Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования рынка косметической продукции .
1.1. Тенденции формирования рынка косметики . 8
1.2. Конъюнктура и перспективы развития рынка косметики в России.
Глава 2. Организация коммерческой и маркетинговой деятельности производственной фирмы .
2.1. Роль маркетинга в коммерческой деятельности производственной фирмы .
2.2. Исследование маркетинговых возможностей фирмы. 34
2.3. Конкурентные позиции фирмы и их оценка. 44
Глава 3. Стратегии производственной фирмы в продвижении товаров на рынок и их методическое обеспечение .
3.1. Формирование производственной стратегии фирмы на основе маркетинговых исследований рынка .
3.2. Разработка ценовой политики производственной фирмы на современном этапе развития рынка .
3.3. Обоснование выбора сбытовой стратегии российских косметических фирм - производителей и пути продвижения товаров на рынок.
3.4. Методические рекомендации по разработке типового плана регионального маркетинга для Воронежского центра производственно-торговой фирмы «Мирра-М».
Заключение 147
Список литературы 152
Приложения 156
- Тенденции формирования рынка косметики
- Роль маркетинга в коммерческой деятельности производственной фирмы
- Формирование производственной стратегии фирмы на основе маркетинговых исследований рынка
- Разработка ценовой политики производственной фирмы на современном этапе развития рынка
Введение к работе
Актуальность темы исследования. За последние годы обстановка на косметическом рынке России изменилась. Наблюдается активность российских производителей косметики. Выбор темы исследования был обусловлен тем, что отечественный косметический рынок развивается во многом бессистемно и даже сегодня не в силах преодолеть многие внутренние противоречия.
Долговременный устойчивый коммерческий успех любой производственной фирмы заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям на товарных рынках произведенной продукции, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной продукции в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.
Современный этап развития экономических отношений ставит перед российскими производителями ряд задач, успешное решение которых зависит от их последовательного осуществления. Это, прежде всего:
выживание и развитие производственных фирм на основе выбора рациональной и эффективной организационной структуры управления;
пересмотр и расширение номенклатуры выпускаемых товаров с учетом потребностей рынка;
обеспечение конкурентоспособности производимой продукции;
разработка комплексной системы мероприятий, направленных на конкурентную борьбу с западными производителями, представляющими свою продукцию на российском рынке, а также внутриотраслевую конкуренцию среди отечественных фирм - производителей;
завоевание лидирующего положения на рынке, в том числе за счет расширения его доли.
Внедрение и применение маркетинговых исследований в производственной деятельности фирм является одним из главных аспектов решения вышеперечисленных задач. Маркетинговый подход к коммерческой деятельности российских косметических фирм позволяет эффективно приспосабливать произ-
4 водство к условиям внешней среды, т.е. экономической, научно-технической,
технологической, социально-демографической и, прежде всего, к запросам и
требованиям потребителей.
Коммерческому успеху российских фирм - производителей на рынке косметики предшествовало создание на них структурного подразделения - отдела маркетинга. Сотрудники отдела маркетинга стремятся к эффективному решению товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Каждый руководитель российской производственной фирмы понимает, что кризис в России не закончится до тех пор, пока не будет работать материальное производство. В тоже время финансовый кризис 1998г. создал благоприятные условия для развития национального производства, в том числе и выпуск косметических средств для ухода за кожей Российские производители представляют на рынке косметическую продукцию масс - маркет и класса «элитная», по качеству и цене составляя конкуренцию таким гигантам, как L,Oreal или Procter @ Gamble.
Вопросами маркетинга и изучением проблем коммерческой деятельности занимались многие видные отечественные Н.П.Ващекин, В.П.Воронин, Е.П.Голубков, А.П.Дурович, П.С.Завьялов, Л.А.Осипова, Т.Н.Парамонова, О.В.Португалов, А.Н.Романов, А.С.Яновский и зарубежные И.Ансофф, Б.Берман, А.Вайтсман, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, С.Маджаро, Р.Моррис, Дж. Р.Эванс, и многие другие ученые.
Ими внесен важный вклад в формирование теории и методологии маркетинговых исследований аспектов рынка. Однако большинство западных методик не адаптированы к особенностям российских товарных рынков и не прошли апробацию по специфическим продуктам к которым относится косметика, в том числе и на региональном уровне. Не достаточно полно обоснованы методические подходы маркетинговых исследований в коммерческой деятельности про-изводствешшх фирм, занимающихся выпуском товаров широкого потребления.
5 Необходимость решения этих проблем обуславливает актуальность выбранной
темы диссертации, определяет цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является развитие теоретических и практических основ производственно-коммерческой деятельности предприятий, выпускающих средства для ухода за кожей на основе маркетингового подхода.
Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:
на основе исследования современного состояния российского рынка косметики обосновать необходимость его дальнейшего развития.
раскрыть роль маркетинга в организации производственно-коммерческой деятельности фирм-производителей косметики;
выявить активные и потенциальные фирмы - конкуренты, осуществляющие коммерческую деятельность на российском рынке косметики.
определить конкурентный режим российских производителей косметической продукции;
для стратегического планирования производственной программы фирмы разработать типовой план регионального маркетинга.
предложить рекомендации по расширению доли рынка и укреплению рыночных позиций российских производителей косметических средств для ухода за кожей.
Предметом исследования является производственно-коммерческая деятельность отечественных косметических фирм в новых экономических условиях насыщения рынка товарами. Объектом исследования являются традиционно -известные и новые производственные косметические фирмы России: «Свобода», «Линда», «Невская косметика», «Мирра-М», «Уральские самоцветы», «Чистаялиния», «Апрель» и другие.
Теоретической и методической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области оперативного, тактического, стратегического и международного маркетинга, рекламы, коммерческой деятельности, финансового менеджмента, экономики предприятий,
методические разработки, материалы семинаров и конференций. В ходе диссертационной работы использовались методы системного, статистического, ситуационного анализа, методы выбора приоритетных и экспертных оценок, которые основываются на достоверности и вероятности данных при разработке производственных программ.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
на основе использования зарубежных и российских методик исследования рынка потребительских товаров проанализировано состояние рынка косметических средств в Центрально-Черноземном регионе и России.
определены приоритетные направления развития рынка косметики в России;
сформулирована концепция механизма управления региональным маркетингом как основа для стратегического планирования производственно-коммерческой деятельности фирм по производству косметики;
в результате проведенного исследования рынка выявлены основные элементы конкурентоспособности российской косметической продукции, которые целесообразно закладывать при формировании производственной программы фирмы;
определены основные направления товарного предложения на внутреннем и внешних рынках в качестве исходной предпосылки для образования производственного ассортимента косметики.
выявлены факторы, влияющие на приобретение средств для ухода за кожей, и проведено их ранжирование по степени значимости для потребителей;
определены рациональные каналы сбыта продукции в условиях становления рынка косметики;
предложен оптимальный план регионального маркетинга с методическими рекомендациями по управлению коммерческой деятельностью производственной фирмы.
Практическая значимость работы. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике производственно-коммерческой деятельности российских косметических фирм. Внедрение разработанных рекомендация и методических положений позволяет эффективно организовать производство, и сбыт готовой продукции.
Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации докладывались на семинарах «Маркетинговая деятельность фирмы в рыночных условиях», проводимых Институтом бизнеса при Московского государственном университете коммерции (1997, 1998, 1999 гг.), внедрены в учебный процесс и используются при подготовке специалистов по специальностям 061400 «Коммерция», 061100 «Менеджмент», 061500 «Маркетинг», 060500 «Бухгалтерский учет и аудит», 060600 «Мировая экономика». Получили принципиальное одобрение и приняты к использованию в региональных центрах компании «Мирра-М» разработанный план маркетинга и методические рекомендации по повышению эффективности коммерческой деятельности, что подтверждено соответствующей справкой о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано пять работ в сборниках научных трудов и материалов конференций.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 98 наименований и 20 приложений. Основные результаты изложены на 151 странице основного текста, в том числе 30 таблицах и 27 рисунках.
Тенденции формирования рынка косметики
Понимание современного рынка косметической продукции не возможно без рассмотрения исторических аспектов его становления.
Развитие косметики изначально шло по двум направлениям: уход за кожей и ее украшение с целью скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства. Впервые подобное разделение заметил древнеримский врач Гален, сделавший для «науки красоты» не меньше, чем для философии.
Все современные области косметики и косметологии имеют свою тысячелетнюю историю. Первоосновой косметики первоначально были компоненты морского и растительного происхождения.
За 10 тысяч лет до и.-), пещерные люди использовали для ухода за кожей животный жир и оливковое масло, а для защиты от солнца - растительные красители. В Древней Персии впервые появились розовая вода и миндальное молоко. Многие открытия современной косметологии уходят корнями в Древнюю Индию и Древний Китай. Этим цивилизациям мы обязаны раскрытием тайны чудодейственных свойств женьшеня. В библейские времена были зафиксированы рецепты смягчающих «лосьонов» и ароматических бальзамов.
Гал єну принадлежит часлуга изобретения кольдкрема на основе белого пчелиного воска, спермацета, оливкового и миндального масла и розовой воды. Крем напоминал холодные сливки и считался лучшим охлаждающим средством для воспаленной кожи лица и рук. Название прижилось, и поэтому термин «крем» считается одним из древнейших в косметическом лексиконе.
Современный косметический ритуал уходит корнями в Древний Рим. Именно благодаря римлянам мы знаем, как использовать растительные экстракты в косметике. Первые косметические средства имели в качестве основы про 9 дукты растительного и животного происхождения и минералы. Римский историк Плиний Старший записал рецепты многих косметических средств Древнего Рима, среди которых айвовый крем из Коса, шафрановый крем с острова Родос, розовая вода из Фазелиса. Многие ингредиенты этих средств прошли испытания временем и активно используются в современной косметике.
В Древнем Риме были очень популярны общественные бани, где купание сопровождалось массажем: тело растирали и умащивали различными маслами, чтобы сохранить фигуру стройной, мышцы сильными, а кожу эластичной. К началу нашей эры в Риме насчитывалось свыше тысячи бань для различных слоев общества. В средние века стало входить в обиход практика относительно развития ухода за телом и использование таких продуктов, как вино, молоко, сливки, сметана, мед и другие.
Королева Англии Елизавета, например умывалась через день красным вином и ослиным молоком, а остальные дамы использовали для омовений дождевую воду и даже собственную урину. Для очищения кожи применяли травяные настои, в том числе укропную воду. Взбитые в пену яйца использовали, чтобы стянуть кожу и сделать ее гладкой и блестящей. Медвежий жир использовался в качестве основы для румян и кремов.
К концу XVII века средства для ухода за кожей стали делать изысканными. Важное значение придается ароматизации косметики. При дворе Джеймса II дамы использовали увлажняющие лосьоны из пряностей и стручков ванили, настоянных на меду.
В 1786 году Английский парламент принял закон о налогах на косметические товары, что считалось косвенным признанием того факта, что рынок косметических товаров сформировался.. По этому документу можно составить список всех доступных тогда косметических средств, в который входили, например, эссенции, пудры, помады, румяна, мыла, кольдкрем и другие.
Впервые идея рекламы и маркетинга в их современном понимании появились у американца мистера Ярдли. Первая английская косметическая компания Yardley, возникшая в 17 веке, расширялась все больше и, помимо мыла, стала производить множество разных косметических средств, среди которых были Milady Powders, Lavender Vanishing Cream, Lavender Cold Cream.
Ярдли создал логотип для своей продукции - изображение цветочницы с примулами и связками лаванды. С него и началось нашествие рекламы, столь привычной в наше время.
В конце викторианской эпохи к декоративной косметике стали относиться белее трепетно. Журналы начали распространять моду на макияж, положив начало современной традиции «безаппеляционых журнальных советов». Одновременно возникла тенденция рекламировать косметические средства, используя имена знаменитостей.
Сара Бернар, например, заявила, что добавляет полфунта лекарственного алтея и четыре фунта отрубей в свою ванну каждый день. Она также дала свое имя крему Bernhadt Wrinkle Eradicator, в состав которого входили алюминий, ореховое масло и розовая вода.
Елена Рубинштейн покинула родную Польшу и открыла собственный салон в Париже, где продавала свой увлажняющий крем Valaze. Елена была старшей из восьми сестер и славилась своей красотой. Ее крем для кожи, разработанный двумя польскими химиками, заложили основание, на котором потом выросла целая косметическая империя.
Дороти Грей (США) - одна из хозяек частного салона на 5-й авеню. Ее специализацией были средства для чувствительной кожи. Кремы для массажа Дороти Грей принесли рекордный доход в 100 тысяч долларов. Хотя оригинальная система Дороти Грей не сохранилась до наших дней, ее имя вошло в историю косметики.
Роль маркетинга в коммерческой деятельности производственной фирмы
В современных условиях коммерческая деятельность предприятий строится на основе принципиального равноправия торговых партнеров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.
Коммерческая деятельность производственной фирмы - это совокупность элементов коммерции и управления коммерческими процессами на всем протяжении производства продукции до ее сбыта, ориентируясь на конкурентные позиции участников рынка и спрос покупателей.
Формирование и развитие коммерческой деятельности производственной фирмы необходимо осуществлять с соблюдением следующих принципов: полная зависимость и свобода в коммерческих взаимоотношениях с деловыми партнерами; направленность и восприимчивость коммерции к изменениям рынка; взаимообусловленная связь коммерции с маркетингом; нацеленность и ответственность за выполнение принятых обязательств партнерами по коммерческим сделкам; наличие единого подчинения в организационной структуре фирмы. Рынок - это прежде всего насыщение товаров, выполняющих или удовлетворяющих одну и ту же потребность. Покупатель в соответствии с полнотой своего кошелька может выбрать товар, который его интересует, после определенного поиска. Необходимо предложить товар, который должен по мнению фирмы, приобрести покупатель. Но нужно быть в курсе желаний покупателя, поэтому маркетинг занимается изучением желаний, потребностей покупателя и передачей этих желаний производителю.
Коммерсант является посредником между производителем товаров и конечным покупателем. Он прежде всего должен ЗЕШТЬ, ЧТО хочет покупатель, и на этом основании формировать свой ассортимент, продумывать уровень цен, разрабатывать план соответствующего окружения продаваемого товара и информировать об этом производителей, то есть в рыночных условия акцент в деятельности фирм переносится из сферы производства в сферу потребления: важно не только, что произвести, но и для кого, по какой цене, как доставить товар к потребителю и каким образом убедить его купить именно этот товар.
Без применения маркетинга сегодня невозможно правильно организовать коммерческую работу. Но и без наличия собственной фирменной розничной сети невозможно надеяться на высокие экономические показатели.
В основе современной коммерции и маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей, - в этом главная идея маркетинга.
Маркетинг организации - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Причинами обращения к маркетингу являются такие факторы, как сокращение объема продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли предприятия.
Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной деятельностью - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на конкретный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.
Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействие на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а прежде всего на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.
Основы маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходное положение на рыночной деятельности. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей; активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.
Цели и задачи маркетинга хорошо иллюстрируются такими лозунгами, как, например: «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести»; «Любите клиента, а не товар» и др. [49].
С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о цепах, которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос па данные изделия (т.е. емкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителями, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной работе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности.
Формирование производственной стратегии фирмы на основе маркетинговых исследований рынка
Рынок не будет существовать до тех пор, пока у потенциального покупателя не появится потребность вне зависимости от того, осознает он это или нет. Потребности изменяются все быстрее и длительное время на рынке удерживаются лишь те фирмы, которые успешно приспосабливаются к этим переменам.
У людей возникают различные потребности , так как они находятся в разных условиях и имеют разные приоритеты. Там, где люди нуждаются в однотипной продукции, степень потребности будет зависеть от конкретного человека.
Любимая пословица маркетологов гласит: - «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику» [39]. Поэтому, прежде чем предлагать имеющийся товар, следует выявить неудовлетворенные потребности. Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, фирма должна приложить усилия, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.
В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует производить. В свою очередь, производитель, который выпускает товары, эффективно удовлетворяющее нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден.
Без знания своего клиента невозможна успешная деятельность на современном рынке, и поэтому правильное понимание потребителей предоставляет фирме следующие возможности: во-первых: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; во-вторых: прогнозировать их потребность; в-третьих: выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; в-четвертых: приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; в-пятых: выработать соответствующую стратегию маркетинга.
Обращая особое внимание на потребителей следует определить, что действительно представляет для него ценность и сколько он готов за нее заплатить; а также как потребители смотрят на товар фирмы по сравнению с конкурента-ми; каков будущий срок и что он определяет.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка.
Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэндели Смит в связи с распространением в 50-х годах в США стратегий производителей, стремящихся модернизировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных потенциальных групп потребителей [44].
Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.
Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается в том, что предприятие на распыляет свои усилия, а концентрирует их на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).
Таким образом рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на котором направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка: позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах; обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей; способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем; обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы; позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка; предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей. Чтобы сегментация была эффективной, она должна проводится по определенным признакам [37]. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров [26].
Разработка ценовой политики производственной фирмы на современном этапе развития рынка
Фирма может активно влиять на изменение цен. При этом используются целевые установки максимизации прибыли в течение продолжительного или короткого периода времени, стабилизация рынка конкретного товара, уменьшение восприимчивости потребителей к ценам, «выживание» новичков, создание комфортных условий для среднестатистического покупателя и др. [23].
Цена - это единственный элемент структуры маркетинга, который непосредственно создает выручку, остальные создают затраты.
Однако большинство фирм используют цену неэффективно: она слишком связана с затратами и устанавливается исходя из неправильного анализа затрат; меняется недостаточно часто для учета внешних факторов; недостаточно дифференцирована для разных товаров, различных сегментов рынка и разных условий покупки; не рассматривается в качестве неотъемлемой части структуры маркетинга, которая обеспечивала бы согласованные действия с другими элементами рынка. На основе анализа значений и динамики коэффициента эластичности формируются общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и возможных действий в области цен.
А. Если фирма реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц 1) (рис.22а [17]), то сам факт эластичности спроса свидетельствует:
что товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном соотношении) изменению качества реализуемой продукции; товар занимает значительную часи» і$ бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к качеству и цене; товар имеет заменители изданной или смежной товарной группы. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из 114 формулы расчета Эц - с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение качества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка [17].
Таким образом, увеличение выручки от продаж в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приводит к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой стратегии фирмы в условиях эластичного спроса на различные его товары. Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц 1) (рис.226 [17]), то фирма реализует продукцию спрос на которую неэластичен. С точки зрения маркетинга это означает: что количество фирм, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключились бы на аналогичные товары конкурентов), в свою очередь это может быть вызвано отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции; потребители продукции малочувствительны к изменению цены, это позволяет фирме манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне; при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя [17].
Перечисленные особенности определяют возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки.
В. При единичной эластичности (Эц=1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяют общий объем полученной выручки от продаж: снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж; при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж [17].
Такое равновесное состояние существует непродолжительный период времени. Оно свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебанию не приведут к росту выручки от реализации.
