Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современной динамично развивающейся экономике все большую актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием организации. Для российских организаций, осуществляющих хозяйственную деятельность в условиях высокой неопределенности внешней среды, обеспечение перспективного развития становится одной из первостепенных задач, требующих решения. В связи с этим организации необходимо проводить мониторинг развития внешней среды и совершенствовать стратегию своего развития. Учитывая тот факт, что на качество принимаемых решений оказывает влияние их маркетинговая составляющая, необходимо совершенствовать маркетинговое обеспечение организации, что должно стать основой его успешного развития. Изменяющиеся потребительские предпочтения, выражающиеся в продукции, товарах, услугах, требуют не только быстрой адаптации к новым условиям хозяйствования, но прогнозирование развитие ситуации для своевременной разработки новых товаров и услуг.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими моментами:
высокой степенью неопределенности внешней среды и необходимостью своевременного реагирования на изменения, происходящие в ней;
возрастающей ролью маркетинговой составляющей при формировании стратегии развития организации;
недостаточной проработкой отдельных разделов комплекса маркетинга с учетом современных методических приемов;
необходимостью совершенствования методики по формированию товара или услуги, основанной на прогнозировании развития внешней среды.
Степень изученности проблемы. Значительный вклад в решение вопросов, связанных с формированием эффективной маркетинговой стратегии управления, внесли западные ученые Г. Ассель, Б. Берман, Г. Болт, Р. Браун, Ю. Бригхен, М. Брун, Ф. Букерель, Р. Диксон Питер, Е. Дихтль, Д.
Дэниеле, Ж. Жалле А. Крие, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М.
Мак-Дональд, Р. Моррис, М. Портер, Триас де Без Фернандо, X. Хершген, В. Хойер, Дж. Эванс.
Первые публикации российских ученых по маркетингу появились в 70-х годах XX столетия и были ориентированны на использование маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, В. Демидова, П. Завьялова, С. Злобина, Н. Капустину, К. Кос-тюхина, И. Кретова, С. Лаврова, Ю. Трусова.
Теоретические и прикладные аспекты современного маркетинга, учитывающие развитие рыночных отношений в России в конце XX века, рассматривались в трудах таких ученых, как Г. Азоев, А. Браверман, В. Войленко, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, В. Гречков, О. Дмитриева, А. Ковалев, Г. Крылова, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Родин, А. Романов, Ю. Сергеев, М. Соколова, О. Третьяк, Л. Цыгичко.
В трудах указанных ученых рассмотрены различные виды маркетинговой деятельности, но проблемы маркетингового управления применительно к российским организациям полностью не проработаны, оставляя открытыми вопросы адаптации организаций к условиям внешней среды и разработки алгоритмов системного управления маркетинговой деятельностью организаций. Практически не затрагиваются вопросы прогнозирования развития внешней среды, в частности, потребительских предпочтений.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством. Маркетинг», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования -совершенствование форм организации маркетинга на основе прогнозируемых потребительских предпочтений.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
- проследить этапы развития концепции маркетинга и выявить основ
ные тенденции развития;
- обосновать необходимость совершенствования форм организации
системы маркетинга;
разработать методику прогнозирования потребности в товарах и услугах российских предприятий;
разработать алгоритм формирования товаров и услуг в среде превентивного маркетинга;
усовершенствовать существующие методики оценки эффективности маркетинга организации;
- апробировать полученные результаты исследования на примере
консалтинговых организаций.
Объектом исследования являются формы организации маркетинга в организациях.
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе совершенствования форм организации превентивного маркетинга.
Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления и адаптации маркетинговых решений к условиям внешней среды.
Методы исследования. В работе над диссертацией использовались: системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
Эффективность системы маркетинга организации напрямую зависит от своевременного принятия управленческих решений. Повышенная изменчивость внешней среды приводит к постоянному изменению потребительских предпочтений. Современные формы организации маркетинга направлены на выявление существующих потребностей и недостаточно учитывают их возможные изменения в будущем. Это обусловливает необходимость совершенствовать формы организации маркетинга в направлении прогнозирования потребительских предпочтений.
Изменение внешней среды организации обусловливает необходимость совершенствования существующих маркетинговых методов в части разработки продуктов, направленных для удовлетворения изменяющихся потребительских предпочтений.
Сравнительный анализ развития маркетинговых концепций позволил выделить основные этапы развития маркетинга и определить перспективы развития. Существующие концепции традиционного и нового маркетинга более ориентированны на вопросы выявления и удовлетворения потребностей, чем на вопросы прогнозирования. В связи с этим встает вопрос о необходимости разработки такой маркетинговой концепции, которая бы позволила акцентировать внимание на вопросах прогнозирования потребностей.
3. Эффективность комплекса маркетинга организации тем выше, чем ко
роче период времени от момента проявления потребности до момента ее
удовлетворения. Поэтому главной целью превентивного маркетинга является
опережающее реагирование на изменение потребительских предпочтений
через формирование прогноза их развития. Важным при разработке алгорит
ма организации маркетинга является определение этапов его реализации и
период времени, проходящий с момента начала его реализации до момента
его окончания, то есть выхода на рынок нового инновационного продукта.
Работа системы маркетинга большинства организаций должна строится на проактивном реагировании на изменения внешней среды. При разработке новых товаров и услуг большее внимание уделяется вопросам формирования спроса, чем прогнозированию потребностей, в связи с чем становятся актуальными вопросы разработки методов прогнозирования потребностей потребителей.
Для повышения эффективности деятельности организации необходимо совершенствовать механизмы разработки товаров и услуг. Эффективность выбираемых организацией механизмов разработки товаров и услуг тем выше, чем более полно данные товары и услуги будут удовлетворять существующие потребности. Однако в том случае, если при формировании товара и услуги необходимо ориентироваться не только на текущие потребности предприятий, но и учитывать их ожидаемые изменения в будущем, необходимо совершенствовать механизмы разработки товаров и услуг.
Научная новизна работы состоит в разработке комплексного методического подхода по совершенствованию форм организации превентивного маркетинга.
По итогам диссертационного исследования получены следующие наиболее существенные результаты:
- обоснована необходимость совершенствования форм организации
маркетинга в условиях повышенной изменчивости внешней среды, по
средством ориентации средств маркетинга на прогнозирование потребно
стей потребителей;
- внедрено в научный оборот понятие «превентивный маркетинг», оп
ределяющее его как процесс опережающего реагирования на изменяющие
ся потребительские предпочтения;
- разработан алгоритм организации превентивного маркетинга, со
стоящий из этапа прогнозирования развития внешней среды организации,
в том числе потребительских предпочтений, и этапа формирования товаров и услуг с учетом построенного прогноза, позволяющий эффективно внедрять систему превентивного маркетинга в организациях;
разработана методика прогнозирования потребностей предприятий в товарах и услугах, заключающаяся в выделении существенных потребностей и построении прогноза их развития, которая позволяет эффективно разрабатывать новые товары и услуги;
представлен механизм разработки товаров и услуг, заключающийся в ориентации процесса генерации и отбора идей на разработку и предложение услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности в будущем, что позволит достичь долгосрочного конкурентного преимущества;
разработана методика оценки эффективности систем превентивного маркетинга организации посредством применения интегрального показателя эффективности, основанного на использовании относительных показателей, применение которого позволяет комплексно оценивать систему маркетинга организации.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности организаций, основным видом деятельности которых является предоставление услуг в области управленческого консультирования. Использование положений диссертационной работы при формировании маркетинговой стратегии организации позволит ей обеспечить стабильное и долговременное развитие; обеспечить организации большую гибкость к изменениям внешней среды; повысить конкурентоспособность посредством создания продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей раньше потенциальных конкурентов.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент», «Антикризисное управление» и других.
Апробация результатов исследования. Различные аспекты исследования были представлены и обсуждались на межвузовской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике» (Волгоград, 2006-2008 гг.), научно-практической конференции «Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике» (Волгоград, февраль 2007 г.), Открытом конкурсе на лучшую научно-исследовательскую работу по экономическим наукам (Волгоград, апрель 2007 г.), конференции «Актуальные проблемы современного управления» («круглый стол») (Волгоград, апрель 2007 г.).
Результаты диссертационного исследования применяются ООО «Аудиторская фирма «Аудит-бюро», ООО «Регион-Аудит», ООО «АФ «Аудит-Альянс» при формировании своей маркетинговой стратегии.
Структура исследования. Работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений; содержит графический и табличный материал (18 таблиц и 11 рисунков). По теме диссертации опубликовано 7 работ, в которых лично автору принадлежит 1,9 п.л.
