Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические и методические основы оценки конкурентной позиции пердприятия 12
1.1. Понятие конкурентной позиции предприятия 12
1.2. Факторы конкурентоспособности предприятия и их классификация 25
1.3. Методы оценки конкурентной позиции предприятия 34
1.4. Современные методы оценки конкурентоспособности предприятия 41
2. Разработка методических рекомендаций по определению конкурентной позиции предприятия на основе применения алгоритмов многомерного статистического анализа 51
2.1. Анализ рынка производства трикотажных изделий в России 51
2.2. Оценка конкурентной позиции предприятия 65
2.3. Выбор факторов, определяющих конкурентную позицию предприятия 71
2.4. Оценка тактических факторов конкурентной позиции предприятия . 90
2.5. Оценка стратегических факторов конкурентной позиции предприятия 96
3. Рекомендации по выработке стратегии поведения организации на рынке с учетом занимаемой ею конкурентной позиции 103
3.1. Анализ структуры конкурентной среды трикотажного рынка 103
3.2. Анализ занимаемой конкурентной позиции на примере ЗАО «Красная Заря» и рекомендаций по выработке стратегии поведения на рынке с учетом занимаемой конкурентной позиции 116
3.3. Использование метода QFD – quality function deployment для разработки мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия 124
3.4. Разработка системы показателей оценки направлений деятельности предприятия, оказывающих влияние на его конкурентную позицию 138
Заключение 151
Список использованной литературы 154
Приложения
- Факторы конкурентоспособности предприятия и их классификация
- Оценка конкурентной позиции предприятия
- Оценка тактических факторов конкурентной позиции предприятия
- Использование метода QFD – quality function deployment для разработки мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия
Введение к работе
Актуальность исследования. Высокая степень интенсивности конкуренции и большое число зарубежных производителей на рынке особенно остро ставят вопросы о совершенствовании деятельности предприятия и разработке стратегических направлений его развития. Это, в свою очередь, приводит к необходимости постоянного отслеживания конкурентной позиции предприятия в рыночной среде, которая определяет разрабатываемую стратегию поведения на рынке. Таким образом, оценка конкурентной позиции предприятия является-одним из важнейших моментов, определяющих успешность его работы.
Большинство авторов предлагают оценивать конкурентную позицию предприятия через занимаемую им долю рынка, которую определяет объем продаж. В зависимости от занимаемой доли рынка предприятие попадает в одну из заранее определенных 4 групп (лидеры, претенденты на лидерство, последователи, нишеры) и в соответствии с присвоенной категорией определяет свое дальнейшее поведение на рынке.
На наш взгляд, при разработке стратегии гораздо более актуально определение положения предприятия в среде конкурентов и выявление ближайших конкурентов, объединенных единым способом ведения бизнеса, что поможет предприятию определить существующие на рынке варианты йктического и стратегического позиционирования и даст возможность добиться успеха (улучшения конкурентной позиции) путем учета основных направлений их бизнес-поведения.
Знание конкурентной позиции предприятия на рынке сбыта необходимо при разработке комплекса маркетинга выпускаемых товаров и для оптимального распределения ресурсов между различными стратегическими подразделениями предприятия.
Конкурентная позиция предприятия является отражением степени реализации его усилий по использованию своих конкурентных преимуществ, отраженных в его конкурентоспособности. Поэтому рассмотрение проблемы оценки конкурентной позиции предприятия тесно связано с оценкой его конкурентоспособности.
Проблемы анализа конкурентоспособности рассматриваются многими зарубежными и отечественными авторами. Общие вопросы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в работах зарубежных авторов Ф. Кот-лера, М. Портера, А. Маршалла, аналитиков Бостон Консалтинг Групп и консультационной фирмы «Дан энд Брэдстрит», ряда отечественных исследователей: Р.А. Фатхутдинова, О.Е. Конобеевой, А.В. Луссе, В.Л. Белоусова, Т.В. Козловой, Р.А. Бургановой и др.
Гораздо меньше внимания в современной литературе уделяется вопросам анализа конкурентной позиции предприятия. Даная тема затрагивалась в работах Фатхутдинова Р.А., Абаева Х.С., Рябовой Т.Ф., Азоева Г.Л., Кругловой М.И. и др.
Не останавливаясь подробно на достоинствах и недостатках тех или иных методов, рассмотренных в этих работах, отметим, что все они сводятся, в конечном счете, к определению уровня конкурентоспособности предприятия либо места в рейтинговой оценке. Как уже отмечалось выше, в целях совершенствования управления деятельностью предприятия наибольший интерес представляет определение совокупности схожих по способам ведения бизнеса предприятий, выявление тактических и стратегических факторов ведения ими конкурентной борьбы.
Решение этой задачи возможно с применением специальных алгоритмов многомерного статистического анализа (например, кластерного анализа), где конкретная организация будет принадлежать определенному кластеру с набором соответствующих характеристик в зависимости от значения выбранных факторов конкурентоспособности.
На основе такого метода исследователь может определить конкурентную позицию предприятия при использовании ограниченного числа значений входных данных, дать достаточно полную интерпретацию занимаемой конкурентной позиции в зависимости от целей исследования и разработать мероприятия, способствующие его переходу из более низкого кластера в более высокий. Логическим завершением в системе управления деятельностью предприятия должна являться оценка осуществленных усилий в этом направлении и выявление тех участков, где работа была проведена на не достаточном уровне.
Итак, в настоящее время изучение сущности конкурентоспособности, методов ее диагностики, а также отдельных вопросов управления конкурентными преимуществами и разработка метода оценки конкурентной позиции предприятия, основанная на анализе деятельности всех основных и второстепенных конкурентов, представляет весьма актуальную задачу для предприятий текстильной промышленности и производства трикотажных изделий в частности.
Степень разработанности проблемы. Истоком изучения сущности конкурентной позиции можно считать теорию сравнительных преимуществ Д. Ри-кардо, получившую дальнейшее развитие в работах Э. Хекшера и Б. Олина, П. Самуэльсона и В. Столпера, В. Леонтьева. Фундаментальная теория конкурентных преимуществ была создана М. Портером. Вопросы использования конкурентной позиции в стратегическом планировании отражены в работах И. Ан-соффа, П. Дракера, Б. Карлофа, У. Кигана, Т. Питерса, А. Стрикленда, А. Томпсона, Р. Уотермана и др. В теории маркетинга в работах Ф. Котлера, Т. Левитта, Дж. Эванса и других известных маркетологов конкурентная позиция рассматривается, как правило, лишь с точки зрения ее практического использования для выбора конкурентных стратегий. При этом следует отметить, что зарубежные методы оценки конкурентной позиции предприятия не адаптированы к российским условиям.
В отечественной литературе, посвященной изучению конкурентной позиции предприятия, также нашли отражение лишь некоторые аспекты данной темы. Общие подходы к определению конкурентной позиции намечены в работах Г.Л. Азоева, О.С. Виханского, А.Ю. Юданова, О.Е, Рощиной, В.К. Ващенко, О.М. Ольшанской и др.
При этом мало внимания уделяется методологии выработки стратегических решений и построению на их основе иерархии целей, которые предприятие стремится достичь в выбранном виде экономической деятельности. Работы, освещающие проблему разработки бизнес-стратегии, носят преимущественно обзорный характер, в них отсутствуют методические разработки по формированию стратегии предприятия на определенном рынке.
Цель исследования - разработка научно-методической базы по совершенствованию управления деятельностью организации с учетом оценки ее конкурентной позиции на рынке, которые позволят смоделировать конкурентную среду базового рынка, проанализировать тактические и стратегические факторы, определяющие конкурентную позицию предприятия на рынке, разработать мероприятия по ее улучшению, а также оценить усилия предприятия по улучшению конкурентной позиции.
Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
исследовать соотношение понятий конкурентной позиции и конкурентоспособности предприятия и выделить различия при их использовании;
проанализировать отечественный и зарубежный опыт оценки конкурентоспособности и конкурентной позиции организации;
провести анализ существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия и выделить ограничения при их применении с целью оценки конкурентной позиции;
уточнить классификацию методов конкурентоспособности предприятия и факторов ее определяющих;
провести анализ рынка трикотажа и выявить основные тенденции его развития;
сформировать механизм выбора факторов, значимых при определении конкурентной позиции предприятия трикотажной промышленности, из всей совокупности факторов конкурентоспособности и определить среди них тактические и стратегические факторы;
разработать шкалы для оценки выбранных факторов конкурентной позиции для предприятий трикотажной промышленности;
разработать методику оценки конкурентной позиции предприятия на основе применения методов многофакторной классификации;
рассмотреть возможные сочетания тактических и стратегических факторов с точки зрения занимаемой конкурентной позиции;
: апробировать разработанную методику оценки на примере конкретного предприятия трикотажной промышленности;
сформировать на основе проведенного анализа структуру конкурентной среды трикотажного рынка; .
проанализировать сложившуюся структуру рынка трикотажа и дать рекомендации по выработке стратегии поведения предприятий на рынке с учетом занимаемой ими конкурентной позиции;
предложить методический подход к разработке мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия с точки зрения ограниченности ресурсов;
предложить систему оценки уровня реализации усилий по улучшению конкурентной позиции предприятия, как в совокупности, так и по отдельным направлениям.
Объект исследования - предприятия по производству трикотажных изделий, реализующие свою продукцию в г. Москве и Московской области.
Предмет исследования - теоретические, методические и практические аспекты, связанные с разработкой метода оценки конкурентной позиции предприятия трикотажной промышленности на основе применения методики кластерного анализа.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов в области определения конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия. Исследование построено на принципах комплексного и системного подходов с использованием логического, экономического и статистического анализа, математической статистики и метода экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам оценки конкурентоспособности и конкурентной позиции предприятия, собранный и обработанный автором статистический материал деятельности трикотажных предприятия, результаты опросов научных работников и менеджеров высшего звена управления предприятий трикотажной промышленности, публикации в средствах массовой информации.
Научные положения, выносимые на зашиту: 1 уточненная соотносительность понятий «конкурентоспособность» и «конкурентная позиция» предприятия;
выявленные ограничения существующих методов оценки конкурентоспособности при их применении для оценки конкурентной позиции;
обоснованные факторы конкурентной позиции предприятия из множества факторов конкурентоспособности на основе схемы Исикавы, экспертных оценок и корреляционно-регрессионного анализа;
разработанные шкалы оценки тактических и стратегических факторов, влияющих на конкурентную позицию;
проведена группировка предприятий трикотажной промышленности и сформированная на ее основе конкурентная среда трикотажных предприятий; интерпретация полученных групп и прогноз наиболее вероятных перспектив поведения участников рынка трикотажа;
разработанный инструментарий по улучшению конкурентной позиции организации на основе построения «Дома конкурентоспособности»;
метод расчета, уровня реализации усилий по улучшению конкурентной позиции как в целом, так и по отдельным направлениям деятельности предприятия.
Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы новизны:
уточнена соотносительность понятий «конкурентная позиция» и «конкурентоспособность» предприятия, классификация факторов и методов оценки конкурентоспособности предприятия;
разработан механизм совершенствования управления деятельностью предприятия с целью улучшения или укреплению достигнутой конкурентной позиции, позволяющий логически последовательно осуществлять процесс оценки и принятия управленческих решений;
разработан на основе результатов кластеризации метод группировки всех участников рынка в обособленные группы, объединенные рядом общих признаков, позволяющий моделировать поведение предприятий в будущем;
разработан на основе построения «Дома конкурентоспособности» метод планирования характеристик предприятия, оказывающих наибольшее влияние на его конкурентную позицию;
предложен метод оценки уровня реализации усилий по улучшению конкурентной позиции и выведен интегральный показатель реализации потенциала предприятия по повышению его конкурентной позиции.
Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в нем результаты могут быть использованы при разработке тактических и стратегических направлений деятельности предприятия. Теоретические и практические результаты нашли применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.
Разработанный механизм анализа конкурентной позиции предприятия позволяет сформировать конкурентную среду рынка, определить положение анализируемого предприятия в среде конкурентов и основные направления деятельности, требующие усиления в целях укрепления конкурентной позиции. Подобное моделирование дает возможность выявить из всех участников рынка наиболее вероятных конкурентов и адекватно реагировать на снижение уровня собственной конкурентной позиции из-за их действий, определить возможности сохранения и улучшения положения на рынке путем оценки действия более успешных предприятий, получить конкурентные преимущества от принимаемых управленческих решений и, как следствие, не только изучить, но и активно формировать внешнюю среду. Подобная оценка представляет основу для принятия управленческих решений на предприятии. Также предложены методические рекомендации по выявлению основных направлений совершенствования управления деятельностью предприятия с помощью построения «Дома конкурентоспособности».
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались: на международной научно-практической конференции «Инновационные технологии социально-экономического комплекса»., г. Подольск, 2006 г., 2007г.; на международной конференции Рижского технического университета, г. Рига, 2007 г.; на Всероссийских научных конференциях в МГТУ имени А.Н. Косыгина, г. Москва, 2006 г., 2007 г., 2008 г., 2009 г.; на Всероссий-
ской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» Дни науки 2006, Санкт-Петербург; на межвузовских научно-технических конференциях студентов и аспирантов «Поиск 2007», г. Иваново, «Поиск 2008», г. Иваново; на межвузовской научно-технической конференции молодых ученых и студентов, г. Кострома, 2008 г.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 16 печатных работ общим объемом 6,02 п.л. (4,11 п.л. - автором).
Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и 2 приложений. Работа выполнена на 169 страницах машинописного текса, включая 21 таблицу, 19 рисунков.
Факторы конкурентоспособности предприятия и их классификация
Очевидно, что действие различных факторов неравнозначно. Соотношения значимости факторов для каждой организации различны и зависят от множества особенностей: производственного профиля, размера, формы собственности, создания системы управления и т.д.
В представленной классификации факторов конкурентоспособности одно из ведущих мест занимает разделение факторов по источникам происхождения. В соответствии с этим критерием все воздействующие факторы могут быть классифицированы на 2 класса: внешние факторы (или факторы окружающей среды) и внутренние (факторы внутренней среды организа-ции).[67]
Внешние факторы оказывают существенное влияние на положение организации, но влияние на них со стороны предприятия существенно ограничено (они являются нерегулируемыми или косвенно-регулируемыми), т.к. это в основном механизмы внутриотраслевого регулирования, демографическая ситуация, механизмы государственного регулирования экономики, конъюнктура мировых товарных рынков, динамика валютных курсов и ряд других политических факторов.
Внутренние факторы характеризуют условия внутренней среды предприятия и характеризуют эффективность адаптации к условиям внешней среды. Именно эти факторы наиболее значимы для обеспечения конкурентоспособности организации, поскольку эти факторы выступают объектом активного регулирования со стороны предприятия.
Наиболее часто встречающимся и широко описанным в литературе является подразделение факторов конкурентоспособности по содержанию. В приведенной классификации все факторы конкурентоспособности организации подразделяются на 7 классов. Наибольший интерес в этой группе представляют факторы, характеризующие инновационный потенциал организации. К инновационным факторам можно отнести научно-технический уровень производства. Повышение научно-технического уровня организации создает объективные предпосылки для производства конкурентной продукции. Рост эффективности работы предприятия достигается в том случае, когда получаемый при изменении факторов дисконтированный эффект превышает сопряженные с этим затраты. Повышение конкурентоспособности за счет факторов данной группы требует от предприятия дополнительных затрат, однако получаемые при этом конкурентные преимущества (в особенности, если они базируются на новых научно-конструкторских разработках) имеют достаточно высокую устойчивость и являются трудновоспроизводимыми для конкурирующих предприятий. Факторы данной группы (уровень техники и технологии, производительность и надежность оборудования, гибкость производственных процессов, внедрение новых технологий и продолжительность адаптации к ним и т.п.) тесно связаны и оказывают влияние на производственные факторы, отражающие технологию. Уровень прогрессивности технологии оказывает непосредственное влияние на эффективность производства и на качество конечной продукции, а, следовательно, и на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. Таким образом, на конкурентоспособность влияет как уровень технологии, существующий на данный момент в отрасли, так и динамика технических нововведений. [67]
В настоящее время предприятия тратят силы не только на захват рынков старых товаров и вытеснение с них конкурентов, но и на предложение покупателю новых товаров. Здесь ведущее место также будет занимать инновационный потенциал предприятия, т.к. одним из решающих факторов в борьбе за рынок становится новизна товара. В качестве новых товаров на рынке выступают как принципиально новые, так и модифицированные, улучшенные варианты существующей продукции, то есть большое внимание уделяется дифференциации товара.
По мнению Лозик Н.Ф., к организациям, интенсивно использующим инновации, можно отнести те, которые тратят 10% и более от своих продаж на научные исследования, и удельный вес людей умственного труда таких организаций должен составлять также не менее 10% от общего числа занятых. [43] Таким образом, инновационные факторы конкурентоспособности
предприятия оказывают существенное влияние на конкурентную позицию предприятия. В настоящее время для многих предприятий инновационный потенциал – это резерв повышения конкурентоспособности организации интенсивным путем за счет качественных показателей.
Социально-психологические или социальные факторы отражают состояние и динамику социальных процессов как на макро- так и на микроэкономическом уровне. Воздействие факторов этого класса на конкурентоспособность предприятия двояко: с одной стороны, они оказывают существенное влияние на уровень, динамику и специфические особенности спроса на каждом конкретном рынке, т.е. оказывают определенное воздействие на конкурентоспособность продукции; с другой, они в значительной мере определяют уровень эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия (через такие факторы, как отношение к труду, состояние трудовой и технологической дисциплины и др.).
Экологические факторы характеризуют взаимосвязь производственно-экономической деятельности предприятия с состоянием окружающей природной среды. Этот класс факторов также подразделяется на внешние (требования экологического законодательства; затраты, связанные с утилизацией отходов производств и т.п.) и внутрипроизводственные (уровень выхода отходов; степень и эффективность их вторичного использования; текущие и капитальные затраты, связанные с содержанием и эксплуатацией природоохранных сооружений и т.п.).
Особый интерес представляет включение в классификацию разделения факторов по степени влияния на стратегическое положение организации в отрасли. По данному признаку можно классифицировать факторы на стратегические тактические и политические.
Оценка конкурентной позиции предприятия
Для решения поставленной задачи в первой главе: проанализированы существующие методы оценки конкурентоспособности предприятия по отношения к другим участкам рынка и выявлены ограничения при применении существующих методов для решения поставленной задачи.
Использование данных методов для оценки конкурентной позиции фирмы имеет тот недостаток, что получаемая конечная оценка затрудняет интерпретацию конкурентной позиции, [9] а, следовательно, сильно обобщает предложения по выработке стратегии поведения предприятия в конкурентной среде. Таким образом, существующие методы оценки конкурентоспособности предприятия, которые в конечном счете сводятся к определению интегрального показателя, имеют ряд общих ограничений для применения их при решении поставленной задачи. [76] Такими ограничения являются следующие: 1. Невозможно на основе полученных результатов составить обособленные группы схожих по конкурентной позиции предприятий (кластеры). 2. Невозможно определить отдельные показатели, по которым анализируемое предприятие отстает или опережает конкурентов. 3. Полученная интегральная оценка представляет слабый интерес для исследования и последующей интерпретации. Для решения поставленной задачи определения конкурентной позиции предприятия предлагается использовать алгоритмы многомерного статистического анализа. На рисунке 10 представлен механизм организации оценки уровня конкурентной позиции предприятия на основе применения кластерного анализа.
Далее на (1) этапе определяется список основных конкурентов, занимающих в сумме 80-90% рынка. На (2) этапе необходимо определить факторы конкурентной позиции предприятия и методы их оценки. Далее по полученным данным с применением прикладных статистических программ оценивается конкурентная позиция участников исследования. На (4) этапе происходит разделение участников рынка по статистическим группам (кластерам) в зависимости от значений факторов конкурентной позиции, определяются основные различия между кластерами, дается их графическая и словесная интерпретация.
Затем на (5) и (6) этапах проводится анализ структуры конкурентной среды и разрабатываются рекомендации по улучшению конкурентной позиции предприятия. На (7) этапе полученные результаты применяются при разработке управленческих решений и при выборе стратегии поведения на рынке. На заключительном (8) этапе проводится контроль уровня использования мероприятий по сохранению или улучшению конкурентной позиции предприятия. [78-80]
Одним из инструментов многомерного статистического анализа является метод кластеризации, по множеству признаков. [22] В основе многофакторной группировки (кластеризации) объектов по выбранным факторам лежат конкретные наблюдения. На рынке действует много участников, способ ведения бизнеса которых подобен, но меняется с течением времени в зависимости от экономической ситуации, следовательно, нужно разделять объекты не по выбранным заранее количествам групп в зависимости от определенных пороговых значений, а по кластерам с произвольным количеством предприятий, по степени схожести значений конкурентной позиции. [8, 26, 27, 33] Для распределения участников рынка по кластерам обосновано применение такого многомерного статистического метода группирования, как кластерный анализ по алгоритму К-средних. Конкурентная позиция отдельного предприятия – это результат деятельности самого предприятия под влиянием деятельности других участников рынка (конкурентов), то есть это успешность выбранной политики ведения бизнеса. [90] В настоящее время рынки являются насыщенными, а, следовательно, на них присутствуют предприятия со сходными способами ведения бизнеса. Такие предприятия и будут объединены по классифицирующим признакам в один кластер. Такая группировка будет отображать структуру конкурентной среды рынка.
Таким образом, требуется разбить n-объектов, характеризующихся k-признаками на m-кластеров по признаку наибольшей близости, так, чтобы каждый объект принадлежал одному и только одному подмножеству разбиения. [22] При этом объекты, принадлежащие одному и тому же кластеру, должны быть сходными, в то время как объекты, принадлежащие разным кластерам – разнородными. [23, 60]
Оценка тактических факторов конкурентной позиции предприятия
На следующем этапе необходимо разработать шкалы оценки для выбранных показателей. Уровень цен. Этот фактор можно оценить несколькими способами. В данном случае мы выбираем 5-ти балльную шкалу оценки, так как в результате мы получим пять уровней цен.
Основную трудность при оценке представляет собой то, что продукция трикотажных предприятий различается по качеству, типу, оформлению, местам реализации и производства, а также другим характеристикам, поэтому необходимо дифференцировать продукцию по группам, отвечающим различным сегментам рынка.
Для оценки уровня цен была составлена комплексная классификация групп продукции по качеству товара и дизайнерскому решению: 1. Особо модные модели одежды из высококачественного материала (без вложения синтетических волокон). 2. Особо модные модели одежды из трикотажа среднего качества (высокое содержание синтетических волокон). 3. Классический ассортимент из натуральных материалов (без вложения синтетических волокон). 4. Классический бельевой трикотаж с высоким содержанием синтетических добавок. При анализе уровня цен необходимо составить интервальные группы сопоставимые и однородные по ассортименту, что даст возможность адекватного сравнения различных групп товаров. При этом при оценке необходимо учитывать оптовые закупочные цены производителей или фирменных магазинов, так как при учете розничных цен возможны ошибки, связанные с тем что цена на продукцию одного производителя в разных торговых точках посредника может различаться на 10-15%, что зависит от наценки торгового предприятия
В случае если предприятие производит продукцию в нескольких ценовых сегментах и/или по нескольким группам товаров, то цена по всему предприятию считается как среднеарифметическая взвешенная.
Уровень качества продукции. Качество продукции не является однозначным фактором. Уровень качества продукции можно определить как набор и уровень исполнения отдельных свойств продукции, [38] а также ее соответствии ГОСТ. Между тем, для исследования вопросов конкуренции часто важно не само значение качества продукции, а мнение о нем потребителей. [90]
Для оценки фактора качества продукции необходимо определить, что понимает под качеством потребитель, какие факторы формируют общественное мнение в области качества производимой продукции. В глазах Российского потребителя качество трикотажной продукции связано прежде всего с волокном из которого производится изделие, также большое влияние оказывает реклама товара и победы в различных российских и международных конкурсах, что, как правило, отмечается специальными знаками на упаковке товара. В России наиболее известны такие конкурсы как «Народная марка», 100 лучших товаров России», «Товар Года» и ряд других. О качестве продукции многих предприятий говорится в прессе, рекламных и информационных бюллетенях, ряде телевизионных программ, на специализированных выставках.
В глазах потребителей качество текстильных изделий во многом зависит от материалов и качества пошива. Так, если трикотажное изделие более чем на 50% состоит из искусственных волокон и при этом имеет не четкий рисунок, неровные петли или иные производственные дефекты, потребитель сочтет данный товар некачественным. В таблице 9 приведена шкала оценки качества продукции трикотажного предприятия с учетом мнения потребите лей
Широта ассортимента. Данный фактор конкурентной позиции будет оцениваться в зависимости от номенклатуры выпускаемых изделий трикотажного предприятия. Самое большое значение принимается за 5 баллов, и далее пропорционально измеряются остальные значения. Так, шкала оценки данного фактора будет выглядеть следующим образом: 5 баллов – в ассортименте присутствует мужской, женский, детский и бельевой трикотаж различных размеров и цветовой гаммы. Общее количество наименований не менее 70. 4 балла – в ассортименте отсутствует детский трикотаж или бельевой трикотаж. По ряду моделей ограничены размеры и цветовая гамма. Общее количество наименований – не менее 50. 3 балла – в ассортименте присутствует мужской и женский трикотаж различных размеров, но имеет стилевую направленность (например, производство спортивной и повседневной одежды). Общее количество наименований – не менее 35. 2 балла – мужской или женский ассортимент разных размеров и цветовой гаммы. Общее количество наименований – не менее 25. 1 балл – преимущественно детский или подростковый ассортимент, ограниченных размеров. Либо женский или мужской ассортимент узкой стилевой направленности (например, женский бельевой трикотаж). Общее количество наименований – менее 15. Уровень рекламной активности. Оценка этого фактора относительно рынка трикотажа имеет свои особенности. Так, реклама трикотажа по телевидению практически отсутствует. Такая реклама имеет место в специализированных журналах, интернете, журналах мод или женских журналах. Наиболее эффективный и самый затратный способ продвижения продукции – проведение промоушн-акций в местах продаж. Это могут быть подарки при покупке, проведение концертов и спортивных мероприятий со спонсорским участием предприятия, а также различные модификации известных методов продвижения: лотереи, розыгрыши и т.п. Реклама в специализированной прессе – тоже эффективный способ рекламы. Однако следует разделять рекламу в прессе, ориентированной на массового читателя и торговые издания, которые распространяются только по подписке в рознице. Если первая призвана заинтересовать конечного потребителя, то вторая – менеджеров по закупкам.
Использование метода QFD – quality function deployment для разработки мероприятий по улучшению конкурентной позиции предприятия
В предыдущем параграфе были получены значения факторов конкурентной позиции и перечень предприятий-участников, составляющих в совокупности рынок трикотажной продукции г. Москвы. Далее собранные данные были формализованы от 1 до 5. Полученные в результате анализа таблицы фактически являются исходными матрицами задачи кластеризации.
На основе полученных значений показателей конкурентной позиции предприятия была решена задача многомерной классификации предприятий.
Основным результатом алгоритма многомерного статистического анализа является матрица расстояний между объектами (таблица 16), по которой можно определить степень различия между предприятиями.
При решении задачи на выбранных факторах конкурентной позиции на основе полученных данных объекты разделились на 10 групп (кластеров). Представленных кластеры в совокупности образуют структуру конкурентной среды и являются базой для дальнейшего анализа рынка.
Для того, чтобы распределение было достоверным, необходимо, чтобы выполнялось условие отношения эквивалентности - похожие объекты должны находится в одной группе, различные объекты должны находится в различных группах. [90] при группировки предприятий по методу кластерного анализа объекты разделяются по группам в зависимости от выбранных характеристик (в нашем случае в зависимости от близких значений факторов, определяющих конкурентную позицию предприятия). Так, для того, чтобы определить схожесть и различие объектов, выделим эти факторы и подберем определенные характеристики каждому кластеру.
Предприятия кластера 1 – имеют самые высокие значения по всем факторам конкурентоспособности, а, следовательно, и самую сильную конкурентную позицию на рынке. Все предприятия имеют высокий уровень качества выпускаемой продукции, также все они имеют и высокий уровень цен, так как выпускают продукцию под известными брендами. Отличительной особенностью данного кластера является то, что все предприятия обладают высокими показателями стратегических факторов конкурентоспособности, которые определяют прогнозную (будущую) конкурентную позицию. Следовательно, все предприятия данного кластера – это прочные лидеры на рынке, свое лидерство им позволят удерживать надежные каналы распределения и большое количество новых марок продукции, спрос на которые будет формироваться за счет активных рекламных кампаний и высокой степени известности производителя. Основная угроза потере лидерства заключается в достижении конкурентами аналогичных показателей и принятии неверных управленческих решений.
Предприятия кластера 2 были лидерами отрасли, их положение изменилось в связи с появлением новых конкурентов с аналогичными факторами. Потеря лидерства предприятиями во многом произошла за счет снижения рекламной активности и недостаточному быстрому обновлению ассортимента. Данный кластер является самым многочисленным, а, следовательно, и самым неустойчивым, так как здесь находятся и будущие лидеры и предприятия, которые в скором времени перейдут в разряд середняков. Вернуть свое лидерство предприятиям данного кластера поможет расширение ассортимента и проведение активных рекламных компаний, также предприятиям следует улучшать или расширять каналы сбыта своей продукции.
Предприятия кластера 3 достигли достаточно широкого присутствия в торговых точках за счет широко ассортимента и успешной рекламы. В данном кластере присутствуют как новички рынка, так и предприятия с существенным опытом работы. Предприятия этого кластера имеют достаточно высокий уровень цен при среднем уровне качества, вероятно, что при изменении конкурентной среды рынка этот фактор будет иметь значительное влияние. Следовательно, предприятия этого кластера занимают стратегически неустойчивую позицию, и их рост зависит от их действий по улучшению показателей.
Предприятия кластера 4 и кластера 5 имеют противоположные значения по стратегическим и тактическим факторам. Так, предприятия 4 кластера имеют высокий уровень качества и широкий ассортимент предлагаемой продукции, но при этом низкие показатели по всем стратегическим факторам, что в будущем скажется на конкурентной позиции весьма негативно, и с большой долей вероятности они утратят свое конкурентное преимущество перед другими предприятиями, так как не активно занимаются разработкой нового ассортимента, имеют низкий уровень инноваций и не занимаются продвижением продукции. Предприятия кластера 5, наоборот, на данный момент имеют слабые конкурентные преимущества за счет узкого ассортимента и не высокого качества продукции, зато в будущем они улучшат свое положение на рынке в чем им поможет активное применение инноваций и оригинальный, соответствующий модным тенденциям ассортимент продукции.
Предприятия кластера 6 объединяет широкий ассортимент низкокачественного трикотажа по низким ценам; такая продукция не нуждается в широкой рекламе, так как имеет своего покупателя на местах. В связи с тем, что многие значения показателей находятся на среднем уровне и ниже, предполагать быстрый рост рыночной доли этих предприятий необоснованно. Вероятней всего при повышении стабильности предприятия займут средние конкурентные позиции. Такая же ситуация складывается и среди предприятий кластера 7, которые отличает повышенный уровень цен на продукцию, что возможно связано с оригинальными дизайнерскими решениями при создании моделей одежды. Предприятия данных двух кластеров являются нишерами на рынке.
