Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью организаций 9
1.1. Сбытовая деятельность как специфический объект управления 9
1.2. Управление сбытом в системе управления деятельностью предприятия . 20
1.3. Особенности хозяйствования и управления в потребительской кооперации 30
Глава 2. Маркетинговая и логистическая деятельность с позиций управления сбыто м 52
2.1. Взаимосвязь маркетинговой и сбытовой деятельности 52
2.2. Сбытовая, товарная, ценовая политика организации: общность и отличия 70
2.3. Применение логистических методов управления 84
Глава 3. Применение экономических методов в управлении сбытовой деятельностью организаций 102
3.1 . Планирование объемов реализации продукции 102
3.2.Планирование затрат на содержание транспортной инфраструктуры и объемов транспортирования грузов 118
3.3. Ценообразование в системе управления сбытом 135
Заключение 157
Литература 160
Приложения 167
- Сбытовая деятельность как специфический объект управления
- Управление сбытом в системе управления деятельностью предприятия
- Взаимосвязь маркетинговой и сбытовой деятельности
- Планирование объемов реализации продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Институциональные и структурные преобразования последних лет в экономике страны создали основные предпосылки для формирования конкурентного рынка в большинстве отраслей народного хозяйства. В основном сформирована нормативная основа функционирования мелких, средних и крупных субъектов рынка, формируется финансово-экономический механизм, поддерживающий инвестиционную активность юридических лиц, более устойчивой и стабильной становится налоговая система. Одновременно органы государственного управления федерального уровня пытаются создать барьеры для формирования монополий, тем самым поддерживая конкурентную среду в большинстве сегментов потребительского рынка. Эти меры в совокупности обусловливают постепенное возрастание числа хозяйствующих субъектов, которые в свою очередь повышают барьеры вхождения на рынок. Заметно усиливаются финансовые, организационные, технологические и иные ограничения деятельности субъектов рынка.
По мере формирования конкурентной среды, на некоторых рынках ранее, на других позднее, проявляются последствия одной из экономических закономерностей — тенденции нормы прибыли к понижению. По мере увеличения числа конкурирующих субъектов, даже на рынке несовершенной конкуренции, средняя норма прибыли каждого из них постепенно снижается, вынуждая инвесторов искать новые сферы приложения сил. Если механизм свободного перемещения капитала из отрасли в отрасль функционирует нормально, эти процессы в совокупности позволяют постепенно сформировать новую отраслевую структуру экономики, увеличивая глубину и повышая ее эффективность структурных преобразований.
В этих условиях спрос становится одним из наиболее значимых ограничений развития предпринимательства как на рынке конечной продукции, так и на рынке промежуточных товаров. Офаничение по спросу и увеличение числа субъектов рынка заставляет каждого из них искать возможности повышения конкурентоспо собности. Поиск этих возможностей, как правило, ведется в трех основных направлениях: повышение качества продукции и услуг, снижение себестоимости, предоставление дополнительных услуг потребителю.
Поиск конкурентных преимуществ и ограничение по спросу объективно обусловливают возрастание практического и научного интереса к проблеме сбыта товаров, связанной с технологическим аспектом производства и качеством продукции, с управлением стоимостью и финансово-экономическим аспектом хозяйственной деятельности, и, особенно, с маркетингом. Детальное исследование рынка, его глубокое сегментирование, обоснование цен реализации товаров, рациональный выбор каналов распределения и форм стимулирования сбыта во многом предопределяют результативность усилий хозяйствующих субъектов, направленных на увеличение сбыта.
Неформальное управление сбытом объективно присутствует в деятельности любого юридического лица, осуществляющего операции товарно-денежного характера. Во многих средних и большинстве крупных организаций широко применяются отдельные элементы управления сбытом, такие как разработка производственной и маркетинговой программы. В ограниченном числе крупных современных компаний применяются автоматизированные системы управления закупками и сбытом. В то же время во многих организациях, в том числе в потребительской кооперации, управление сбытом нередко осуществляется бессистемно: отсутствует регламентация процессов планирования, реализации планов и контроля, не определена структура информационной основы принятия решений, недостаточно проработана нормативная база управления.
Организации потребительской кооперации имеют ряд особенностей, одновременно упрощающих и затрудняющих управление сбытом. С одной стороны, наличие ряда взаимосвязанных отраслей, таких как закупки, производство, оптовая и розничная торговля, общественное питание, транспорт в рамках одного юридического лица позволяют оптимизировать производственно-технологические процессы и формируют организационные и экономические предпосылки снижения затрат по сбыту продукции. С другой стороны, большинство организаций по требительской кооперации работают в сельской местности, обслуживая преимущественно сельское население. Наличие значительного числа небольших населенных пунктов, большие расстояния между пунктами товародвижения обусловливают высокий уровень затрат, связанных с реализацией продукции. Кроме того, динамика доходов сельского населения негативно отличается от динамики доходов городских жителей, что создает дополнительные трудности сбыта продукции и услуг.
Различные аспекты управления сбытом достаточно широко разработаны отечественными и зарубежными экономистами. Проблемы управления материальными потоками и применения методов логистики в сбытовой деятельности широко представлены в трудах А.Гаджинского, Е.Ромат, а также в диссертациях Е.Бабинцевой, Ф.Гальчева, Ф.Гарипова, А.Егорова, И.Мизиковского, Л.Харисовой.
Маркетинговый аспект управления сбытом рассматривали Г.Болт, Е.Дихтль, Ж.Ламбен, Ф.Котлер, Х.Хершген. Особенности деятельности потребительской кооперации, а также проблемы организации управления исследованы в работах А.Бернвальда, П.Вахрина, В.Ермакова, Г.Киселевой, А.Макаренко, Л.Наговициной, Ф.Панкратова, Р.Радионова, К.Раицкого, А.Семенова, М.Сероштан, А.Фридмана, Г.Шмалена.
Вместе с тем проблемы систематизации управленческих процессов, связанных с организацией сбытовой деятельности в таких специфических многоотраслевых хозяйствах, как потребительская кооперация, практически не разработаны. В этой связи возникает необходимость исследований, направленных на совершенствование системы управления сбытом организаций потребительской кооперации.
Цель исследования. Цель диссертационного исследования состояла в разработке рекомендаций по совершенствованию системы управления сбытом организаций потребительской кооперации.
В соответствии с поставленной целью были определены задачи исследования:
- определение содержания сбытовой деятельности, объекта и субъекта управления;
- уточнение места и роли управления сбытом в системе управления организацией;
- выявление особенностей функционирования потребительских обществ;
- установление места и содержания сбытовой политики организации;
- выявление отличий и уточнение связи между маркетинговой и сбытовой деятельностью;
- разработка предложений по совершенствованию аналитической и плановой работы потребительских обществ;
- выявление особенностей управления сбытом в организациях, реализующих услуги, в том числе в общественном питании потребительской кооперации;
- разработка рекомендаций по повышению результативности системы управления сбытом организаций.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования служила сбытовая и управленческая деятельность организаций, система управления сбытом, ее структурные элементы и связи между ними. Особое внимание в диссертации уделено хозяйственным процессам и структурам, материальным, информационным и финансовым потокам, показателям, характеризующим сбыт продукции.
Объект исследования: предприятия сферы товарного производства и обращения, субъекты сбытовой деятельности, структурные подразделения.
Область исследования по Паспорту специальностей ВАК (экономические науки)- 3.17.: методические основы формирования системы распределения товаров.
Предметом защиты являются следующие результаты исследования:
- выявлена специфика сбытовой и управленческой деятельности в потребительских обществах, представляющих собой некоммерческие организации;
- показано, что границы рынка сбыта продукции в существующих условиях определяются не столько географическими и административными, сколько экономическими факторами;
- обоснован и сформулирован наиболее существенный принцип сбытовой политики организации: она должна быть ориентирована на максимизацию полезности наиболее массовой группы потребителей;
- показано, что границы системы управления сбытом организаций субъективны, они зависят от избранной администрацией стратегии управления; наиболее приспособленной к нуждам управления сбытом является концепция, ориентированная на принятие решений;
- выявлены особенности системы управления сбытом в организациях, реализующих услуги;
- установлены отличия сбытовой деятельности, ориентированной на товар и ориентированной на потребителя; раскрыта взаимообусловленность и различия маркетинговой и сбытовой деятельности организаций;
- обоснованы рекомендации по совершенствованию оперативного управления сбытовой деятельностью на основе уточнения функций структурных подразделений организации;
Научная новизна результатов исследования. Положения диссертации, отличающиеся научной новизной:
- установлены общие характеристики и отличия коммерческой, ассортиментной, ценовой политики организации, что позволило обосновать необходимость формирования и реализации самостоятельной сбытовой политики потребительских обществ (с.73-77);
- доказано, что для повышения результативности сбытовой деятельности необходима координация товарных, финансовых и информационных потоков; тем самым установлена сфера применения логистических методов управления в деятельности организаций (с.92-98);
- выявлены особенности сбыта полуфабрикатов и кондитерских изделий в общественном питании потребительских обществ, что позволило разработать методический подход к планированию объемов реализации продукции, обеспечивающих сочетание способов экстраполяции и взвешивания вероятностей (с. 112-121);
- обоснован приоритет среднесрочного планирования сбытовой деятельности для потребительских обществ, стремящихся к достижению самоокупаемости, на этой основе разработан методический подход к планированию работы автомобильного парка и нормированию затрат на содержание объектов складской и транспортной инфраструктуры потребительского общества (с. 124-140).
Практическая значимость и апробация результатов исследования. Результаты исследования представлены в форме рекомендаций и доложены на научно-практических конференциях и симпозиумах в Московском университете потребительской кооперации в 2001-2002 гг.
Апробация и внедрение рекомендаций осуществлены в потребительских обществах Владимирской, Новгородской, Псковской областей (справки о внедрении от 18.02.2001, 19.02.2002, 8.06.2002 г.)
Практическое использование методического подхода к планированию объема оборота общественного питания позволяет повысить качество экономической работы потребительских обществ и союзов.
Применение предложений по совершенствованию системы управления сбытом позволит повысить эффективность хозяйственной деятельности организаций потребительской кооперации, в том числе за счет совершенствования структуры управления.
Основные положения диссертационной работы опубликованы в 9 печатных работах общим объемом 26.1 п.л., в том числе авторских - 5.4 п.л.
Диссертация изложена на 159 страницах, включает 12 таблиц, 10 рисунков, 3 приложения.
Сбытовая деятельность как специфический объект управления
Формирование теоретических основ управления сбытовой деятельностью, в первую очередь, обусловливает необходимость определения объекта управления. На наш взгляд, любой акт обмена товара на товар непосредственно или с помощью денег свидетельствует о наличии процесса «сбыта» товара.
В словаре экономических терминов сбыт (продукции, товаров) определен как продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготовляемых ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств (125). Тем самым сбытовая деятельность сводится к реализации произведенной продукции. Другое определение сбыта таково. «Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова». (49, с.23). Такой подход можно признать обоснованным, но одновременно - слишком широко трактующим термин. Ведь «система отношений между субъектами рынка» может быть в равной степени отнесена к термину «товарное обращение», «сфера товарного обмена», «торговля». Тем не менее сбыт объединяет в себе комплекс процессов, связанных с осуществлением товарно-денежного обмена.
По нашему мнению, в узком смысле сбыт - это реализация произведенной продукции, поэтому в качестве объекта управления должна выступать готовая продукция предприятия, сосредоточенная в местах хранения. Однако в этом случае возможен элемент «запаздывания»: получается, что до тех пор, пока продукция не произведена и не подготовлена к отправке, в управленческих воздействиях нет необходимости. В реальной хозяйственной практике дело обстоит по другому.
Сбыт во многом зависит от конкурентоспособности продукции, обычно измеряемой по соотношению «цена/качество», поэтому качество продукции становится одним из основных факторов, оказывающих влияние на эффективность сбытовой деятельности. Качество продукции и услуг во многом зависит от организации производственного процесса. В этой связи в подсистеме объектов управления особое место принадлежит производственным процессам. С другой стороны, как качество продукции, так и цена ее реализации во многом зависят от действий менеджеров, например, по формированию системы контроля качества, по оценке удельных затрат и т.д. Поэтому в подсистеме объектов управления целесообразно выделить не только производственные, но и управленческие процессы, связанные с планированием, организацией, мотивацией, etc.
В отношении персонала предприятия ситуация двойственная. С одной стороны персонал является исполнителем управленческих решений, поэтому работники и подразделения должны, видимо, фигурировать в составе объектов управления. С другой стороны, персонал, особенно аппарат управления, несомненно является субъектом управления. С определенной долей условности производственный, оперативный персонал в большей степени можно отнести к числу объектов управления, а менеджеров разного уровня - к числу субъектов управления.
Сбыт относится к числу таких видов деятельности, которые прямо не затрагивают такие переменные как капитализация фирмы, рыночная цена акций, хотя косвенное влияние, безусловно, есть. В этой связи, по-видимому, управление сбытом является прерогативой органов исполнительной власти организации. С другой стороны, нельзя не выделить стратегический и оперативный аспект этой работы.
Решения стратегического характера в области управления сбытом связаны с сегментацией рынка и выработкой сбытовой политики, а решения оперативного, текущего характера затрагивают такие процессы как управление потоками и запасами, управление качеством продукции и т.п.
Рынок с позиций управления сбытом целесообразно понимать довольно широко - с учетом товаров, являющихся субститутами данного товара по крайней мере со стороны спроса. Вместе с тем, если рассматривать сбыт как ориентир для производства, то следует учитывать товары, являющиеся субститутами с позиций возможностей альтернативного использования имеющегося на предприятии набора факторов производства.
Содержание сбытовой деятельности, на наш взгляд, это: обеспечение обратной связи между потребителем и производством, взаимодействие производства и отраслей инфраструктуры, организация хранения и транспортирования продукции, применение логистических методов управления.
Актуальность управления сбытом, очевидно, возрастает по мере насыщения рынка с учетом прямых заменителей производимого товара. Оценка степени насыщения рынка представляет собой отдельный предмет исследования и не рассматривается в этом разделе работы. Отметим только, что степень насыщения рынка является вполне операционализируемым понятием и, следовательно, поддается эмпирической оценке.
Насыщение рынка может происходить по следующим направлениям. Во-первых, за счет роста товарного предложения, по скорости опережающего рост спроса. Во-вторых, за счет сокращения спроса, по скорости опережающего сокращение товарного предложения. При этом возможны варианты, когда на стаг-нирующем рынке идет сокращение спроса на конкретный товар за счет переключения спроса на товар-заменитель. Именно поэтому нельзя сужать рассматриваемый рынок до одного товара, необходимо рассматривать рынок взаимозависимых товаров. Измерителем связи между товарами, как известно, является перекрестная эластичность спроса.
По мере насыщения рынка в деятельности каждого из его субъектов со стороны предложения возрастает значимость ограничения по спросу, возрастает риск неполного сбыта продукции со всеми негативными последствиями. Таким образом, актуальность управления сбытом в деятельности большинства российских предприятий несомненно возрастает.
Управление сбытом в системе управления деятельностью предприятия
Любое действующее предприятие осуществляет сбытовую деятельность, следовательно, присутствует и управление этой деятельностью в той или иной форме. Однако, далеко не во всех предприятиях такое управление формализовано хотя бы частично. Работники аппарата управления, ориентированные на традиционные формы и методы руководства зачастую считают, что формализация процессов управления, особенно на базе применения информационных технологий, не способствует реальному повышению эффективности. В то же время опыт передовых предприятий, в том числе потребительской кооперации, свидетельствует, что осознание необходимости систематизации управленческой деятельности и осуществление формализованного планирования, учета, анализа хозяйственных операций существенно повышает эффективность работы.
Управление сбытом, таким образом, в той или иной форме объективно присутствует в любом предприятии. Несмотря на ряд специфических черт, обусловленных особенностями технологий или продукции, управление сбытом включает в себя ряд постоянных элементов, таких как организация работы с клиентами, планирование, стимулирование, работа с персоналом и др. Управление сбытом -достаточно широкая область управления. В первую очередь это касается организации работы сбытовых структур, таких как отделы продаж, сбыта, etc. Сбытовые структуры формируются «на стыке» производства и потребления, они тесно интегрированы с другими функциональными подразделениями фирмы. Особую важность приобретает их нацеленность на результат, так как именно сбыт нередко становится одним из наиболее «узких мест» развития хозяйственной деятельности. При правильной постановке дела сбыт, напротив, должен становиться «локомотивом развития», определяя потенциал роста производства как минимум на ближайшую перспективу.
Многие предприниматели считают, что управление сбытом должно иметь преимущественно ситуационный, оперативный характер, ориентированный на изменение рыночной конъюнктуры. Учитывая нестабильность рынка, такой подход можно считать вполне обоснованным и рациональным. Однако при этом нельзя забывать о другой - стратегической - функции управления. Для того, чтобы обеспечить постоянную нацеленность на увеличение объемов продаж, фирма должна иметь целостную концепцию управления сбытом. Отсутствие стратегических ориентиров в выборе каналов распределения продукции или в работе с персоналом сбытовых структур может привести к ощутимым потерям для предприятия в целом.
Для того, чтобы сформировать эффективную систему управления сбытовой деятельностью организаций, необходимо четко представлять не только специфический объект управления, но и совокупность субъектов этой работы, так как их специфика определяет применение различных методов и инструментов управления.
Фактически управление сбытом, часто не формализованное, начинается еще до процесса производства, на этапе исследования рынка и формирования товарной политики предприятия. Поэтому в широком смысле термин «управление сбытом» затрагивает не только процессы сбыта продукции как конечного этапа работы предприятия, но и многие смежные процессы, оказывающие влияние на объемы реализации произведенных товаров, в том числе услуг. Оставляем за рамками этого раздела работы особенности управления сбытом в отношении предприятий, предоставляющих услуги физическим и юридическим лицам. В этом контексте в качестве объекта управленческих воздействий выступают не только готовая продукция или предоставляемые услуги, но и персонал, производственные и управленческие процессы.
В современном менеджменте выделяют два альтернативных подхода к управлению: с ориентацией на результаты и с ориентацией на принятие решений. Как тот, так и другой подход не может игнорировать сбытовую деятельность.
Ориентация на результаты, так называемое «управление по результатам» предполагает, что желаемые результаты, к примеру - финансовые, позволяют сформировать систему импульсов, направленных на деятельность всех подразделений предприятия. С этих позиций сбыт сам по себе является результатом, но одновременно может рассматриваться как переменная, оказывающая влияние на иные результаты деятельности. Необходимы постоянные корректирующие воздействия на этот специфический объект для получения удовлетворительного результата.
В рамках подходов с ориентацией на принятие решений вся деятельность предприятия рассматривается как динамический процесс принятия решений, дискретных во времени, направленных на оптимизацию использования имеющихся ограниченных ресурсов. С этой точки зрения сбытовая деятельность представляет собой процесс, формирующий основной поток «на выходе» из предприятия. Принятие ошибочных решений, к примеру, по выбору каналов сбыта, может привести к серьезным негативным последствиям.
С прагматической точки зрения, учитывая специфику сбытовой деятельности, во многом интегрирующей результаты работы всех подразделений предприятия, предпочтительнее рассматривать ее в рамках концепции принятия решений, нежели с позиций управления «по результатам».
Для формирования целостной и непротиворечивой системы управления сбытом на предприятии необходима соответствующая корпоративная идеология. В качестве примера можно привести предприятия, целенаправленно формирующие систему «управления по результатам» или предприятия, культивирующие систему маркетинга, охватывающую все, за небольшим исключением, подразделения и виды деятельности. Эти два подхода к формированию системы управления различаются не столько целями, сколько приоритетами. Следовательно, выработка основополагающих положений, принципов, приоритетов в управленческой работе, являющихся элементами корпоративной идеологии, должна предшествовать организационной работе по формированию управленческих структур, определению сферы их полномочий и ответственности.
Взаимосвязь маркетинговой и сбытовой деятельности
Сбыт продукции представляет собой одну из областей применения методологии маркетинга. Фактически, увеличение сбыта является одной из наиболее понятных прагматических целей применения маркетинга для большинства предпринимателей.
В последнее время на отечественных предприятиях, успешно функционирующих на рынке, в число приоритетов производственной деятельности выдвигается сбыт производимой продукции. Для того, чтобы сознательно влиять на сбыт продукции и тем самым обеспечивать определенный размер доходов необходимо использовать различные, в том числе маркетинговые, инструменты.
Организация сбыта на предприятии — это работа стратегического характера, которая должна быть ориентирована на достижение целей предприятия. Для эффективной организации сбыта и своевременного обеспечения потребителей производимой продукцией необходимо учитывать множество факторов. Деятельность предприятия должна опираться на знание и понимание запросов потребителей, умение удовлетворить их и быстро реагировать на изменения среды функционирования. Эти действия базируются на реализации различных функций маркетинга, выполнение которых требует не только больших усилий и затрат, но и компетентного управленческого персонала.
Маркетинг как система стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия направлена на максимизацию прибыли посредством адаптации и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Маркетинговая деятельность призвана корректировать поведение экономических субъектов, потребителей и производителей к их взаимной выгоде.
Маркетинговый подход к управлению в большинстве успешно действующих предприятий предполагает ориентацию производства на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и улучшения финансовых результатов.
Маркетинговый подход к организации и управлению сбытовой деятельностью предприятия подразумевает применение способов стратегического планирования, установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. При этом маркетинг выполняет одну из функций управления, выходя за рамки изучения спроса. Пронизывая все процессы стратегического управления, маркетинг делает возможным ориентацию фирмы на запросы потребителей, тем самым обеспечивает более гибкое приспособление к окружающей среде. Маркетинг выступает как средство реализации рыночной стратегии, его основным инструментом являются маркетинговые программы, содержащие набор действий и реализуемые соответствующими подразделениями.
Большинство видов деятельности, как производственной, так и управленческой, являются взаимосвязанными, взаимообусловленными и взаимно проникающими. Представляет интерес сопоставление маркетинговой и сбытовой деятельности (рис.5).
По мнению автора, в практике хозяйствования можно выделить процессы, имеющие отношение исключительно к маркетинговой деятельности, исключительно к сбытовой деятельности и к той и другой одновременно.
В частности, такие процессы, формы и инструменты работы как выбор товарного и территориального рынка, изучение и формирование каналов распределения, выработка ценовой и ассортиментной политики, выбор форм стимулирования сбыта и их практическое применение имеют непосредственное отношение как к сбытовой, так и маркетинговой деятельности.
Однако существуют отдельные виды работ, которые присущи исключительно маркетингу: исследование и сегментация рынка, позиционирование товара, разработка концепций и маркетинговых программ, их реализация, маркетинговый контроль.
С другой стороны, можно выделить ряд процессов и мер, имеющих отношение исключительно к сбытовой деятельности: обеспечение технологической готовности к существенным колебаниям спроса, обеспечение обратной связи между потребителем и производством, межотраслевое взаимодействие основных отраслей и отраслей инфраструктуры, организация хранения и транспортирования готовой продукции, применение логистических методов управления.
Среди задач маркетинга можно выделить разработку маркетинговых стратегий и обоснование управленческих решений в области технологии закупок и сбыта, а также решений по выработке ценовой и ассортиментной политики.
Применение всего комплекса маркетинга позволяет выявить наиболее весомые сегменты рынка и даже покупательские предпочтения, по крайней мере в основных его сегментах. В этом случае сбытовая политика предприятия может быть ориентирована на конкретные предпочтения реального или потенциального потребителя.
Маркетинговая деятельность направлена на регулирование в основном материальных и частично финансовых потоков, обусловленных товарно-денежным обменом. Наиболее эффективным принято считать такой маркетинг, который позволяет обеспечить максимум полезности продавца и покупателя.
Экономическая теория утверждает, что факт обмена, в том числе опосредованного денежным эквивалентом, основан на возрастании полезности каждого из партнеров по сделке. Логика здесь такова: если два суверенных, руководствующихся исключительно собственными интересами агента рынка добровольно, без принуждения осуществили обмен, это свидетельствует о полученной взаимной выгоде. Такая взаимовыгодность связана с тем, что полезность каждого товара измеряется субъективно, с учетом предпочтений носителей потребности и подчиняется закону убывающей предельной полезности. Применительно к управлению сбытом это позволяет сформулировать один из основополагающих принципов эффективного управления: система управления сбытом на предприятии должна быть ориентирована на максимизацию полезности товара для наиболее массовой группы потребителей.
Такой подход к управлению сбытом обусловливает возникновение серьезной проблемы. С одной стороны, если главной стратегической целью предприятия является максимизация долговременной прибыли, то необходимо увеличивать ее долю в цене продукции, с другой стороны максимизация прибыли и повышение рентабельности может привести к увеличению отказов от совершения сделки со стороны покупателя.
Планирование объемов реализации продукции
Планирование представляет собой одну из функций управления. В сбытовой деятельности, на наш взгляд, важное место занимает не столько стратегическое планирование — взаимосвязь сбытовой политики и вопросов стратегического управления рассмотрена ранее — сколько опреативное среднесрочное планирование.
Важное значение при формировании системы управления сбытом имеет структура товарооборота. Так, предприятия общественного питания реализуют не только покупные товары, но и продукцию собственного производства, значительную часть которой составляют кулинарная продукция и полуфабрикаты.
По мере снижения реальных доходов населения доля предприятий питания в общем товарообороте объективно снижается, хотя доля продовольственных товаров в семейном бюджете повышается. В этой связи в структуре товарооборота предприятий общественного питания происходят изменения — снижается доля обеденной продукции и, как правило, возрастает доля полуфабрикатов, кондитерской и кулинарной продукции. Так, в системе Владимирского союза потребительских обществ только за три последних года оборот по реализации полуфабрикатов возрос в среднем в 3,1 раза, а в отдельных райпо — в 5-6 раз (табл.1).
Если сопоставить темпы роста оборота по реализации полуфабрикатов и по реализации хлеба и хлебобулочных изделий (приложение 1), можно заметить, что рост последнего показателя менее устойчив, чем первого. В Вязниковском, Ков-ровском и Петушинском райпо минимальный прирост производства и сбыта полуфабрикатов составляет 88,3%, а максимальный — 580%; в то время как прирост производства и реализации хлеба и хлебобулочных изделий в Петушинском райпо отрицательный — минус 20,7%, в двух других райпо темпы роста приблизительно в два раза ниже, чем по полуфабрикатам. Во многом это связано с тем, что сбыт полуфабрикатов в сельской местности, в том числе в районных центрах, осуществляется в относительно более простых конкурентных условиях, чем сбыт хлеба — степень развития конкуренции на этих рынках заметно различается.
Еще более впечатляющие показатели роста обнаруживают тенденции производства и сбыта кондитерских изделий (табл.2). Так, в если в Петушинском райпо за три года объем их производства возрос лишь с 16 до 18 тонн, то в Вязниковском райпо этот показатель возрос в 7,7 раз и достиг 23 тонн, а Ковровском районном потребительском обществе относительный рост еще выше — объем производства и сбыта кондитерских изделий увеличился на 836,4%, то есть в 9,4 раза. Это во многом свидетельствует о том, что спрос сельского населения в настоящее время позволяет значительно наращивать производство кондитерских изделий и полуфабрикатов, но не все потребительские общества используют эти возможности в раной мере, соответственно повышается актуальность формирования результативной системы управлением сбытом, призванной в том числе обеспечить обратную связь рынка с производством.
Особую роль в этих условиях приобретает планирование объемов реализации продукции, динамика которых оказывает заметное, часто — определяющее, влияние практически на все показатели хозяйственной деятельности. Изменение конъюнктуры рынка оказывает существенное влияние на изменение всех показателей деятельности общественного питания и, в первую очередь, на объем сбыта товаров. С целью его совершенствования в общественном питании потребительской кооперации целесообразно применять методику вариативного планирования, учитывающую условия неопределенности.
Цель предлагаемого методического подхода состоит в уточнении диапазона возможных значений сбыта кулинарной продукции и полуфабрикатов, всего оборота общественного питания, и обоснования наиболее вероятного значения этого показателя на планируемый период.
Для осуществления плановых расчетов необходима информационная основа. Она должна включать в себя динамические ряды, характеризующие изменение фактического объема товарооборота, а также цен сбыта товаров за ряд предыдущих периодов. Особую важность при этом имеет изучение тенденций изменения физического объема производства и реализации продукции (табл. 1-2, прил.1), а если это методически трудно осуществимо, то объемных показателей в сопоставимых ценах (табл.3).
Для того, чтобы наиболее точно прогнозировать объем сбыта, необходимо исследовать, как минимум, два взаимосвязанных динамических ряда — динамику цен продукции в пропорции со средними темпами инфляции и динамику физического (сопоставимого) объема производства и реализации. Это позволяет создать основу для принятия управленческих решений в выработке сбытовой, и в частности — ценовой политики организации.
Для того, чтобы экстраполировать тенденцию с максимальной точностью, необходимо обеспечить минимальную ошибку при аппроксимации сложившегося динамического ряда. Фактические данные свидетельствуют о том, что тенденции роста оборота в разных потребительских обществах отличаются (рис.7). Для характеристики тенденции в одном случае больше подходить логарифмическая модель, в других — экспоненциальная, в третьих — линейная и т.д.
В этой связи необходимо применять итеративный способ подбора теоретического ряда, наиболее точно отражающего тенденцию (рис.8, табл.4, приложения 2,3). В качестве примера мы применили три типа функций к динамическому ряду оборота общественного питания Ковровского райпо Владимирской области за 1998-2001 гг.
