Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы управления эффективностью сбытовой политики на промышленном предприятии 9
1.1. Место и функции сбыта в процессе воспроизводства 9
1.2. Основные элементы процесса управления сбытовой политикой на промышленном предприятии в современных условиях 26
1.3. Оценка экономической эффективности сбытовой политики на предприятии 56
2. Организационно-экономические аспекты управления сбытовой политикой на нефтеперерабатывающих предприятиях Хабаровского края 66
2.1. Анализ конъюнктуры регионального рынка нефтепродуктов 66
2.2. Бизнес-диагностика производственно-сбытовой деятельности предприятий нефтепереработки на территории Хабаровского края . 81
2.3. Анализ существующей практики управления сбытовой политикой на предприятиях нефтеперерабатывающей промышленности 98
3. Методические основы разработки и реализации эффективной сбытовой политики в современных условиях 114
3.1. Методика антикризисного реформирования сбытовой политики на предприятии 114
3.2. Реорганизация системы сбыта на предприятии с учетом современных требований рынка нефтепродуктов 123
3.3. Имитационное моделирование собственной розничной сети нефтеперерабатывающего завода 137
Заключение 155
Список использованных источников 166
Приложения
- Место и функции сбыта в процессе воспроизводства
- Основные элементы процесса управления сбытовой политикой на промышленном предприятии в современных условиях
- Анализ конъюнктуры регионального рынка нефтепродуктов
- Методика антикризисного реформирования сбытовой политики на предприятии
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на современном этапе развития российской экономики рынок смещает предпринимательские акценты с проблем производственно-технического характера на проблемы сбыта. В конце 80-х - начале 90-х годов в российской экономике начались глубокие преобразования, ориентированные на формирование полноценного рыночного механизма. Процесс этот оказался сложным и достаточно противоречивым. В условиях реформирования экономики, когда наблюдается снижение платежеспособности, нарушение устоявшихся хозяйственных связей между предприятиями, несоответствие производственного ассортимента структуре потребительского спроса, у производителей возникает жесткая необходимость с высокой степенью эффективности самостоятельно решать стоящие перед ними проблемы сбытовой деятельности. Именно поэтому сбытовая политика, традиционно считавшаяся второстепенной, вышла на первый план и для большинства предприятий стала весьма актуальной.
В современных экономических условиях сбытовая политика при недостаточном внимании к себе может свести на нет или уменьшить эффект от предшествующих усилий по созданию и производству товара, и, напротив, сильная выверенная концепция и четкая организация сбыта способны увеличить объем продаж даже неконкурентоспособных товаров и принести ДОХОД.
В связи с этим обращает на себя внимание относительная неразработанность теории управления сбытом в новых экономических условиях, когда от руководителей стали требоваться навыки и знания, далеко выходящие за рамки традиционных. В настоящее время публикуется значительное количество экономической переводной и отечественной литературы по проблемам продвижения товаров к потребителям, однако методология и принципы управления эффективностью сбытовой политики требуют дальнейшей разработки и углубления с обязательным учетом специфики российского рынка.
Внедрение научной теории управления эффективностью в систему сбыта позволит предельно четко согласовать интересы потребителей с оптимальным использованием финансовых и материальных ресурсов предприятия.
Это определило выбор темы исследования, его цель и задачи.
Целью диссертационного исследования является разработка и теоретическое обоснование предложений по повышению эффективности сбытовой политики на промышленном предприятии.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
- установить место и функции сбыта в процессе воспроизводства, рассмотреть и уточнить содержание и основные элементы процесса управления сбытовой политикой на современном этапе экономического развития;
- сформировать систему показателей оценки эффективности сбытовой политики на промышленном предприятии;
- выявить тенденции формирования и развития рынка нефтепродуктов на региональном уровне в рамках стратегического анализа внешней среды предприятия;
- провести бизнес-диагностику производственно-сбытовой деятельности предприятий нефтепереработки на территории Хабаровского края, выявить наиболее значимые для предприятий проблемы в области сбыта и используемые варианты их решения;
- разработать методические основы формирования сбытовой политики и предложения по повышению ее эффективности.
Объектом исследования является система управления сбытом на предприятиях нефтеперерабатывающей промышленности Хабаровского края.
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления эффективностью сбытовой политики на промышленном предприятии.
Методологической основой исследования являются научные труды ряда ученых по вопросам о сущности, практическом содержании и принципах управления сбытовой политикой на предприятии: Н.В.Афанасьевой, Т.В.Артеменко, П.П.Гончарова, М.Е.Залмановой, А.В.Зырянова,
В.М.Колесникова, В.С.Колодина, Г.А.Лавровой, Д.Т.Новикова, Б.К.Плоткина, О.Д.Проценко, А.Н.Романова, В.Н.Стаханова, В.В.Щербакова и др.
Важную роль в процессе диссертационного исследования сыграли работы по проблемам управления сбытом таких зарубежных авторов, как Д.Болт, Ю.Витт, А.Дейян, Ф.Котлер, Э.Мате, Г.Шмален и др.
Работа выполнена с учетом данных государственной статистической отчетности, бухгалтерского и внутреннего учета предприятий, данных справочных изданий Госкомстата РФ, аналитических материалов периодической печати, а также результатов выборочных обследований, проведенных лично автором на предприятиях нефтепродуктообеспечения Хабаровского края.
В представленной работе исследованы организационно-экономические аспекты управления сбытовой политикой и разработаны методические основы повышения эффективности сбыта на промышленном предприятии, исходя из конкретной производственной ситуации и экономической конъюнктуры.
В процессе исследования применялись методы системного подхода, экономического анализа, экспертные оценки, экономико-математические и статистические методы.
Основным результатом исследования является разработка методических подходов к управлению эффективностью сбытовой политики на промышленном предприятии. Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем, заключаются в следующем:
- уточнены место, роль и функции сбыта в процессе воспроизводства;
- предложена обобщенная классификация систем сбыта промышленных предприятий в современных экономических условиях;
- разработана система показателей оценки экономической эффективности сбытовой политики на предприятии;
- проведен анализ существующей практики управления сбытовой политикой на нефтеперерабатывающих предприятиях края, выявлены в ходе анализа наиболее значимые для предприятий проблемы в сфере сбыта;
- сформированы методические основы разработки и реализации эффективной сбытовой политики в современных условиях;
- разработаны приоритетные направления организационно-экономического развития Хабаровского нефтеперерабатывающего завода по повышению эффективности сбытовой политики.
Научная новизна полученных результатов исследования состоит в следующем:
- уточнено в процессе исследования понятие «сбытовая политика промышленного предприятия»; теоретически обосновано соотношение экономических категорий «логистика» и «маркетинг», обозначены их границы в процессе формирования системы сбыта на промышленном предприятии;
- определены основные классификационные признаки каналов сбыта предприятия в современных условиях;
- разработана антикризисная методика реформирования сбытовой политики, позволяющая проводить эффективную реорганизацию действующей системы управления сбытом на предприятии исходя из конкретной рыночной ситуации.
Практическая значимость исследования заключается в том, что на базе основных теоретических положений диссертации разработаны практические рекомендации по внедрению эффективных методов управления сбытовой политикой в условиях формирующихся рыночных отношений. Предлагаемая методика позволяет с высоким уровнем эффективности привести организационную структуру службы сбыта в соответствие с требованиями рынка; внедрить продуктивные технологии работы с клиентами; устранить дефицит маркетинговой информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений в сфере сбыта.
Имитационное моделирование собственной розничной сети предоставляет возможность руководству предприятия проанализировать различные варианты экономической целесообразности развития собственных торговых структур. Это позволяет управляющему персоналу глубже разобраться во взаимодействии различных факторов и принять на основании анализа оптимальное хозяйственное решение. В конечном итоге это повышает эффективность работы всего предприятия.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Отдельные положения диссертационной работы в виде расчетов, предложений и рекомендаций апробированы в процессе выполнения исследования по заказу ОАО «Хабаровский нефтеперерабатывающий завод» по теме «Анализ существующей системы сбыта на предприятии с последующей разработкой вариантов повышения ее эффективности» (1999г.).
Основные результаты исследования доложены и обсуждены на региональной научно-практической конференции «Проблемы формирования и развития рыночных отношений в Дальневосточном регионе» (Хабаровск, октябрь 1998г.), школе-семинаре «Дальний Восток России: проблемы социально-экономической стабилизации» (Хабаровск, май 1999г.).
Результаты диссертационного исследования использовались автором при подготовке учебного материала для студентов ХГАЭП по специальностям «Коммерция», «Международная коммерческая деятельность», в настоящее время отдельные положения диссертационной работы используются в качестве учебного материала для студентов ХГАЭП в учебном курсе «Коммерческая деятельность промышленных предприятий».
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 4 работы общим объемом 0,8 п.л., в том числе:
1. Распределение сбытовых функций в процессе товарообмена. // Проблемы формирования и развития рыночных отношений в Дальневосточном регионе. Материалы региональной научно-практической конференции. - Хабаровск: ХГТУ, 1998. (В соавторстве с д.э.н. проф. М.М. Третьяковым).
2. Формирование системы сбыта на промышленном предприятии. // Дальний Восток России: проблемы социально-экономической стабилизации. - Сборник материалов школы-семинара. -Хабаровск: ДВАГС, 1999, выпуск 1.
(В соавторстве с д.э.н. проф. М.М. Третьяковым).
3. Анализ конъюнктуры регионального рынка нефтепродуктов. // Проблемы реформирования экономики Дальнего Востока: теория и практика. - Сборник материалов международной научно-практической конференции. - Хабаровск: ХГТУ, 2000 (в печати).
4. Проблемы формирования эффективной системы сбыта на предприятии. // Проблемы реформирования экономики Дальнего Востока: теория и практика. -Сборник материалов международной научно-практической конференции. -Хабаровск: ХГТУ, 2000 (в печати).
Место и функции сбыта в процессе воспроизводства
Воспроизводство материальных благ охватывает производство, распределение, обмен (обращение) и потребление. Обеспечение непрерывности, устойчивости и эффективности процесса воспроизводства объективно требует установления многообразных хозяйственных связей каждого производственного предприятия с поставщиками, снабжающими его средствами производства, и с потребителями выпускаемой им продукции.
С точки зрения последовательности этапов процесса воспроизводства совокупность таких связей составляет поток средств производства - от исходных стадий их изготовления через промежуточные к конечным стадиям их потребления (рис. 1.1). Завершается этот поток средств производства поставками конечного продукта, то есть продукции конечных стадий процесса воспроизводства, в торговлю потребительскими товарами, внешнюю торговлю и заказчикам в строительстве. Поставки конечного продукта представляют собой окончательный сбыт продукции.
В процессе сбыта продукция покидает материальное хозяйство. Связи в сфере обращения средств производства образуют единство процессов сбыта и снабжения. Сбыт и снабжение - это две различные стороны диалектического единства, каковым является материальное хозяйство. Мы придерживаемся мнения, что сбыт и снабжение представляют собой единство различных процессов и явлений на стадии распределения и в сфере товарного обращения, так как сбыт продукции одним предприятием является в то же время снабжением других предприятий. Поэтому при осуществлении мер по повышению качества планирования, управления и организации хозяйственных связей всегда необходимо иметь в виду обе стороны этого единства.
Таким образом, сбыт продукции является промежуточным моментом между производством и распределением, с одной стороны, и потреблением, с другой. В процессе кругооборота средств производства осуществляется их продажа и купля. Между ними имеются различия, определяющие сущность сбыта и снабжения. В сфере товарного обращения продажа и купля, как указывал Карл Маркс [57], образуют две фазы товарного обращения. И следовательно, сбыт продукции охватывает не всю фазу товарного обращения, а ее первую часть, что связано с продажей, перепродажей и со всеми другими процессами и явлениями, связанными с ними (спросом, предложением, заказом, поставкой).
Показательно в данном отношении определение сбыта, которое дают французские экономисты: «Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки» [32, С. 105]. С позиций маркетинга, в целом утверждается то же самое: «Сбыт - это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его» [2, С.51]. В данном подходе к экономической природе сбыта очевиден меркантилизм [52, С. 195], так как основное внимание уделяется процессу обмена, а следовательно, как затратам, так и возможным доходам в данной сфере.
Иного взгляда на экономическую природу сбыта придерживается Д. Болт, который определяет сбыт как «персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка» [16, С.42-43]. Такой подход к экономической природе сбыта условно можно назвать маржинализмским, так как в основе его концепции лежит теория так называемой предельной полезности сбытовой деятельности компании [52, С. 189]. Все средства сбыта подчинены увеличению объема продаж, что, в свою очередь, признается целесообразным только при обеспечении необходимой (предельной) прибыльности.
Исследование различных точек зрения на экономическую роль сбыта можно было бы продолжить [13, 22, 23, 48, 76, 97, 102, 109], однако более углубленное рассмотрение и обобщение приведенных выше концепций сбыта, позволяет нам утверждать, что наиболее зрелым, по нашему мнению, определением сбыта является следующее: сбыт - это исторически развитая форма товарного обмена, направленная на обеспечение наиболее эффективной организации распределения товарных потоков с целью извлечения прибыли и удовлетворения производственных, социальных и личных нужд и потребностей. Данное определение сбыта, на наш взгляд, наиболее точно отражает его содержательную сущность, которая выражается не только в организации рационального товародвижения, но и в настройке производства на нужды рынка.
Определение места сбыта в процессе воспроизводства не будет логически обоснованным без учета взаимосвязи сбыта и таких приоритетных направлений деятельности предприятия как логистика и маркетинг.
Существует множество разных точек зрения по вопросу о соотношении данных форм хозяйственной деятельности [10, 25, 27, 30, 36, 50, 53, 69, 70, 76, 81, 89, 92]. Мы придерживаемся теоретической позиции, согласно которой сбыт является основным связующим компонентом логистики и маркетинга на уровне предприятия. Для дальнейшего уточнения авторской позиции остановимся подробнее на взаимной связи логистики с маркетингом.
На практике эта взаимосвязь может принимать различные формы: обе дисциплины связаны исторически, динамично развиваются, имеют много общего в подходах к организации бизнеса. И тем не менее логистика и маркетинг - различные области науки и практики
Основные элементы процесса управления сбытовой политикой на промышленном предприятии в современных условиях
Успешный сбыт продукции - конечная и основная цель деятельности любого коммерческого предприятия. Совокупность принципов, подходов, методов и правил, которыми руководствуется компания в процессе достижения вышеуказанной цели, называется сбытовой политикой предприятия. Политику сбыта на предприятиях определяют согласно нашей классификации две основные группы факторов: 1. Факторы микросреды фирмы. 2. Факторы макросреды фирмы.
Более детально основные факторы, оказывающие влияние на процесс формирования сбытовой политики, представлены нарис. 1.6.
Учитывая влияние указанных факторов, представляется возможным уточнить понятие сбытовой политики на промышленном предприятии. По нашему мнению, сбытовая политика предприятия в современных условиях представляет собой определение стратегии сбыта и выработку на ее основе тактики сбытовой деятельности, которая с учетом потенциальных возможностей предприятия позволяет достичь поставленных целей сбыта в соответствии с правовыми, экономическими, социальными и другими стандартами, установленными в обществе в виде законов, законодательных норм и правил. Задачей сбытовой политики предприятия является разработка адекватной рыночным условиям системы управления сбытом, направленной на достижение определенных стратегических и тактических целей в сфере сбыта.
В экономической литературе приводятся различные определения сбытовой стратегии, однако исследование показало, что все эти определения можно свести к одному: стратегия сбыта - это установленная на достаточно длительный период совокупность норм, правил, способов и направлений сбытовой /деятельности, обеспечивающих достижение определенных целей сбытовой политики.
Сбытовая стратегия представляется следующими ключевыми составляющими: стратегией охвата, коммуникационной стратегией и стратегией управления. Стратегия охвата рынка направлена на достижение максимально широкого доступа потребителей к товару. Данная стратегия обосновывает структуру сбытовой сети и параметры каналов сбыта. Коммуникационная стратегия направлена на достижение максимального уровня спроса. Стратегия управления должна обеспечить эффективное управление всей сбытовой деятельностью предприятия. Именно организация сбытовой системы, сбытовой сети и структура каналов сбыта создают основу для воплощения избранной стратегии управления сбытом.
К основным этапам стратегического управления сбытовой политикой относятся стратегический анализ, стратегический выбор и реализация стратегии.
Основной акцент при разработке сбытовой стратегии делается на анализе конъюнктуры конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления конкурентоспособности предприятия. Важны также знания о конкурентном окружении, в котором работает предприятие (покупатели, конкуренты внутри отрасли, потенциальные новые конкуренты, товары-заменители). При существовании факторов, неподвластных контролю со стороны предприятия, разрабатываемая стратегия управления сбытом должна помочь предприятию максимально использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери.
Наряду с анализом внешней среды предприятия важно провести углубленное исследование его финансово-экономического потенциала. Анализируя сбытовую стратегию предприятия, необходимо сконцентрировать внимание на следующих шести моментах.
1. Эффективность текущей стратегии управления сбытом. Сначала определяется место предприятия среди конкурентов, затем размер рынка и группы потребителей, на которые предприятие ориентируется; наконец, функциональные стратегии в области производства, финансов и сбыта. Оценка сбытовой стратегии проводится на базе количественных показателей (доля предприятия на рынке, емкость рынка, уровень прибыли, объем продаж и др.). 2. Бизнес-диагностика сильных и слабых сторон производственно-сбытовой деятельности предприятия. 3. Конкурентоспособность цен и сбытовых затрат предприятия. 4. Оценка прочности конкурентной позиции предприятия.
Анализ конъюнктуры регионального рынка нефтепродуктов
Кризис сбыта, глубоко поразивший экономику России в последние годы, невольно приковал внимание ученых и практиков к проблемам, так или иначе связанным с организацией сбытовой деятельности на отечественных предприятиях. Наступивший общий кризис социально-экономической системы выявил нежизнеспособность сложившихся экономических структур в нашей стране (по данным статистики число убыточных предприятий в Российской Федерации составляет 80%). В результате этого неплатежи в России достигли астрономической величины (более 800 трлн. руб.), что, в свою очередь, привело к большому объему бартерных сделок (более 80%) [107, С.208]. Как показывает теория и подтверждает опыт исследований, нарушение платежеспособности в большинстве случаев является следствием несоответствия сбытовой стратегии предприятия изменениям во внешней среде. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что устранение кризисной ситуации связано с реформированием существующей сбытовой политики на предприятиях, что выражается прежде всего в разработке новой сбытовой стратегии. Исходным пунктом формирования новой стратегии является анализ конъюнктуры рынка. В нашем исследовании объектом стратегического анализа внешней среды предприятия выступает рынок нефтепродуктов Хабаровского края.
Спрос на нефтепродукты всегда был достаточно высок и в прошлом практически не удовлетворялся. В условиях бывшего СССР это объяснялось нерационально большими запросами государственных потребителей - армии, сельского хозяйства, аэрофлота, предприятий Минавтотранса. Однако, можно говорить о том, что сам спрос на 90% регулировался государством. Ситуацию того периода можно охарактеризовать формулой «высокий спрос -недостаточное предложение - фиксированная цена нефтепродуктов». После распада Союза нефтеперерабатывающие предприятия первое время продолжали работать по инерции в масштабах всего государства, а высвобождающееся горючее рынок, привыкший испытывать топливный голод, легко поглощал - был еще платежеспособным. Формула ситуации на рынке нефтепродуктов постепенно превратилась в «высокий спрос - стабильное предложение - рост цен». Нефтепродукты в тот период превратились в своеобразный «всеобщий эквивалент». Их покупали впрок, ими расплачивались по хозяйственным сделкам (самый ходовой бартерный товар). Но долго эта формула работать не могла и не может. Отпуск цен на нефтепродукты инициировал рост минимального прожиточного уровня в странах СНГ в целом: повысились цены на транспортные услуги, продовольственные товары и т.д. Возникла необходимость провести реформу ценообразования в нефтедобывающей отрасли в сторону увеличения. Таким образом, был запущен инфляционный процесс.
Постепенно ситуация для потребителей нефтепродуктов начала ухудшаться: им, все более ограниченным в средствах, сначала пришлось отказаться от закупки горючего про запас, затем отказаться от необходимых запасов, и наконец начать сокращать потребление. Формула ситуации на рынке нефтепродуктов постепенно стала такой: «сокращение спроса - стабильное предложение - рост цен».
По инерции цены на нефтепродукты продолжали расти и при приблизительно том же объеме предложений нефтепродуктов, что и прежде, один за другим стали сокращать объемы закупок традиционные клиенты: армия, авиация, сельское хозяйство, транспортные предприятия, железные дороги. Сократилась армия и ее деятельность, связанная с потреблением нефтепродуктов. Сократилось число авиарейсов и количество эксплуатируемых самолетов, авиатоплива стало требоваться гораздо меньше. Резко сократился парк сельскохозяйственной техники. Сократился спрос и на дорогой высокооктановый бензин, основными потребителями которых были владельцы легковых автомобилей в высокоиндустриальных центрах.
Сокращение спроса на нефтепродукты повлекло за собой в конечном счете сокращение объемов производства не только нефтепродуктов, но и нефти, поскольку одновременно с этим ее цена на внутреннем рынке значительно выросла. Это привело к довольно длительной стабилизации цен на рынке нефтепродуктов и до недавнего времени формула рыночной ситуации была такова: «предельно низкий спрос - предельно низкое предложение - предельно высокая цена».
В 1999 году ряд событий, произошедших в мире и внутри страны, значительно повлиял на конъюнктуру отечественного рынка нефтепродуктов. В начале года Правительство Российской Федерации пыталось рассмотреть итоги приватизации нефтяных компаний. В феврале мировые цены на нефть упали до 10S за баррель и аналитики предрекали их дальнейшее снижение. С началом войны в Югославии отношения России с Западом в марте ухудшились из-за военного конфликта в Косово. В это же время произошло важное событие для мирового рынка нефти - цены на нее преодолели уровень в 14$ за баррель и продолжали расти. В первой половине года политическая ситуация в стране выглядела стабильной, договоренность с МВФ состоялась и долги страны реструктурировались. В августе волнения в Дагестане и очередная отставка премьера вновь нарушили стабильность рынка. Началась подготовка к парламентским выборам. События III квартала 1999 года, когда в августе-октябре прошла очередная смена правительства, были совершены террористические акты в городах, ухудшились политические отношения с Западом, не прошли для рынка бесследно. Он испытывал то взлеты, то падения, но по итогам 1999 года российский рынок нефтепродуктов оказался одним из самых доходных в мире [129, С.83].
Методика антикризисного реформирования сбытовой политики на предприятии
Любое коммерческое предприятие имеет смысл, если оно приносит прибыль. Успешно функционирующие предприятия, как правило, имеют определенные конкурентные преимущества. Такие предприятия занимают прочное положение на рынке товаров и услуг, их продукция конкурентоспособна и пользуется постоянным спросом. Они следят за изменениями конъюнктуры рынка, своевременно и эффективно отвечая на изменения внешней среды. Производя прибыль, такие предприятия увеличивают собственный капитал и, по определению, всегда способны исполнить свои финансовые обязательства, а потребности в финансовых ресурсах для своего развития удовлетворяются, в основном, за счет собственных средств.
Вместе с тем, характерной особенностью рыночной экономики является то, что кризисные ситуации возникают на всех стадиях жизненного цикла предприятия: в какие-то моменты оно может не производить прибыли, либо производить убытки. Но это краткосрочные ситуации, которые не меняют сущности предприятия как производителя прибыли. Они могут быть устранены с помощью оперативных мероприятий. Если же предприятие неэффективно в целом, экономический кризис приобретает затяжной характер и может закончиться процедурой его ликвидации. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя понять причины, по которым экономика предприятия оказалась в кризисе, и разработать соответствующие меры по их устранению.
Актуальность антикризисной методики реформирования сбытовой политики обусловлена тем, что в настоящее время резко изменились взаимоотношения предприятий с внешней средой - государством, финансовой системой, конкурентами, и у производителей возникла жесткая необходимость с высокой степенью эффективности самостоятельно решать стоящие перед ними проблемы, определять цели своего развития.
Для достижения поставленных целей необходим контроль их выполнения, который означает прежде всего анализ хозяйственной деятельности предприятия. В рыночной системе анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения сбыта продукции. Именно поэтому политика организации товародвижения и реализации продукции (сбытовая политика), традиционно считавшаяся второстепенной, вышла на первый план и для большинства предприятий стала весьма актуальной.
В современных экономических условиях сбытовая политика при недостаточном внимании к себе может свести на нет или уменьшить эффект от предшествующих усилий по созданию и производству товара, и, напротив, сильная выверенная концепция и четкая организация сбыта способны увеличить объем продаж даже неконкурентоспособных товаров и принести доход.
Разработанная нами методика реформирования сбытовой политики позволяет оперативно справиться с кризисной ситуацией, возникшей на предприятии; сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации хозяйственной деятельности; повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений предприятия, связанных с вопросами сбытовой деятельности; усовершенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функций по сбыту путем перехода предприятия к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений в условиях рыночной экономики. Это означает, что для повышения эффективности производства и сбыта продукции необходимым условием является изучение и профессиональное использование новых для отечественной экономики методов организации предпринимательской деятельности предприятия, ориентированных на выявление нужд и потребностей потребителей продукции, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
При разработке методики были использованы результаты аналитического обзора научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области управления сбытовой политикой на предприятии [15, 34, 35, 56, 63, 67, 86, 105, 111, 131]. В общем виде структура разработанной методики представляет собой поэтапное выявление и анализ наиболее распространенных проблем в сфере сбыта в совокупности с поиском эффективных алгоритмов их преодоления (рис. 3.1).
В качестве исходного пункта антикризисной методики целесообразно выяснить внутренние причины экономического кризиса, которые возникают в результате деятельности самого предприятия [9, 120]. В связи с этим необходимо составить логическую схему поиска внутренних причин, приведших предприятие к кризису. Данная схема (рис. 3.2) связана с выбором одного из двух альтернативных ответов: 1) объем продаж увеличивается; 2) объем продаж уменьшается.
Дальнейший поиск внутренних причин кризиса осуществляется по принципу блок-схемы алгоритма. При этом рассматриваются лишь те проблемы, которые непосредственно связаны со сбытом продукции на предприятии. С учетом специфики причин кризиса все сбытовые проблемы разделены на блоки, что позволяет упростить работу с методикой.
При анализе сбытовых проблем происходит разработка всех возможных разумных вариантов решения, их сравнение на основе имеющихся базовых знаний и опыта. На следующем этапе осуществляется отбор наиболее перспективных и практически реализуемых вариантов, их количественное исследование, разработка конечных выводов и рекомендаций. На этом же этапе формируется заключение экспертной комиссии о практической реализации избранной стратегии управления сбытовой политикой на предприятии.
