Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Анализ концепций и методов внутреннего стратегического анализа компаний средне- и низкотехнологичных отраслей 9
1.1. Стратегический анализ цементной промышленности России: эволюция развития и особенности функционирования компаний 9
1.2. Задачи и методы внутреннего стратегического анализа компаний: их ограничения при анализе и развитии стратегических активов компаний 48
Выводы по главе I 60
Глава II. Модель динамического внутреннего стратегического анализа компании 62
2.1. Концепция, основные аналитические блоки модели и задачи динамического внутреннего стратегического анализа компании 62
2.2. Определение стратегических отраслевых факторов будущего рынка 67
2.3. Анализ стратегических активов компании 72
2.4. Анализ реализуемой стратегии компании 83
2.5. Определение разрыва (дефицита) в ресурсах и способностях компании 86 Выводы по главе II 88
Глава III. Стратегический анализ холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» с применением модели динамического внутреннего стратегического анализа 90
3.1. Определение стратегических активов, необходимых для работы на цементном рынке России в 2015 г. 90
3.2. Анализ стратегических активов «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» 98
3.3. Анализ реализуемой стратегии «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» 114
3.4. Определение разрыва (дефицита) в ресурсах и способностях «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» 120 Выводы по главе III 127
Заключение 129
Список используемой литературы 1
- Задачи и методы внутреннего стратегического анализа компаний: их ограничения при анализе и развитии стратегических активов компаний
- Определение стратегических отраслевых факторов будущего рынка
- Анализ реализуемой стратегии компании
- Анализ стратегических активов «ЕВРОЦЕМЕНТ груп»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эффективность и обоснованность принимаемых компаниями стратегических решений зависит от особенностей и перспектив развития отрасли, от качества выполняемого ими внешнего и внутреннего стратегического анализа. Являясь ключевым аналитическим элементом стратегического управления, он позволяет частично снизить неопределенность при принятии стратегических решений и обосновать выбор стратегий фирмы, адекватных рыночным условиям, что напрямую связано с конкурентоспособностью компаний. Стратегический анализ входит в число наиболее значимых управленческих инноваций 20 века, которые изменили устоявшиеся правила конкуренции, обеспечили конкурентное преимущество первым внедрившим их компаниям и широко применяются в настоящее время.
Взаимозависимость отраслей национальной экономики, изменение их структуры и границ, межотраслевая и межстрановая интеграция, длительные партнерские отношения, зависимость от мировых рынков и развития секторов новой экономики - являются причиной высокой скорости и непредсказуемости изменений условий ведения бизнеса, наблюдаемых на современных рынках.
В данных условиях, при зачастую радикальных изменениях общих условий ведения бизнеса, особенно при нарастании кризисных явлений, традиционные методы и инструменты внутреннего стратегического анализа становятся неприменимыми или малоэффективными, поскольку не позволяют компаниям получить достаточную информацию для формирования стратегий и преодоления возможных кризисных явлений. С изменением условий деятельности компаний изменяются и источники формирования экономической ренты, поэтому учет динамизма современных рынков особенно актуален для компаний традиционных средне- и низкотехнологичных отраслей, которые образуют основной сектор промышленного производства и обеспечивают более 70% промышленного производства России.
Функционирование компаний средне- и низкотехнологичных отраслей в высоко динамичной среде ставит перед ними новые стратегические проблемы. Главная из них - усиление динамической компоненты внутреннего стратегического анализа, так как от своевременного развития стратегических активов компаний, которые ориентированы на новые рыночные условия в будущем, зависят конкурентоспособность и доходность компаний.
Исследования зарубежных и отечественных авторов по повышению качества стратегического анализа компаний ведутся в настоящее время в направлении развития как отдельных подходов к стратегии, в первую очередь, рыночного и ресурсного, так и их интеграции. Однако в основном эти исследования фрагментарны, находятся на концептуальной стадии, а отдельные методические рекомендации и методики носят общий характер, что
затрудняет их совместное практическое использование. Существующие методы и приемы внутреннего стратегического анализа по-прежнему базируются на сложившихся в прошлом веке концепциях. В них не в полной мере учитывается динамичность и сложность рыночных условий: ресурсы и способности компаний в существующих моделях внутреннего стратегического анализа оцениваются вне связи с анализом внешней среды, без учета перспектив развития рынков; не выявляются ресурсы и способности, позволяющие компаниям выходить на новые рынки; не оцениваются их адаптационные способности; не проводится анализ способностей компаний к преодолению кризисных ситуаций.
Таким образом, существующие методы внутреннего стратегического анализа не позволяют компаниям средне- и низкотехнологичных отраслей формулировать стратегии, адекватные современным рыночным условиям. Этим обусловлена необходимость совершенствования методов внутреннего стратегического анализа, что определяет актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является совершенствование методов внутреннего стратегического анализа компаний в направлении учета динамизма внешней среды и возможных кризисных ситуаций на рынках будущего.
В качестве объекта исследования рассматриваются компании, действующие в средне- и низкотехнологичных отраслях. Предметом исследования являются методические аспекты внутреннего стратегического анализа компаний.
В соответствии с целью работы выделены следующие задачи.
1. Провести стратегический анализ российской цементной
промышленности (как среднетехнологичной отрасли), выявить особенности и
стратегические факторы, которые определяют развитие компаний отрасли.
Проанализировать существующие концепции и методы внутреннего стратегического анализа компаний, выявить их ограничения и задачи совершенствования, исходя из учета отраслевых особенностей, динамичности, роста взаимозависимости и глобализации рынков.
Разработать применительно к компаниям, действующим в средне- и низкотехнологичных отраслях, модель динамического внутреннего стратегического анализа, учитывающую динамизм внешней среды и возможность кризисных ситуаций на будущих рынках.
4. Разработать методические подходы к выявлению ресурсов и
организационных способностей, позволяющих выйти на новые отраслевые и
региональные рынки, и оценке адаптационных способностей компаний к
изменениям рыночной среды.
5. Провести с использованием разработанной модели и результатов стратегического анализа цементной промышленности внутренний стратегический анализ холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» (как типичного представителя).
Методологическую базу исследования составляют опубликованные труды зарубежных и российских авторов, посвященные стратегическому анализу и планированию, стратегическим активам и динамическим способностям компании.
Нормативная база исследования содержит законодательные акты и официальные документы, принятые Правительством Российской Федерации и Федеральными Министерствами, которые направлены на регулирование деятельности в цементной промышленности.
В качестве информационной базы исследования использованы: документы Министерства экономического развития Российской Федерации, Министерства регионального развития Российской Федерации и ЗАО «ЕВРОЦЕМЕНТ груп»; находящиеся в открытом доступе стратегические документы российских и зарубежных цементных компаний; статистические данные Росстата России и исследования специализированных компаний по развитию цементного рынка.
Научной новизной обладают концепция и модель динамического внутреннего стратегического анализа компаний средне- и низкотехнологичных отраслей. Новизна предлагаемой модели состоит в интеграции ресурсного и рыночного методических подходов к стратегии, в наличии аналитических блоков, учитывающих отраслевые особенности, динамизм внешней среды и возможность кризисных ситуаций на будущем рынке.
Наиболее существенные научные результаты, отражающие личный вклад автора.
На основе проведенного стратегического анализа цементной промышленности России выявлены особенности функционирования и факторы развития компаний, а также определено, что повысившийся динамизм внешней среды отрасли в наибольшей степени определяется влиянием смежных отраслей, международных и внутристрановых отраслевых факторов, а также стратегическими действиями участников рынка.
Выявлены основные ограничения существующих методов и инструментов внутреннего стратегического анализа компаний средне- и низко технологичных отраслей и требования к их совершенствованию, исходя из учета отраслевых особенностей, динамичности, роста взаимозависимости и глобализации рынков.
Разработана модель динамического внутреннего стратегического анализа компаний средне- и низко технологичных отраслей, интегрирующая
ресурсный и рыночный методические подходы к стратегии. В модель введены аналитические блоки, обеспечивающие учет динамизма внешней среды и возможных кризисных ситуаций на будущих рынках.
4. Разработаны методические рекомендации по выявлению стратегических активов, позволяющих выйти на новые отраслевые и географические рынки, и оценке динамических способностей компаний, необходимых для быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации.
Теоретическую значимость имеют методические положения внутреннего стратегического анализа, которые обеспечивают анализ стратегических активов в интеграции со сценарно-стратегическим анализом рынков будущего (с позиции факторов роста и возможности кризисных ситуаций) и с учетом специфики развития компаний средне- и низкотехнологичных отраслей.
Практическая значимость исследования. Модель динамического внутреннего стратегического анализа, разработанная автором, может быть использована компаниями российской цементной промышленности и других средне- и низкотехнологичных отраслей при определении направлений развития и инвестиций в стратегические активы компаний.
Апробация результатов исследования. Основные научные положения и практические выводы диссертации докладывались на Юбилейной студенческой научной конференции, посвященная 10-летию факультета Менеджмента (ГУ-ВШЭ, Москва, 12 декабря 2006 г.), IX Международной научной конференции «Модернизация экономики и глобализация» (ГУ-ВШЭ, Москва, 1-3 апреля 2008 г.), Второй международной конференции «Управление развитием крупномасштабных систем (MLSD'2008)» (РАН, Институт проблем управления им. В.А.Трапезникова, Москва, 1-3 октября 2008 г.), научно-практическом семинаре по проблемам стратегического и корпоративного управления (ГУ-ВШЭ, Москва, 20 октября 2008 г.), а также на Молодежной научной конференции «Современный российский менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (ГУ-ВШЭ, Москва, 19 ноября 2008 г.).
Результаты исследования, в том числе элементы разработанной модели динамического внутреннего стратегического анализа, используются компанией ЗАО «ЕВРОЦЕМЕНТ трейд» (холдинг «ЕВРОЦЕМЕНТ груп») при разработке долгосрочной стратегии развития. Материалы диссертационного исследования также используются в учебном процессе ГУ-ВШЭ в рамках дисциплин «Методы стратегического менеджмента» и «Стратегический анализ».
Публикации. Основные результаты диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 2,0 печ. л., в том числе 1,75 печ. л. принадлежат лично автору.
Состав и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы - 156 страниц машинописного текста. Диссертационная работа содержит 16 таблиц и 15 рисунков. Список литературы - 133 наименования (в том числе 78 зарубежных).
Структура работы. Введение
Задачи и методы внутреннего стратегического анализа компаний: их ограничения при анализе и развитии стратегических активов компаний
Средне-низко и низко технологичные отрасли менее зависимы от происходящих в отрасли технологических изменений, так как доля расходов на исследования и разработки в их продукте незначительна, что говорит об относительной технологической стабильности в отрасли. В целом, методология ОЭСР по классификации отраслей во многом сходна с другими классификациями, также разделяющими отрасли по признакам технологической сложности и динамизма технологических изменений (von Tunzelmann, Acha, 2005) условно на высокотехнологичные (характеризуются повышенной динамикой технологических изменений) и низкотехнологичные отрасли (характеризуются невысокой динамикой технологических изменений). Соответственно, в данном исследовании под высокотехнологичными отраслями мы будем понимать «высоко технологичные отрасли» и «средне-высоко технологичные отрасли» по классификации ОЭСР, а под средне- и низкотехнологичными отраслями соответственно «средне-низко технологичные отрасли» и «низко технологичные отрасли» по классификации ОЭСР.
В соответствии с исследованием ОЭСР2, вклад высоко и средне-высоко технологичных отраслей в ВВП 18 крупных экономически развитых стран (страны Западной Европы, США, Канада, Мексика, Япония, Южная Корея) в 2002 г. составлял 7,3% (43% от промышленного производства), а средне-низко и низко технологичных отраслей — 9,7% (57% от промышленного производства). В России, по данным отчета Росстата России3 о социально-экономическом положении РФ в 2007 г. и информации Минпромторга России4, доля высоко и средне-высоко технологичных отраслей в структуре ВВП выше, чем в среднем в странах, рассмотренных в исследовании ОЭСР, и составляет 12%, доля средне-низко и низко технологичных отраслей — 29,4%. Однако в структуре обрабатывающих производств доля высоко и средне-высоко технологичных отраслей составляет всего 29% (средне-низко и низко технологичные отрасли -71%).
Таким образом, средне- и низкотехнологичные отрасли, к которым относится цементная промышленность, образуют основной сектор промышленного производства. При этом, данные отрасли традиционно считаются относительно стабильными, так как скорость технологических изменений в них сравнительно невысока, а игроки (конкуренты, покупатели, производители комплементарных товаров) хорошо известны.
Тем не менее, повсеместное изменение условий ведения бизнеса, характеризующее возрастанием динамизма, сложности и глобализации во внешней среде, проявилось также и в отраслях с невысоким уровнем технологических изменений. В настоящее время в средне- и низкотехнологичных отраслях изменения являются частыми и существенными, но основанными на изменениях условий конкуренции ввиду влияния изменений в других (смежных) отраслях и внутриотраслевой деятельности компаний, а не на технологических изменениях, как в высокотехнологичных отраслях (технологические изменения в низкотехнологичных отраслях осуществляются по относительно предсказуемым и линейным траекториям (Eisenhardt, Martin, 2000).
В целом, цементная промышленность характеризуется крупным массовым производством сравнительно однородной продукции, непрерывностью и поточностью производственного процесса, многозвенной переработкой больших объемов кусковых и сыпучих материалов.
В качестве основного исходного сырья для производства цемента выступают карбонатное сырье (известняк, мел, мергель), глинистые материалы (глина, глинистые сланцы, суглинки, лессы и т.п.), а также вторичные материальные ресурсы (нефелиновый шлам, граншлаки доменного производства и цветной металлургии, золошлаковые отходы теплоэлектростанций, колчеданные огарки, шламы газоочисток, отходы обогащения угля и др.). Сравнительно высокий удельный расход основного сырья (примерно 2 т карбонатных и глинистых пород на производство 1 т цемента) оказывает существенное влияние на размещение предприятий цементной промышленности - цементные заводы работают, как правило, на местной сырьевой базе.
Основной продукцией отрасли являются общестроительные (портландцемент, шлакопортландцемент) и специальные цементы (быстротвердеющий портландцемент, сульфатостойкий портландцемент, пластифицированный портландцемент, гидрофобный портландцемент, тампонажный портландцемент, декоративные портландцементы, сульфатостойкий пуццолановый портландцемент, глиноземистый цемент, гипсоглиноземистый расширяющий цемент, кислотоупорный цемент). На долю портландцемента, который находит наиболее широкое применение в строительстве (предназначен для производства монолитного бетона при строительстве зданий и сооружений, сборных железобетонных конструкций, дорожного строительства, наружных частей гидротехнических сооружений, строительных растворов), приходится более 99% всего объема выпуска цемента, в том числе портландцемента марок М400 - около 52% и М500 — около 40%.
Анализ показал, что компании строительной отрасли являются основным и по сути единственным итоговым потребителем цемента — строительные компании либо напрямую покупают цемент, либо покупают строительные материалы, такие как бетон, железобетонные изделия и др., в производстве которых используется цемент.
Определение стратегических отраслевых факторов будущего рынка
Относительно оптимистичный прогноз потребления в 2009 г. отражен также в озвученных планах государства по поддержке строительной отрасли, позволяющих стимулирует спрос на цемент. Так, В.В.Путин на выступлении в Государственной Думе с отчетом Правительства РФ о результатах его деятельности за 2008 год, заявил, что строительство является одной из приоритетных сфер экономики. В частности, в 2009 году за счет федеральных и1 региональных бюджетов, средств Фонда ЖКХ, Агентства по ипотечному кредитованию на стимулирование строительства и другие жилищные программы планируется израсходована беспрецедентная сумма — 500 млрд. рублей (в 2008 году - 249 млрд. руб.).
В отношении объемов экспорта и импорта в 2009 г. ожидается, что они составят около 1,5 млн.т (+207%) и 0,9 млн.т (-88%) соответственно. При этом, следует отметить, что высокий потенциал роста импорта сохранится в течение всего 2009 г. (может быть реализован в случае повышения уровня рыночных цен), так как импортеры имеют возможности по долгосрочной работе по низким ценам ввиду более низкой себестоимости производства, так и ввиду более сильной по сравнению с РФ девальвацией валют стран-экспортеров (например, девальвация турецкой лиры за 2008 г. и I полугодие 2009 г. составила 24%1б, а российского рубля-21 %17).
Соответственно, производство цемента в РФ при реализации 41,6 млн.т на внутреннем рынке и 1,5 млн.т экспорта, в 2009 г. ожидается на уровне 43 млн.т (-20%), что снизит загрузку мощностей РФ до 52% (мощности отрасли в 2009 г. составляют 78,9 млн.т).
Таким образом, в течение 2008-2009 гг. в российской цементной промышленности зафиксировано существенное изменение ситуации - высокие темпы роста потребления последних лет сменились его резким снижением, снизились рыночные цены и уровень рентабельности продаж, резко повысилась интенсивность конкуренции в отрасли, положительные прогнозы развития рынка оказались несостоятельными. Данные изменения свидетельствуют об общем усилении динамизма отрасли, причиной которого стали действия конкурирующих в отрасли компаний (включая зарубежные), а также влияние изменений в других отраслях. Так, кризис в глобальном и российском финансовом секторе экономики привел как к снижению доступа цементных компаний к финансовым ресурсам, так и к снижению объемов строительства (частного и государственного), что привело к общему падению объемов потребления цемента.
Анализ показал, что ввиду сложившихся условий и ожиданий по году в целом российские цементные производители были вынуждены отменить существующие проекты развития и в срочном порядке предпринимать антикризисные проекты, направленные на снижение производственных издержек. Так, холдинг «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» с начала сентября 2008 г. уже предпринял следующие оперативные антикризисные меры:
Этап восстановления и развития рынка 2009-2015 гг. Основной характеристикой, влияющей на развитие отрасли, является объем потребления цемента в России. До наступления финансового кризиса прогнозы потребления цемента в России были крайне завышенными (в частности, прогноз потребления, указанный в инновационном сценарии проекта Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г.), так как носили экстраполяционный характер, основываясь на существовавших высоких темпах роста потребления в 2005-2007 гг. и планах государства по увеличению объемов жилищного и инфраструктурного строительства.
Определено, что в отличие от экстраполяционных прогнозов, в зарубежных странах в основном применяются прогнозы, основанные на показателе «потребление цемента на душу населения», традиционно характеризующего развитие цементных рынков.
В соответствии с данными годовых отчетностей крупнейшего в мире цементного холдинга Lafarge, потребление цемента на уровне 1000 кг на человека наблюдалось в 2007 г. лишь в Китае, Южной Корее, Греции, Испании и Саудовской Аравии. У развитых стран потребление колеблется от 300-400 кг на человека (США, Германия, Франция, Япония) до 700-800 кг (Италия, Португалия, Австрия). В свою очередь, норма подушевого потребления цемента развивающихся стран находится в прямой зависимости от величины ВВП на душу населения: 600-700 кг на человека (Турция, Словения, Хорватия, Малайзия), 400-500 (Польша, Румыния, Чехия, Россия, Мексика, Египет), 200-300 (Украина, Бразилия, Аргентина, Таиланд, ЮАР), до 200 (страны с ВВП менее 5000 долл. США на человека - Индия, Пакистан, Индонезия, Нигерия).
Таким образом, учитывая существующие показатели подушевого потребления цемента в сравнении с Китаем (рынок цемента Китая может быть применен в качестве аналога, так как является наиболее динамичным и показатели развития цементного рынка России не будут превышать показатели развития Китая в долгосрочной перспективе) потребление цемента в России достигнет 88 млн.т в 2015 г. и 114-115 млн.т в 2020 г. (табл. 9).
При прогнозе потребления цемента в России на уровне 88 млн.т в 2015 г. и 114-115 млн.т в 2020 г. дефицит российских мощностей составит при загрузке 90% соответственно около 19 и 48 млн.т соответственно, что существенно меньше общего объема заявленных ранее и в последствие отмененных ввиду кризиса инвестиционных проектов. Недостаток мощностей до 2015 г., безусловно, будет компенсирован посредством завершения проектов реализуемых, но временно замороженных (по различным оценкам в 2007-2008 гг. началось реальное (а не декларируемое) строительство 5-7 новых заводов).
В соответствии с прогнозами Минэкономразвития России и Проектом Концепции социально-экономического развития России на период до 2020 г.
Yuansheng С. China s cement sector today and in the future. // Zcment Kalk Gips. - 2009, №4. - P. 60-68. При этом, восстановление рынка после кризиса начнется уже в конце 2009 г., что подтверждается как российскими, так и зарубежными экспертами. В частности, аналитический департамент по рынку строительных материалов инвестиционного банка BNP Paribas впервые с 2007 г. провел коррекцию среднесрочного прогноза развития в сторону увеличения.
Положительный прогноз одного из крупнейших мировых инвестиционных банков (Pinatel, Su Zhang, Godet, 2009) основан на фиксируемом положительном изменении динамики развития мировых рынков в I квартале 2009 г. (табл. 10), что свидетельствует о фактическом прохождении «дна» большинством рынков в январе-марте 2009 г.
Анализ реализуемой стратегии компании
Основным инструментом, применяемым в данном блоке модели динамического стратегического анализа, является VRIO-анализ (Barney, 1991, 1995,2001,2007).
Процедура проведения классического VRIO-анализа состоит в оценке ресурсов и способностей компании по следующим четырем критериям: ценность (value), редкость (rarity), имитируемость (imitability) и используемость (organization).
1. Ценность. Ресурс или способность является ценным, если позволяет нейтрализовать внешние угрозы или использовать внешние возможности. Подобный ресурс или способность является силой компании, соответственно, если ресурс или способность компании не позволяют этого сделать, то они относятся к слабостям фирмы. Таким образом, ценность ресурсов зависит от условий внешней среды, а критерий ценности при проведении VRIO-анализа позволяет связать внутренний анализ компании с анализом внешней среды. С экономической точки зрения ресурсы и способности являются ценными тогда и только тогда, когда позволяют сократить общие издержки компании или увеличить сумму, которую готовы платить покупатели за товар.
Ценность ресурсов не сохраняется постоянно — изменения в предпочтениях потребителей, структуре отрасли или появление новых технологий могут сделать существующие ресурсы и способности компании менее ценными. Компании, чьи ресурсы потеряли свою ценность, имеют два основных пути по исправлению сложившейся ситуации, приобрести или разработать новые ценные ресурсы и способности; изменить способ использования имеющихся ресурсов и способностей.
2. Редкость. Характеризуется распространением ресурса или способности среди конкурентов. Если ресурсом/способностью обладает большое количество конкурирующих компаний, то он не будет источником конкурентного преимущества ни для одной из них. В свою очередь, ценные и редкие ресурсы являются источником как минимум временного конкурентного преимущества. В тоже время, ценные, но распространенные ресурсы и способности являются источником конкурентного паритета и обеспечивают более высокую вероятность выживаемости компании. Если же ресурсы и способности, обеспечивающие конкурентный паритет, отсутствуют, то компания попадает в ситуацию конкурентной слабости (competitive disadvantage) и становится неконкурентоспособной.
3. Имитируемость (воспроизводимость) характеризуется сложностью для равнозначной имитации ресурса или способности. Ресурс/способность является сложным для имитации или несовершенно имитируемым (imperfectly imitable), если фирмы, не обладающие соответствующим ресурсом/способностью, будут нести при его приобретении или развитии более высокие затраты (то есть иметь стоимостной ущерб (cost disadvantage) при имитации), чем понесла фирма, которая им уже обладает.
Ценные и редкие ресурсы могут быть источником устойчивого конкурентного преимущества только тогда, когда компании, не обладающие данными ресурсами, встречаются при их приобретении со стоимостным ущербом (cost disadvantage) по сравнению с компаниями, которые уже имеют рассматриваемый ресурс.
При этом, чаще всего рассматриваются две основные формы имитации: прямое копирование и замена. Если в первом случае речь идет о приобретении идентичного ресурса, то в случае замены предполагается приобретение других ресурсов и способностей, но дающее аналогичный результат.
Отдельно следует указать источники стоимостного ущерба при имитации ресурсов (Barney, 1991; Dierickx, Cool, 1989; Itami, 1987; Mahoney, Pandian, 1992; Peteraf, 1993), к которым относят уникальные исторические условия (обусловленные траекторной зависимостью или преимуществом первопроходца), причинную неопределенность (сложности восприятия связи между конкурентным преимуществом и активами компании), социальную сложность (зависимость конкурентного преимущества от корпоративной культуры, межличностных отношений, работы групп и т.д.) и патенты. 4. Используемость (организованность) является критерием, характеризующим использование рассматриваемого ресурса или способности компанией. Данный критерий является дополнительным, так как уровень развития стратегических активов зависит от ценности, редкости и имитируемости ресурсов и способностей. Однако для реализации этого потенциала фирма должна быть организована так, чтобы использовать данные ресурсы и способности. К вопросу организованности относится много аспектов организации компании, например, структура формальной отчетности, управленческая система контроля и политика поощрений компании. Подобные компоненты организации компании часто называются комплементарными ресурсами и способностями, так как по отдельности они ограничены в генерировании конкурентного преимущества.
Ресурсы и способности при проведении классического VRIO-анализа оцениваются (например, на основе анкетирования или опроса участников рынка и независимых экспертов, а также аналитических материалов отраслевых исследовательских организаций) в категориях «да/нет» в отношении соответствия тому или иному критерию VRIO. При этом, в качестве основных групп ресурсов и способностей, анализируемых с помощью VRIO-анализа, в работе рассматриваются группы специфических активов, выделяемые Д.Тисом как в наибольшей степени определяющие уровень конкурентного преимущества компании (Тис, Пизано, Шуен, 2003):
Анализ стратегических активов «ЕВРОЦЕМЕНТ груп»
В соответствии с задачами третьего аналитического блока модели динамического внутреннего стратегического анализа рассмотрена реализуемая холдингом «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» стратегия на предмет выделения ресурсов и способностей, предполагаемых к приобретению стратегией.
Стратегия развития холдинга до наступления кризиса являлась масштабной по объемам заявленных инвестиций (190 млрд. руб.), однако была скорректирована в сторону сокращения ввиду последствий финансового кризиса, наступившего в 2008 г. и скорректировавшего прогнозы потребления цемента.
Основные мероприятия, предусмотренные стратегией, могут быть разделены на 2 основные группы.
Развитие существующих направлений бизнеса. Компанией приняты программы на 2007-2015 гг. по направлениям строительства и модернизации цементных заводов, а также развития производства бетона и нерудных материалов. Кроме того, стратегия компании предполагает развитие розничной торговли цементом, как через собственные филиалы, так и за счет сотрудничества с крупными торговыми сетями.
Таким образом, в соответствии с данным направлением компания планирует приобрести следующие ресурсы:
Мощности по производству цемента в объеме 10-12 млн.т (5 заводов — «Пикалевский цемент», «Подгоренский цементник», «Жигулевские стройматериалы», «Катавцемент» и «Невьянский цементник», а также новая производственная линия на «Липецкцемент»), действующие по современным «сухим» технологиям, которые заменят устаревшие мощности компании (доля современных технологий в производстве холдинга достигнет 40%). При этом, до наступления кризиса планировалась полная модернизация существующих мощностей компании и ввод 5 новых заводов, что увеличило бы мощности на 22,5 млн.т цемента в год.
Мощности по производству товарного бетона. Первоначально стратегия компании предполагала строительство 300 новых бетонных предприятий в 40 регионах России и выход на производство 30 млн. куб. м. в год. Однако, в данный момент программа развития бетонного направления приостановлена с целью корректировки - ожидается, что она будет снижена вдвое, что, тем не менее, также позволит приобрести крупнейшие в России мощности по производству бетона.
Мощности по производству строительного песка и щебня. Данная программа также корректируется — вероятнее всего, в сторону снижения целевых показателей мощностей с первоначальных 25 до 10-12 млн. куб. м в год. Данный объем также позволит занять компании лидирующее положение на российском рынке.
Транспортные мощности. Увеличение автоколонны холдинга на 1,0-1,5 тыс. машин для организации доставки клиентам товарного бетона, нерудных материалов и цемента.
Освоение новых направлений деятельности холдинга. В соответствии с существующей стратегией, компания планируется создать к 2015 г. современное предприятие по производству оборудования для полного цикла производства цемента. Предприятие планируется организовать на условиях альянса с ведущими мировыми компаниями по производству цементного оборудования: Polysius, FLSmidth.
Данное предприятие позволит получить собственный источник современного цементного оборудования, однако основной эффект от создания машиностроительного предприятия проявится только после 2015 г., когда предприятие начнет выпускать оборудование для модернизации оставшихся устаревших мощностей холдинга.
Таким образом, предполагаемые к приобретению ресурсы и способности могут быть оценены следующим образом:
В отношении основного сценария развития российского цементного рынка, мощности по производству цемента, бетона и нерудных материалов будут являться ценными, но не редкими, а значит, будут источником конкурентного паритета. В свою очередь, машиностроительное предприятие будет соответствовать критериям «ценности» и «редкости», но не соответствовать критерию «имитируемости», что позволит формировать временное конкурентное преимущество на российском цементном рынке в будущем, причем скорее после 2015 г., когда предприятие начнет производить оборудование.
На уровень развития динамических способностей компании, ресурсы и способности, предполагаемые к приобретению стратегией, влияния не оказывают.
С точки зрения потенциала по преодолению кризисных ситуаций следует отметить, что снижению потерь в условиях кризиса будут способствовать мощности по производству бетона и нерудных материалов (уже рассмотрены во втором аналитическом блоке модели динамического внутреннего стратегического анализа), а также машиностроительное предприятие, которое позволит модернизировать устаревшие мощности холдинга, снизив себестоимость производства.
Оценка ресурсов и способностей, предусмотренных к приобретению текущей стратегией компании, используется для нахождения разрывов в ресурсах и способностях компании в четвертом аналитическом блоке модели динамического внутреннего стратегического анализа.
В соответствии со вторым направлением третьего аналитического блока модели проведен анализ существующей стратегии «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» с точки зрения ее адекватности условиям будущего цементного рынка в соответствии с основным сценарием развития.
Для решения оценке влияния того или иного изменения внешней среды (при наиболее вероятном и наиболее негативном сценариях) на силы и слабости компании (от -3 «усиливает слабость/ослабляет силу» до 0 «не оказывает влияние» и до +3 «снижает слабость/увеличивает силу») с учетом реализации текущей стратегиипоставленной задачи проведен динамический SWOT-анализ, состоящий в.
Определенный с помощью динамического SWOT-анализа стратегический отклик компании на изменения при наиболее вероятном сценарии является положительным (табл. 14), что говорит о том, что стратегия компании в целом адекватна ожидаемым наиболее вероятным изменениям внешней среды, хотя по отдельным направлениям угроз будущего рынка стратегия не предусматривает получения ресурсов и способностей, позволяющих их нейтрализовать.
