Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 10
1.1 Понятие ассортиментной политики и ее роль в управлении предприятием 10
1.2. Исследование маркетинговой среды как основа разработки ассортиментной политики 30
1.3. Оценка отдельных элементов ассортиментной политики предприятия...51
2. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАСЛОЖИРОВОИ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ПРИМОРСКОГО КРАЯ 64
2.1. Анализ развития масложировои отрасли Приморского края 64
2.2. Исследование требований потребителей к ассортименту масложировои продукции 82
2.3. Изучение особенностей формирования ассортимента предприятиями масложировои промышленности Приморского края 95
3. РАЗРАБОТКА МЕТОДА ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ МАСЛОЖИРОВОИ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 112
3.1 Общая характеристика методического подхода к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировои промышленности... 112
3.2. Разработка комплекса показателей оценки ассортиментной политики предприятия масложировои промышленности 129
3.3. Оценка ассортиментной политики предприятий масложировои промышленности Приморского края 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
Список литературы 165
Приложение 173
Введение к работе
Актуальность темы диссертационной работы. В современных условиях развития рыночных отношений отечественные промышленные предприятия нуждаются в разработке оптимальной ассортиментной политики, которая отвечала бы с одной стороны сложившейся в стране рыночной ситуации, тенденциям ее развития, и потребительскому спросу, а с другой - особенностям конкретного производства.
Ассортиментная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности предприятия, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех предприятия. На многих отечественных предприятиях отмечается следующие проблемы в области ассортиментной политики: неэффективное управление ассортиментом, структура товарного портфеля не достаточно оптимизирована, при планировании ассортиментной политики преимущественно руководствуются экономическими показателями оценки товаров и товарных линий, и существующими производственными ресурсами.
В условиях растущей конкуренции со стороны иностранных производителей крайне необходимо обеспечить производство отечественных продовольственных качественных и востребованных товаров. Для этого необходимо знать требования конечных потребителей, розничных предприятий, дистрибьюторов. В этом заключается смысл оптимальной ассортиментной политики - высокий уровень вовлеченности всех участников трансакций, т.е. предприятие стремится иметь полный ассортимент в сбытовых каналах розницы и опта.
Предприятия масложировой промышленности Приморского края и Дальневосточного региона переживают спад, обусловленный снижением объема продаж основных товаров, смещением предпочтений потребителей в сторону региональных и зарубежных производителей. В этой связи необходимо принять своевременные меры для поддержания конкурентоспособности предприятий. Поэтому вопрос комплексной оценки ассортиментной политики и выбора рационального сочетания товарных линий является особенно насущным для масложировы х предприяти и.
Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, актуальность которой вызвана необходимостью разработки методического подхода к оценке и формированию ассортиментной политики предприятия. В рамках подхода необходимо разработать метод оценки ассортиментной политики, направленный на формирование сбалансированной структуры портфеля товаров. В настоящее время назрела необходимость пересмотреть и включить стратегические показатели, показатели рыночной адекватности товаров, соответствия продукции требованиям розничной торговли в оценку ассортимента. Комплексный подход к оценке ассортиментной политики позволит всесторонне, многогранно и объективно подойти к ее планированию.
Степень разработанности проблемы. Большой вклад в развитие теории маркетинга, в частности ассортиментной политики внесли труды известных ученых Г.Л. Багиева, Л.А. Брагина, И.Н. Герчиковой, М.М. Дарбиняна, Т.П. Данько, М.Я. Иоффе, А.А. Завгородней, П.С. Завьялова, А.В. Короткова, Г.Д. Крыловой, Т.Д. Масловой, Е.С.Медведевой, Н.К. Моисеевой, Л.А. Мяс-никова, МА.Николасвой О.А. Новикова, Р.Б. Ноздревой, Е.В. Романова, М.И. Соколовой, Б.А.Соловьева, О.У. Юлдашевой, А.И. Фисенко и др. В данных работах до сих пор еще четко не определен комплексный метод оценки оптимальной ассортиментной политики, особенно с учетом специфики отдельных отраслей промышленности. Проблема оценки ассортиментной политики рассматривается, как правило, в общем контексте планирования ассортиментной политики.
Широкое и масштабное освещение вопрос получил в трудах зарубежных ученых. Проблемами изучения методов оценки ассортиментной политики занимались такие авторы, как Г.Ассэль, П.Диксон, Е.Дихтль, П.Дойль, Д.Дэй, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д.Кревенс, X. Хершген, П. Чевертон, Д.Эванс и др. Исследование ассортиментной политики в названных работах чаще всего производится не в комплексе, а по отдельным этапам или сферам деятельности.
В теории маркетинга практически не затрагивается понятие производственной программы, которая является результатом планирования ассортиментной политики. Вопрос производственной программы освещен в трудах М.И Бухалкова, Н.Л. Зайцева, С.Д. Ильенковой, А.И. Ильина, Б.Кузина, В.Д. Марковой, НА. Саломатиной, В.В. Царева, Г.И. Шепеленко и др.
Проблемы развития пищевой промышленности России и Приморского края рассматривались в работах В.Д. Гончарова, В.И. Дергаусовой, Р.Н. Дзю-бинского, Л.А. Жигуна, В.Г. Кайшева, Л.В. Копейкиной, А.Д. Нестеренко, В.Н. Сергеева, Д.К. Шевченко и др. Однако в настоящее время практически отсутствуют работы, посвященные разработке методов оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности, в том числе масло-жировой промышленности.
Поэтому недостаточная разработанность поставленной проблемы и ее значимость для теории и практики маркетинга определили цель диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является разработка методических основ оценки ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности в современных условиях развития рыночных отношений.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- определить роль ассортиментной политики в повышении эффективности управления предприятием, уточнить содержание понятия «оптимальная ассортиментная политика предприятия»;
- выявить факторы маркетинговой среды, которые оказывают существенное влияние на разработку оптимальной ассортиментной политики промышленного предприятия;
- исследовать и классифицировать методы оценки ассортиментной политики;
- провести анализ состояния и особенностей развития масложировой промышленности Приморского края;
- выявить требования потребителей к ассортименту масложировой продукции и изучить проблемы формирования ассортимента предприятиями масложировой промышленности Приморского края;
- разработать методический подход к оценке ассортиментной политики предприятия масложировой промышленности, на основе расчета комплекса показателей для оценки оптимальной ассортиментной политики предприятия применительно к масложировой промышленности;
- разработать коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий.
Объектом исследования являются предприятия масложировой промышленности Приморского края.
Предметом исследования являются методы оценки ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности Приморского края.
Теоретическую и методическую основу исследования составляют фундаментальные и прикладные исследования зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга, комплексного исследования рынка, оптимизации ассортиментной политики, разработки производственной программы.
В работе использовались официальные статистические материалы Приморского краевого комитета государственной статистики, нормативные документы, материалы социологических и маркетинговых исследований, публикации в научной литературе, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет, а таюке бухгалтерская и экономическая отчетность отдельных промышленных и торговых предприятий.
В ходе исследования применялись общенаучные методы исследования: экономические, статистические методы, методы системного, ситуационного, эмпирического и факторного анализа, в т.ч. методы маркетинговых исследований (наблюдения, опросы потребителей, опросы розничных торговцев, оп росы руководителей пищевых предприятий), технические методы (использование ППП MS Excel, SPSS).
Наиболее важные научные результаты, полученные автором, заключаются в следующем:
- изучены все аспекты современных понятий «ассортиментная политика предприятия», определена роль ассортиментной политики в повышении эффективности деятельности предприятия и уточнено содержание понятия «оптимальная ассортиментная политика предприятия»;
- изучены и систематизированы факторы маркетинговой среды, оказывающие существенное влияние на разработку оптимальной ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности;
- изучены и классифицированы методы оценки ассортиментной политики, применяемые в российской и зарубежной практике;
- проведен анализ развития масложировой промышленности Приморского края за 1995 - 2005гг, выявлены основные тенденции и определены региональные особенности развития рынка масложировой продукции;
- выявлены требования конечных потребителей, розничных предприятий к ассортименту маргариновой продукции, майонезов, растительных масел, изучены критерии выбора ассортимента дистрибьюторами масложировой продукции и определены проблемы формирования ассортиментной политики предприятий масложировой промышленности в Приморском крае;
- разработан методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировой .промышленности, базирующийся , на использовании комплекса показателей, в том числе экономических, стратегических, регламентирующих, рыночной адекватности товаров;
- предложены новые коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий.
Научная новизна диссертационного исследования:
- уточнено содержание понятия «оптимальная ассортиментная политика» с позиций непрерывного аудита внешней среды;
- определены требования конечных потребителей и розничных предприятий к ассортименту масложировои продукции на основе полевых исследований, проведенных по репрезентативной выборке;
- разработан методический подход к оценке оптимальной ассортиментной политики предприятий масложировои промышленности, базирующийся на использовании комплекса показателей, в том числе экономических, стратегических, регламентирующих, рыночной адекватности товаров, которые позволяют обеспечить формирование оптимального ассортимента масложировои продукции;
- предложены новые коэффициенты для оценки рыночной адекватности товарных линий: коэффициент пробных покупок марки, коэффициент возврата марки, коэффициент отвержения марки, коэффициент ценовой эластичности марки, коэффициент превосходства марки, коэффициент переключения на марку; коэффициент распределения полочного пространства и уровень фейсинга.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что его результаты расширяют и углубляют теоретическую и методическую базу по анализу и оценке ассортиментной политики предприятий масложировои промышленности.
Практические рекомендации применимы предприятиями масложировои промышленности при планировании их ассортиментной политики.
Методические материалы, теоретические выводы и практические предложения диссертации могут быть использованы в практике предприятий пищевой промышленности. Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе при чтении учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на меж дународных и региональных конференциях: на региональной научно-практической конференции «Дальний Восток; ресурсный потенциал на рубеже TTI тысячелетия» (Владивосток, 2002), международной научно-практической конференции «Развитие взаимодействий в правовом и экономическом пространстве стран АТР» (Хабаровск, 2003), на XLII международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2004), на международной научной конференции «Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока: конкурентные преимущества и проблемы безопасности» (Владивосток, 2004), а также отражены в ряде научных публикаций.
Методический подход к оценке ассортиментной политики предложен ЗАО «Приморская Соя», одобрен руководством и принят им для планирования и прогнозирования ассортиментной политики.
Публикации по результатам исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано девять научных работ, общим объемом 4,7 п.л., в том числе авторских 4,5 п. л., 2 публикации в журналах, определенных перечнем ВАК (2 п.л.).
. Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 169 источников и приложений.
