Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Концептуальные подходы к рыночной системе управления маркетингом в строительстве 10
1.1. Эволюция понятия «управление маркетингом» как управленческой и экономической категории 10
1.2. Становление маркетинга в строительстве и его особенности в условиях трансформируемой экономики России 29
1.3. Двойственный характер строительной продукции как объективная основа специфики управления маркетинга в подрядной строительной организации 45
Глава 2 Организационно-экономические предпосылки развития маркетинга в строительных организациях региона 58
2.1. Сравнительный анализ строительного рынка областей Урала ... 58
2.2. Развитие локального рынка строительных работ и услуг в условиях промышленно-развитых городов 84
2.3. Методические основы оценки уровня управления маркетингом в подрядных строительных организациях региона 97
Глава 3 Формирование системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях 119
3.1 Разработка пакета работ и услуг подрядной строительной организации как элемента управления товаром 119
3.2 Компетенции организации, как основа создания конкурентного преимущества подрядной строительной организации 134
3.3 Формирование маркетинговой направленности деятельности подрядной строительной организации средствами брендинга 154
Заключение 170
Список литературы 175
Приложение 186
- Эволюция понятия «управление маркетингом» как управленческой и экономической категории
- Становление маркетинга в строительстве и его особенности в условиях трансформируемой экономики России
- Сравнительный анализ строительного рынка областей Урала
- Разработка пакета работ и услуг подрядной строительной организации как элемента управления товаром
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время можно констатировать тот факт, что в целом разработка теории и методологии общего маркетинга в отечественной науке, в основном, завершена. Однако маркетинг, учитывающий специфику отраслей, в частности строительства, мало изучен как за рубежом, так и в отечественной экономической литературе.
Необходимость данного исследования обусловлена тем, что невозможно прямо использовать опыт других стран, так как экономика России находится в периоде трансформации экономического механизма. Рынок строительной продукции сформировался недавно и отличается определенным своеобразием. Поэтому необходимо разработать новые решения по применению маркетинговых инструментов в строительных организациях страны в целом и регионов в частности, по возможности используя опыт зарубежных промышленных и строительных фирм. Для всестороннего изучения потребностей строительного рынка, удовлетворения запросов потребителей-заказчиков и получения наибольшей эффективности реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на научно разработанных методиках.
В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике конкретных отраслей, в том числе строительства, должна стать одним из приоритетных направлений развития самого маркетинга как отрасли науки.
Выбор отрасли для настоящего исследования определяется ролью строительства как составной части воспроизводственного комплекса (наряду с машиностроением) экономики. Без строительства дальнейшее динамичное развитие всей экономики как страны в целом, так и отдельных регионов проблематично. Однако резкое увеличение объемов строительства практически невозможно, так как для этого необходимо создание собственных фондов, формирование кадров соответствующего профессионально-квалификационного состава и системы организаций.
Маркетинг в строительстве обладает особенностями, обусловленными
разнообразием строительного рынка, охватом исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих услуг, связанных с капитальным строительством.
Все эти факторы определяют актуальность поставленной научной проблемы исследования, которая заключается в отсутствии обоснованных методических основ применения управления маркетингом в деятельности строительных организаций, а также практических рекомендаций, учитывающих особенности отрасли в целях повышения эффективности функционирования и адаптации к рыночной среде.
Разработанность темы исследования. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубежных ученых. Значительный вклад в исследование вопросов маркетинга среди отечественных ученых внесли Г.Л. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркон, А. Гальцов, Е.П. Голубков Б. Замятин, В. Маркова, Е.В. Попов и др. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой концептуальных основ маркетинга, можно отметить Дж. Эванса, Ф. Котлера, Б. Бермана, Г. Болта, М. Брука, X. Вайса, А. Вайтмана, X. Гарднера, X. Гренросса, В. Диллона, Ж. Ламблена и др.
Проблемам формирования системы управления маркетингом на предприятиях посвящены работы Т.П. Данько, И.Н. Герчиковой, М.В Конышевой, А.В, Короткова, Н.К. Моисеевой, А.Б. Соловьева и др.
Вопросов становления маркетинга в строительных организациях коснулись в своих трудах А.Н. Асаул, Е.К. Ивакин, А.Н. Романов, В.Н. Стаханов, И.С. Степанов, В.Я. Шайтанов, и др.
Тем не менее, ряд вопросов развития маркетинга и его управления в строительстве, на наш взгляд, требует углубления научных исследований проблемы с учетом отраслевых особенностей, выработки обоснованных рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях в условиях трансформируемой экономики.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и управления маркетингом,
формы адаптации маркетинга к отраслевым особенностям строительства.
Объектом исследования являются подрядные строительные организации, функционирующие в условиях формирования рыночной экономики.
Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованной системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях с учетом отраслевых особенностей.
Задачи диссертационного исследования. Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд задач:
определить концептуальные подходы к управлению маркетингом в строительстве в период формирования рыночной экономики;
разработать методические основы инструментария стратегического и тактического управления маркетингом в строительстве;
уточнить методику оценки уровня управления маркетингом строительных организаций с учетом особенностей отрасли;
определить направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью в подрядных строительных организациях.
Научная новизна диссертационного исследования определяется решением актуальной научной задачи и заключается в следующих наиболее значимых научных результатах:
Определены особенности маркетинга в строительстве, обусловленные спецификой строительного производства, комбинированным типом подрядной строительной организации, двойственным характером строительной продукции. Особенности маркетинга в строительстве конкретизируются в понимании товара в маркетинге, структуре маркетинговой деятельности, в использовании элементов маркетинга, в жизненном цикле рыночной деятельности (пп. 3.3 -Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Разработаны методические основы применения инструментов управления маркетингом стратегического и тактического характера для подрядных строительных организаций. В долгосрочной перспективе управление марке-
6 тингом в строительной организации должно основываться на ключевой компетенции и брендинге. Ключевая компетенция позволяет формировать продуктовый портфель организации, посредством пакетов работ и услуг. Под пакетом предложено понимать совокупность предоставляемых работ по проектированию, монтажу, строительству различных строительных объектов и услуг по их обслуживанию. Использование брендинга создает долговременные конкурентные преимущества подрядной строительной организации и позволяет удовлетворять потребности локального строительного рынка (пп. 3.2 - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Уточнена методика оценки уровня управления маркетингом, отличающаяся от известных тем, что в ней учитываются особенности функционирования строительной отрасли в условиях формирования рыночной экономики. Методика позволяет проводить анализ уровня управления маркетингом подрядных строительных организаций (пп. 3.2, паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Предложены направления использования новых инструментов управления маркетингом подрядной строительной организации, отличительной чертой которых является: наличие алгоритма формирования пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания промышленных строительных объектов; обоснование возможности создания сети строительных организаций во главе с фирмой-интегратором, функции которой превращаются в отдельный вид деятельности, требующий овладения специфическими компетенциями; соотнесение этапов формирования «строительных» брендов с отраслевыми и региональными факторами (пп. 3.5 - виутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации, пп. 3.27 - Разработка компании продвижения марок; методические основы брендинга, паспорта специальности ВАК 08.00.05).
Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории, методологии и
практике маркетинговой деятельности на уровне отдельного субъекта хозяйственной деятельности, проблемам управления маркетинга, а также законодательные документы и другие материалы.
В основе исследования лежит диалектический подход к изучению различных явлений и закономерностей функционирования экономических объектов в условиях рыночной экономики. Широкое применение в работе нашли такие инструменты исследований, как маркетинговый, системный, логический и сравнительный анализ, статистико-экономические и экспертные методы оценки экономических явлений и др.
Информационную базу исследования составили материалы Федерального комитета статистики Российской Федерации, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, а также данные, собранные непосредственно автором по ряду строительных организаций.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования положений и выводов исследования строительными подрядными организациями при разработке стратегий собственного развития. Материалы диссертации также могут быть использованы органами регионального и местного самоуправления при разработке мер и действий по регулированию строительного рынка.
Отдельные теоретико-методологические положения и результаты исследования могут быть использованы в преподавании дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах производства», «Управление маркетингом», «Экономика строительства».
Апробация основных положений работы проводилась на международных и всероссийских практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями», г. Пенза, 2003 г.; Международная научно-практическая конференция «Динамика научных достижений», г. Днепропетровск, 2005 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Многоас-пектность адаптации населения к изменяющемуся миру», г. Пенза, 2000 г.;
Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция», г. Орск, 2003 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы Российской экономики», г. Пенза, 2003 г; Всероссийский симпозиум по экономической теории, г. Екатеринбург, 2003 г; Всероссийская научно-практическая конференция «Финансы как особая форма экономических отношений. Управление финансами», г. Пенза, 2005 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Инновационное развитие и региональная интеграция российской экономики», г. Орск, 2006 г.
Практическое исследование результатов исследования было осуществлено в ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2», использовано при подготовке курса лекций по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах производства», «Управление маркетингом», что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Публикации. Главные положения диссертации изложены в 14 научных публикациях объемом 9,4 п. л., в том числе - в двух статьях в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК (0,9 п. л.).
Структура и объем диссертационной работы. Логика и содержание работы определяют ее структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основное содержание работы изложено на 196 страницах машинописного текста, включающих 34 таблицы, 9 рисунков. Библиографический список включает 122 наименования.
Краткое содержание работы. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Концептуальные подходы к рыночной системе управления маркетингом в строительстве» выделены и классифицированы подходы к управлению маркетингом. Определены особенности маркетинга в строительстве в отличие от промышленного маркетинга и маркетинга в сфере услуг. Выделены инструменты тактического и стратегического характера управления мар-
кетингом в подрядных строительных организациях.
Во второй главе «Организационно-экономические предпосылки развития маркетинга в строительных организациях региона» проведен сравнительный анализ развития строительного рынка областей Урала. Дана оценка привлекательности локального рынка строительства Оренбуржья. Проведена оценка уровня управления маркетингом в строительных подрядных организациях, которая позволила выявить основные проблемы управления маркетингом в них.
В третьей главе «Формирование системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях» разработан алгоритм создания пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания промышленных строительных объектов; рассмотрены принципы и этапы формирования сети организаций во главе с интегратором с выделением у него маркетинговых компетенций; разработаны основы формирования «строительных» брендов, выявлены отраслевые и региональные факторы, которые необходимо учитывать при их создании.
В заключении приведены основные выводы, обобщены результаты исследования.
Эволюция понятия «управление маркетингом» как управленческой и экономической категории
Проблема управления маркетингом организации является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. В настоящее время не существует единой позиции, методологии построения и функционирования системы управления маркетинговой деятельностью, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых. Между тем очевидно, что управление маркетинговой деятельностью как научное и практическое направление активно развивается в мире и в России. Необходимым условием успешного применения системы маркетинга любого предприятия является организация постоянного и тщательного управления ходом выполнения разработанных им программ. В основе выполнения этих программ лежат различные подходы к управлению маркетингом. В связи с этим представляет интерес сравнительный анализ взглядов зарубежных и отечественных специалистов на сущность управления маркетингом и уточнение расхождений во взглядах ведущих специалистов в области маркетинга.
Следует отметить, что эффективность любого вида деятельности базируется на единстве понимания сущности объекта управления как экономической и управленческой категории.
Маркетинг - одна из наиболее распространенных экономических категорий современного мира. Маркетинг как экономическая категория отражает отношения субъектов экономики по поводу поддержания соответствия между производством и потреблением с целью совершенствования воспроизводственного процесса, удовлетворения экономических интересов его участников.
Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Основное назначение системы управления - обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды.
Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание термина управления маркетингом (маркетинговой деятельностью).
По мнению Д.И. Баркана категория «управления маркетингом» имеет двойной смысл. Необходимо различать «управление маркетингом» и «управление службой маркетинга». Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночного поведения организации и достижение ею основной цели - обеспечение устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг при нормальной доходности и прибыльности ее деятельности. Второе подразумевает главным образом управление специализированными маркетинговыми подразделениями организации [107, с.118].
Такое понимание категории «управление маркетингом» затрудняет ее восприятие для использования на практике. Управление маркетингом подразумевает под собой управление функцией маркетинга через организацию работы маркетинговой службы.
По мнению Т,А. Гайдаенко, современный маркетинг, не решает больше вопрос создания товара для своего потребителя, а только вопрос создания своего потребителя и товара для него. Терминологически применительно к маркетингу этот процесс и называется маркетинговым управлением. Что же касается управления маркетинговой деятельностью предприятия - это уже управление маркетингом как функцией [28]. Руководствуясь управленческим подходом, Т.А. Гайдаенко выделяет следующие частные функции маркетинга: планирование, организацию, финансирование и контроль. Т.А. Гайдаенко также отмечает, что очевидна взаимосвязь маркетингового управления и управления маркетинговой деятельностью. Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу - механизм для разработки и реализации маркетингового управления. На практике это означает создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления.
Т.П. Данько придерживается практически такой же точки зрения. В своей работе она пишет, что существует различие между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом» и дает следующие определения данным понятиям.
Маркетинг- это деятельность фирмы по формированию своего позиционно - деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлекторном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке[39,с.1].
Т.П. Данько отмечает, что, при рассмотрении определения управления маркетингом ее интересует, в первую очередь, целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления на объект управления. При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельности фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она (фирма) выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения; выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.
Становление маркетинга в строительстве и его особенности в условиях трансформируемой экономики России
В настоящее время существует много проблем в применении маркетинга в отдельных отраслях деятельности, и, в частности, в строительстве. Эффективная организация предпринимательской деятельности в строительном комплексе предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга. Следует отметить, большой вклад в развитие теории и практики маркетинга в строительстве таких ученых, как Асаул А.Н., Степанов И.С., Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. и др.
В зависимости от уровня социально-экономического развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Отсюда разнообразие методических решений, различие в границах определения функций маркетинга, нередко трудности в реализации стремления перешагнуть через собственное содержание маркетинга.
Маркетинг имеет определенную специфику, обусловленную уровнем развития производства и общества в целом. Современный маркетинг - это маркетинг стратегический, инновационный, прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, специфичный, которому присущ глобализм и агрессивность. Он отличается значительной спецификой в отдельных странах, регионах, отраслях, субъектах и объектах экономики.
Элементы маркетинга строительства стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в России с 1993-1994годов. Это объясняется как своеобразием рынка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием в Российской Федерации.
Применительно к строительству маркетинг включает всю совокупность операций от выявления потребности капитального строительства до ее удовлетворения по количеству, качеству, месту, времени, стоимости и другим свойствам, максимально приближенным к платежеспособному спросу покупателей [110,с.76]. Маркетинг в строительстве отражает комплексный подход к решению проблем организации строительства объектов, который связан не только с рыночной деятельностью, но и охватывает все стадии строительного производства.
Строительный сектор национальной экономики РФ представляет собой сложный многоотраслевой комплекс, включающий предприятия и организации производственной и социальной сферы, чья деятельность напрямую и косвенно связана с удовлетворением потребностей населения и промышленных предприятий в инженерно строительных объектах. Данный комплекс является одним из основных в российской экономике.
Специфика маркетинга строительной организации, во-первых, определяется особенностями строительного производства, к которым можно отнести: 1) неподвижность и территориальную разобщенность строительной продукции; 2) мобильность исполнителей и средств труда, усложняющих координацию деятельности строительной организацией на площадках и децентрализация; 3) большую продолжительность производственного цикла; 4) разнообразие возводимых объектов и, следовательно, многовариантность технологических, организационных и управленческих решений; 5) большое влияние природных факторов, что увеличивает вероятностный характер системы и требует специфические управленческие решения.
Во - вторых, следует отменить, что подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и сферы обслуживания, следствием этого является пограничный характер маркетинга в строительстве. В частности, В. М. Федотов придерживается мнения о том, что «подрядная строительная компания является, по своей сути, производственной организацией, однако конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия» [112].
Соглашаясь в целом с данным утверждением, мы считаем его недостаточно обоснованным. В связи с этим далее нами будут рассмотрены особенности использования сервисных и промышленных технологий в строительстве, которые подтверждают двойственный характер маркетинга в строительстве.
Следует отметить, что специфика маркетинга в строительстве определяется также видом строительства. В данной работе преимущественно исследуется и разрабатывается маркетинг в промышленном строительстве.
В таблице 2 представлены выявленные нами различия между промышленными, сервисными технологиями и технологиями используемые промышленном строительстве по ряду признаков.
Сравнительный анализ строительного рынка областей Урала
Строительная деятельность обеспечивает формирование и развитие основного капитала всех отраслей экономики народного хозяйства. В этом качестве положение в строительстве наиболее полно отражает современное состояние и тенденции развития экономики в целом.
Выжившие в период 1992-1999 гг., и вновь образовавшиеся строительные организации объективно поставлены в условия, когда им жизненно необходим поиск своей ниши на соответствующих рынках. Объективными стартовыми условиями формирования этих рынков, определяемыми сегодняшней и прогнозируемой общеэкономической ситуацией можно считать: 1) создание многоукладной экономики, основанной на многообразии форм собственности на средства производства; 2) множественность источников капитальных вложений, включающих государственный сектор (федеральный бюджет), муниципальный сектор (муниципальный бюджет), банковские и финансовые структуры (включая в перспективе страховые и пенсионные фонды); 3) корпоративный сектор (включая корпоративный и частный капиталы), смешанный и зарубежный капиталы, средства населения; отказ государства от политики полного производственного и социального патернализма, что подразумевает финансирование и производственного строительства, и строительства объектов социальной сферы за счет доходов, получаемых собственниками от своей экономической деятельности; 4) ликвидация дореформенных организационных структур управления и организации процесса строительного производства; 5) формирование рынков продукции строительства и промышленности строительных материалов и конструкций; 6) появление на отечественных рынках зарубежных производителей, обладающих более высокой конкурентоспособностью, чем отечественные производители; 7) недостаток свободного инвестиционного капитала [36].
Для выявления тенденций развития строительства областей Урала необходимо осуществить следующие виды анализа: анализ институциональной структуры отрасли; анализ объема выполненных строительно-монтажных работ; анализ существующей структуры спроса на строительно-монтажные работы. Анализ, проведенный по этим направлениям, позволит выявить основные факторы, которые оказывают влияние на развитие строительных организаций и формирование системы маркетинга в них.
Во-первых, проанализируем институциональную структуру отрасли и ее изменение. Институциональные изменения приведены в таблице 5. По данным таблицы 5 мы видим, что в целом по России количество строительных организаций постепенно сокращалось в течение всего анализируемого периода, только в 2003 году их количество выросло на 5 % по сравнению с 2002годом. Пик роста числа строительных организаций в анализируемых областях Урала приходиться на 1999год, кроме Челябинской области. В ней максимальное число строительных организаций работало в 2001г. В 1998 - 1999гг. наблюдается рост числа строительных фирм и в Оренбургской области. В 1999 году в строительной отрасли Оренбургского региона было задействовано1614 организаций. Однако, уже в 2000г. число строительных фирм сократилось на 5,8 % по сравнению с 1999г. Такая же тенденция сохранилась и в 2001г., хотя темпы сокращения были немного замедлены (в 2001 г по сравнению с 2000г. темп роста числа строительных организаций составил 97,6%). В отрасли преобладает число малых строительных организаций. В данной работе в качестве классификационного признака деления подрядных строительных организаций на крупные, средние и малые выступает число занятых. В нашей стране, согласно принятому 14 июля 1995 г. Федеральному закону "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации", под субъектами малого предпринимательства понимаются - коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия РФ, субъектов РФ, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25%; доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимися субъектами малого предпринимательства не превышает 25% и в которых численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней: в промышленности, строительстве и на транспорте - 100 человек. Таким образом, мы к малым строительным организациям относим фирмы с численностью сотрудников не более 100 человек, к средним от 100 до 200 человек, к крупным - свыше 200 человек.
В Оренбургской области отрасль строительства имеет немаловажное значение. Развитие отрасли строительства отражает и развитие экономики области в целом. С одной стороны, с ростом доходов населения растут темпы строительства жилья, и развиваются другие виды строительства. С другой стороны, строительная отрасль наряду с машиностроительной является воспроизводственной отраслью. И, в определенной мере, предопределяет развитие других отраслей экономики.
В 2004г. по сравнению с 1990г. количество малых предприятий в Оренбуржье увеличилось почти вдвое. В связи увеличением числа строительных организаций в строительной отрасли усиливается конкуренция и это требует от строительных организаций более глубоких знаний о рынке, потребностях заказчиках и т.п. Все это возможно изучить с помощью инструментов маркетинга. Следует также отметить, что с ростом числа малых строительных организаций возникает потребность в разработке новых механизмов управления системой маркетинга строительных фирм.
Разработка пакета работ и услуг подрядной строительной организации как элемента управления товаром
Для противодействия сокращению рынков и нарастающей конкуренции подрядные строительные организации вынуждены прибегать к новым способам стимулирования спроса на свои виды работ, в частности обновлять свое предложение, используя технологические инновации, а также более полно учитывать потребности и ожидания заказчиков. Таким образом, сегодня подрядные строительные организации должны предлагать каждой категории заказчиков в наибольшей степени адаптированные к их потребностям строительные работы. Однако следует учитывать и тот факт, что в настоящее время заказчику требуется не только работа сама по себе (например: монтаж трубопроводов, металлоконструкций, жилого дома и т.п.), а и услуги на прединвестиционной стадии, в процессе строительства и в процессе эксплуатации готового строительного объекта. Создание и оказание таких услуг позволит привлечь новых заказчиков подрядной строительной организации, расширить свою деятельность и получить дополнительные доходы. Многообразие строительных работ и услуг позволяет формировать различные конфигурации пакетов.
Содержание пакета работ и услуг каждой подрядной строительной организации будет отличаться от стандартного, и включать свои специфические виды строительных работ, дополнительных и сервисных услуг. Виды предоставляемых работ и услуг в первую очередь будут зависеть от профиля строительной организации, наличия лицензий на строительные и другие виды работ, от возможностей фирмы осуществлять дополнительные функции.
Количество работ предоставляемых подрядной строительной организации может варьироваться, и чаще всего в отечественной практике работы по проектированию выполняют проектно-строительные организации, а именно: проектирование строительной части объекта; подбор субпроектировщиков и заключение с ними договоров на проектирование по специальным видам работ; «привязка» типовых проектов; подготовка территории строительства; получение всех разрешений на строительство и согласование технических условий на подключение к инженерным сетям; согласование проекта с органами госнадзора; технический надзор; заказ, получение и монтаж технологического оборудования и.т.п. Практика показывает, что в ряде крупных подрядных строительных организациях существуют проектные подразделения, что обеспечивает сокращение затрат и времени самой строительной фирмы и заказчика. Следует отметить, что под строительно-монтажными работами понимается целый комплекс работ, который включает следующие виды конкретных работ: земляные механизированные работы, монтаж железобетонных конструкций, монтаж металлоконструкций, монтаж деревянных конструкций, кладку из кирпича и других видов строительных материалов, внутренние электромонтажные работы, штукатурные работы, малярные работы и т.д.
Количество работ, которые предоставляют подрядные строительные организации разное. Во-первых, это зависит от наличия лицензий на выполнение отдельных видов строительно-монтажных работ и, во-вторых, от возможностей подрядной строительной организации. Поэтому содержание первого элемента пакета работ и услуг может существенно отличаться по строительным организациям.
Функционирование строительной фирмы для обеспечения сервисной услуги осуществляется на основе сервисной концепции маркетинга.
Основные характеристики сервисной концепции маркетинга описаны отечественными и зарубежными маркетологами, но теоретико-методологическое обоснование ее применения в строительстве недостаточно.
Специфика сервисной концепции маркетинга - концентрация внимания на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Как отмечают отечественные маркетологи ее применение целесообразно в агропромышленном строительстве, строительстве жилых домов и специализированных сооружений. Строительная организация должна ориентировать свою деятельность на эксплуатацию сооружений, систем и оборудования, проведение ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа.
Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа. Сервисное производство выступает как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке «производство-потребление». Сервисные услуги следует отличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Будущее сервисное обслуживание должно декларироваться на начальном этапе строительства и заказчик ставится в известность о порядке обслуживания и оплаты в начале строительных работ. Оказание сервисных услуг может и должно стать источником конкурентного преимущества.
Сервисные услуги, которые сможет оказать подрядная строительная организация, будут зависеть, прежде всего, от специализации самой строительной организации и от вида строительного объекта, сдаваемого в эксплуатацию. Если подрядная строительная организация занимается жилищным строительством, то она может предложить заказчику эксплуатационное обслуживание зданий. В том случае, если подрядная строительная организация специализируется на промышленном строительстве, например на строительстве различных типов трубопроводов и технологического оборудования, то можно предложить сопроводительные эксплуатационные услуги (услуги по их гарантийному обслуживанию).
Похожие диссертации на Совершенствование управления маркетингом в подрядных строительных организациях
