала, в том числе: современные маркетинговые техноло
гии продвижения театральных проектов, привлекательный имидж организации,
наличие в структуре театральной организации богатого попечительского совета.
1.3. Сформирована система технологий создания конкурентных преиму
ществ услуг театральных организаций, включающая в себя бизнес-обоснование
театральных проектов, формирование и продвижение привлекательного имид-
7 жа театра, фандрайзинг, гибкие структуры управления театральными организациями.
1.4. Выявлены и структурированы потребности потенциальных потребителей театральных услуг (зрителей), доноров, инвесторов, учредителей, удовлетворение которых является главной целью театральных организаций.
К наиболее значимым потребностям зрителей относятся: потребность в новых знаниях, освоение новых навыков; потребность слиться с большинством, стремление иметь компанию, группу; потребность быть продуктивным, креативным, порождающим новые идеи, способствующие творческой деятельности; потребность быть значимым в глазах своего ближайшего окружения.
Наиболее значимые потребности доноров, инвесторов и учредителей: оправдание ожиданий коллег; радость делать добро; желание делать пожертвования, руководствуясь интеллектуальными и эстетическими побуждениями. Из них вытекают социально-культурные цели их деятельности, в том числе: формирование привлекательного имиджа организации или частного лица, способствование развитию культуры данного региона и нации в целом.
2. Определены цели, критерии и порядок создания интегрированных ор
ганизационных структур управления, в том числе: межрегиональных ассоциа
ций стационарных театров и межмуниципальных ассоциаций антрепризных те
атров. Интегрированные организационные структуры рассматриваются как эф
фективный механизм создания конкурентных преимуществ театра.
В качестве целей создания ассоциаций выступают необходимость в сокращении организационных и производственных расходов, повышение эффективности привлечения дополнительных финансовых средств в процессе проведения фандрайзинговой кампании, организация совместных гастролей и обменов, развитие механизмов продвижения вторичных продуктов. Главные условия их создания - базирование на различных географических рынках или различные виды театральной деятельности.
3. Разработан механизм проведения фандрайзинговых кампаний, ос
нованный на выделении в организационной структуре благотворительного
8 фонда следующих функциональных подразделений: координационного совета фонда (определение стратегических целей кампании, выбор типов взаимодействия с донорами); отдела текущего планирования фандрайзинговой кампании (определение размера и типа субсидий, планирование соотношения будущих доходов от деятельности театра и от пожертвований, составление графика конкретных мероприятий); отдела информационного обеспечения фандрайзинговой кампании (подготовка информационного и рекламного материала об истории театра, его персонале, целях и творческих программах, о гастрольной деятельности, обзоры прессы о деятельности театра, заказ специальных фандрайзинговых брошюр, рассчитанных на разные категории потенциальных доноров); отдела учета и оперативного анализа фандрайзинговой кампании (сбор и учет информации, оперативный анализ); отдела изучения и работы с донорами (изучение новых и возобновляющих вклады доноров); отдела по работе с волонтерами (подготовка волонтеров и работа с ними).
4. Разработана концепция бизнес-плана типовой театральной программы как инновационного проекта. Показано, что он должен содержать ответы на три главных вопроса: на кого ориентирован новый спектакль; какие условия и ресурсы необходимы для реализации проекта; каков социальный и экономический эффект как для театра, так и для донора или инвестора. Предложено учитывать специфику театральных организаций и театральных программ, в частности, путем установления цен на билеты на уровне ниже средних или даже ниже себестоимости с планированием покрытия убытков за счет дотаций (бюджетных или донорских) или получения доходов от дополнительной деятельности. Разработан алгоритм создания веб-сайта театральной организации в целях формирования культурного имиджа. В частности, предложено следующее минимальное содержание структуры веб-сайта: история, афиша, актеры, спектакли, обратная связь.
9 Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения выводов и результатов при разработке основных норм и принципов управления конкурентоспособностью театральных организаций России в процессе внедрения технологий эффективного взаимодействия с учредителями и донорами. Выполненная работа представляет существенный интерес для менеджеров организаций социально-культурной сферы. Методологические и теоретические положения могут быть использованы в системе профессионального образования продюсеров и менеджеров театральных организаций.
Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на научно-практических конференциях, проходивших в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Северо-Западной академии государственной службы, Калининградском государственном университете, Киевском национальном университете им. Тараса Шевченко и Институте научной информации по общественным наукам РАН. Различные аспекты исследования изложены в публикациях автора общим объемом 2,2 п.л.
Логика и структура диссертации обусловлена целями, задачами и логикой исследования. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, приложения.
