Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические положения функционирования механизма продюсирования на телевидении 11
1.1. Сущностные основы функционирования телевидения 11
1.2. Теоретические подходы к механизму продюсирования на телевидении 34
Глава 2. Анализ механизмов регулирования и результатов процесса продюсирования на телевидении 60
2.1. Анализ методов нормативно-правового и программно-целевого регулирования развития продюсерской деятельности на телевидении 60
2.2. Анализ результатов продюсерской деятельности на телевидении 82
Глава 3. Перспективные направления и методические рекомендации совершенствования механизма продюсирования на телевидении 108
3.1 Направления рационализации механизма продюсирования на телевидении 108
3.2. Методические положения совершенствования механизма продюсирования на телевидении 130
Заключение 153
Библиография 165
- Теоретические подходы к механизму продюсирования на телевидении
- Анализ методов нормативно-правового и программно-целевого регулирования развития продюсерской деятельности на телевидении
- Анализ результатов продюсерской деятельности на телевидении
- Методические положения совершенствования механизма продюсирования на телевидении
Теоретические подходы к механизму продюсирования на телевидении
Термин «телевидение» впервые был введен в общественную жизнь в 1900 году К. Перским, который объединил в слово греческое понятие «тгА,є» - далеко и латинское «video» - вижу. До этого момента и достаточно долгое время после, исследуемый нами феномен обозначался, как «дальновидение» [18, 25].
Техническое развитие телевидения стало возможным только после открытия радиоволн, распространяющихся со скоростью, близкой к скорости света. Существенный вклад в техническое становление современной системы телерадиовещания внесли отечественные и зарубежные ученые исследователи: Б. Розинг, В. Зворыкин, П. Нипков, С. Катаев, Дж. Берд, О. Адамян и др. [18]. Формированию телевизионной индустрии, как самостоятельной области предпринимательской деятельности способствовали Д. Сарнов, У. Пейли, А. Понятов, Р. Мэр док и др. [18]. Достаточно продолжительное время (начиная с конца 10-х начала 20-х годов XX века вплоть до окончания Второй мировой войны), в отличии от кинематографии, развитие телевидения продолжалось в тестовом режиме, который принято характеризовать, как «экспериментальное вещание». В этот период предпринимаются попытки формирования бизнес моделей самоокупаемости нового средства массовой коммуникаций. В частности предлагаются включение стоимости телетрансляции в: цену телевизоров, ренты квартир, специализированный налог на владельцев телеприемников и др. Недостатки таких подходов вынудили, в конечном итоге владельцев телеканалов отказаться от них. Отметим, несмотря на то, что первая торговая реклама появилась на телевидении еще в 1941 [18] году до 1945 года в США и 70-х годов в Европе она существенным образом не влияла на структуру доходов телеканалов.
Практическое использование радио, а затем электрических сигналов, обусловило такую особенность телевидения как использование индивидуальных средств потребления (прежде всего телевизоров). То есть для предоставления телевизионными предприятиями услуг зрителям необходимо проявить потребительскую активность. Высокая стоимость телевизионных приемников, превышающих в несколько раз среднемесячный уровень доходов потенциальных потребителей, существенным образом повлияла на тенденции развития телевизионной отрасли. Но, начиная 1945 года в США и с 1947-49 годов в Европе, активно развиваются телевизионные станции и каналы, увеличивается время трансляций, растет количество произведенных телеприемников, снижается их стоимость и, как следствие, повышается уровень потребления телевизионных передач и программ [25].
В результате в период с конца 1940-х годов до середины 1950-х были сформированы четыре основные экономические модели функционирования телевидения, действующие до настоящего времени.
Первая модель - общественное телевидение, доходы которого составляли благотворительные пожертвования граждан, органов местного самоуправления и крупных коммерческих предприятий.
Вторая - эфирное коммерческое телевидение, доходы которого формировались за счет реализации времени для демонстрации рекламы (впервые доходы от рекламы превысили расходы в 1952 году в США).
Третья - кабельное телевидение, доходы которого поступали за счет абонентской платы за использование «кабеля» (особенность модели состоит в том, что при неуплате производилось отключение абонента от кабельной сети).
Четвертая - государственное телевидение, все расходы которого покрывались федеральным бюджетом. Отметим, что развитие последней модели было обусловлено политическими соображениями руководителей государств осознавших высокую степень воздействия телевидения на граждан. По этой причине, а также исходя из ряда технических особенностей телетрансляций (существует объективная необходимость распределения спектра полос вещания), до настоящего времени деятельность телеканалов находится под особым контролем органов государственного управления во всем мире. В частности в этой области широко применятся инструментарий лицензирования.
Научно-технический прогресс в телевизионной сфере, в частности развитие спутникового (1970-е годы), кабельно-спутникового (1980-е годы) вещания, а также телевидения высокой четкости (1990-е годы) существенным образом не изменил указанных экономических моделей, но дополнил их. А вот развитие цифрового телевидения (2000е годы) позволило сформировать принципиально новый подход к формированию доходов в системе IPTV (Internet Protocol Television). Помимо указанных моделей (продажа рекламы (заставки, баннеры и др.), абонентской платы (подписка на каналы или пакеты каналов), финансирования из государственных или прочих средств) в рамках Интернет-телевидения абоненту предоставляется возможность платить за просмотр конкретной передачи. Такая система получила общее название Video on Demand (VoD) - видео по запросу, в рамках которой был сформирован ряд узкоспециализированных модификаций [15].
Уровень доходности эфирных телевизионных каналов определяется рейтингом телепрограмм (средним количеством человек, смотревших телепрограмму) и её долей (средним количеством людей, смотревших телепрограмму в процентах от общего количества телезрителей, просматривающих телевизор в конкретный момент времени). Наибольшая стоимость демонстрации рекламы приходится на период с 17.30 до 21.00 в будние дни и 10.00 до 22.00 в выходные и праздничные дни - время наибольшей активности телезрителей (этот период называется прайм-тайм). Финансовые входящие денежные потоки прочих коммерческих телевизионных предприятий определяются размерами абонентской базы и абонентской платы или цены просмотра [82].
Стремление владельцев и руководителей телеканалов к повышению уровня доходности компаний вызвало необходимость диверсификации производимых продуктов и расширения источников формирования прибыли. В результате чего достаточно распространенными становятся различные проектные мероприятия (шоу, организуемые под брендом канала) и интерактивность вещания (публичное освещение мнения аудитории, которое в принципе может оплачиваться зрителями, например через платные SMS и запросы на короткие номера операторов мобильной связи). Стратегическая ориентация на дифференциацию в сочетании с изменениями зрительских предпочтений также обусловили формирование пакета телевизионных узкоспециализированных каналов под брендом канала-матки, широкое распространение которых в регионы и за рубеж вызвало процесс формирования доходов небольших компаний за счет сдачи в аренду радиочастот или посреднической (как правило, дистрибьюторской) деятельности [83].
Укажем, что в последние десятилетия тренду (примерно с середины 1980-х годов) - узкой специализации вещания - в значительной мере способствует высокий уровень конкурентности телевизионного рынка. Это обусловлено, во-первых, высокой доходностью коммерческого телевизионного вещания и, как следствие, появлением в этой сфере новых контрагентов и, во-вторых, развитием кабельно-спутникового и интернет вещания, облегчающих техническую и технологическую возможность проникновения национальных резидентов на зарубежные рынки [104].
Анализ методов нормативно-правового и программно-целевого регулирования развития продюсерской деятельности на телевидении
Наиболее востребованными телесериалами являются «мыльные оперы» (названные так в связи с тем, что их первые трансляции сопровождались рекламой мыла от производителя «Procter & Gambol»). Их основной особенностью является условная бесконечность (то есть плавного перетекания сюжета из серии в серию) и высокая вариативность сюжетной линии (в зависимости от изменения рейтинга и прочих маркетинговых исследований). Теленовеллы предполагают участие одних и тех же персонажей в различных ситуациях, ограниченных 1-3 сериями. Многосерийные фильмы представляют собой законченное аудиовизуальное произведение, состоящее из нескольких серий - от 3 до 12. В настоящее время кинопродюсеры для повышения уровня своей доходности стремятся переделывать свои полнометражные фильмы в многосерийные телевизионные. Понятие ситкома отражает жанровую направленность телесериалов, а именно комедийное повествование. Отметим, что
Развлекательные программы включают в себя реалити шоу, с участием непрофессиональных актеров, собранных вместе для решения определенной задачи («Дом 2» и др.); конкурсы и игры («Что? Где? Когда?» и др.); юмористические шоу («КВН» и др.); скетчи («6 кадров» и др.); пользовательское видео, в том числе из Интернета («Сам себе режиссер» и др.). Отметим, что указанные в скобках программы являются отечественными разработками, при этом программы «КВН» и «Что? Где? Когда?» не имеют зарубежных аналогов.
Среди полнометражных игровых фильмов следует различать кинофильм (то есть фильмы первичным рынком сбыта которых был кинотеатральный прокат) и телефильм (первичный рынок сбыта которого -телевидение). Отметим, что в настоящее время для телеканалов широкой диверсификации в сетке телевизионного вещания окна демонстрации кинофильмов предусмотрены после окончания прайм-тайм. А для телефильмов - в выходные и праздничные дни.
Информационно-аналитические передачи включают в себя различные новости, которые периодически выходят в течение всего дня; новости итоговые, выходящие в эфир по окончании недели (в ряде случаев - года), а также различные ток-шоу с общественными деятелями. Также к информационно-аналитическим программам следует отнести специализированные интервью. Особой формой информационных программ, достаточно распространенных в настоящее время являются утренние и ночные информационные передачи.
Под документальными фильмами, в соответствии с нашим мнением, следует понимать не только авторское и научно-популярное кино, но и также журналистские расследования (их объектом являются проблемы современного общества) и документальные драмы (главным героем которых выступает конкретный человек и его жизнедеятельность).
Познавательные телепрограммы могут быть ориентированы на различную целевую аудиторию и включать в себя разговор специалистов (ток-шоу, например «Очевидное невероятное») или специализированные постановочные аудиовизуальные произведения, состоящие из ряда сюжетов («Галилео»).
Музыкальные телепередачи включают в себя видеоклипы, музыкальные новости, а также различные концерты. Отметим, что не только на музыкальных каналах, в настоящее время осуществляется трансляция концертов, приуроченных к праздникам («День милиции» и пр.), или спецсобытиям (вручение национальных музыкальных премий»).
Спортивные передачи, прежде всего, состоят из трансляции различных спортивных мероприятий в прямом эфире или в записи. Так как такие показы обладают относительно невысоким рейтингом, а права на них достаточно высоко оцениваются правообладателями, то крупные каналы не заинтересованы в систематических трансляциях спорта, которые, в итоге, демонстрируются специализированными телевизионными предприятиями. В тоже время, отдельные события и мероприятия (Чемпионаты мира по футболу и хоккею, олимпиады) вызывают повышенный зрительский интерес и транслируются на общедоступных частотах. Также к спортивным программам следует отнести аналитические телепередачи, а также специализированные ток-шоу с участием известных спортсменов.
Детские телепрограммы состоят из трансляций отдельных мультфильмов (полно- и короткометражных), анимационных сериалов, а также постановочных передач («Спокойной ночи малыши» и пр.).
В конечном итоге именно с помощью телевизионных продуктов продюсерскими организациями будет формироваться ряд разнородных эффектов. Действительно рассмотрение продюсерской организации как субъекта предпринимательской деятельности должно ориентировать ее руководителей на получение дохода от инвестированных в телевизионные проекты ресурсов. Высокая общественная значимость телевизионных продуктов, способных оказать существенное влияние на духовное развитие граждан, а в ряде случаев и на их душевное и физическое здоровье (например, некорректные советы в телепередачах) требует от продюсеров учитывать в своей профессиональной деятельности социальные последствия принятых управленческих решений. Наконец, с позиций науки «менеджмента» лицам, управляющим процессом продюсирования необходимо обеспечить достижение поставленных целей вне зависимости от трансформации внешней и внутренней сред хозяйствования, а также непрерывный рост экономических и социальных результатов от использования телевизионных продуктов.
В этой связи повышается необходимость осуществления исследования методологии оценки эффективности телевизионных продюсерских организаций для теоретического обоснования мер по рационализации процесса продюсирования.
Известно, что в общем виде экономический эффект, генерируемый в результате предпринимательской деятельности, выражается в виде разницы между входящими и исходящими денежными потоками. Детализация данного показателя находит свое выражение в таком фундаментальном в экономике понятии, как «прибыль» [120]. Отметим, что существует принципиальная разница в процедурах расчета чистого денежного потока и прибыли. Так Налоговым кодексом Российской Федерации определяется, что на сумму амортизационных отчислений уменьшается налогооблагаемая база для расчета налога на прибыль [57], а в соответствии с Методическими рекомендациями по оценке экономической эффективности инвестиций, напротив амортизация рассматривается как элемент входящего денежного потока [54]. Кроме того, указанные Рекомендации определяют в качестве элементов исходящего денежного потока - налоговые выплаты (в соответствии с требованиями Кодекса только отчисления на социальные нужды могут входить в себестоимость продукции), в том числе налог на прибыль, а также выплаты акционерам и прочим собственникам хозяйствующего субъекта. Очевидно, что для целей бухгалтерского, налогового учета, финансового планирования целесообразно использование показателя прибыли, в то время как чистый денежный поток должен использоваться в процессе стратегического управления организацией.
Анализ результатов продюсерской деятельности на телевидении
Для определения перспективных направлений развития систем продюсирована на телевидении, формирования мер организационно 83 экономического характера, способствующих повышению результативности функционирования механизма телепродюсерской деятельности на научной основе, необходимо выявление основных трендов развития отрасли, а также факторов их обусловливающих. Результаты ретроспективного анализа будут способствовать определению базового вектора развития отечественного телевидения в целом, рационализации системы государственной поддержки исследуемой области народного хозяйства.
Особенность предпринимательской деятельности в телевизионной сфере определяет два основных типа продюсерских систем, функционирующих в ее рамках: производство и трансляция (ретрансляция) контента [103]. В этой связи, анализ результатов продюсерской деятельности на телевидении, осуществляется по двум основным направлениям, которые должны детализироваться в зависимости от вида и жанра создаваемой аудиовизуальной продукции (телефильм, многосерийный телефильм, теленовелла, сериал, ситком, телепередача, цикл или серия телепередач), а также экономической модели, используемой телеканалом (рекламная, абонентская плата, видео по запросу, гранты, государственное финансирование, смешанная). При этом в соответствии с представлениями автора, основными критериями экономической результативности продюсирования на телевидении вне зависимости от специфики деятельности будут выступать: валовый доход, прибыль и рентабельность, а также ряд других общих показателей.
В процессе управления эфирными телеканалами требуется дополнительный анализ: доли, рыночной стоимости единицы времени рекламного сообщения. Для систем кабельного, спутникового и Интернет вещания большое значение имеют такие показатели как: абонентская база, её стоимость, объем услуг, оказываемых в рамках реализуемых пакетных предложений. Для Интернет-вещателей, предоставляющих услуги видео по запросу, а также ряд сопутствующих сервисов, особое значение имеют: объем и структура библиотеки смежных прав, стоимость услуг (или комплект услуги - средней стоимости запросов на ряд просмотров по всем сервисам), количество запросов (общее и оплаченное) [103].
В свою очередь продюсеры - производители телевизионного контента, в процессе своей профессиональной деятельности должны ориентироваться на рейтинг аудиовизуальных произведений, закупочную стоимость единицы телепродукции, количества и времени (здесь имеет значение, как протяженность программы, общая суммарная длительность передач, так и время их начала в сетке телевещания) премьерных и повторных показов телепрограмм.
По результатам 2011 года наилучший абсолютный финансовый результат деятельности получил «Первый канал» (табл. 2.4), выручка которого составила 24 282 млн. руб., что на 11,5% больше, чем в 2010 году. Второе и третье место традиционно занимают ВГТРК и НТВ, выручка которых также выросла и составила в 2011 году 20 174 и 16 195 млн. руб. соответственно. Однако при этом «Первый канал» и ВГТРК продолжают ощущать последствия мирового финансового кризиса 2008 года и, несмотря на существенное сокращение, все-таки получили убыток в размере 1 336 и 7 294 млн. руб. соответственно. ОАО «Телекомпания НТВ» сумела покрыть убытки прошлых лет, в результате чего ее прибыль оказалась на уровне 3 831 млн. руб., благодаря чему она вышла на второе место по данному показателю среди телевизионных вещателей. Наилучшее значение прибыли в 2011 году продемонстрировала ЗАО «Сеть телевизионных станций», уровень которой составил 6 533 млн. руб. При этом наибольшее значение темпов прироста выручки в 2011 наблюдалось по результатам деятельности ОАО «Телерадиокомпания вооруженных сил Российской Федерации "Звезда"», которое составило 205,2%.
Методические положения совершенствования механизма продюсирования на телевидении
Современные тенденции развития телевидения, характеризуемые усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, осуществляющими производство и трансляцию аудиовизуальных продуктов, обусловливают необходимость рационализации управленческих воздействий на процесс продюсирования для обеспечения дееспособности и развития продюсерских организаций в перспективном периоде времени.
Результаты авторского анализа свидетельствуют, что основными факторами, определяющими эффективность продюсерской деятельности в сложившихся условиях хозяйствования выступают: 1) научно-технический прогресс, определяющий новые формы индивидуальных средств телепросмотра (смартфоны и планшетные компьютеры, телевизоры и игровые приставки, интегрированные в сеть Интернет и т.д.) и трансляции (потоковое вещание и различные вариации видео по запросу); 2) зрительские предпочтения, обусловливающие необходимость жанрового разнообразия транслируемого контента, а также новизну производимого материала.
Таким образом, для обеспечения своего конкурентного преимущества в перспективном периоде времени телевизионным продюсерам необходимо, во-первых, использовать в своей профессиональной деятельности прогрессивные средства производства, во-вторых, ориентироваться в процессе продюсирования на изменения зрительских предпочтений.
В этой связи, в соответствии с представлениями автора, рационализация механизма продюсирования должна осуществляться по двум основным направлениям: управление инновационной деятельностью и творческими процессами. Кроме этого, так как продюсерские организации являются субъектами предпринимательской деятельности, то для повышения уровня их доходности необходимо совершенствование производственных процессов. Важными направлениями совершенствования продюсерской деятельности нам также представляется развитие инфраструктурных элементов отрасли, а также активизация маркетинговой активности продвижения телевизионной продукции для профессиональных участников рыночных отношений и конечных пользователей телевизионных услуг -зрителей (рис. 3.1).
В соответствии с представлениями автора наполнение, выделенных на рисунке 3.1 направлений конкретными мероприятиями будет обусловливаться спецификой деятельности субъекта продюсирования, прежде всего в зависимости от того производит телевизионное предприятие контент или осуществляет его трансляцию. Так инновационное развитие продюсерских организаций, создающих аудиовизуальную продукцию, должно быть связано с поиском и внедрением в производственный процесс прогрессивных технических средств существенным образом снижающих себестоимость продукции. Отметим, что наличие собственной материально-технической базы уже является фактором, уменьшающим производственные издержки [24].
Предприятиям, транслирующим телевизионные передачи, инновационное оборудование необходимо в большей степени для диверсификации способов доставки телеконтента до потребителя. Кроме того, основные тренды научно-технического прогресса определяют необходимость освоения телевизионными хозяйствующими субъектами цифровых технологий для создания и трансляции телепередач. Только при выполнении данного условия будет возможно максимально дифференцировать не только спектр оказываемых услуг, но и существенным
При этом необходимо учитывать технические возможности приема сигнала пользователями. В частности, скорость приема информации в мобильных устройствах существенным образом зависят от поставщиков связи, развитостью их сетей и абонентской базы и меняется в зависимости от местоположения граждан. Для абонентов, в свою очередь меняется значимость приема аудио или визуальной информации в зависимости от типа контента (для новостей возрастает важность качества аудио сигнала, для показа сериала - визуального). Поэтому транслирующее и принимающее оборудование должно автоматически определять тип контента и пропускать большее количество бит той или иной информации в ограниченном канале связи. Таким образом, инновационная деятельность трансляторов и ретрансляторов телевизионного сигнала должна включать в себя совершенствование программного обеспечения для решения поставленной задачи.
В целом использование технологий цифрового вещания, не ликвидирует возможность использования рекламной модели функционирования телеканалов, но позволяет расширить возможности ее применения при организации систем потокового и непотокового вещания в сети Интернет. В частности на основе on-line трансляции можно в реальном времени отслеживать количество зрителей просматривающих телевизионный контент, что может позволить сформировать комплекс предложений для рекламодателей учитывающих реальный, а не статистический учет контактов потенциальных потребителей (отметим, что в настоящее время формирование рейтинга телепрограмм осуществляется независимой международной корпорацией TNS Gallop Media на основе исследования просмотра около 800 семей России (около 3000 человек)). Таким образом, будет наблюдаться, во-первых, сокращение издержек за счет отказа от услуг специализированных исследовательских структур. Во-вторых, повышение заинтересованности рекламодателей из-за снижения собственных затрат и получения уточненных и более полных данных о просмотрах. Кроме этого при организации такого вида вещания возможна реализация не только рекламного времени, но и полезного пространства сайта.
На основе системы непотокового вещания доходы от реализации рекламного времени и пространства могут быть дополнены поступлениями от абонентской платы за доступ к определенному роду передач, а также продаж отдельных единиц телевизионной продукции. Кроме этого цифровой контент упростит процедуры продажи смежных прав посредническими структурами - операторам кабельного, спутникового и Интернет телевидения. В частности возникнет возможность передачи в коммерческое использование предпринимательским структурам телепрограмм без материальных носителей информации (диски, кассеты) и без участия традиционных логистических схем (перевозка от продавца к покупателю), что также существенным образом сократит издержки организаций телепродюсирования.
Использование цифровых технологий организации телевизионного вещания (как Интернет, так и наземного, кабельного и спутникового вещания) позволит предоставлять пользователям ряд дополнительных услуг (таких как прогноз погоды, гороскопы, игры и прочее), и обеспечит интерактивность процессов, наблюдаемых на экране (например, через голосование с помощью ТВ-пульта (voting) в режиме онлайн) (конвергенция). В соответствии с представлениями автора, конвергенция телевизионных услуг может способствовать, во-первых, расширению возможностей использования рекламной модели (за счет появления дополнительного пространства-времени), во-вторых, повышению уровня зрительской заинтересованности в просмотре телепрограмм и, в-третьих, росту лояльности потребителей к бренду телеканала.
