Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя. Производители и розничные сети стремятся обеспечить лояльность потребителя к своим товарам с целью повышения их конкурентоспособности. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим). Кроме того, формируется приверженность покупателей в отношении брендированных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.
Стоимость бренда признается современной экономической наукой наиболее выгодным нематериальным активом. Отсюда перспективным направлением маркетинговой политики становится реализация стратегии усиления бренда как одного из основных факторов повышения экономической эффективности хозяйствующего субъекта. В связи с этим вопросы развития организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда, рассматриваемые в представленной диссертации, приобретают значительную актуальность.
Эффективное продвижение новых брендов является важным аспектом маркетинговой стратегии, инструментом искусственного перевода рыночной цели коммерческого предприятия в мотив, понятный покупателю. Отечественные производители, не имеющие, в отличие от зарубежных компаний, многолетнего опыта маркетинговой деятельности, неизбежно проигрывают в конкурентной борьбе за потребителя.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена объективной потребностью в формировании научно-обоснованных методических и практических рекомендаций по выбору, оценке и реализации стратегии вывода нового бренда на рынок с целью повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования стали работы в области маркетинга и брендинга как отечественных, так и зарубежных ученых: Амблера Т., Аакера Д. , Аверюшкиной Т.Е., Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Бронниковой Т.С., Биндера Р., Галкиной Е., Головко Б., Головлевой Е.Л., Гусевой О.В., Д'Алессандро Д., Дэвиса С., Дойля П., Домнина В.Н., Заткина А.Ю., Иванова М.А., Кеворкова В.В., Кеворкова Д.В., Кляйн Н., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Нелепова А.Ю., Перси Л., Пейна Д., Писаренко Н.Л., Потолкова М.О., Попова Е.Ю., Росситера Д.Р., Руделиуса У., Семенова К.И., Серегина Е.В., Скоробогатых И.И., Скотта М.Д., Траута Д., Федько В.П., Фербера М.И., Цинцмайер Й., Чернявского А.Г., Чернозуб О.Л., Чиняевой Д.А., Шереги Ф.Э., Шульца Д.Е., Шульца Х.Ф., Эриашвили Н.Д. и других.
В то же время, несмотря на разносторонние теоретические исследования многие вопросы, относящиеся к бренду, остаются недостаточно разработанными: нет единства в понимании сущности бренда, его отличия от таких понятий как торговая марка, товарный знак; требует уточнения методика оценки стоимости бренда, нет четкого организационно-экономического механизма по выбору, оценке и реализации стратегии вывода нового бренда на рынок.
Целью исследования является развитие организационно-экономического механизма управления брендами, разработка научно-методических рекомендаций по оценке, формированию и эффективному продвижению брендов на рынке.
В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании были сформулированы и решены следующие задачи:
определено место бренда в маркетинговой политике и его роль в общей эффективности бизнеса;
выявлены взаимосвязь и различия понятий бренд, торговая марка, товарный знак и сформулировано определение бренда, отражающее его качественные и количественные составляющие;
– предложена комплексная методика выявления значимых для потребителей характеристик, формирующих бренд;
исследовано взаимодействие субъектов канала распределения в процессе брендинга;
обоснована роль лояльности как перспективы развития бренда, рассмотрены методические аспекты управления лояльностью потребителей;
исследованы вопросы стоимостной оценки бренда и его влияния на стоимость предприятия;
предложен методический инструментарий управления эффективным формированием и продвижением нового бренда на рынок.
Объектом исследования являются предприятия розничной торговли различной специализации и взаимодействующие с ними предприятия-производители.
Предметом исследования выступает процесс совершенствования научно-методической базы и практических рекомендаций по эффективному формированию и продвижению бренда в каналах распределения.
Теоретической и методологической основой исследования послужили мировая и отечественная теория и практика по рассматриваемой в диссертации проблематике.
Исследования базировались на современных методах системного, логического и экономического анализа, экономико-математических и эмпирических (наблюдение, сравнение, измерение) методах, а также методах качественного и количественного моделирования, экономико-статистических методах с привлечением экономической и социальной информации.
Информационную базу исследования составили законодательные и другие нормативные акты, регламентирующие работу предприятий различных форм собственности и организационно-правовых форм в новых экономических условиях, данные отечественной и зарубежной статистики, российских и иностранных информационных и консалтинговых агентств, а также полученные лично соискателем в ходе диссертационного исследования.
Теоретические положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.
Область исследования соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности ВАК РФ.
Научная новизна исследования состоит в решении научной задачи разработки и обоснования методических положений и практических рекомендаций по созданию организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда с целью повышения эффективности брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде.
Научная новизна, выносимых на защиту результатов диссертационной работы, конкретизируется тем, что автором в ходе исследования:
1. Разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда, включающий функциональную и экономико-математическую модель, концепцию и принципы. Новизна заключается в комплексном подходе, позволяющем во взаимосвязи основных показателей, влияющих на эффективность продвижения новых брендов, разработать предложить действенные методы организации процесса разработки, апробации и внедрения в производство нового бренда. В рамках диссертационного исследования автором предложен алгоритм системной оценки возможностей производства нового бренда, введено понятие «рыночного аудита» эффективности формирования и продвижения новых брендов, сформулированы принципы управления разработкой и внедрением в производство нового бренда.
2. Уточнена методика оценки стоимости бренда. В диссертационном исследовании проведена систематизация и выполнен анализ различных подходов к оценке стоимости бренда. Новизна предлагаемого автором подхода обусловлена проведенным исследованием влияния бренда на стоимость предприятия, разработкой организационных аспектов учета основных факторов при расчете стоимости бренда, совершенствованием методики оценки лояльности потребителей к бренду, что является одной из важнейших составляющих стоимости бренда, экономической оценкой бренда у различных групп потребителей на локальном рынке.
3. Сформированы научно-методические принципы разработки стратегии управления брендом в каналах продвижения. На основе сравнительного анализа состояния и тенденций развития брендов на российском и зарубежных рынках выявлены факторы формирования и развития брендов, что позволяет прогнозировать расширение сферы их использования в России и повысить эффективность взаимодействия субъектов канала распределения при их внедрении на рынок. В ходе исследования установлено, что изменение торговых каналов и развитие торговых марок процессы взаимосвязанные и взаимозависимые. В диссертации сформулированы наиболее важные тенденции развития каналов распределения, которые оказывают существенное влияние на брендинг. Возрастающая роль посредников в представлении марки требует от ее владельцев постоянного контроля за работой этих звеньев. В диссертации разработана методика оценки каналов сбыта, которая позволит выявить наиболее перспективные каналы и провести оптимизацию используемых каналов.
4. Систематизированы теоретические аспекты формирования успешного бренда. На основе обобщения теоретических исследований выработана авторская позиция к понятию сущности и особенностей формирования бренда, разработана совокупность классификационных признаков для определения типа бренда, сформулированы основные принципы управления разработкой и внедрением в производство новых брендов и на их основе предложен методический подход к выбору наиболее эффективной стратегии вывода на рынок нового бренда, выявлены значимые для потребителей характеристики, формирующие бренд, разработан алгоритм их учета при формировании бренда, обоснованы мероприятия по формированию бренда, ориентированные на поддержание атмосферы лояльности внешних и внутренних потребителей, позволяющие повысить эффективность бизнеса.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании комплексного представления о брендах и управления ими с учетом потребительского восприятия.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные в диссертационном исследовании подходы к экономической оценке бренда, организационно-экономический механизм и мероприятия по его формированию позволяют повысить экономическую эффективность хозяйствующего субъекта. Повышение экономической эффективности достигается путем целенаправленной работы по увеличению стоимости бренда за счет применения разработанных в диссертации принципов и концепции формирования и продвижения бренда.
Реализация методических подходов, сформулированных автором в диссертационном исследовании, позволила создать комплексную систему оценки эффективности использования бренда в стратегии продвижения, которая может быть использована при решении задач выбора рациональной стратегии внедрения брендов и обеспечения лояльности потребителей.
Апробация теоретических положений, выводов и рекомендаций диссертационного исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на заседаниях кафедры, вузовских и межвузовских научно-практических конференциях в 2009 - 2010 гг.
Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию в практической деятельности ЗАО «Гжельский экспериментальный керамический завод».
Всего автором опубликовано лично и в соавторстве 6 печатных работ по теме диссертации объемом 3,6 п.л., в том числе лично автора – 3,4 п. л.
Структура работы. Структура и логика исследования подчиняются содержанию решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 169 источников. Работа выполнена на 173 стр. машинописного текста, включая 13 таблиц и 15 рисунков.
