Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Региональный рынок как экономическая система и субъект управления 9
1.1. Экономические закономерности функционирования рынков 9
1.2. Регион как субъект управления 28
1.3. Особенности формирования региональных рынков в России 38
ГЛАВА 2. Исследование отраслевых рынков региона и оценка их развития 54
2.1. Организация исследования и оценки региональных рынков 54
2.2. Методы и технологии региональных маркетинговых исследований 71
2.3. Закономерности управления формирующимися рынками 89
2.4. Анализ развития региональных рынков в Чувашской Республике
2.4.1. Анализ рынка товаров и услуг 111
2.4.2. Рынок ценных бумаг 124
2.4.3. Анализ рынка информационных услуг 136
ГЛАВА 3. Развитие методологии исследования региональных рынков и совершенствование механизма управления 148
3.1. Основы государственного регулирования региональных рынков
3.2. Формирование и реализация стратегии развития региональных рынков
3.3. Совершенствование методологии исследования региональных рынков
Заключение 193
Список использованной литературы
- Регион как субъект управления
- Закономерности управления формирующимися рынками
- Анализ рынка товаров и услуг
- Формирование и реализация стратегии развития региональных рынков
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эффективное
функционирование национальной экономики во многом обусловлено уровнем развития рынка товаров и услуг Именно через рынок происходит реализация конечных результатов деятельности хозяйствующих субъектов, на основе которого можно судить об их эффективности В то же время рынки это не абстрактное понятие, а вполне конкретные институты рыночной экономики, имеющие конкретную территориальную привязку
Реорганизация системы управления экономикой, происходившая последние 8-10 лет, когда административные рычаги управления разрушались значительно быстрее, чем создавались новые -рыночные, привела к тому, что управляющее воздействие из федерального и регионального центров власти на субъекты рынка было противоречивым и часто не соответствующим объективным тенденциям развития и экономическим законам
В настоящее время в национальной экономике складываются благоприятные условия для формирования эффективно действующігх региональных рынков Однако отсутствие четкого методологического обоснования и понимания сути региональных рынков не позволяет создать систему эффективного управления региональными рынками как экономическими системами К сожалению, это сдерживает экономический рост регионов, повышение качества жизни населения и вызывает центробежные тенденции «обособления» региональных рынков
В России особое значение приобретают проблемы управления региональными рынками Низкий уровень взаимодействия предприятий в региональных экономических системах, при низкой централизации управления и либерализации экономики, становится одним из факторов, деформирующих региональные рынки и снижающих конкурентоспособность российских предприятий
Устойчивый экономический рост национальной экономики невозможен без необходимой и достаточной информации о реальном состоянии рынков, о тенденциях их развития, потребностях и интересах основных общественных групп, потенциальных потребителей товаров и услуг, оказывающих сильное влияние на развитие региональных рынков В этом плане, исследование теоретико-методологических основ формирования региональных рынков является системой современного управления рынками и предопределяет эффективность их функционирования Указанные аргументы обусловливают выбор темы и актуальность настоящего исследования
Степень научной разработанности проблемы. Исследованиям проблемы формирования, развития и управления национальными и
а О
региональными рынками посвящаются научные труды
А А Богданова, Н Д Кондратьева, В В Новожилова С Г Струмилина,
А В Чаянова, и др в первой половине XX века, более поздние
работы А И Абалкина, А Г Аганбегяна, В М Глушкова,
А Г Гранберга, Т И Заславской, Л В Канторовича, А Л Лурье, Д С Львова, Н Н Некрасова, В С Немчинова, А М Румянцева, Т С Хачатурова, Р И Шнипера и др В развитие теории региональной экономики в разное время внесли значительный вклад зарубежные ученые, такие, как У Айзард, Ж.Р Будвиль, Л Вальрас, А Вебер, Р Верной, Г Дебре, X Зиберт, В Кристаллер, А Леш, Г Мюрдаль, Б Олин, Т Паландер, П Потье, X Ричардсон, А О'Салливан, Д Фридман, Э Хекшер, К Эрроу и др
Государственное регулирование рынков и стратегическое
управление поведением предприятий на рынках рассмотриваются в
работах зарубежных исследователей ИАнсоффа, ЭАткинсона,
М Блауг, Дж К Гэбрейта, П Дойля, П Дракера, Дж М Кейнса,
Дж Б Кларка, Я Корнай, Ф Котлера. Р Коуза, Дж Куинн, А Маршалла,
Л Мизеса, Д Миллера, Г.Минцберга Д Моррис, В Ойкена,
М Портера, Дж Робинсон, Г Саймона, П Самуэльсона,
Дж Ю Стиглица, Ф Хайека, Д Хэй, А Чандлера, отечественных С Б Авдашевой, И М Албеговой, И В Бестужева-Лады, Р Г Емцова, Е Н Жильцова, Г Б Клейнера, Г Колодко, В Н Лексина, В May, А Нестеренко, Р М Нуреева, В В Радаева, Ф М Русинова, А И Татаркина, А В Холопова, А Н Швецова, В А Ядова, Л И Якобсона и др В конце прошлого века изменения на российских рынках спрессовываются во времени, т е проходят одновременно во всех отраслях, регионах и по многим направлениям Возникаета острая необходимость синтезировать противоположные взгляды разных школ управления применительно к российским условиям Существующие теоретические представления, методологические подходы и методические приемы требуют пересмотра в рамках системной парадигмы применительно к условиям России
Цель исследования состоит в обосновании теоретических и методологических основ формирования, развитии и управлении региональными рынками, адекватных современному этапу развития национальной экономики
Объект исследования - региональные рынки Чувашской Республики.
Предмет исследования - закономерности формирования и развития региональных рынков как совокупности теоретических подходов, методов и технологий управления ими.
Для достижения цели ставятся следующие задачи:
изучить теорию и методологию региональных рынков,
выявить особенности формирования региональных рынков в
условиях современной экономической ситуации,
оценить опыт функционирования рынков товаров и услуг,
разработать методологию исследования региональных рынков, ориентированную на обеспечение устойчивого экономического роста,
уточнить механизм государственного регулирования региональных рынков
Теоретической и методологической основой исследования являются экономическая теория, макро- и микроэкономика, теория управления, основы маркетинга и маркетинговых исследований, а также мировой и отечественный опыт управления рынками
Информационная база исследования - официальные нормативные документы, статистические данные Государственного комитета РФ по статистике и его региональных подразделений, результаты научных исследований российских и зарубежных ученых Нами изучены методические, справочные, инструктивные материалы, материалы форумов и научно-практических конференций
В ходе исследования использованы положения диалекшческой логики, системного подхода, методы формальной лошки, экономико-математического моделирования, теория статистики и экспертных оценок
Личный вклад автора и научная новизна диссертационної о исследования конкретизированы в следующих положениях
1 Уточнено теоретическое и методологическое содержание
региональных рынков, суть которых сводится к более полному
исследованию и конкретному обоснованию изменений состояния
рынков, происходящих под воздействием структурных изменений и
переоценки экономических факторов развития в национальной и
региональной экономике
2 Выявлены особенности формирования и развития
региональных рынков, их суть состоит в том, что в современных
условиях увеличивается действие интенсивных факторов развития
национальной экономики и усиливается ее социальная
ориентированность, происходит структурирование сегментов
региональных рынков Это приводит к росту дифференциации
рынков товаров и услуг в соответствии с производственной
специализацией регионов и, как следствие, к интенсивности
межрегиональных связей, к более глубоким структурным изменениям
в экономиках самих регионов и установлению стабильных
межотраслевых и межрегиональных пропорций, а это, в свою
очередь, - к расширению возможностей региона при решении
социальных вопросов
3 Изучены товарные и фондовые рынки Чувашской Республики,
а также проблемы формирования и развития рынка информационных
услуг Характерным для них является неразвитость инфраструктуры, особенно для фондового рынка, и слабая методологическая обоснованность
Разработаны предложения по совершенствованию методологии исследования региональных рынков согласование концептуально-методического аппарата, оценка фундаментальных ценностей (норм, установок) населения, их устойчивости и факторов, определяющих их динамику, развитие исследований, позволяющих своевременно улавливать начинающиеся изменения и оценивать направления изменений на рынках, оценка качества результатов
Разработаны предложения по совершенствованию государственного регулирования региональных рынков более полный учет дифференциации спроса в различных социальных группах, для того чтобы местные органы власти могли иметь возможность лучше его идентифицировать и удовлетворить, в условиях стабилизации экономической ситуации на первый план в экономической политике региона выходят инновационная и инвестиционная составляющие, позволяющие усилить интенсивное развитие экономик региона, увеличить производительность собственного труда и т д, что оказывает непосредственное влияние на состояние и качество региональных рынков
Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования доводятся до конкретных методических предложений, которые используются в анализе и управлении региональными рынками товаров и услуг
Предложенные технологии анализа товарных рынков реализуются в исследовании регионального товарного рынка, что позволяет выявить потенциальные возможности и угрозы и дать рекомендации по стратегии развития промышленного комплекса Чувашской Республики Исследования фондового рынка, рынка информационных услуг республики дают возможность выработать конкретные предложения о совершенствовании методов анализа, а также определить проблемные вопросы развития таких рынков
Показывается, что в регионе сформировались точки экономического роста, а дальнейшее развитие экономики связывается с созданием эффективных российских рынков при существенно более активном участии государства
Апробация работы. Основные теоретические положения диссертационного исследования обсуждены на международных, всероссийских, межрегиональных и региональных конференциях Результаты исследования используются при преподавании дисциплин «Формирование и взаимодействие региональных рынков», «Региональная экономика» на экономическом факультете Чувашского государственного университета имени И Н Ульянова
По теме диссертации опубликовано 11 работ общим объемом 2,1 печатного листа
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы Работа изложена на 221 странице, иллюстрирована 11 таблицами и 27 рисунками
Регион как субъект управления
В экономической теории сложились различные направления исследования, а, следовательно, и понимания сущности рынка. Необходимо отметить, что до сих пор не сложилось единого мнения по этому вопросу. Коротко остановимся на рассмотрении основных подходов к понятию рынок и закономерностей функционирования рынков.
Наиболее общим понятием, определяющим поведение организованных или целеустремленных систем, является информация . Управление такими системами означает кодирование, сбор и передачу информации. Чем более организована система, тем больше у нее возможностей противодействовать возмущениям относительно достижения поставленной цели (того конечного состояния, к которому она стремится).
Каждая открытая (т.е. с внешними возмущениями или неопределенностями, и иерархически организованная) система в процессе своего развития переходит от одного равновесного состояния к другому (подвижное равновесие). Равновесие системы является устойчивым, если небольшие отклонения от него возвращают систему к тому же состоянию равновесия. Число и устойчивость состояний равновесия системы, а также ее поведение при переходе от одного равновесного состояния к другому определяется ее структурой и взаимодействием с внешней средой.
Исследуя сложные системы, невозможно заранее предсказать, какой из возможных научных подходов окажется наиболее эффективным". Поэтому часто используется комбинация различных подходов, которую можно реализовать, используя методы различных научных дисциплин.
Развитие экономической теории, в самом общем плане, - это процесс, с помощью которого субъекты рынка познают, каким образом они могут достичь своих целей, взаимодействуя друг с другом.
Системная парадигма исследования рынка развивалась рядом авторов в течение длительного времени.3 К. Маркс рассмотрел все аспекты капитализма в неразрывной связи и анализировал их взаимодействие4. Л. фон Мизес5 и Ф. фон Хайек всесторонне сравнивают капитализм и социализм. К. Поланьи жестко критикует рыночный механизм и говорит об альтернативных механизмах координации в экономике. И. Шумпетер и В. Ойкен сделали сравнительный анализ различных экономических систем.
При анализе трансформации экономических систем основные характеристики системной парадигмы могут быть представлены следующим образом: изучаются взаимосвязи между целым и его частями; признается, что у каждой экономической системы есть свои специфические недостатки, они постоянно воспроизводятся, их можно смягчить, но невозможно устранить полностью; акцент делается на изучении наиболее глубоких изменений и институтов, определяющих развитие процессов и явлений, что требует признания исторической обусловленности переходных процессов; предпочтения субъектов системы являются ее продуктом и меняются по мере изменения экономической системы. Системная парадигма в экономической теории представляет собой попытку понять реальность как можно полнее, поэтому математические модели, анализирующие, как правило, отдельную сторону реальности, заметно меньше используются в рамках системной парадигмы.
В рамках системной парадигмы становится возможным эффективно вести
поиск ответов на вопросы, которые ставит постсоциалистическая трансформация экономических систем: с какой скоростью должна происходить трансформация? следует ли сразу реализовать весь комплекс реформ или лучше проводить реформы в несколько этапов? в каком порядке проводить изменения? какие политические условия требуются для осуществления экономических изменений и экономические условия - для политических изменений? что можно оставить на долю спонтанной, эволюционной трансформации и что необходимо реализовать с помощью государственного вмешательства и инициирования изменений?
Поэтому невозможно следовать путем традиционной экономической методологии, абстрагируясь от всего, что могло бы поставить доказательство принятой теоремы под сомнение, или сосредоточить анализ только на отдельных элементах экономики, потому что ее развитие обусловлено взаимодействием всех элементов экономической системы. Так как изменения происходят очень быстро и часто не так, как предполагалось, весьма сложно использовать различные модели, которые приводили бы к убедительным выводам о сути проблем постсоциалистической трансформации.
Рынок - это экономический механизм, с помощью которого производятся и распределяются в обществе товары и услуги, т.е. даются ответы на следующие вопросы: что и в каких объемах производить? сколько и какие ресурсы использовать? кто и в каких объемах будет получать продукцию?
Большинство экономистов определяют рынок как систему институтов, которая обеспечивает аллокацию (размещение, распределение) экономических благ посредством ценового механизма. Более двух веков экономическая наука анализирует условия формирования рынка и особенности его функционирования. Все это время она пытается сделать более операциональным определение рынка, и каждый раз это зависит от целей конкретного исследования и особенностей его объекта.
Рынок - очень сложная, многослойная и динамичная система, представления о которой менялись по мере его развития. Не претендуя на сколько-нибудь полный анализ существующих взглядов на рынок, нам представляется принципиально важным выделить те черты различных теоретических представлений о рынке, во взаимодействии которых может быть реализована системная парадигма анализа проблем переходной экономики.
А. Смит в конце XVII века предложил идеи, которые легли в основу современной экономической теории8. Он предположил, что конкуренция удерживает цены в соответствии с затратами, и этот тезис не подвергался сомнению почти столетие. Им сформулирована гипотеза о том, что на конкурентном рынке каждый преследует только свою собственную выгоду, и в этом случае невидимая рука направляет его к цели, которая даже частично не входила в его намерения; преследуя свои собственные интересы, он часто способствует осуществлению цели общества даже более действенно, чем когда он действительно к этому стремится. То есть общественный интерес, по его мнению, обеспечивается, когда каждый просто делает то, что отвечает его собственным интересам, и нет необходимости полагаться на государство.
Глубинные исследования методологии системных явлений и применение материалистической диалектики к всестороннему анализу общества, позволил К. Марксу впервые дать полное и глубокое описание системы законов развития капиталистического способа производства, а также стать самым ярким их критиком с позиций рабочего класса9
Закономерности управления формирующимися рынками
В России, отличающейся огромным разнообразием природных, экономических и социальных условий, попытка провести максимальное число радикальных преобразований в кратчайшие сроки привела к глубочайшему и длительному экономическому кризису, т.е. не сократила продолжительность неизбежного болезненного периода, а увеличила, отдалив ожидаемый конечный результат реформ - повышение благосостояния населения.
В настоящее время более эффективными являются, особенно на региональном уровне, постепенные системные преобразования с их поэтапным углублением, когда предпринятые меры широко распространяются только в том случае, когда они принесли успех на местном уровне и для их реализации создается институциональная структура. Методы и инструменты преобразований различаются по отраслям и регионам. В рамках этой концепции целесообразно анализировать источники «провалов государства».
Во-первых, это недостаточная информированность, особенно в условиях переходной экономики. Формирование конкурентных рынков в России происходит в условиях стремительных, неожиданных и непредсказуемых изменений, последствия которых предсказать точно невозможно. Управление региональными рынками должно быть построено с учетом этого фактора.
Во-вторых, ограниченный контроль над реакцией частного сектора. То есть многие переменные, от которых зависит достижение поставленных целей, региональные власти не могут контролировать (как и на любом предприятии его менеджеры), но могут на них влиять, для чего создаются соответствующие инструменты, которые получили наибольшее развитие в маркетинге.
В-третьих, ограниченный контроль над бюрократией. «В чьих интересах действуют региональные лидеры (политики, менеджеры, госслужащие)? Они альтруисты и заботятся об увеличении общественного благосостояния? Они действуют в своих собственных интересах, стараясь сохранить должность и увеличить свои доходы? Они поддаются давлению групп специальных интересов и используют силу государства для удовлетворения их частных интересов или нет?»
Органы государственного регулирования, как правило, имеют значительно меньше адекватной информации, чем регулируемые фирмы. Это означает, что проблема регулирования во многом аналогична проблеме принципал-агент37. Имеется асимметричное распределение информации между регулирующим органом (принципалом) и фирмой (агентом); последний имеет
цель отличную от первого и принципал желает создать контракт, который был бы оптимальным с точки зрения создания для агента стимула преследовать цель принципала (регулирующего органа), а также разделения риска.
В-четвертых, ограничения, накладываемые тем обстоятельством, что принятие решений по развитию региона есть политический процесс. Конечные решения принимаются относительно небольшим числом лиц, избранных народом. Предполагается, что эти люди имеют полное представление о предпочтениях своих избирателей и умеют каким-то образом совмещать эти противоречивые представления различных социальных групп или выбирать между ними. Но не существует вполне удовлетворительных способов принятия экономических решений с помощью демократических процедур (теорема невозможности К. Эрроу), поэтому выбор конкретных программ и мер всегда вызывает серьезные затруднения и выглядит со стороны как непоследовательность или неспособность выполнять региональными властями то, что, казалось бы, должно быть в интересах общества.
В государственной концепции основная проблема переходного периода предстает как распределение функций и ресурсов между федеральными и региональными органами власти. Сегодня нам нужен федерализм, создающий эффективные рынки. А что в действительности?
Система межбюджетных отношений высоко централизована, на практике субъекты РФ обладают высокой степенью автономии (децентрализации функций и ресурсов), которая реализуется в их неформальном поведении . Рычаги влияния региональных властей: прямое и непрямое (через контролируемые структуры) участие в капитале, стоимость предоставления коммунальных услуг, использование различных инспекций (уполномоченных взимать штрафы и сборы), связи с федеральными структурами, лицензирование, влияние на правоохранительные органы.
Региональные органы власти используют таким образом ресурсы предприятий, предоставляя им в качестве компенсации различные привилегии (налоговые льготы, реструктуризация задолженности, защита от банкротства и конкуренции), что позволяет региональным администрациям иметь дополнительные доходы, о которых не знает федеральный центр. В частности, создаются внебюджетные фонды, контролируемые местными властями, создаются специальные счета.
Регион как квазикорпорация. Регионы, как и любое предприятие, используют имеющиеся ресурсы для достижения поставленных целей, вступая в конкурентную борьбу на рынках ресурсов, товаров, услуг и активно взаимодействуя с национальными и транснациональными корпорациями. Но это скорее государственная корпорация, чем частная, поскольку стратегию ее развития определяют региональные органы государственного управления. Поэтому наиболее адекватной из существующих в экономической теории концепций фирмы мы считаем стратегическую ее концепцию.
Ресурсы развития - это все активы, возможности, организационные процессы, информация, знание и т.д., контролируемые участниками регионального рынка, которые позволяют им создавать и осуществлять эффективные стратегии развития. Их можно разделить на материальные капитальные (факторы производства), человеческие капитальные (квалификация кадров, их опыт, знания, интеллект, взаимоотношения и т.п.) и организационные капитальные (формальные системы и структуры рынка, неформальные отношения между участниками рынка). Регион представляет собой систему материальных и нематериальных ресурсов, в этой системе целесообразно выделить стратегические ресурсы, которые отличаются такими признаками, как ценность (способность повышать эффективность рынка), редкость (ограничен и пользуется большим спросом), неповторимость (не воспроизводимость из-за своей причинной неопределенности или сложности, т.е. его создание обойдется дорого и долго) и ему трудно найти замену. Именно стратегические ресурсы служат основой конкурентоспособности региона, обеспечивая формирование потенциала, его роста.
Анализ рынка товаров и услуг
Эти новые российские исследовательские центры не только адаптировали зарубежные методики, но активно осваивали их, получая уникальный для России опыт международных исследований, которые проводились по новейшим технологиям с использованием современного оборудования.
Не меньше, чем импортеры, нуждались в маркетинговой информации отечественные производители, но у большинства из них не было ни средств, ни опыта для проведения стратегических исследований. Органы государственного управления устранились от участия в формировании российского рынка маркетинговых исследований, поддерживая лишь отдельные небольшие сегменты этого рынка (сбор статистической информации и запуск самых необходимых мониторингов), вместо того, чтобы работать над созданием инфраструктуры рынка, обеспечивающей выяснение потребности в информации, аккумуляцию средств для проведения анализа и распространение полученной информации по всем каналам.
Быстрый рост рынка маркетинговых услуг стал возможным благодаря накопленному в 1980-е годы опыту проведения массовых опросов не только в столицах, но и в ряде регионов, где имелись сильные социологические службы.
Еще одним фактором, способствующим стремительному становлению рынка маркетинговых услуг, стали выборы в законодательные и исполнительные органы власти, которые в 1990-е годы проводились в России так часто, как никогда раньше. Для социологического сопровождения выборов необходимы самые современные маркетинговые технологии и весьма мощные исследовательские центры, которые эффективно могли функционировать при наличии хорошо развитой структуры и инфраструктуры рынка маркетинговых услуг - организаций, умеющих анализировать складывающуюся ситуацию, создавать качественную информацию, эффективно ее распространять, и влиять на поведение больших масс людей. Так велико было значение выборов для страны и выборы проводились так часто, что в кратчайшие сроки был создан большой, хорошо оснащенный сегмент рынка маркетинговых услуг, занимающийся политическим маркетингом. Но эта работа в значительной мере носит «сезонный» характер, и в периоды политического затишья мощности таких исследовательских центров использовались под собственно маркетинговые исследования.
Социологическое сопровождение выборов и обслуживание импортеров сформировали еще один весьма развитый и устойчивый сектор рынка маркетинговых услуг — анализ аудитории средств массой информации. Спрос на такую информацию менее других был подвержен циклическим колебаниям.
Постепенно крупные предприятия оправлялись от шока слома старой системы управления, вставали на ноги. Они оказывались перед необходимостью разрабатывать новые маркетинговые стратегии и теперь у них были для этого кое-какие средства. В середине 90-х годов на рынке маркетинговых услуг заметно увеличилась доля отечественных заказчиков, исследования для которых российские центры проводили по тем же технологиям, какие используются зарубежными заказчиками опросов (это были автомобильные заводы, производители аудио и видеотехники, кондитерские объединения и другие). После девальвации рубля в августе 1998 г. доля российских клиентов на рынке маркетинговых услуг быстро растет.
В это время, как нам кажется, многие исследователи приходят к пониманию того обстоятельства, что они хорошо владеют скорее методическими, чем методологическими аспектами маркетинговых исследований. Рекомендации по целому ряду исследований оказались недостаточно эффективными: заказчики или не получали на практике ожидаемых результатов, или действовали совсем не так, как им советовали. Слабым местом, по нашему мнению, оставалось то, что раньше у программистов называлось «постановкой задачи», а сейчас мы называем описанием проблемы, определением целей и задач исследования, формулированием гипотез. Ошибки на этой стадии исследований невозможно было исправить на последующих стадиях, пусть даже выполненных безупречно.
Мы видим причину возникновения такой ситуации в следующем. Российские исследователи осваивали современные методики проведения маркетинговых исследований (участвуя в международных исследованиях) без их методологической части, поскольку, как считали зарубежные заказчики, для проведения полевых работ в России методической части было вполне достаточно. А самостоятельно достраивать методологическую (постановочную) часть стратегических маркетинговых исследований сложно, поскольку эта часть основывается на тех разделах маркетинга, которые самым непосредственным образом связаны с современным пониманием рынка и его проблем, как они отражаются в теории организации промышленности, экономической социологии, теории потребительского поведения и в других научных дисциплинах, пока еще слабо освоенных в России из-за небольшого числа проводимых исследований. Всестороннее, точное и адекватное представление о закономерностях функционирования российских рынков - вот что, как нам кажется, более всего необходимо для построения эффективных стратегических исследований. С другой стороны, в России, где рынки еще только формируются, как раз стратегические маркетинговые исследования могут дать необходимую информацию о закономерностях функционирования российских рынков и их особенностях. Это противоречие в значительной степени уже снято в развитых странах, где стратегические исследования опираются на полученные в течение многих десятилетий знания о закономерностях функционирования и развития национальных рынков.
После августа 1998 г. ситуация на рынке маркетинговых услуг меняется примерно таким же образом, как она меняется на других российских рынках. Резко сокращают свои исследования зарубежные центры и отечественные заказчики, оказавшиеся в трудном положении, но появляется возможность проводить более глубокий анализ рынка у тех российских его участников, которые работают на экспорт и импортозамещение, ибо они нуждаются в новых маркетинговых стратегиях, а исследования стали дешевле.
Формирование и реализация стратегии развития региональных рынков
Когда менеджеры узнают из опроса свои сильные и слабые стороны, то понимают, почему покупатели оптимистичны или пессимистичны в оценке позиций предприятия на рынке, и что надо предпринять в данной ситуации. Результаты исследования как бы вынудят руководителей предприятия критически оценить положение и попытаться ответить на следующие вопросы.
Поставки. Конечно, мы поставляем по контрактам, но как на самом деле мы обеспечиваем поставки: мы поставляем так, как обещаем? можем ли мы поставить по первому требованию? как быстро? предупреждаем ли мы потребителей о нарушениях поставок?
Цены. Наши цены - «конкурентоспособны», но какие они: низкие, высокие? насколько обоснованы наши цены? обсуждаем ли мы условия по ценам? даем ли кредит? указываем ли в контракте четкие условия и обеспечиваем ли их? даем ли скидки при быстрой оплате?
Техническая поддержка. Насколько она интенсивна? Мы оказываем техническую поддержку основным покупателям раз в пять лет или поддерживаем регулярные тесные контакты между нашими техническими специалистами и потребителями?
Структура рынка: кто наши основные (ключевые) потребители? с кем мы хотели бы более тесно работать? на какие сегменты мы разделяем свой рынок? мы делаем это, как нам удобно, или такое деление отражает реальное разделение рынка на части?
Развитие коммуникаций направлено в первую очередь на создание определенного отношения к предприятию или региону тех общественных групп, которые оказывают наибольшее влияние на их развитие. Исследования используются для поиска ответов на следующие вопросы: что мы знаем об этих группах? что нам еще надо знать о них? какой способ лучше использовать для получения этой информации? как можно повлиять на них? какую информацию и по каким каналам необходимо передать, чтобы стимулировать нужное поведение?
Методические основы имиджевых исследований. Образ предприятия (или региона), его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Анализируя восприятие, мы выявляем отношение различных общественных групп к предприятию и его товарам (к региону), которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Анализ отношения дает возможность: 1) идентифицировать возможности и угрозы; 2) измерить отношение до и после воздействия на рынок; 3) прогнозировать реакцию на предпринимаемые действия.
Имидж относится к долговременным конкурентным преимуществам предприятия и региона. Сильный имидж является подтверждением того, что предприятие и регион обладают уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям (и другим общественным группам) воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.
Сильный имидж может дать следующий экономический эффект , который, как показывает опыт, сильно недооценивается менеджерами российских предприятий (рис. 10).
В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия и региональных органов управления по взаимодействию с заинтересованными группами. Менеджеры предприятия и региональные органы власти раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия и региона. И тогда последовательность их действий должна быть такой (рис. 11).
Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивает основу, которая
Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. - СПб.: Піпер, 1999.-560 с. объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.
Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; так же поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов в особенности, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.
И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на две трети их выбор товара и его цены обусловливается репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтяные компании принимают соответствующие меры.
Каждое предприятие выполняет много функций или ролей. Оно -производитель товаров, услуг, и работодатель, и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру.
