Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ современного состояния и перспектив развития международного туризма и туристской отрасли Санкт-Петербурга 10
1.1. Состояние и перспективы развития туризма в мире и России 10
1.2. Состояние и перспективы развития туристской отрасли Санкт-Петербурга 27
1.3. Деятельность администрации Санкт-Петербурга по выходу и продвижению туристской отрасли на международном рынке 39
Выводы 47
2. Теоретико-методические аспекты стратегического выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке 49
2.1. Теоретические аспекты стратегического выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке 49
2.2. Стратегия выхода туристской отрасли мегаполиса на международный -рынок и ее продвижение 67
2.3. Оценка эффективности стратегии 79
Выводы 84
3. Рекомендации по реализации стратегии выхода и. продвижения туристской отраслиіна,международном рынке 86
3.1. Совершенствование системы управления туризмом и организационной структуры отрасли 86
3.2. Система мер по продвижению туристской отрасли на международном рынке 103
3.3. Повышение качества обслуживания и'подготовка кадров для туристской отрасли 114
Выводы 127
Заключение 129
Список использованных источников 133
- Состояние и перспективы развития туристской отрасли Санкт-Петербурга
- Деятельность администрации Санкт-Петербурга по выходу и продвижению туристской отрасли на международном рынке
- Стратегия выхода туристской отрасли мегаполиса на международный -рынок и ее продвижение
- Система мер по продвижению туристской отрасли на международном рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный туризм является одной из наиболее высокодоходных отраслей мировой экономики. Несмотря на некоторый спад, который наблюдался в 2009-2010 годах, связанных с кризисными явлениями в экономиках стран мира, а также снижением доходов потребителей, планируется, что в ближайшее время число туристских прибытий в мире достигнет 1 миллиарда человек в год.
Санкт-Петербург как туристская дестинация обладает существенным потенциалом для формирования туристского продукта и продвижения его на внутреннем и внешнем рынках, для превращения туризма в одну из базовых отраслей городской экономики. Стратегические преимущества Санкт-Петербурга определяются, прежде всего, сосредоточением в городе многочисленных объектов историко-культурного наследия, приобретающим особое значение в условиях повышения интереса к культурно-познавательному туризму. Значительный стратегический потенциал дестинации, а также внимание, уделяемое органами власти развитию туризма, создают благоприятные предпосылки для успешного функционирования в ней предприятий туристской отрасли.
Формирование стратегий развития дестинации является одним их наиболее актуальных и востребованных механизмов, позволяющих повысить эффективность туристской индустрии региона. Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке является одной из приоритетных задач развития туризма в Санкт-Петербурге.
Стратегия выхода и продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке позволит более эффективно распределять управленческие воздействия со стороны участников туристской индустрии, государственных органов власти, а также использовать организационно-экономические механизмы с целью развития туризма в Санкт-Петербурге, что в целом будет способствовать повышению эффективности отрасли.
В связи с этим, актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью совершенствования теоретических и методических положений стратегического управления в области продвижения туристской отрасли на международном рынке, обеспечивающих эффективный процесс развития туризма.
Степень научной разработанности проблемы. В процессе исследования автором были изучены различные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам стратегического менеджмента, стратегического управления туристской отраслью: Байкова Е. А., Баумгартена Л. В., Биржакова М.Б., Богданова Е. И., Боголюбова В. С., Бураченко А. В., Виханского О. С., Власовой Т. И., Гольдштейна Г. Я., Горенбургова М. А., Джанджугазовой Е. А., Зайцева Л. Г., Закорина Н. Д., Зорина И.В., Зуба Т. А., Ильиной Е.Н., Исмаева Д. К., Карповой Г.А., Квартальнова В. А., Клеймана А. А., Костюковой О. Н., Лапина А. Н., Малышевой Г. М., Наумова А. И., Орловской В. П., Романовой Г. М., Сенина В.С., Соколовой М. И., Туменовой С. А., Фатхутдинова Р. А., Ансоффа И., Боумена К., Ипкинса Э., Ирвина Дж., Минцберга Г., Стрикленда А., Томсона А. А. и других. Кроме того, были проанализированы различные нормативно-правовые акты, касающиеся развития туризма в Санкт-Петербурге, Федеральные программы и стратегии в области развития туризма, а также различные статистические и иные источники, относящиеся к вопросам развития туризма в Санкт-Петербурге.
Вместе с тем, ряд аспектов формирования организационно-экономического механизма развития туризма, а также вопросы стратегического управления выходом туристской отрасли на международный рынок и ее продвижением разработаны недостаточно на сегодняшний момент. Необходимо уточнение принципов стратегического управления, формирование методов воздействия на туристскую отрасль с целью повышения ее эффективности, разработка методов продвижения туристской отрасли на международный рынок.
Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании теоретических и методических основ стратегического управления туристской отраслью и выработке практических рекомендаций по выходу туристской отрасли на международный рынок и ее продвижению.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
оценить состояние и перспективы развития туризма в мире и Российской Федерации;
оценить состояние и перспективы развития туризма в Санкт-Петербурге;
проанализировать деятельность Администрации Санкт-Петербурга по выходу и продвижению туристской отрасли на международном рынке;
рассмотреть теоретические аспекты выхода туристской отрасли мегаполиса на международный рынок и ее продвижения;
предложить использование методики оценки эффективности реализации стратегии развития туризма Санкт-Петербурга;
обосновать необходимость совершенствования системы управления туризмом и организационной структуры отрасли;
разработать систему мероприятий по продвижению туристской отрасли на международном рынке;
обосновать необходимость реформирования системы подготовки кадров для туристской индустрии Санкт-Петербурга.
Объектом диссертационного исследования является стратегическое управление туристской отраслью Санкт-Петербурга как одной из наиболее перспективных отраслей экономики.
Предметом диссертационного исследования выступает совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической основой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического управления, в том числе проблемам управления и планирования развития туристской отрасли, зарубежный опыт развития туризма, законодательные и нормативные акты различных уровней государственной власти, материалы научно-практических конференций.
В методологическую основу исследования положены следующие основные методы: абстрактно-логический, комплексно-факторный, экономико-статистический, аналогий, сравнительных и экспертных оценок, экстраполяции.
Информационной базой исследования послужили: официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, статистические данные Санкт-Петербурга по туризму, программы развития туризма Санкт-Петербурга, информация Федерального агентства по туризму.
Обоснованность и достоверность результатов исследования, а также выводов и рекомендаций обеспечивается:
использованием в качестве теоретической и методической основы диссертации фундаментальных исследований и прикладных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых и авторов по проблемам стратегического управления туристской отраслью;
анализом федеральных и региональных законов, концепций, целевых программ, проектов и научно-практических разработок по вопросам формирования и развития туристской отрасли в России и Санкт-Петербурге;
применением в диссертационном исследовании системного подхода, методов системного анализа, сравнения и аналогий, экспертной оценки, экстраполяции;
апробацией результатов исследования на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства, отражением основных результатов диссертационной работы в публикациях автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем, касающихся стратегического управления туристской отраслью, а также формирования эффективного организационно-экономического механизма стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли на международном рынке.
К основным научным результатам, определяющим новизну диссертационного исследования, относятся:
-
Дополнение теоретических основ стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке.
-
Классификация стратегий выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.
-
Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.
-
Концепция стратегии выхода и продвижения туристской отрасли.
-
Схема совершенствования организационной структуры туристской отрасли Санкт-Петербурга.
-
Концепция целевой программы продвижения туристской отрасли на международном рынке.
-
Предложения по повышению качества обслуживания и совершенствования системы подготовки кадров международного уровня для туристской отрасли.
-
Системный подход к управлению туристской отраслью региона с позиций ее выхода и продвижения на международном рынке.
Положения, выносимые на защиту:
-
Теоретические основы стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке.
-
Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке.
-
Концепция стратегии выхода и продвижения туристской отрасли.
-
Схема усовершенствования организационной структуры туристской отрасли.
-
Концепция целевой программы продвижения туристской отрасли на международном рынке.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные концептуальные и методические основы стратегического управления продвижением туристской отрасли на международном рынке, а также методики организационно-экономического механизма стратегического управления туризмом развивают теории туризма, экономики и управления применительно к туризму.
Практическая значимость. Основные методические и практические положения могут быть использованы органами управления при стратегическом управлении развитием туристской отрасли Санкт-Петербурга, разработке нормативных актов и целевых программ развития туризма, в работе органов исполнительной власти и туристских предприятий.
Основные положения и выводы диссертационного исследования реализованы в Программе развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы, учебном процессе и научно-исследовательских работах Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Апробация и публикация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы на международных научно-практических конференциях, конференциях и семинарах, проводимых на базе Балтийской академии туризма и предпринимательства.
Автор имеет 8 опубликованных научных работ по теме диссертации общим объемом 3,8 п.л. (из них авторских 2,8 п.л.), в том числе 2 статьи в журнале из перечня российских рецензируемых журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций.
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», а достигнутые результаты исследования п. 15.23 «Стратегия развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг» и 15.24 «Стратегический менеджмент в сфере рекреации и туризма» паспорта специальности 08.00.05, разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения. Объём работы составляет 148 листов, в том числе 12 таблиц и 16 рисунков. Библиография диссертационной работы составляет 156 наименований.
Состояние и перспективы развития туристской отрасли Санкт-Петербурга
Прежде всего, говоря о туристской отрасли Санкт-Петербурга необходимо остановиться нанеоднозначности понятия «туристская;отрасль», т.к. существуют различные точки- зрения на этот счет. Некоторые научные школы отвергают понятие «туристскаяютрасль», пользуясь термином «сфера туризма» или «туристская? сфера»:: Жукова) М.! А. [38]; Бурменко Т. Д:, . Даниленкс Н: Н., Туренко Т. А: [19]; Гуляев В; F. [30];. Другие научные школы вводят в научный оборот понятие «туристская индустрия»: Зорин И ;В., Каверина ТЖ, Квартальное В.А. [44], Александрова А. Ю: [4], Биржаков М. Б. [12];
На наш взгляд, В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в ред. 28.06.2009 № 123-ФЗ) законодательно закреплено, что туризм является полноценной отраслью . национальной экономики России. В статье 3 «Принципы государственного регулирования туристской деятельности» говорится о том, что «государство, признавая туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации содействует туристской деятельности и создает благоприятные условия для ее развития; определяет и поддерживает приоритетные направления туристской деятельности; формирует представление о Российской Федерации как стране, благоприятной, для туризма; осуществляет поддержку и защиту российских туристов, туроператоров, турагентов и их объединений».
Однако согласно Общероссийскому классификатору «Отрасли народного хозяйства» 1.75.018. (ОКОНХ) туризм не рассматривается как самостоятельная отрасль народного хозяйства, а выделяется в особую отраслевую подгруппу (под кодом 91620)1.
В связи с этим отдельные исследователи продолжают утверждать, что туризма как отрасли не существует, поскольку нет производства особого продукта. По их мнению, лишь незначительная часть организаций специализируется на производстве товаров и услуг исключительно для туристов, большая же их часть занимается удовлетворением потребностей-местного населения.
Согласно Общероссийскому классификатору «Виды экономической деятельности» отрасли не выделяются, а существуют только виды экономической деятельности.
Данная точка зрения не является обоснованной, так как туристская отрасль имеет свой собственный специфический продукт - это так называемая комплексная услуга, или.тур.
По мнению автора, существующие подходы к туризму как отрасли экономики в Российской Федерации еще не сложились,, существуют определенные разногласия, которые требуют дальнейших исследований.
Кроме того, совокупность организаций, образующих отдельную отрасль, характеризуется следующими основными чертами: - достаточным числом; самостоятельных в экономическом отношении организаций с однородным видом деятельности; - устойчивыми экономическими связями с другими отраслями: национальной/экономики; - определенным органом хозяйственного управления: Таким образом; современное состояние индустрии туризма вполне отвечает всем перечисленным характеристикам. И соответственно под отраслью туризма следует понимать совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц, располагающих специализированной материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления. По мнению автора, туристская отрасль включает в себя органы управления туризмом; индустрию туризма, а также инфраструктуру туризма, в связи с чем; может быть рассмотрена как составная часть отрасли туризма страны, так как вышеперечисленные составляющие существуют и развиваются на территории отдельных регионов: Следовательно;, в данной; части исследования будет рассматриваться туристская отрасль, как отрасль, состоящая из различных составных частей; в том числе: инфраструктуры туризма;.индустрии гостеприимства.. Прежде всего, необходимо отметить, что «...Санкт-Петербург по итогам 2010 года, согласно прогнозам, посетит более 5 млн. туристов. Такие данные на церемонии открытия 18-й международной; туристской; выставки Ihwetex-Cis Travel Market; озвучил председатель Комитета по инвестициям и стратегическим проектам,Северной столицы Алексей Чичканов.
В кризисном 2009 году Петербург, по данным Ростуризма, принял около 2,35 млн. гостей... В городе в этом (2010 г. - прим. автора) году будет введено в строй 1,2 тыс. гостиничных мест, что позволит ему достигнуть европейского показателя в семь номеров на 1000 жителей» [89]. Именно эта динамика развития туризма в Санкт-Петербурге позволяет делать выводы о необходимости развития туристской отрасли, в том числе и в направлении расширения международного сотрудничества. Согласно исследованиям Российского союза туриндустрии (РСТ) [35] в рейтинге позитивных событий в 2009 г. по версии туроператоров Санкт-Петербурга оказались следующие события: ? появление новых гостиниц в наиболее востребованном среднем ценовом сегменте; ? взвешенность ценовой политики большинства игроков туристского рынка под влиянием кризиса; ? развитие событийного туризма; ? открытие международного порта и усиление позиций Санкт-Петербурга на рынке круизного туризма; ? проведение двух международных регат в Санкт-Петербурге [143]. Таким образом, можно сделать вывод, что политика развития туристской отрасли Санкт-Петербурга направлена н развитие индустрии гостеприимства, а также на международный туризм, что особенно актуально, учитывая тему диссертационного исследования. Данные О продвижении развития Санкт-Петербурга как международного туристского-центра также находим в исследовании РСТ. В таблице 1.7 приведены крупнейшие культурные мероприятия Санкт-Петербурга за 2010 год, которые привлекают большое количество.туристов, в том числе из-за рубежа.
Деятельность администрации Санкт-Петербурга по выходу и продвижению туристской отрасли на международном рынке
Санкт-Петербург располагает уникальными туристскими ресурсами, которые позволяют развивать различные направления в туризме, а также внедрять новые инновационные технологии, способствующие повышению эффективности туристской отрасли.
Развитие туризма в Санкт-Петербурге основывается на различных нормативно-законодательных актах различного уровня, основными их которых можно назвать Программу развития туризма Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы [98], Закон Санкт-Петербурга «О поддержке Санкт-Петербургом развития туризма в Санкт-Петербурге» [42]. Также к нормативным актам, способствующим развитию Санкт-Петербурга в направлении международного туризма можно отнести Закон Санкт-Петербурга «О международном сотрудничестве, международных и внешнеэкономических связях» [41].
Необходимо отметить, что Санкт-Петербург за последние годы качественно и количественно улучшил взаимодействие в направлении продвижения туристской отрасли на международном рынке. Этому способствуют соглашения о сотрудничестве в торгово-экономической, научно-технической, гуманитарной и культурной областях Правительства Санкт-Петербурга с различными городами мира, среди которых: Городской Совет Кейптауна Южно-Африканской Республики, Правление губернии Финнмарк Королевства Норвегия, Мэрия Санкт-Петербурга Соединенных Штатов Америки, исполнительный комитет Одесского городского Совета Украины, Мэрия Генуи Итальянской Республики, Даугавпилсская Дума, Краславская Краевая Дума Латвийской Республики и ДР Несмотря на то, что международное сотрудничество с городами мира направлено на торгово-экономическую, научно-техническую, гуманитарную и культурную сферы, вопросам развития туризма уделяется немаловажное значение.
Среди направлений сотрудничества особо можно выделить: ? проведение ярмарок, выставок, аукционов, деловых встреч; ? открытие торговых домов, рынков, деловых региональных информационных центров для сбора, обработки и предоставления необходимой информации производителям и потребителям товаров и услуг, для проведения маркетинга, организации транспортировки и сбыта продукции, ведения рекламной деятельности; ? сотрудничество, в разработке и реализации совместных инвестиционных проектов, в том числе с участием иностранного капитала, в промышленности, науке, строительстве и иных отраслях экономической деятельности; ? сотрудничество в области туризма как важного средства взаимного ознакомления с художественными и гуманитарными ценностями городов; ? поддержка организациям, осуществляющим деятельность в туристической области на территории, с которыми сотрудничает С анкт-Петер бург; ? содействие проведению дней культуры, музейно-выставочной и театрально-концертной деятельности, тематических симпозиумов и «круглых столов», обмен художественными коллективами, всестороннее сотрудничеству в области культурно-просветительской работы и самодеятельного творчества; ? принятие согласованных мер по созданию максимально благоприятных условий для развития сотрудничества в области туризма и гостиничного хозяйства, поощрение обмена туристическими группами; ? содействие развитию контактов но вопросам физической культуры и спорта: совместные соревнования, тренировки, сборы и другие мероприятия, обмен делегациями, опытом спортивного мастерства.
Данные мероприятия способствуют обмену опыта и технологиями туристического обслуживания, а также повышению качества туристских услуг, что, в конечном счете, способствует созданию новых инновационных туристских продуктов, которые может предложить Санкт-Петербург как уникальная туристическая дестинация.
Однако следует отметить и негативные тенденции в развитии туризма Санкт-Петербурга в связи с кризисными явлениями в мировой экономике и экономике Российской Федерации.
Финансирование мероприятий по развитию туризма в Санкт-Петербурге было сокращено на 50%.
Тем не менее, благодаря активной работе по продвижению города, проделанной в предыдущие годы, Санкт-Петербургу удалось создать определенный запас прочности на период кризиса, о чем свидетельствуют данные о пересечении пунктов пропуска в Санкт-Петербурге и Ленинградской области: за 9 месяцев 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года въездной поток увеличился на 12 % (2 090 тыс.чел. и 1 850 тыс. чел. соответственно).
Кризис сказался и на продолжительности пребывания туристов, и на их расходах. Большинство отелей отмечают снижение загрузки в среднем на 20%, что отчасти объясняется запоздалой реакцией на кризис в плане снижения цен. Осенью 2008 года Комитет по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга и Российский союз туриндустрии призывали гостиницы совместно провести рекламную компанию, объявив о снижении цен на размещение, аналогично многим европейским городам.
Стоит отметить, что за период 2008-2009 года номерной гостиничный фонд Санкт-Петербурга увеличился на 2, 5 тыс. номеров, т.е. на 10%.
По оценкам, количество гостей, относящихся в соответствии с федеральным законом к категории «туристы», в 2009 году сохранилось на уровне 2008 года, т.к. около 4,8 млн. чел.
Развитие туризма в Санкт-Петербурге также можно охарактеризовать данными по количеству прибываемых круизных лайнеров в город.
В частности, в навигацию 2009 года, несмотря на кризис, город принял рекордные 428,5 тыс. туристов - пассажиров морских круизных судов (в 2008 г. -396 тыс.; в 2007 г. - 299 тыс.). Более половины круизных туристов прибыли на новый морской пассажирский терминал «Морской фасад» (244 тыс.чел.).
Стратегия выхода туристской отрасли мегаполиса на международный -рынок и ее продвижение
Санкт-Петербург обладает огромным- туристским потенциалом и по предварительным итогам в 2010 году принял более 5 миллионов туристов. В первой главе диссертационного исследования было выявлено, что туристский поток из-за рубежа имеет тенденцию к увеличению, несмотря на спад 2008 году, за последние два года позиции Санкт-Петербурга стабилизировались, о чем свидетельствует возрастающее количество туристов. Полагаем, что в качестве основной стратегии для туристской отрасли на международном рынке Санкт-Петербурга можно избрать стратегию продвижения, суть которой заключается в позиционировании Санкт-Петербурга как туристского центра и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [133]. Стратегия продвижения туристской отрасли на международный рынок должна включать следующие последовательные действия: - определение миссии продвижения туристской отрасли Санкт Петербурга на международный рынок; — выбор стратегий; — сегментация потребителей; - разработка генеральной стратегии; — разработка функциональных стратегий; - обоснование ресурсного обеспечения; — определение сроков реализации стратегии; - оценка реализации стратегии. Определив последовательность действий, можно перейти непосредственно к разработке стратегии.
Стратегия выхода туристской отрасли на международный рынок должна включать следующие последовательные действия (рисунок 2.3).
1 .Определение миссии. Миссию развития туризма можно определить в следующем виде: выход и дальнейшее продвижение Санкт-Петербурга как туристского центра на международный рынок посредством эффективного использования его культурно-исторического, туристско-рекреационного потенциала, а также сопутствующей инфраструктуры на основе сотрудничества государства и частного бизнеса с целью увеличения социально-экономического эффекта от туристской отрасли, предоставления туристам высококачественных туристских услуг и развития инфраструктуры города.
Миссия предполагает использование существующего культурно-исторического, туристско-рекреационного потенциала и активное вовлечение в процесс развития туристской отрасли инвестиционных ресурсов с целью развития инфраструктуры города, повышения качества предоставляемых услуг в силу того, что спрос иностранных туристов особенно зависит от соотношения цены — качества.
Выбор стратегий. Выделяют следующие виды стратегий, применяемых для продвижения туристской отрасли на международный рынок. стратегия массовости - предполагает достижение конкурентных преимуществ за счет снижения, издержек. Отрасль ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты. На практике данная стратегия применяется по отношению к; популярным массовым направлениям отдыха, развиты: каналы распространения; позволяющие обеспечивать крупные объемы туристических отправок с постоянной регулярностью. Однако данная стратегия имеет ряд существенных недостатков: она менее гибкая и не всегда может соответствовать реальным потребностям туристского рынка; недорогие туры привлекают более «бедный», хотя и многочисленный сегмент рынка, который, однако не может позволить себе частые путешествия; падение качестваобслуживаниятуристов; стратегия дифференциации --заключается в том, что туристская отрасль предлагает продукты значительно, отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических, нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых услуг от других аналогичных услуг, тем значительнее преимущества туристской отрасли дестинации, предлагающей; данные услуги. Єредиt основных преимуществ, стратегии" дифференциации; можно выделить; низкую чувствительность потребителей к изменениям цены, имидж: и. высокая; прибыль облегчают отношениях поставщиками услуг. Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы ценностей, при котором; бренд; дестинации может потерять свое значение; целевая стратегия — стратегия, которая предполагает, что туристская дестинации концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает услуги в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения либо то и другое вместе. Данная стратегия обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию- о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Однако данная стратегия может привести к росту зависимости туристской отрасли дестинации от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться на деятельности предприятия. Таким образом, существующие три базовые стратегии позволяют выбрать наиболее приемлемую из них. Причем, туристская отрасль Санкт-Петербурга для продвижения на международном рынке может сочетать элементы разных стратегий для достижения максимально полезного эффекта. После выбора базовой стратегии необходимо также определить стратегию сегментации и стратегию позиционирования.
Система мер по продвижению туристской отрасли на международном рынке
Продвижение туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном; рынке; реализуется в рамках Постановления Правительства Санкт-Петербурга от 17.1012005 «0 Программе развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы» № 1541 [98], а также закреплено в следующих нормативно-законодательных документах: Постановление Правительства Санкт-Петербурга «О мерах по реализации Закона Санкт-Петербурга «О международном сотрудничестве, международных и внешнеэкономических связях Санкт-Петербурга» от 14.04.2009 № 380 [97];
Закон Санкт-Петербурга «О международном сотрудничестве, международных и внешнеэкономических связях Санкт-Петербурга» от 18.06.2008 №480-70 [41]. Анализируя данные нормативно-законодательные документы, можно сделать вывод, что Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра в целом направлена на развитие туризма по следующим основные направлениям: Санкт-Петербург - центр традиционной европейской культуры. Санкт-Петербург воспринимается как самый европейский город России большинством респондентов — и российских, и иностранных; Окно в Европу - связующее звено. Санкт-Петербург благодаря геополитическому положению исторически является посредником между Европой и Россией; Санкт-Петербург - мегаполис. Санкт-Петербург по количеству населения входит в пятерку крупнейших городов Европы и должен восприниматься как большой город со всеми соответствующими атрибутами (возможность разнообразного времяпрепровождения, наличие различных культур и т.д.); Санкт-Петербург - научный/образовательный центр. Санкт-Петербург является одним из крупнейших научно-образовательных центров России и Европы; Санкт-Петербург город-порт/город на воде. Каналы и реки Санкт-Петербурга ставят город в один ряд с такими городами, как Венеция и Амстердам. На момент разработки и принятия
Программы вышеперечисленные направления были актуальны, но сегодняшние реалии развития туризма в Санкт-Петербурге свидетельствуют о необходимости разработки отдельной программы, направленной на продвижение города на международном рынке в силу следующим причин: 1. За период с 2005 по 2010 годы поток иностранных туристов увеличился с 1,5 млн. человек (в 2005 году) до около 2,5 млн. человек (в 2010 году). 2. Индустрия гостеприимства Санкт-Петербурга способна на данный момент принять около 4 млн. человек иностранных туристов. 3. За последние 5 лет в Санкт-Петербурге существенное развитие получили не характерные ранее виды туризма, в том числе деловой. Все это обуславливает необходимость активизации усилий, как государственных органов власти, так и бизнеса, в направлении продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке с помощью методов целевого планирования.
Таким инструментом может служить комплексная целевая программа с сильным блоком маркетинговых инструментов. Необходимо отметить, что целевые региональные программы в Российской Федерации уже достаточно давно и успешно выступают инструментами развития различных сфер общества, включая народное хозяйство, социальную сферу и другие направления. Региональные программы являются разновидностью целевых комплексных программ и служат инструментом регулирования и управления региональной стратегией экономического, социального и научно-технического развития, способом приоритетной концентрации ресурсов на решении неотложных, первоочередных территориальных проблем. Эта разновидность программ составляет значительную по количеству, масштабам и ресурсоемкости мероприятий систему программ, проектируемых и реализуемых в Российской Федерации [115, с. 190]. Учитывая, что в диссертационной работе рассматриваются проблемы совершенствования развития туристской отрасли в Санкт-Петербурге, видится, что комплексная целевая программа должна носить стратегический характер, т.е. должны быть поставлены стратегические цели и способы их достижения, определен временной период, предусмотрена возможность корректировки программы и стратегического контроля, особое внимание стоит уделить вопросам маркетингового продвижения Санкт-Петербурга. Наиболее логичной представляется следующая последовательность разработки комплексной целевой программы продвижения туристской отрасли Санкт-Петербурга на международном рынке, которая включает в себя несколько последовательных и взаимоувязанных этапов: аналитический этап; этап разработки программы; этап реализации программы; этап контроля реализации программы (рисунок 3.4) 1. Аналитический этап. Особенность данного этапа состоит в следующем. В рамках направления 1.1 «Исследование- состояния туристской отрасли» необходимо решить следующие задачи: исследование удовлетворенности потребителей на основе обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением определенных туристских продуктов, благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и использования имеющихся ресурсов; исследование потенциально возможной доли рынка, которую Санкт-Петербург может занять как туристская дестинация на основе стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества туристских услуг; обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства туристских услуг.
Похожие диссертации на Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли крупного мегаполиса на международном рынке : на примере Санкт-Петербурга
