Содержание к диссертации
Введение
1. Особенности российского рынка телевизионной рекламы 11
1.1. История формирования и развития российского рынка телевизионной рекламы 11
1.2. Структура российского рынка телевизионной рекламы и регулирование взаимодействия его основных участников 31
1.3. Необходимость использование инновационной логистики при распределении информационных потоков между телевизионными каналами 44
2. Методическое обоснование механизма распределения эфирного времени на российском рынке телевизионной рекламы 54
2.1. Теоретико-методические подходы к построению моделей на рынке телевизионной рекламы 54
2.2. Верификация существующих моделей механизма ценообразования на рынке телевизионной рекламы 65
2.3. Необходимость использования механизма ценообразования при размещении телевизионной рекламы 74
3. Совершенствование процесса распределения эфирного времени на российском рынке телевизионной рекламы посредством механизма ценообразования 90
3.1. Применение экономико-математических методов для моделирования механизма ценообразования на рынке телевизионной рекламы 90
3.2. Апробация механизма ценообразования в соответствии с разработанной методикой 108
Заключение 145
- Структура российского рынка телевизионной рекламы и регулирование взаимодействия его основных участников
- Необходимость использование инновационной логистики при распределении информационных потоков между телевизионными каналами
- Верификация существующих моделей механизма ценообразования на рынке телевизионной рекламы
- Апробация механизма ценообразования в соответствии с разработанной методикой
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный отечественный рынок телерекламы является динамично развивающейся, информационно насыщенной и высокотехнологичной сферой российского бизнеса, вовлекающей в себя множество участников и затрагивающей интересы как многочисленных финансово - экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом. Разразившийся финансовый кризис отразился на рекламной деятельности, в том числе на телевизионной, в частности на рекламе производственных и финансовых структур, уменьшились объемы заказов и повысились требования к повышению эффективности рекламных продуктов.
Телевидение является не только экономическим, но и политическим институтом, то есть используется как для извлечения денежной прибыли, так и для трансляции сообщений, носящих идеологическое наполнение, что придает дополнительный интерес исследованию телерекламного рынка. Анализ и сопоставление трудов шотландского ученого Б. Макнейра, а также российского исследователя СМИ И. Засурского позволяет получить достаточно полную картину становления и развития рынка. Большинство практически значимых аналитических исследований на российском рынке телерекламы проводятся такими исследователями как С.А. Васильев, СВ. Веселов, В.П. Коломиец, М.М. Назаров, А.В. Шариков. Поскольку история отечественного телерекламного рынка является относительно непродолжительной, авторство большинства специализированных исследований, представляющих ценность для рынка, принадлежит западным исследователям. В ряду значимых научных трудов особый интерес для диссертационного исследования представляют работы, связанные с моделированием рекламной и телерекламной деятельности. В первую очередь, к ним можно отнести работы, посвященные моделям достижения
микроэкономического равновесия. Соответствующие проблемы и возможные
пути их решения подробно изложены такими учеными как М.Р. Бэй, А. Диксит, Р. Дорфман, Э.К. Зинглер, Р. Шмалензи и др. Кроме того, интересны исследования, связанные с анализом и прогнозированием на телерекламном рынке на макроэкономическом уровне. Вопросы, касающиеся макроэкономического равновесия, эластичности спроса и предложения при различных экономических параметрах, прогнозирования спроса, предложения и объемов телерекламного рынка на основе экономико-математических моделей рассмотрены в работах Р. Масиха, Б. О'Донована, Д. Рая, Д. Хендри, Р.Б. Эклунда и др.
В нашей работе под услугой понимается предложение эфирного времени на федеральных телевизионных каналах для размещения рекламных сообщений. На телевизионном рекламном рынке, как и на любом другом рынке, действуют продавцы рекламы (телевизионные каналы) и покупатели рекламы (рекламодатели). Продавцы и покупатели рекламы - это явные участники телерекламного рынка. Кроме них на рынок воздействуют неявные участники, а именно, общество и государство. Существуют и посреднические организации, осуществляющие деятельность, направленную на поддержку функционирования рынка, крупнейшими из которых являются медиаселлеры Группа Компаний "Видео Интернешнл" и НТВ Медиа. "Видео Интернешнл", крупнейший в Восточной Европе оператор рекламного рынка, предоставляющий услуги в области продажи рекламы, реализует рекламные возможности телевизионных каналов "Первый", "Россия", СТС, "Домашний", "Спорт", "ДТВ-Viasat", "Муз - ТВ", "MTV", "ТВ-3", "7ТВ", "2x2" и "Euronews"; компания "НТВ - Медиа" реализует рекламные возможности каналов "НТВ", "ТНТ" и "Рен-ТВ".
Основная цель услуг, предоставляемых компаниями - медиаселлерами,
заключается в том, чтобы деньги рекламодателей, затрачиваемые на
размещение рекламы на телевидении, дошли до телеканалов,
предоставляющих для рекламы свое эфирное время. Между тем, основной
расходной статьей рекламного бюджета, на которую приходится в среднем,
около 90% всего бюджета рекламодателей, являются затраты на размещение рекламной продукции. Поэтому медиаселлеры, формирующие процесс размещения рекламы на телевидении, наделены широкими полномочиями в управлении рынком телерекламы, что, в совокупности с тем фактом, что Россия занимает огромную территорию, отдельные регионы которой кардинально различаются по уровню экономического развития, делает рынок - уникальным, не имеющим аналогов в мире.
В телерекламной отрасли существует четкое разделение на федеральную и региональную составляющие, причем, поскольку, как и многие другие рынки, рынок телерекламы развивался "из Москвы", федеральная составляющая по совокупному уровню развития вплоть до нынешнего времени значительно опережала региональную. Одной из важных тенденций настоящего времени является активное проникновение капитала на региональные рынки. Этот процесс начался с расширения охвата телевизионных сетей. Первым оценило возможную выгоду от построения сетевого канала телекомпания «ТВ-6 Москва». Впоследствии были организованы другие сетевые каналы, такие как «СТС», «РЕН-ТВ», «ТНТ», «Домашний», «ДТВ». Важной особенностью перечисленных телеканалов являлось то, что создавались они уже в условиях плотной конкурентной среды, а также ограниченности финансовых ресурсов, поэтому в отличие от федеральных каналов они изначально были ориентированы на определенные сегменты аудитории, что стало одной из главных тенденций современного отечественного телевидения. Также вместе с расширением охвата сетевых каналов происходил и процесс расширения сети городов, в которых проводились измерения телевизионной аудитории компанией "TNS Gallup Media", что позволяло рекламодателям рассматривать региональные телекомпании как перспективные средства распространения рекламы. Растущая прозрачность региональных телерекламных рынков стала поводом для прихода национальных рекламодателей в регионы. Всё это создало
предпосылки для дальнейшего развития телерекламы на всей территории страны.
В процессе изменения телерекламного рынка постоянно возникают новые проблемы, от решения которых зависит развитие рынка. Множество проблем создают размеры и неравномерное экономическое, социальное и политическое развитие отдельных регионов России. К примеру, остается недостаточно развитой техническая инфраструктура рынка (системы измерения аудитории, контроля за эфиром, трансляции телевизионного сигнала). Существующие проблемы активно решаются, продолжается динамичный рост количества телевизионных каналов, новые каналы постепенно отвоевывают аудиторию у крупнейших федеральных каналов. В целом, российский рынок телевизионной рекламы развивается в соответствии с общемировыми тенденциями.
Процесс ценообразования на рынке телевизионной рекламы происходит, как и в других секторах экономики, на основе рыночных начал. При этом ценообразование является важнейшим инструментом для распределения параметров услуги по размещению рекламы в эфире телевизионных каналов. С помощью процесса ценообразования распределяются информационные (рекламные) потоки, а инновации в ценообразовании оказывают непосредственное влияние на функционирование механизма размещения рекламы на телевидении. Существует множество методов ценообразования, но каждый из них по отдельности не отвечает потребностям рынка - одни не учитывают предысторию, другие не способны учесть рыночную специфику, третьи требуют слишком много информации, достать которую весьма затруднительно. Одним из эффективных способов решения проблемы ценообразования является использование комбинированных методов ценообразования.
Целью диссертационного исследования является разработка
усовершенствованного организационно - экономического механизма
предоставления услуг по размещению рекламы на телевизионных каналах.
Для этого были поставлены и решены следующие задачи:
1. Анализ рынка телевизионной рекламы, детальное изучение структуры
рынка, состава его основных участников, природы основных процессов,
протекающих на рынке; определение основных понятий, необходимых для
понимания сути рыночных процессов.
2. Разработка методики моделирования механизма ценообразования в
телевизионной рекламе и модели механизма ценообразования в российской
телевизионной рекламе; усовершенствование разработанной модели (с
помощью моделей распределенных лагов); проведение экспериментальных
исследований по моделированию цен на рынке телерекламы.
3. Совершенствование существующего организационно-экономического
механизма предоставления услуг по размещению рекламы на телеканалах.
Объектом исследования является российский рынок телевизионной рекламы.
Предметом исследования являются услуги по размещению рекламы на телевизионных каналах.
Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды в области маркетинга, логистики, ценообразования, теории вероятностей и математической статистики, эконометрики, а также работы в области общей теории систем и экономико - математического моделирования. При разработке моделей использовались методы прогнозирования, основанные на скользящем среднем, трендовые методы регрессионные методы.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем, состоят в следующем:
1. Анализ и оценка результатов работы существующих моделей ценообразования позволили сделать вывод о недостаточной разработанности действующих методик ценообразования. Были выявлены такие проблемы как отсутствие учета рыночной специфики, недостаточно полный учет исходных
данных, необходимость в больших объемах труднодоступной информации. Эти проблемы решаются в диссертационном исследовании.
Разработана методика получения исходных данных для построения модели, представляющая собой отбор и систематизацию широкого спектра информации (данные государственной статистики, данные исследовательских компаний, внутренние данные участвующих в изучаемом процессе организаций) с использованием методик комплексной оценки уровня социально - экономического развития субъектов РФ, расчета объема рынка, оценки социально - демографической структуры продаж, а также трендовых и экспертных методов прогнозирования.
Разработана методика моделирования механизма ценообразования, позволяющая усовершенствовать механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевидении. Данная методика, используя малый объем исходных данных, позволяет учесть в процессе ценообразования ряд специфических факторов, влияющих на цену, и получить ее экспресс-оценку, а также выбрать направление для развития модели. Получен комплекс экономико-математических методов в MS Excel, реализующих моделирование данного механизма.
С помощью использования моделей распределенных лагов, на основе разработанной методики, получена новая экономико-математическая модель механизма ценообразования, позволяющая усовершенствовать расчет цен, посредством учета дополнительных исходных данных из предыстории, и тем самым, усовершенствовать механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевидении.
Практическая ценность работы определяется тем, что результаты
исследования доведены до конкретных методик, алгоритмов и рекомендаций
по использованию стандартных инструментальных средств для предприятий,
занимающихся размещением рекламы, с целью повышения качества их
работы. Применение разработанного механизма позволяет рационально
распределять деньги по каналам; телеканалы, рекламодатели и "Видео
Интернешнл" получают возможность планировать собственную деятельность в соответствии с предоставляемыми моделью механизма ценообразования данными по бюджетам и ценам.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования Стрелкова П.А. использовались компанией "Видео Интернешнл" при прогнозировании цен и бюджетов телевизионных каналов, а также для повышения квалификации сотрудников.
Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на Международной НК "Ломоносовские чтения" (Москва, МГУ, 2008), НК "VIII Чаяновские чтения" (Москва, РГГУ, 2008).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 научных работ (авторский объем 6.2 п.л.).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения, содержащего разностороннее описание разработанной модели. Общий объем диссертационной работы: 157 страниц, содержащих машинописный текст, 50 таблиц, 12 рисунков.
Структура российского рынка телевизионной рекламы и регулирование взаимодействия его основных участников
Основным объектом нашего исследования выступает российский рынок телевизионной рекламы, который представляет интерес хотя бы потому что непосредственно затрагивает повседневную жизнь практически каждого: телевидение давно уже стало неотъемлемым элементом домашнего обихода, а представить себе телевидение без рекламных сообщений в настоящее время почти невозможно. На телевизионном рекламном рынке, как и на любом другом рынке, действуют продавцы рекламы (телевизионные каналы) и покупатели рекламы (рекламодатели). Продавцы и покупатели рекламы - это явные участники телерекламного рынка. Кроме них на рынок воздействуют неявные участники, а именно, общество и государство. Все перечисленные участники преследуют собственные интересы, зачастую, являющиеся прямо противоположенными (за исключением интересов общества и государства, которые, по идее, должны совпадать). На любом рынке, который вовлекает в себя большое количество участников, производящих множество сделок и оперирующих значительными денежными суммами, существуют службы, обеспечивающие функциональную поддержку рыночных процессов. Их появление вызвано выгодой, извлекаемой как ими самими, так и теми, кого они обслуживают. В России основными такими организациями в настоящее время являются два крупнейших продавца рекламного пространства (медиаселлера) - "Видео Интернешнл" и компания "НТВ" — Медиа". Суть работы продавцов рекламного пространства заключается в том, чтобы деньги рекламодателей, затрачиваемые на размещение своей рекламы на телевидении, дошли до телеканалов, предоставляющих для рекламы свое эфирное время, в максимально возможном объеме. На практике в их руках сконцентрированы мощные рычаги управления телерекламным рынком. В частности, медиаселлеры осуществляют аналитическую поддержку процесса ценообразования. За свою работу медиаселлеры получают комиссионное вознаграждение - процент с продаж, размер которого определяется, по договоренности с обслуживаемыми каналами. Такая схема работы выгодна для телеканалов, поскольку позволяет им уйти от непрофильного бизнеса и сконцентрироваться на основной деятельности по созданию качественного программного контента, и, собственно, привлечению зрительской аудитории. Наличие мощных посреднических организаций — одна из главных особенностей российского рынка телевизионной рекламы.
Подобное устройство рынка не является уникальным. На многих рынках, в том числе и западных, сложилась аналогичная ситуация. В дополнение к этому, на российском телерекламном рынке жестко ограничено количество обращающегося товара, то есть эфирное время телеканалов, которое может быть выделено под рекламу, что естественно, поскольку ограничено количество отечественных телевизионных каналов. В последнее время, с введением нового Закона о рекламе , ограничения рекламы еще больше усилились. Ограниченность телевизионного ресурса повышает значимость той роли, которую играют медиаселлеры на российском телерекламном рынке. Ситуация, когда на рынке доминирует небольшое количество крупных игроков, позволяет предположить, что российский рынок телевизионной рекламы является типичным олигополистическим рынком. Действительно, на долю каналов, обслуживаемых двумя крупнейшими продавцами рекламы "Видео Интернешнл" и "НТВ - Медиа", по разным экспертным оценкам 9Q приходится более 80% оборота телерекламного рынка. Кроме того, упомянутые-компании очень чувствительны к ценовой политике друг друга, и, по разным причинам, в первую очередь, из-за ограниченности числа телевизионных каналов, а также из-за высокой технологической сложности и интеллектуальной энергоемкости телерекламного бизнеса, на рынке невелика вероятность появления- нового игрока. Другими словами, налицо основные признаки олигополистического рынка. Однако, несмотря на все перечисленные аргументы, отечественный рынок телевизионной рекламы нельзя считать классическим олигополистическим рынком. Дело в том, что помимо телевидения как средства распространения» рекламы (рекламоносителя), существуют еще радиостанции,, пресса, наружная реклама, Интернет. Вместе с тем, основным оценочным параметром рекламы как рыночного товара является количество контактов рекламного сообщения с аудиторией. Все упомянутые образования способны производить контакты с аудиторией, то есть в той или иной форме выполнять функцию телевидения. В случае если рекламодатель, по каким — либо причинам, не доволен услугами по распространению рекламы, предоставляемыми ему телевидением, он может выбрать другой способ донесения информации о своей продукции до потребителя. Отсюда следует, что телевизионный рекламный рынок является одной из составных частей медиарекламного рынка, на котором действует множество участников. Вокруг вопроса о том, можно ли рассматривать рынок телевизионной рекламы отдельно от всего рекламного рынка существует множество споров. К примеру, в прошлом году российская Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС), ввиду поступивших жалоб от лиц, имеющих интересы на рекламном рынке, произвела исследование, целью которого было определить, можно ли считать "Видео Интернешнл" монополистом.30 В результате исследования было принято решение о том, что таковым компанию считать нельзя, поскольку рекламный рынок представляет собой; единое целое и не подлежит делению по техническим признакам. В данной диссертации мы рассматриваем рынок телевизионной рекламы как, отдельный рынок на. основании следующего факта.
Несмотря на то, что телевизионнаяфеклама как, товар предназначена удовлетворять ту же потребность рекламодателя . что и другие виды рекламы (интернетреклама, радиореклама;, наружная реклама, реклама в .прессе), а именно потребность рекламодателя в контактах с аудиторией, она занимает доминирующее положение на.рекламном рынке, и в-полной мере:заменить ее в настоящее время другие виды рекламы не могут. Тої есть в; терминах рьшкаї телевизионная реклама является уникальным, наиболее высококачественным и многофункциональным товаром, который предоставляет самый широкий. спектр возможностей маркетингового воздействия на аудиторию: Этот факт делает рынок телевизионной рекламы самодостаточной структурой; Доминирующее положение телевидения, в сравнении с остальными средствами распространения? рекламы легко объяснимо. Телевидение является одним из наиболее популярных средств развлечения среди населения: среднестатистический россиянин уделяет голубому экрану" 3.5 часа в день.32 Гораздо меньше своего свободного времени российские граждане тратят на чтение газет, слушание радио, пользование Интернетом, посещение кино, театров, и другие способы проведения- досуга, что объясняется легкой доступностью и дешевизной телевидения как вида развлечения. Телевидение пользуется наибольшим доверием у населения среди других СМИ. Факты, освещенные на телевидении, являются в глазах большинства людей наиболее весомыми и, зачастую, принимаются ими за неоспоримую истину. Для рекламодателей это ценно по той причине, что если по телевизору демонстрируют их продукцию и расписывают ее положительные характеристики, то большая часть аудитории этому поверит, или, по крайней мере, захочет проверить, так ли это на самом деле. Наконец, телевидение является ориентиром для других рекламных отраслей по части технологий. Здесь используются наиболее современные методы оценки аудитории, новейшие системы продаж рекламного времени и размещения рекламной продукции33. Перечисленные факторы обуславливает лидирующее положения телевидения среди всех существующих на российском рынке рекламоносителей, что подтверждается официальной статистикой. Так в 2006 году, по официальным данным "Видео Интернешнл", на телевизионную рекламу пришлось 49% всех медиарекламных бюджетов т.е. 49% всех средств, затраченных рекламодателями на размещение рекламы в СМИ. Для сравнения: пресса заняла 25%, наружная реклама - 18%, радио - 6%, интернет - 2%. (рисунок 1.2.1).
Необходимость использование инновационной логистики при распределении информационных потоков между телевизионными каналами
Современную экономику невозможно представить без рекламы. На сегодняшний день без нее не обходится ни одна организация, производящая товары или услуги. Для того чтобы с помощью рекламы добиваться позитивных изменений в деятельности организации, необходимо, чтобы реклама достигала нужного адресата, то есть аудитории, на которую ориентирована деятельность организации. В связи с этим возникает круг проблем связанных с размещением рекламных сообщений. Между тем, затраты на размещение рекламной продукции являются основной расходной статьей рекламного бюджета, на которую приходится в среднем, около 90% всего бюджета . Поэтому размещение рекламы на телевизионных каналах -один из ключевых процессов, влияющих на функционирование рынка телерекламы. Ранее говорилось о том, что суть изучаемой нами деятельности медиаселлеров в рамках рынка телерекламы заключается в оказании услуг по размещению рекламы на телевидении. Договоримся в контексте данной статьи понимать под такими услугами предлолсение эфирного времени на федеральных телевизионных каналах для размещения рекламных сообщений. Данная услуга может быть задана следующими параметрами: телевизионный канал, время выхода рекламных сообщений в эфире, место выхода рекламных сообщений в эфире (конкретная программа), количество контактов рекламных сообщений с аудиторией (количество GRP), тип размещения. Как и любую другую услугу, рассматриваемую услугу можно рассматривать с точки зрения качества. Качество услуги можно оценить с помощью информации о параметрах услуги. Эта оценка зависит от того, сколько людей увидели рекламное сообщение, сколько раз, как они восприняли сообщение, насколько поверили увиденному, каков был состав аудитории и т.п. На качество услуги воздействует ряд факторов. Правомерность существования этих факторов основана на следующих утверждениях: 1) рекламодателю интереснее размещать рекламу в наиболее популярных программах в наиболее удобное для аудитории время; 2) рекламодателю интереснее размещать рекламу на наиболее раскрученном канале, абсорбирующем привлекательную состоятельную экономически активную аудиторию. В связи с этим факторы, влияющие на параметры качества услуги, можно разделить на две группы. Остановимся на каждом из факторов поподробнее.
Мы выделяем четыре основных фактора в первой группе и пять — во второй. В первую группу факторов входят такие факторы как количество GRP, набираемое рекламной кампанией, временная1 структура зрительского телесмотрения, структура зрительских предпочтений, выбор типа размещения4. Ко второй группе факторов относятся такие факторы как телевизионные доли каналов, региональнаяі структура аудитории каналов, социально - демографическая структура аудитории каналов, структура объемов рекламного времени на каналах, дополнительные характеристики привлекательности каналов. 1) Количество GKP, набираемое рекламной кампанией. Одним из важнейших вопросов- для рекламодателя является, сколько людей увидит данное сообщение, или, точнее говоря, какова будет среди них доля потенциальных клиентов. От этого зависит вероятность успеха проводимой рекламной кампании. В связи с этим, основной используемой на рынке статистикой для оценки качества услуги является количество GRP, набранное рекламной кампанией. Это количество, по завершении рекламной кампании, при подсчете ее результатов, может оказаться больше или меньше заданного в параметрах услуги количества GRP. Чем меньше отклонение априори заданного значения от фактического, тем выше считается качество услуги. 2) Временная структура зрительского телесмотрения. В терминологии, принятой на рынке телерекламы, существует разделение времени на прайм и непрайм. К прайму обычно относят отрезок времени с 19 до 24 часов, к непрайму - остальную часть суток. В прайм у телеэкранов собирается наибольшее количество телезрителей (см. рисунок 1.3.1), прослеживаются и другие закономерности в изменении зрительской активности в течение суток Кроме того, установлено наличие закономерностей в изменении зрительской активности в течение календарного года (см. рисунок 1.3.2). Так меньше всего аудитории собирается перед телеэкранами в летние месяцы, больше всего — в зимние Перечисленные факты позволяют сделать вывод о том, что временная структура зрительского телесмотрения - один из важных факторов, влияющих на качество изучаемой услуги по размещению рекламы в эфире телевизионных каналов. При этом качество услуги варьируется в зависимости от изменения времени выхода рекламных сообщений в эфире. 3) Структура зрительских предпочтений. Рейтинги, набираемые программой, и являющиеся основной оценкой качества услуги зависят от качества программного наполнения, а также от окружения, т.е. от качества программ, транслируемых в то же время на других телеканалах. Чем выше рейтинг программы, тем выше рейтинг рекламы, выходящей в данной программе. Поэтому от качества и от тематики программы и ее окружения напрямую зависит структура и количество аудитории соответствующего рекламного сообщения, а структура зрительских предпочтений является одним из важных факторов, влияющих на качество изучаемой услуги.
Перечисленные факты позволяют сделать вывод о том, что качество услуги по размещению рекламы на ТВ варьируется в зависимости от изменения места выхода рекламных сообщений в эфире. 4) Выбор типа размещения. При размещении рекламы рекламодатель хочет, чтобы его сообщение увидело определенное количество аудитории с определенной социально — демографической структурой. Современные технологии размещения рекламы на телевидении позволяют ему добиться желаемого двумя способами. В рамках используемой на телевидении системы продаж по рейтингам существует два типа размещения: фиксированное и плавающее. Суть фиксированного размещения заключается в том, что рекламодатель заранее выбирает дни, программы и рекламные блоки, в которых он хотел бы увидеть собственную рекламу. Суть плавающего размещения заключается, в том, что реклама заполняет эфир произвольным образом. Рекламодатель задает целевую аудиторию собственной рекламной кампании, а также необходимое ему суммарное количество GRP. Минусом данного способа размещения рекламы является то, что собственно размещение производится по остаточному принципу: реклама попадает туда где, есть свободное эфирное время; плюсом — то, что собирая контакты со своей аудиторией нужно платить на 15 — 25% меньше, чем при фиксированном размещении. Так как при фиксированном размещения рекламодателю проще контролировать качество услуги, чем при плавающем, услуги по предложению рекламного эфира, которые предусматривают возможность фиксированного размещения, являются более качественными, чем те, которые его не предусматривают. 5) Термин "Телевизионная доля канала" можно трактовать, как долю суммарного количества контактов с аудиторией, собираемую данным каналом, от суммарного количества контактов с аудиторией, которым располагает все телевидение в целом. Очевидно, что чем большую долю контактов притягивает на себя канал, тем привлекательнее он для рекламодателей и тем выше качество соответствующей услуги (заключающейся в предложении эфира для размещения рекламы на подобном канале). 6) Региональная структура аудитории каналов. Уровень экономического развития в отдельно взятых российских регионах может кардинальным образом различаться. Чем выше уровень экономического развития региона, чем выше покупательная способность населения региона, тем интереснее этот регион для рекламодателя. Поэтому тот телевизионный канал, который притягивает наибольшую аудиторию из состоятельных, в денежном отношении, регионов, пользуется повышенным спросом у рекламодателей, а предложение эфира на подобном канале является высококачественной услугой.
Верификация существующих моделей механизма ценообразования на рынке телевизионной рекламы
Поскольку история отечественного телерекламного рынка является относительно непродолжительной, авторство большинства специализированных теоретических исследований в области моделирования рекламной деятельности, представляющих ценность для, телерекламного рынка, принадлежит западным исследователям. Bf первую очередь, к ним можно отнести работы, посвященные моделям микроэкономического равновесия для монополистической, олигополистической и рыночнойг конкуренции, а также оценкам влияния» рекламы на общественное благосостояние. Соответствующие проблемы и возможные пути их решения подробно- изложены такими учеными, как M.R: Бэй, А. Диксит, Р. Дорфман, Э.К. Зинглер, Р. Шмалензи и др.64 Кроме того, интересны исследования, связанные с анализом и прогнозированием на телерекламном рынке на макроэкономическом уровне. Вопросы, касающиеся макроэкономического равновесия, эластичности спроса и предложения; от различных экономических параметров, прогнозирования спроса, предложения и объемов телерекламного рынка на основе экономико-математических моделей рассмотрены в работах Р. Масиха, Б. О Донована, Д. Рая, Д. Хендри, Р.Б. Эклунда и др.65 Перечисленные работы формируют идеологическую основу рыночных исследований в телерекламе. При этом подробный анализ данных работ, а также процесса формирования и развития рынка телерекламы, показывает, что на рынке относительно просто адаптируются общеприменимые модели. Прежде чем переходить непосредственно к описанию существующих (адаптированных) моделей механизма ценообразования на рынке телевизионной рекламы, необходимо напомнить, что на телерекламном рынке планирование бюджетов может рассматриваться как один из этапов процесса ценообразования, что объясняется тем фактом, что формула расчета цены рекламного времени представляет собой частное рекламного бюджета и суммарного количества GRP на телеканале. В связи с этим можно выделить два подхода к построению моделей на телерекламном рынке. Первый подход подразумевает работу непосредственно" с ценой рекламного времени, второй - построение моделей расчета бюджетов и GRP.
В качестве примеров существующих моделей ценообразования, в идеологической основе которых лежит первый подход, можно привести, целый ряд моделей, представленный в книгах по маркетинговому ценообразованию.66 Дело в том, что описанные в этих книгах подходы являются общеприменимыми, другими словами, использование разработок авторов этих трудов позволяет строить модели на любом рынке, в том числе на телерекламном, на котором, как было сказано, общеприменимые подходы достаточно просто адаптируются. Известно, что построение моделей ценообразования зависит от выбора метода ценообразования. Структура рынка телевизионной рекламы благоприятствует использованию методов ценообразования с учетом таких факторов влияния на цену как уровень спроса, объем продаж (рекламного эфира), уровень маржинального дохода. К примеру, Е.Л. Шуремов разработал модель для анализа влияния изменения цен на объем продаж, сумму выручки и маржинальный доход. Целью использования модели является подбор1 такого значения изменения цены, при котором обеспечивается наиболее эффективная ценовая политика. Адаптация данной модели к реалиям рынка телевизионной рекламы позволяет достигать необходимых результатов, а именно, получать алгоритм эффективного процесса ценообразования. Описание адаптированного варианта данной модели к телерекламному рынку содержится в таблице 2.1.1. Параметрами модели являются Go и G - объем продаж GRP базового и планового периода, Ro и R — выручка1 от продаж базового и планового периода, ро и р - средняя цена продаж GRP в базовом и плановом периоде, V0 и V - суммарные переменные затраты базового и планового периода, определяемые исходя из значений ошибок планирования GRP, М0 и М — маржинальный доход базового и планового периода, Э — коэффициент эластичности спроса, а х 100% - процент изменения цены в плановом периоде по сравнению с базовым. Формула G определяет изменение объема продаж GRP, соответствующее изменению GPP, определяемой формулой р; с учетом эластичности спроса. При этом необходимо учитывать, фактор ограниченности телевизионного ресурса, который не позволяет увеличиваться: суммарному . количеству GRP. Поэтому если цена повышается- (a 0)j объем продаж GRP уменьшается, если - понижается (а 0), объем продаж GRP не меняется. Так, при объеме продаж равном IOJOOO GRP; GPP равном 30,000 руб., потерям на единицу реализации, связанным с ошибками планирования, равным . 7%,. и эластичности спроса равной 1/2, увеличение цены на 50% приводит к уменьшению объема продаж GRP на 25%, увеличению выручки от реализации - на 12.5% и маржинального дохода — на 15.3%. И наоборот, уменьшение цены на 10% при. тех же значениях базовых расчетных показателей приводит к уменьшению выручки от реализации на 10%, а маржинального дохода — на 11%.
Спрос при этом возрастает на 5%, но ограниченность телевизионного ресурса не позволяет увеличить объем продаж, который остается неизменным. Поэтому в условиях роста рынка понижать цену не имеет смысла, а процесс ценообразования сводится к решению вопроса о том, на сколько цена должна быть повышена. Для того чтобы представить более наглядную картину работы представленной модели, составим таблицу (см. таблицу 2.2.2), в которой будет рассматриваться изменение цены с определенным шагом. Суть этого действия заключается в том, чтобы одновременно отображать изменения основных показателей (маржинальный доход, выручка, объем продаж) в зависимости от изменения цены, что позволяет быстро выделить необходимую область работы модели и проанализировать влияние входящих в нее значений на исследуемые показатели. Результат исследования (см. таблицу 2.2.2) показывает, что в заданных начальных условиях максимальный маржинальный доход достигается при увеличении цены на 50%. Использование данной модели позволяет рассчитывать рациональные цены для каждого из каналов в любой период времени. Необходимо заметить, что эластичность спроса на телерекламном рынке меньше единицы, поскольку контакт на телевидении дешевле, чем на других рекламоносителях, как минимум в 2 — 3 раза68. В случае, если берутся данные за несколько периодов, и коэффициенты эластичности в соседних периодах варьируются, можно брать усредненный показатель. К достоинствам» данной модели можно отнести простоту использования, учет спроса, возможность, контролировать эффективность, ценообразования. К недостаткам - некоторую поверхностность: на СРР помимо величины спроса, объема продаж и величины маржинального дохода влияет множество специфических факторов, представляющих интерес для рекламодателя, которые данная модельне учитывает. Еще одним примером метода ценообразования, который может быть использован на телерекламном рынке, является метод ценообразования с учетом уровня маржинального дохода и модели зависимости спроса от цены. Использование адаптированного к реалиям рынка телерекламы варианта этой модели позволяет разработать эффективный вариант алгоритма процесса ценообразования- на рынке телерекламы. Суть данного метода заключается в нахождении цены, максимизирующей маржинальный доход исходя из сопоставления1 переменных издержек и потенциального объема выручки от реализации, рассчитываемого исходя из анализа зависимости спроса-от цены.
Апробация механизма ценообразования в соответствии с разработанной методикой
Для»тогоічтобьішценить-разработанную модель,5необходимошроизвести? ряд:, экспериментов:., Вчданномг параграфе производится; детализированное: описание:: расчета СРР для каждого: канала на примере годаг "X". Ш соответствии; с разрабЬтаннойшетодикойіалгоритмірасчета:долей? бюджетов.. каналов? на рынке-телевизионной? рекламы реализуется посредством пяти вспомогательных расчетов: Расчет доли телесмотрения каналов погцелевошаудитории«Все 4Н-». ( (t) = s (t)= х JQA (t); Ь = "X"). Начнем, описание расчета долей: бюджетові каналов с описания: оценки первого из к обозначенных нами инструментов; влияющих на ценность каналам для? рекламодателя;; а. именно; с оценки, величины (t). Доля телесмотрения; является, одной! из основных статистик, характеризующих привлекательность канала для аудитории;; и, соответственно; представляет собой? объективный инструмент описания состояния всего телевидения : в целом. На доли телесмотрения каналов? влияют качественные показатели каналов и общая картина телевизионного пространства. Мы опишем некоторые из тенденций: Процессы, происходившие в последние годы; на отечественном телевидении, показали, что глобальные тенденции, свойственные телевидению развитых стран- хотя с большой: задержкой, но: все женаходят 1 свое отражение в.России. Одной из основных существующих; общемировых тенденций; бурно развивавшихся: в течение последних лет, являются- рост количества каналов, и . сегментация аудитории; в; рамках новой; телевизионной; многоканальной действительности, что: приводит к постепенному сокращению;долей крупных каналов- Даннаятенденция четко; прослеживается и на- российском телевидении; что подтверждается данными, приведенными в; таблице; 3.2.1); В период; с 2002 по» 2006 год суммарная; доля крупнейших российских каналов («Первый; канал», «Россия»; НТВ) существенно снизилась (с 62,6 до 53;7%); тогда как суммарная І доля: остальных каналов (ЄТЄ ТНТ, РЕИ; ТВ; «ТВ-Центр», «ТВ 3»; ДТВ; «Муз- ТВ», МТV) значительно возросла (с 21,7 до 29,5%). Кроме того; в течение данного периода времени» каналы, активно занимались поиском "своей" аудитории, то есть, другими словами; стремились закрепить.за собой определенный.зрительский;сегмент. Одним из наиболее ярких положительных примеров здесь является канал СТЄ, поставивший: перед собойїцель завоевать молодую; экономически активную аудиторию: и успешно с. этой задачей; справившийся.. Грамотное, продуманное позиционирование позволило каналу привлечь наиболее: привлекательное для; рекламодателей население страны, отвоевать значительное; количество телезрителей у крупнейших каналов. В? результате за период с 2002 года по 2006 год доля канала CTG по аудитории «Все 11-34» выросла с 9,3 до 14,5%.
Помимо глобальных тенденций на телевидении существуют локальные, т.е. тенденции, распространяющиеся в рамках отдельно взятых телевизионных каналов. Исходя из оценкиf текущей ситуации на телевизионном канале и обладая, глубоким» пониманием ситуации, можно с определенной точностью спрогнозировать возможные изменения в структуре телесмотрения на ближайшее будущее. В качестве примера можно еще раз привести канал СТС, на котором в, сезоне 2005—2006 выходил сериал «Не родись красивой». Этот сериал сумел достичь рекордно высоких показателей телесмотрения за всю историю канала. Было очевидно, что подобрать равноценную замену сериалу для сезона 2006-2007 будет очень сложно. Так и получилось. Повторить успех не удалось, место "Не родись красивой" в эфире заняли менее успешные телевизионные продукты, и средняя доля телесмотрения канала СТС снизилась. Несмотря на то, что в динамике доли телесмотрения прослеживается целый ряд тенденций, ее изменения во времени обладают большой степенью неопределенности. Поэтому формулы для вычисления точного однозначного прогноза доли телесмотрения не существует, и при расчете доли приходится прибегать к экспертной оценке. В своих расчетах эксперты основываются на краткосрочных локальных и долгосрочных глобальных тенденциях. Обычно рассматривается текущая телевизионная доля, т.е. доля за период времени, наиболее точно, характеризующий актуальные тенденции в телесмотрении, и с учетом этих данных производится прогноз того, как изменится эта доля в будущем (Таблица 3.2.2). Существующие разработки в области прогнозирования телевизионных показателей позволяют экспертам получать достаточно точную оценку доли телесмотрения каналов на период продолжительностью до одного года. Чем дольше прогнозируемый период, тем сложнее рассчитать точный прогноз в связи с возрастающей неопределенностью. Как видно из таблицы, сначала рассчитывается прогноз долей телесмотрения по базовым аудиториям каналов (.s (t)) и только потом, посредством текущего значения долевого Affinity (y (t)), полученные прогнозные доли переводятся в доли по аудитории «Все 4+». Первоначальный прогноз делается для долей по базовым аудиториям каналов по следующим причинам. Основным инструментом оценки состояния канала является его доля по базовой аудитории, а прогнозировать изменение показателя, когда он постоянно находится в поле внимания, гораздо проще, чем сначала производить перерасчет показателя, а потом из полученных данных выводить закономерности в поведении этого показателя. Переход от базовых аудиторий к аудитории «Все 4+» объясняется необходимостью приведения параметров, влияющих на ценность каналов для рекламодателей, к общему знаменателю. Таким образом, рассчитано значение первой из пяти функций (s (t), f (t), f (t),y (t),y (t)), необходимых для расчета долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы (6 (0 ) Перейдем теперь к расчету второго из искомых значений функций, а именно, к расчету оценки привлекательности каналов для рекламодателей с точки зрения региональной структуры телесмотрения ( f (t)). Расчет оценки привлекательности каналов для рекламодателей с точки зрения региональной структуры- телесмотрения (Ґ (t)).76 Официальные данные по телесмотрению российского населения, предоставляемые компанией TNS Gallup Media, свидетельствуют о том, что структура предпочтений телевизионной аудитории в отдельно взятых регионах77 может существенно различаться.
С другой стороны, из-за различий в уровне экономического развития регионов, структура потребления товаров в городах тоже может значительно различаться. Таким образом, обозначены две структуры: структура телесмотрения каналов в регионах и структура их привлекательности для рекламодателей. Алгоритм расчета значения f (t) представляет собой достаточно сложный многоэтапный расчетный процесс, в который вовлечено большое количество данных. Он выглядит следующим образом. Первый шаг. Оцениваем экономическую привлекательность регионов для рекламодателей. Эта оценка производится на основе данных по 25 регионам, являющимся5 крупнейшими сегментами телерекламного рынка (центры этих регионов имеют собственные панели в измерениях, проводимых TNS Gallup Media). При этом предполагается, что рассматриваемые нами крупнейшие субрынки охватывают 65% бюджетов, а на остальные регионы приходится 35%. Процедура оценки экономической привлекательности регионов состоит из нескольких этапов. 1) Дляфегионов отбираются 11 показателей оценки уровня экономического развития, а именно: Стоимость Минимального Набора Продуктов Питания, СМНПП, USD, Средние денежные душевые доходы (тыс. USD), Средние денежные душевые расходы (тыс. USD), ВРП (с учётом уровня покупательной способности) на душу населения (тыс. USD.), Объём инвестиций в основной капитал на душу населения (тыс. USD.), Объём внешнеторгового оборота на душу населения (млн долл. США), Финансовая обеспеченность региона (с учётом уровня покупательной способности) на душу населения (тыс. USD.), Общий объём розничного товарооборота и платных услуг (с учётом уровня покупательной способности) на душу населения (тыс. USD.), Основные фонды отраслей экономики (по полной балансовой стоимости, с учётом степени удорожания капитальных затрат) на душу населения (тыс. USD.), Число собственных легковых автомобилей на человека (штук), Абонентские терминалы сотовой электросвязи на человека. 2) Для каждого отобранного показателя считаются удельные среднедушевые значения для рассматриваемых регионов. 3) Для каждого показателя в каждом регионе считается "весовой коэффициент". Он рассчитывается, как отношение среднедушевого значения показателя в данном регионе к среднедушевому значению данного показателя по совокупности (по 25 регионам). 4) Путем усреднения всех 11 «весовых коэффициентов» для каждого региона получаются так называемые "веса регионов" ( z?-(t)) (Таблица 3.2.3).
