Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА 1. ИЗМЕНЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ
ОРГАНИЗАЦИЯМИ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКЕ 9
Понятие и основные элементы ценовой политики предприятия...... 9
Эволюция теоретических представлений и практических взглядов на управление при реформировании санаторно-курортного комплекса РФ 17
Заключение по главе 1 29
ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УПРАВЛЕНИЕ САНАТОРНО-
КУРОРШМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 31
2.1. Общая характеристика факторов, влияющих на управление
санаторно-курортными организациями 31
2.2. Макро- и микроэкономические условия управления
санаториями 38
2.3. Управление издержками производства санаторно-курортного
продукта 65
2.4. Потребительская оценка стоимости санаторно-курортных
услуг 83
2.5. Иерархия факторов ценообразования 95
Заключение по главе 2 106
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ
И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННЫХ ЗДРАВНИЦ ПО
3.1. Выбор оптимального варианта рыночной стратегии управления
рекреационной организацией ПО
3.2. Применение основных методов ценообразования в практике работы
санаторно-курортных организаций 124
3.3. Алгоритм управленческих решений по ценообразованию на
санаторно-курортные услуги 149
Заключение по главе 3 156
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 158
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 164
ПРИЛОЖЕНИЯ 176
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Рыночные преобразования, происходящие в последние годы во всех сферах народного хозяйства, начались в санаторно-курортном комплексе страны со значительным опозданием, ввиду его социальной значимости и высокой степени государственного регулирования. С 2002 года, после реформы Фонда социального страхования и свертывания государственной финансовой поддержки санаторно-курортных организаций, положение изменилось. Санаторно-курортный продукт приобрел черты товара, продающегося на внутреннем российском рынке санаторно-курортных услуг [28,56].
Коммерциализация курортной сферы сделала востребованным применение в практике управления всеми видами деятельности рекреационной организации рыночного инструментария. В первую очередь это положение относится к ценообразованию, поскольку, с одной стороны, оно во многом продолжает осуществляться в курортной сфере по нормативно-затратному принципу, а с другой стороны, управление ценами обеспечивает непосредственное достижение коммерческих результатов.
В рыночных условиях на деятельность санаториев оказывает влияние большое количество различных факторов, однако учет этого влияния на управление ценообразованием рекреационных предприятий явно недооценивается руководителями отрасли, что на практике зачастую приводит к:
монотонно однообразным ценам на путевки с небольшим размахом сезонных колебаний;
несоответствию стоимости курортных услуг заявленному качеству продукта;
непродуманной политике скидок оптовым и розничным посредникам;
преимущественному предложению отдыхающим полного пакета услуг по максимально высокой стоимости.
Если в сфере гостеприимства и туризма вопросам рыночного ценообразования отведено значительное место [42, 50, 53, 54, 88, 111], то у
менеджеров санаторно-курортного сектора практически отсутствуют научно обоснованные рекомендации по управлению ценовой политикой здравниц. Таким образом, актуальность выбранной темы определяется:
- необходимостью адаптации управления в санаторно-курортных
организациях к реально сложившимся рыночным условиям;
отсутствием в санаториях и пансионатах ценовой политики, основанной на современных рыночных методах;
принципиальными ошибками, возникающими при установлении цены случайным образом из-за отсутствия четко выработанных методик.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы управления ценовой политикой организаций исследовались в работах многих ученых. Среди зарубежных экономистов значительный вклад в теорию ценообразования внесли: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэльсон, Ф. Котлер, А. К.Друри, Дж.Э. Долан, К. Р. Макконнелл., С. Брю, А. Маршалл, К. Монро, М. Портер и др. [46, 49, 66, 61, 76, 78, 93, 131]. Основы российской системы рыночного ценообразования закладывался в работах современных отечественных ученых, среди которых Герасименко В.В., Дорошев В.И., Евдокимова Т.Г., Есипов В.Е., Князев В.Г, Липсиц И.В., Пунин Е.И., Слепов В.Н., Тарасевич В.М., Уткин Э.А., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н. [36, 47, 51, 61, 74, 95,102, 109, 110, 113, 115, 122].
В индустрии гостеприимства и туризма значительное внимание управлению ценообразованием уделено в работах Азара В.И., Буторовой Н.В., Вороновой В.Ю., Гуляева В.Г., Драчёвой Е.Л., Дуровича А.П., Исмаева Д.К., Карповой Г.А., Моисеевой Н.К., Морозова М.А., Поповой Р.Ю., Чудновского А.Д., Янкевича B.C. [9, 25, 34, 42, 48, 50, 54, 56, 82, 83, 92, 108, 111, 128].
Вместе с тем, даже в работах указанных авторов, вопросы формирования ценовой политики предприятий гостеприимства в большей степени раскрыты на зарубежных примерах и опыте и недостаточно адаптированы к российским условиям. Еще в большей степени этот недостаток относится к объекту нашего изучения - организациям санаторно-курортного комплекса, которые вообще не имеют прямых западных аналогов.
К сожалению, нам известна только одна работа - Ветитнева A.M., в которой прямо затрагивались бы вопросы ценообразования на санаторно-курортные услуги.
Таким образом, формирование и совершенствование ценовой политики современных здравниц вообще прошло мимо внимания исследователей, хотя практические руководители санаторно-курортных организаций уже достаточно давно неосознанно и бессистемно применяют отдельные приемы рыночного ценообразования.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается в совершенствовании управления ценовой политикой санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.
В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
проанализировать эволюцию теоретических представлений и практических взглядов на управление при реформировании санаторно-курортного комплекса РФ;
- выявить основные факторы, влияющие на управление санаторно-
курортными организациями, исследовать взаимосвязи между ними, определить
приоритеты и иерархию ценовых факторов при формировании цены курортной
путевки;
разработать и апробировать методику потребительской оценки стоимости санаторно-курортных услуг;
сформировать рекомендации по совершенствованию управления и ценовой политики современных здравниц, включающие разработку оптимальной рыночной стратегии, выбор методов ценообразования и формирование алгоритма управленческих решений по определению рыночной стоимости санаторно-курортных услуг.
Предметом исследования являлись теоретические, методические и практические аспекты ценовой политики санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.
Объектом исследования выступила управленческая деятельность санаторно-курортных организаций.
Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий ценообразования, менеджмента и маркетинга.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов, аналитического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам ценообразования, рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.
Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий страны и курорта Сочи, данные госстатистики и комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.
Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались различные санаторно-курортные организации курорта Сочи.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках п. 15.105 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг)» и п. 14.20 «Ценообразование на продукцию государственных и корпоративных предприятий» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (ценообразование)».
Научная новизна и теоретическая значимость исследования
Впервые проведен анализ основных факторов, оказывающих влияние на управление ценовой политикой в санаторно-курортной сфере. Предложена классификация этих факторов, проведена оценка их приоритетности и иерархии.
Предложены инновационные для санаторно-курортных организаций решения по управлению издержками на производство и реализацию санаторного продукта с использованием программного комплекса «Global».
Разработана методика потребительской оценки стоимости санаторно-курортных услуг, с помощью которой впервые определены ее основные параметры в организациях курортной сферы.
4. Предложены рекомендации по совершенствованию управления и
ценовой политики санаторно-курортных организаций, включающие
формирование рыночных стратегий, выбор оптимальных методов
ценообразования и алгоритм управленческих решений по установлению цены
на санаторно-курортные путевки.
Практическая значимость исследования
Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка, поскольку позволяют: определить пути совершенствования ценовой политики современных здравниц на основании учета и анализа внешних и внутренних ценообразующих факторов; учитывать потребительскую оценку стоимости санаторных путевок; выбрать оптимальную рыночную стратегию и методы ценообразования; использовать предложенный алгоритм разработки ценовой политики курортных предприятий.
Все вышеперечисленное дает возможность сформировать и реализовать на практике оптимальную ценовую политику, а, следовательно, повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных учреждений
города Сочи, используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.
Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решении; теоретического анализа имеющихся материалов по проблеме исследования; развитии теоретических и методологических положений по управлению ценовой политикой санаторно-курортных учреждений; организации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.
Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на V ежегодном Международном конгрессе «Здравница-2005» (Москва, 2005), VTII международной конференции «Современные технологии восстановительной медицины» (Сочи, 2005), 11 Международном конгрессе «Экология и дети» (Анапа 2005), VI научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2005), VII республиканской конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2006).
Методические материалы, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института туристского бизнеса Сочинского государственного университета курортного дела и туризма. По теме исследования автором опубликовано 11 печатных работ общим объемом 13,25 печатного листа, в том числе авторских 9,3.
Структура и объем работы. Диссертация изложена на 163 страницах основного текста, состоит из трех глав, введения и заключения, содержит 36 таблиц, 22 рисунка, 4 приложения. Список литературы содержит 128 работ отечественных и 22 работы зарубежных авторов.
