Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Особенности системы сбыта и распределения товаров в условиях вертикальной интеграции 9
1.1. Специфика и особенности организации сбыта товаров при вертикальной интеграции 9
1.2. Процесс становления и проблемы развития системы сбыта вертикально и итерированных нефтяных компаний 31
Глава II. Концептуальные основы формирования системы сбыта нефтепродуктов от производителей к конечному потребителю в условиях вертикальной интеграции 45
2.1. Исследование особенностей организации сбыта нефтепродуктов вертикапьно интегрированными структурами 45
2 2 Исследование роли франчайзинга в системе сбыта вертикально интегрированных компаний 59
23. Особенности проведения сегментации и изучения рыночного спроса на рынке нефтепродуктов вертикально интегрированными нефтяными компаниями 73
Глава III. Разработка методических положений но организации системы сбыта товаров вертикально интегрированными нефтяными компаниями 88
3.1. Концептуальные положения по организации соыта продукции вертикально интегрированными нефтяными компаниями 88
3.2. Пути совершенствования организации сбыта продукции нефтяными вертикально интегрированными компаниями 98
Заключение М4
Литература 122
Приложен ия 131
- Специфика и особенности организации сбыта товаров при вертикальной интеграции
- Процесс становления и проблемы развития системы сбыта вертикально и итерированных нефтяных компаний
- Исследование особенностей организации сбыта нефтепродуктов вертикапьно интегрированными структурами
- Концептуальные положения по организации соыта продукции вертикально интегрированными нефтяными компаниями
Введение к работе
Массовое производство требует постоянного совершенствования форм сбыта продукции. В последние годы в России появились вертикально интегрированные структуры, объединяющие производственные и финансовые ресурсы для осуществления полного воспроизводственного цикла: от производства сырья до выпуска готовых конкурентоспособных изделий, реализуемых как на внутреннем, так и на зарубежных рынках, По оценкам специалистов ЦЭМИ РАН, объединенные в вертикально интегрированные системы предприятия обеспечивают себе ежегодно прирост производства на 17 -20%.
Взаимодействие, интеграция в единый пронесе становятся основным звеном механизма осуществления связей производства и потребления, и интересы маркетинга смещаются в эту область. От понимания фирмы как атомарного хозяйственного звена осуществляется переход к системе взаимовыгодных контрактов, цепочке взаимодействующих фирм и отдельных субъектов рынка, которые совместно участвуют в создании, распределении, доведении до конечных потребителей ценностей. Цепочка создания ценностей реализует взаимодействие производящего и потребляющего звена, балансирует пропорции производства и потребления, выстраивает отношения на взаимовыгодной основе. Естественно, меняется роль и содержание маркетинга при таком восприятии новой рыночной организации. Он выполняет функции согласования деятельности различных организаций в системе их взаимодействия. Основной ракурс его смещается на взаимодействие в сети. Он становится связующей нитью механизма взаимодействия и вместе с тем перестает быть прерогативой одной организации, одного отдела. Он становится концепцией управления всей сетью.
Таким образом, предметом рассмотрения становится маркетинг, стоящий над отдельно взятой фирмой, но интегрирующий деятельность большого числа самостоятельных субъектов рынка в единый процесс создания и распределения ценности для конечного потребителя; и, наконец, маркетинга, где э цепочку взаимодействия непосредственно включается конечный потребитель, и от него она получает импульс о необходимости создания тех или иных ценностей и гарантии возмещения производственных затрат.
Вопросами совершенствования системы сбыта в вертикально интегрированных структурах посвящены работы некоторых теоретиков и практиков. Это работы таких специалистов, как СБ. Авдашевой, В.Ю. Алекперова, Н.Х. Атаяна, М.И. Аушева, Р.С. Пархоменко, А. Таубера, B.C. Шарифова, А.В. Якуниной, Р. Блэйр, Д. Грин и других.
Постановочный или концептуальный характер большинства научных работ в сфере организации сбыта при вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов, возникновение в практических условиях целого ряда новых задач, касающихся методологического и методического обеспечения конкурентоспособного положения на рынке данных хозяйствующих субъектов предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.
Целью настоящей работы является развитие теоретических и методических положений по совершенствованию организации сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах.
Объектом исследования является система сбыта продукции вертикально интегрированными нефтяными компаниями в системе российского предпринимательства.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и
6 практиков, посвященных вопросам совершенствования и организации системы сыта вертикально интегрированными предпринимательскими структурами.
Предметом исследования являются теоретические и методические основы формирования и совершенствования системы сбыта вертикально интегрированными предпринимательскими структурами.
Для достижения цели диссертационного исследования в работе поставлены и решены следующие задачи: проведен анализ состояния, и развития в России вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК) в современных условиях; исследована система сбыта и проблемы ее функционирования в вертикально интегрированных предпринимательских структурах; обоснованы преимущества системы сбыта при вертикальной интеграции; исследованы возможности применения франчайзинга в системе сбыта ВИЇЖ; разработаны методические рекомендации по совершенствованию системы сбыта нефтепродуктов в ВИНК.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе "Особенности системы сбыта и распределения товаров в условиях вертикальной интеграции" рассмотрены специфика и особенности организации сбыта товаров при вертикальной интеграции. Указаны предпосылки возникновения и преимущества сбыта в вертикально интегрированных предпринимательских структурах. Также рассмотрен процесс становления и проблемы развития системы сбыта вертикально интегрированных нефтяных компаний.
Во второй главе "Концептуальные основы формирования системы сбыта нефтепродуктов от производителей к конечному потребителю в условиях вертикальной интеграции" проведено исследование особенностей организации каналов сбыта продукции, исследована роль франчайзинга в организации сбыта вертикально интегрированными структурами своей продукции, определены возможности изучения спроса и сегментации потенциальных рынков сбыта.
В третьей главе "Разработка методических положений по организации системы сбыта товаров вертикально интегрированными нефтяными компаниями" проведен анализ концептуальных, положений по организации сбыта продукции вертикально интегрированными нефтяными компаниями, а также рассмотрены пути соверіненствования организации сбыта продукции данными компаниями.
В заключении приведены выводы по диссертации.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем; выявлены проблемы развития и становления вертикально интегрированных компаний в системе российского предпринимательства; уточнены факторы сегментации конечного рынка потребителей для вертикально интегрированных нефтяных компаний; обоснована необходимость применения франчайзинга в системе сбыта нефтепродуктов вертикально интегрированными нефтяными компаниями; разработана методика расчета спроса на нефтепродукты в вертикально интегрированных структурах на основе уточненных факторов сегментации.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, рекомендации и выводы позволяют использовать их в практической деятельности вертикально интегрированных нефтяных компаний с целью совершенствования сбыта их продукции и повышения конкурентоспособности на рынке.
Специфика и особенности организации сбыта товаров при вертикальной интеграции
Планирование системы сбыта — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок [21]. Функции сбыта осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта.
Решения в этой области сильно влияют на маркетинговые программы. Во многих случаях выбор канала сбыта — наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с канатами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся с и ос об ы приобретения товаров и услуг 119].
Выбор канатов сбыта сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю.
Для ряда категорий продукции каналы сбыта носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами, производители автомобилей - через соответствующих дилеров фирмы, продающих товары по почтовым заказам: они подбирают товары, печатают каталоги и продают их непосредственно потребителям. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.
На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождение участников канала сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.
При выборе каналов сбыта следует учитывать ряд основных факторов, приведенных в табл. 1 [10].
Решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам [9]:
1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника, численность торгового персонала будет определяться тем, как будет осуществляться торговля - напрямую покупателю или через оптовика, и т.д.).
2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменять.
3. При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком
4. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объем продаж и собственнуюприбыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.
В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом сбыта не является простой. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты и конкуренция.
Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление таким канатом. Поэтому в настоящее время все больше находит место ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как-единая система - вертикально интегрированная структура, объединяющая производственные и финансовые ресурсы для осуществления гюлного воспроизводственного цикла: от производства сырья до выпуска готовых конкурентоспособных изделий, реализуемых как на внутреннем, так и зарубежных рынках.
В вертикально интегрированных, как и в обычных предпринимательских структурах, особенно важное значение имеют выбор и формирование каналов сбыта товара. При этом политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя [39] (рис. 1).
Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.
Процесс становления и проблемы развития системы сбыта вертикально и итерированных нефтяных компаний
В период централизованного планирования объем прямых связей заводов с потребителями тщательно обосновывался с учетом минимизации затрат на транспорт и хранение нефтепродуктов. Тогда прямые связи составляли в целом по стране, например, по автобензину 10—15%, а по дизельному топливу— 20—30%.
Для эффективного функционирования рынка нефти и нефтепродуктов в России необходимо было соединение усилий предприятий по добыче нефти, ее переработке и сбыту в целях экономии произволе! венных затрат и применения новых технологий. Этим задачам отвечало создание вертикально интегрированных нефтяных компаний. Дореформенное состояние нефтяной отрасли России приведено в приложении 7 [64].
На стратегическое развитие нефтяной промышленности существенно повлиял Указ Президента России от 17 ноября 1992 г. «Об особенностях приватизации и преобразования в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно производственных объединений нефтяной. нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения», который перевел в практическую плоскость акционирование предприятий нефтяного комплекса [92]. Основной путь акционирования предприятий отрасли - создание крупных нефтяных компаний, объединенных по принципу - от скважины до бензоколонки, способных конкурировать с нефтяньши компаниями мира, такими как Mobil, Exxon, Shell, British Petroleum и др, Начало этого пути -приватизация и преобразование государственных предприятий, производственных объединений нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения в акционерные общества.
Главными целями приватизации предприятий нефтяного комплекса являлось повышение эффективности его работы, обеспечение надежного снабжения потребителей нефтью, нефтепродуктами на основе: - реконструирования и коммерциализации предприятий, входящих в состав отрасли, организации механизма финансовой и имущественной взаимосвязи преобразуемых предприятий со смежными предприятиями в едином производственно-технологическом комплексе; - обеспечения в процессе приватизации передачи имущества (в виде долей) юридическим и физическим лицам, в максимальной степени заинтересованным в долгосрочной эффективной деятельности предприятий; - создания условий для действенной конкуренции между отечественными производителями и обеспечения их конкурентоспособности на внешнем рынке; - создания среды, содействующей демонополизации отдельных производств в отрасли; - повышения мотивации труда за счет увеличения работников в акционерном капитале и зависимости их доходов от прибыли акционерного общества.
Подлежащие приватизации предприятия нефтяного комплекса были подразделены в соответствии с Указом Президента России от 17.1 1.92 у. Хч 1403 на три группы. I группа - 24 нефтегазодобывающих объединения, которые акционировались как единый производственно-технологический комплекс: 38 % акций этих акционерных обществ закреплялись на 3 года в федеральной собственности и передавались в коммерческое управление П1 «Роснефть». Реорганизация П1 «Роснефть» осуществлялась путем выделения из его состава акционерных обществ открытого типа с последующей интеграцией их в нефтяные компании, построенные по принципу замкнутого производственно-сбытового цикла. Так появились компании «Сиданко», «Славнефть», «Восточная нефтяная компания», «Онако», ив 1995 г. само ГП «Роснефть» Указом Президента России от 1 апреля 1995 г. «О первоочередных мерах по совершенствованию деятельности нефтяных компаний» было преобразовано в нефтяную компанию.
П группа - три самостоятельные нефтяные акционерные компании: «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС» и «Сургутнефтегаз», организационно сформировавшиеся в 1992 г. на базе предприятий нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения: 45 % акций этих компаний закреплялись на 3 года в федеральной собственности.
III группа - акционерные компании «Транснефть» и «Транснефтепролукт», 49 % акций которых закреплялись на 3 года в федеральной собственности. Эти акционерные компании продолжают в соответствии с Указом Президента России от 1 апреля 1995 г. оставаться основными объектами государственного регулирования.
Исследование особенностей организации сбыта нефтепродуктов вертикапьно интегрированными структурами
Для своевременного обеспечения потребителей нефтепродуктами необходимо решить целый комплекс задач. От скоординированное действий участников технологической цепочки, объединенных в рамках вертикально интегрированной структуры напрямую зависит то, насколько потребности конечного потребителя будут удовлетворены (рис. 8).
Здесь необходимо решить несколько наиболее существенных задач [84]: - организация добычи и переработки нефтепродуктов на нефтеперерабатывающем заводе (НПЗ); - организация посредством сети дочерних компаний доставки нефтепродуктов на конкретные рынки (при атом необходимо знать наиболее точно потребности каждого конкретного рынка в тех или иных нефтепродуктах); - организация транспортировки и хранения нефтепродуктов; - доведение нефтепродуктов до конечного потребителя через сеть оптовых торговых организаций и сети автозаправочных станций.
Как уже было упомянуто, при вертикальной интеграции предприятия, осуществляющие разные стадии одного технологического процесса объединяются в единую цепочку.
Специфическая черта нефтеперерабатывающей промышленности - высокая концентрация производства. Потребляются нефтепродукты повсеместно. Удельный вес отдельных экономических районов в общем потреблении в стране колеблется от 5 до 20 % [83].
При доставке нефтепродуктов от поставщиков к потребителям используются различные виды транспорча в зависимости от их экономичности, конкретных условий снабжаемого района, свойств транспортируемых нефтепродуктов. Наиболее эффективный трубопроводный транспорт. Затраты на транспортировку 1 т. нефтепродуктов по трубопроводу в 3-4 раза ниже затрат на железнодорожном транспорте- Незначительная часть перевозок нефтепродуктов (8,7 %) осуществляется речным транспортом, наиболее дешевым после трубопроводного. Но необходимость создания запасов нефтепродуктов для реализации в межнавигационный период значительно удорожает его. В зависимости от расстояния меняется эффективность использования железнодорожного и автомобильного видов транспорта. В частности, на расстояние до 200 км. Более выгодны автомобильные перевозки, при больших расстояниях -железнодорожные [64].
Таким образом, каждый из используемых видов транспорта обладает своими преимуществами и недостатками. По этой причине значительное развитие получила доставка нефтепродуктов в смешенном сообщении, чаще всего это сочетание трубопроводного и железнодорожного транспорта. Роль трубопроводного и речного видов транспорта при перевозках нефтепродуктов в прямых сообщениях в целом по стране незначительна.
Объем перевозок нефтепродуктов в железнодорожно-водном сообщении в целом по стране незначительный, за исключением восточных районов, где с интенсивным развитием он имеет тенденцию к росту.
Определение оптимальных схем грузопотоков, наиболее рациональное сочетание способов транспортировки нефтепродуктов, дальнейшее развитие трубопроводного транспорта, который является существенным фактором экономии на затратах при доставке готовой продукции потребителям, относятся к числу важнейших задач.
В зависимости от характера продвижения продукции от нефтеперерабатывающих заводов к потребителям различают транзитную и складскую формы снабжения. Каждая форма имеет свои преимущества и недостатки [64] (табл. 7).
Применение транзитной формы снабжения ускоряет сроки поставки нефтепродуктов потребителям. Вследствие этого сокращается время их пребывания в сфере обращения. Кроме того, данная форма снабжения способствует снижению издержек обращения за счет уменьшения расходов по перевозке и хранению нефтепродуктов. По необоснованное применение транзитного снабжения может привести к тому, что некоторым потребителям нефтепродукты будут завозиться в неудовлетворяющем их количестве, не соответствующим их рациональным размерам потреоления.
Концептуальные положения по организации соыта продукции вертикально интегрированными нефтяными компаниями
В процессе разработки политики сбыта маркетологи предприятия должны принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта.
Оптимальная система сбыта вертикально интегрированной нефтяной компании должна способствовать достижению следующих целей: - максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия; - минимизировать сбытовые издержки; - оптимизировать количество сбытовых посредников в цепочке, участвующих в процессе распределения товара: - обеспечить контролируем ость маркетингового плана; - создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта; - способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.
Интеграция позволяет закрепить хозяйственные связи, усилить стимулы для получения наиболее эффективного конечного результата, сконцентрировать ресурсы по наиболее эффективным направлениям технической политики, использовать наиболее эффективно систему взаиморасчетов, в том числе, за счег применения расчетных цен. повысить конкурентоспособность российских производителей на внешнем рынке, а также наиболее экономно решать отдельные задачи использования производственной и социальной инфраструктуры.
Основные преимущества системы сбыта вертикально интегрированных нефтяных компаний перед не интегрированными нефтяными фирмами показаны в табл. 16.
Таким образом, по мнению автора, применение вертикальной интеграции в процессе организации сбыта нефтепродуктов является наиболее лучшей схемой, обеспечивающей бесперебойность снабжения потребителя товарами необходимого качества в необходимом количестве.
Большое значение имеет планирование потребностей дочерней фирмы в нефтепродуктах на следующий отчетный период (как правило, календарный месяц).
Процесс планирования представлен на рис. 18. В маркетинговый отдел головной компании, поступают отчеты по итогам работы в предыдущем отчетном периоде. Отчет включает в себя показатели реализации нефтепродуктов по видам, приводятся данные о полученной прибыли. Соответственно, реализованные объемы нефтепродуктов по видам и полученная от их реализации прибыль разбиваются по видам деятельности - оптовая и розничная торговля. В этот же отчет, по мнению автора, должны также включаться данные по реализации нефіепродукгов через сеть АЗС, взятых во франчайзинг. В настоящее время, вертикально интегрированные нефтяные компании включают реализацию нефтепродуктов по договору франчайзинга чаще всего в раздел оптовой реализации.
Также отчеты о выполненной работе приходят в головную компанию и от нефтедобывающих предприятий компании и ее нефтеперерабатывающих заводов. В этих отчетах указываются: - объемы добытой сырой нефти; - количество сырой нефти, идущей на экспорт; - возможные объемы добычи при полной загрузке производственных мощностей; - объемы переработанной нефти; полученные в результате переработки виды нефтепродуктов; - возможности увеличения или сокращения объемов выпуска указанных видов нефтепродуктов.
На основе полученных сведений по сбыту в том или ином регионе, по каждому виду деятельности (оптовая и розничная реализация) принимается решение о расширении или свертывании сбытовой деятельности в каждом конкретном регионе.
Наряду с отчетом об итогах деятельности за отчетный период, дочерние компании, выполняющие сбытовые функции, присылают заявку на поставку им определенного количества нефтепродуктов различного ассортимента под обеспечения разных видов реализации.
Подобные заявки рассматриваются и принимается решение об их удовлетворении либо корректировки.
После прохождения утверждения, на следующий период определяется «внутренняя» цена, по которой дочернее предприятие будет закупать нефтепродукты у нефтеперерабатывающего завода. Исходя из закупочной цены и прогнозных рыночных цен в конкретном регионе, материнская компания определяет минимальную прибыль, которую должна будет получить дочерняя фирма в следующем периоде. Получение данной прибыли и будет, в конечном итоге, определяющим фактором при утверждении следующей заявки от данной дочерней организации.
