Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные концепции банковского маркетинга . 9
1.1. Банковский маркетинг и специфика реализации в российских коммерческих банках .
1.2. Применение социально-этической концепции маркетинга в российских коммерческих банках .
Глава 2. Развитие электронных коммуникационных систем 1 в зарубежных и российских коммерческих банках .
2.1. Тенденции развития Интернет - банкинга как новой формы 1 организации продаж банковских продуктов и услуг.
2.2. Особенности применения технологий Интернет - банкинга в российских коммерческих банках. 88
Глава 3. Реализация социально-этической концепции маркетинга в коммерческом банке .
3.1. Формирование новой организационной структуры управле ния банком при реализации социально- этической концепции маркетинга . 88
3.2. Оценка эффективности деятельности службы маркетинга коммерческого банка.
Заключение 143
Список использованной литературы 154
Приложения 168
- Банковский маркетинг и специфика реализации в российских коммерческих банках
- Применение социально-этической концепции маркетинга в российских коммерческих банках
- Тенденции развития Интернет - банкинга как новой формы 1 организации продаж банковских продуктов и услуг.
- Формирование новой организационной структуры управле ния банком при реализации социально- этической концепции маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики становления банковского маркетинга в условиях российских экономических реформ. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.
Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.
Логика развития рыночных отношений вызывает необходимость постановки и решения менеджментом коммерческих банков следующих актуальных задач:
изучение и сегментирование финансового и банковского рынков;
качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги;
проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка;
осуществление позиционирования банковских продуктов;
определение соответствующих целевых сегментов;
использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов.
Проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной . экономической литературе в трудах Г. Беккера, А.Р. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Л. Мобли, М. Паскье, Р. Хаббарда, К. Шольца, Э. Гилла, Ф. Джозефа, Р.В. Джозлина, Э. Доллана, Р. Коттера, Х.Култа, Э. Рида, Ф. Синки, Р. Смита, Питера С. Роуза, Д.К. Хамфриза и т.д.
В отечественной экономической литературе проблемам функционирования банковской системы и банковского маркетинга посвящены работы И. Т. Балабанова, М.З. Бора, Е.Ф. Жукова, В.В. Киселева, О.И. Лаврушина, Л.С. Марковой, А.Н.Романова, В.Т. Севрука, В.М. Усоскина, Г. Абрамишвили, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Т.И. Заславской, Д. Костюхина, Н.Б. Мироносецкого, ВТ. Полякова, Т. Рябова, Б.А. Соловьева, Б.А. Титовой, М.В. Удальцовой и других.
Несмотря на публикации отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинга, проблемы функционирования коммерческих банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в российской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга компаний, конкретные предложения по организации деятельности маркетологов.
На наш взгляд, вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.
Основной целью диссертационного исследования является обоснование методологии маркетинга в коммерческом банке и тенденций его организации на современном этапе.
Задачи диссертационного исследования:
а) выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке;
б) структурировать и уточнить составляющие элементы концепции маркетинга на основе их адаптации к российским коммерческим банкам;
в) изучить и обобщить опыт развития Интернет-банкинга в зарубежных банках, выявить преимущества внедрения данных технологий в деятельности российских коммерческих банках;
г) обосновать необходимость формирования новой организационной структуры управления коммерческим банком с целью создания службы маркетинга в коммерческом банке;
д) провести оценку экономической эффективности внедрения нового структурного подразделения коммерческого банка.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность российских коммерческих банков.
Предметом исследования является изучение совокупности внешних и внутренних факторов и организационных отношений при организации системы банковского маркетинга.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских и зарубежных ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. В диссертационной работе использовалась информация об истории маркетинговых исследований в коммерческих банках, содержащаяся в зарубежной периодической прессе, в научных материалах российских ученых, статистических сборниках, а также нормативных документах.
Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в частности, связанные с организацией комплексной системы маркетинга в банке, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.
Научная новизна диссертационной работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммер ческих банках на основе социально-этической концепции.
Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:
а) определена специфика банковского маркетинга, уточнены категории «банковская услуга», «банковская операция», «банковский продукт», определена их взаимосвязь;
б) дополнен элемент социально-этической концепции банковского маркетинга, предложен авторский подход по разработке комплекса маркетинга в российских коммерческих банках;
в) дано обоснование необходимости конвергенции виртуальной и многоканальной форм развития Интернет-банкинга с целью внедрения их в российских коммерческих банках;
г) разработана новая организационная управления банком на основе реализации социально-этической концепции банковского маркетинга;
е) предложена методика оценки эффективности структурного подразделения в коммерческом банке, реализующего стратегию маркетинга.
Практическая значимость исследования определяется тем, что реализация, содержащихся в диссертационном исследовании рекомендаций по внедрению комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках и органичное встраивание отдела маркетинга в организационную структуру банков, по использованию современных маркетинговых подходов в реализации инновационной деятельности банка, в области проведения коммуникационной политики, использовании новых форм доставки банковских продуктов и услуг, будет способствовать дальнейшему развитию российских коммерческих банков, повышению их финансовой устойчивости и конкурентоспособности на финансовом рынке, а также в преподавании курса "Банковский менеджмент и маркетинг".
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и
обсуждены в 1999 - 2004 годах на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантові Мурманского государственного технического университета (МІНГУ); на Всероссийской технической: конференции "Наука и образование - 2004" (Мурманск, 2004г.);, статья в "Вестнике MFTY", в сборнике "Поиск" (Мурманск, 2004г.).
Материалы диссертационного исследования, использовались в учебном пособии "Банковский маркетинг" (Мурманск, 2001г.), а также при подготовке учебно-методического обеспечения по дисциплинам "Деньги, кредит, банки и биржевое дело" для студентов Мурманского государственного технического университета.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 24 печатных работы, общим объемом 14, 68 печатных листов.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования , а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов.
Диссертация состоит из. введения, трех глав . заключения и списка используемой литературы. По тексту приводятся-14 таблиц, 37 рисунков, 188 источников используемой литературы и 3 приложения.
Диссертационная работа имеет следующую структуру:
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, состояние изученности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, отражена научная новизна,и практическая значимость исследования, апробация и внедрение ее результатов.
В первой главе "Современные концепции банковского маркетинга" дано определение банковского маркетинга- применительно к российским коммерческим банкам; определена специфика банковского маркетинга, рассмотрены понятия банковской уелуги, банковской операции, банковского продукта и определена их взаимосвязь; дополнен элемент в социально-этическую кон цепцию и предложено внедрение маркетингового комплекса на ее основе; предложен новый подход в элементе маркетинговой: деятельности, специали -стов-маркетологов по разработке маркетингового комплекса.
Во второй главе "Развитие электронных коммуникационных систем в зарубежных и российских коммерческих банках" рассмотрено развитие Интернет-банкинга в зарубежных и российских коммерческих банках.
В третьей главе "Реализация социально-этической концепции маркетинга в коммерческом банке" предложено внедрение отдела маркетинга в российских коммерческих банках, разработаны элементы деятельности специалистов-маркетологов, дана методика по оценке эффективности от внедрения отдела маркетинга в банке.
Банковский маркетинг и специфика реализации в российских коммерческих банках
Проблема совершенствования деятельности российских коммерческих банков в условиях перехода к рыночной экономике стала одним из приоритетных направлений социально-экономического развития России. Становление и развитие финансового рынка, создание коммерческих банков послужило основой формирования банковского маркетинга в России. В условиях жесткой конкуренции борьбы за привлечение денежных ресурсов и сферу приложения капитала, для банков актуальна проблема изучения финансового рынка и применения эффективных инструментов управления банком, то есть использования рационального банковского маркетинга, необходимого для завоевания конкурентных позиций на рынке.
Изучение зарубежного опыта маркетинга и использование его на практике российскими банками открывает им дорогу к преуспеванию в банковском бизнесе. Однако особенности деятельности российских коммерческих банков, специфика современной экономической ситуации затрудняет масштабное применение западного опыта банковского маркетинга и требует адаптации существующих и разработки новых форм и методов маркетинговой работы.
По причине того, что приемы, формы, методы работы и стратегия банка не могут быть скопированы и применены в неизменном виде в российской практике, то их следует внедрять после изучения потребностей клиентов банка, их способности воспринять финансовые инновации, определения рентабельности новых технологий и новых видов услуг, осуществляемыми непосредственно коммерческими банков. Маркетинг это важное составляющее звено между банками и рынком. Качество проведения маркетинга определяет успех банковского бизнеса. В маркетинге сочетаются не только высокая ответственность за возникающие последствия, но и большая сложность выработки оценок.
Маркетинг - достаточно ёмкое понятие, которому исследователи дают различные определения. Маркетинг преследует решение таких разноплановых задач; как адаптация продуктов и: услуг к рынку, обеспечение качественной-целенаправленной рекламы и заинтересованности в продуктах и у слугах, изучение рынка в плане анализа, выявления тенденций; проведения различных перспективных: оценок и так далее, вплоть до- сбора приватной информации по каждому из партнеров или конкурентов для создания благоприятных условий для достижения определенных стратегических интересов банка-.
Зарубежные ученые по-разному трактуют понятие: маркетинга. В частности, Ф.Котлер рассматривает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение определенных нужд и потребностей людей путем обмена1. При этом он считает, что все, кто занят в процессе обмена, так или иначе стремятся его совершенствовать. В свою очередь, аналитиками Американской ассоциации маркетинга в 1985 году традиционное определение маркетинга заменено более развернутым: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла ценообразование, продвижение и реализацию идей, продуктов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций"2.
Различные точки зрения и у современных российских теоретиков. В частности; И.Т.Балабанов, Р.КБелоглазова, Е.Ф; Жуков, 0:И;Лаврушин объединяют определения маркетинга в две основные группы: классическое: и современное. Они считают, что в классическом понимании маркетинг - это предпринимательская: деятельность, которая-управляет продвижением продуктов и услуг от производителя к потребителю?. По мнению F.Hv Белоглазовой, с позиций: современного представления это определение не в полной мере отражает сущность маркетинга, ограничивая его; в основном, сферой сбытая
Е.И.Белоглазова считает, что маркетинг - это принцип хозяйствования и концепция деятельности на финансовом рынке, производства продуктов и услуг, реализация и сбыт, образ мышления и философия ведения дела, процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные продукты и услуги с целью получения прибыли банком на взаимовыгодных условиях с клиентом.
Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных авторов. В работе В.Д. Миловидова банковский маркетинг рассматривается как предпринимательская деятельность банка, направляющая поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка.
Особого внимания заслуживает исследование элементов банковского маркетинга В.Е.Хруцким, И.В. Корнеевой, Е.Э. Автуховой, где банковский маркетинг позиционируется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в коммерческие банки, формирование дальнейшего поведения банка1. В свою очередь В.М.Усоскин представляет банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентов, поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отмечает необходимость согласования запро-сов потребителей и возможностей услуг банка . В этой связи иллюстративно мнение Е.В. Егорова, который считает, что банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов на основе применения основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли
Применение социально-этической концепции маркетинга в российских коммерческих банках
В основе банковского маркетинга представлена концепция включающая в себя целеполагание, идеологию; стратегию банковского бизнеса. Принятая банком концепцию позволяет использовать различные: формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от внутренних и внешних условий в которых коммерческий банк осуществляет свою деятельность.
Концепция маркетинговой деятельности представляет собой ориентированная на потребителя целевую философию и: стратегию банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на деятельность коммерческого банка. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
В зависимости от характеристик банка (его размера специфики деятельности , учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке, заложенных в расчете при ее выборе. Коммерческие банки, имеющие значительные собственные средства могут выдерживать экономические и политические изменения, ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении длительного времени; Другие же банки изменяют маркетинговую концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими банковских продуктов и услуг, а также контролируемых рынков.
На наш взгляд целесообразно установить ряд основополагающих факторов, вызвавших коммерческие банки к изучению концепций маркетинга и применению их в своей деятельности.
Хэндскомбе. Р:1 отмечает, что в практике коммерческих банков Велико британии, появление концепций маркетинга связывалось с осознанием банками необходимости придать рыночную организацию деятельности всех структурных подразделений. Банки обнаружили, насколько полезно выявлять приоритетные группы клиентов, секторы рынка, а затем определять нужды, запросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов; разрабатывать и внедрять продукты и услуги, удовлетворяющие эти потребности; перестраивать организационную структуру банка и усовершенствовать культуру обслуживания с таким расчетом, чтобы удовлетворять запросы клиентов более эффективно, чем конкуренты.
В работе Спицына И.О. также исследуются основные причины, которые целесообразно объединить в три группы: интернационализация хозяйства, технический прогресс, конкуренция. Колесников В.И. отмечает две тенденциями, определившие становление концепции маркетинга и характерными для мировой экономики, а именно интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг и дерегулирование финансовых рынков
По мнению Пановой Г.С. выявление факторов, определивших необхо димость изучения концепций банковского маркетинга в российских коммерческих банках, требует детализации в отношении выявления причин3, среди, которых следует рассматривать: — либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания "единой Европы". Для банков стран-членов ЕС процесс объединения позволил существенному развитию банковских услуг, расширению рынка и, следовательно, определенному ослаблению конкуренции на национальных рынках. — появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, конкурируют с банковскими структурами. — изменения банковских технологий. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволяет сократить себестоимость банковских продуктов Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов становятся электронные банковские продукты. — ужесточение конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. — повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960-1990 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг), то к настоящему времени основными приоритетами стали качественные характеристики банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Клиенты банка становятся все более требовательным, банки постоянно заинтересованы снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в деятельности банка.
В исследовании Г.Л. Макаровой, в банковской деятельности могут применяться следующие концепции маркетинга:
Тенденции развития Интернет - банкинга как новой формы 1 организации продаж банковских продуктов и услуг.
В зарубежной практике коммерческих банках накоплен значительный опыт инноваций в банковском маркетинге, основная часть которого представляет несомненный интерес для российских коммерческих банков с целью его адаптации к условиям российского банковского бизнеса. Значительную роль в совершенствовании банковской деятельности играет внедрение в повседневную практику работы банков достижений науки и техники. Использование технических средств способствует автоматизации расчетных операций, в связи с чем обеспечивается ускорение расчетов, позволяя создавать новые виды банковских продуктов и услуг. Автоматизация банковского бизнеса позволяет осуществлять перевод денежных средств по телефону, электронным каналам доставки, управлять денежными потоками, а также высвобождать служащих для работы на других наиболее перспективных направлениях развития банка. С помощью автоматизированных систем можно осуществлять расчеты в режиме реального времени, что повышает их качество, обеспечивает высокую надежность системы платежей.
Автоматизация банковских услуг способствует увеличению доли рынка конкретного банка. Так, в частности, осуществляя автоматизацию трудоемкого обслуживания мелких клиентов и частных вкладчиков, можно добиться значительного увеличения доли рынка на данном конкретном сегменте и, соответственно, укрепления своих позиций на рынке. Специальные автоматизированные системы позволяют обеспечить обработку любой информации и проведение сложного финансового анализа. На Западе уже появились банковские организации (в виде дочерних компаний банков), которые используют исключительно альтернативные электронные каналы доставки расширенного спектра банковских продуктов и услуг клиентам. Среди них: INGDirekt (до черний банк ING, Канада), Handlobank (дочерний банк Bank Handlowy S.A., Польша), Millennium (дочерний банк Bank Zachodni S.A., Польша). Так, в частности, два последних привлекли более 200 тысяч клиентов в течение полугода после их открытия в начале 1999 года.
Идея развития электронных коммуникационных систем, оснащенных сетью Интернет, достаточно широко применяется зарубежными банками. В Америке функционирует 74 банка, осуществляющих онлайновую деятельность Интернет-банка. Крупнейший американский банк Bank of America имеет свыше 2 млн. онлайновых клиентов, Bank Wells Fargo- почти столько же, а также обеспечивает функционирование самого посещаемого банковского web-сайта, Bank Citigroup - 500 тысяч аналогичных клиентов, Bank One - 100 тысяч клиентов.
По прогнозам аналитической компании International Data Corporation к концу 2004 года в Америке планировалось порядка 100 млн. банковских онлайновых счетов, около 40 млн. американских семей могли воспользоваться онлайновыми банковскими услугами. Что касается Европы, то предполагается, что 40% европейцев будет пользоваться теми или иными онлайновскими финансовыми услугами1.
По оценкам аналитической фирмы Datamonitor, в Швеции ежедневно открывается в среднем 466 новых онлайновых счетов, в Великобритании - 685, в Германии - 1178. По прогнозу этой фирмы, предполагалось, что к 2004 году число клиентов в Европе достигнет порядка 10 млн. человек2.
Идея развития электронных коммуникационных систем оснащенных сетью Интернет в настоящее время охватила Европейские банки. По оценкам исследовательской компании Detamonitor, общие расходы на интернетовские банковские системы в прошлом году составили 362 млн. долларов. По ее же прогнозам к 2005 году эта сумма увеличиться в 4 раза. Так, например, французский банк BNP Paribas выделил 690 млн. долларов для инвестиции в он В. Сербии "Интеграция каналов доставки банковских продуктов и услуг" //Банковские технологии. 2004 г. лайновые операции.
Аналогичным образом развивает данный бизнес немецкий Deutsche Bank, увеличивая расходы на Интернет - услуги до 1 млрд. долларов в год, Dresdner Bank 500 млн. долларов, Голландский банк ING намеревается потратить на онлайновые банковские услуги 2 млрд. долларов. Швейцарский банк Credit Suisse намеревается стать "европейским лидером в сфере банковских услуг", выделяя на интернетовские банковские услуги 600 млн. долларов.
По мнению исследовательской компании Detamonitor существуют по меньшей мере четыре причины, объясняющие, почему банки стараются утвердиться в новом для них качестве, онлайновой структуре: банковские операции в Интернете будут расширяться; банкам нужно упредить любые угрозы со стороны новых конкурирующих структур. В частности, угроза для банков заключается в том, что специализированные операторы, преуспеют в снятии "сливок" и переманят клиентов. банкам конкурируют со своими традиционными конкурентами. для традиционных банков выгодно создавать Интернет-банк, так как это поддерживает образ "энергичного, надежного банка", способствует развитию самостоятельной культуры управления, привлечению и сохранению талантливых сотрудников, а также расширению клиентской базы.
Формирование новой организационной структуры управле ния банком при реализации социально- этической концепции маркетинга
В настоящее время коммерческими банками используют некоторые элементы маркетингового комплекса. Однако, для успешного функционирования, необходимо опираться на комплексную систему маркетинга, создавать специальные службы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно, использовали зарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке отражена на Рисунке .
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований. Банки осуществляют комплексное исследование рынка и банковских услуг. Они ориентируются на реальные потребности клиентов, при этом не только изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя банковские инновации, в частности новые банковские продукты.
На способ организации маркетинговой деятельности оказывают влияние различные факторы, такие как: размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентов, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности. Для реализации в непосредственной работы в банке необходима маркетинговая служба.
Основываясь на методологических положениях, служба маркетинга может быть1: а) частью какого-либо организационного направления деятельности банка; б) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка; в) одной из основных его функций; г) инструментом координации и контроля всей деятельности банка.
Для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга, однако, организация маркетинговой службы зависит от уровня развития банка.
Средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки - маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и так далее. Крупные коммерческие банки, такие как Сберегательный банк РФ, Северо-Западный банк СБ РФ как правило, создают отделы мар кетинга, занимающиеся всем спектром проблем.
Для российских маркетологов в банковском бизнесе характерны следующие направления деятельности: обеспечение рынка сбыта банковских услуг; определение характера функционирования банка на рынке; налаживание партнерских отношений с клиентурой; создание условий для конкурентоспособности банка; формирование ценовой политики.
Для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому, к специалистам по маркетингу должны предъявляться высокие требования. В связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации они должны постоянно повышать уровень своих знаний, совершенствовать мастерство и иметь высокую профессиональную квалификацию.
Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ с использованием ситуационного анализа и прогнозирования.
Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку деятельности на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом положении.
