Содержание к диссертации
Глава I. Проблемы и особенности развития маркетинговой деятельности
в строительстве 9
& 1.1. Сущность маркетинга и развитие маркетинговой деятельно
сти на предприятиях 9
& 1.2. Особенности развития маркетинга в строительном комплек
се 24
& 1.3.Маркетинга как концепция управления предприятием в усло
виях рыночной экономики 40
Глава II. Методические основы оценки и повышения эффективности
маркетинговой деятельности строительных предприятий 57
& 2.1. Принципы формирования эффективной системы оценки мар
кетинговой деятельности предприятия 57
& 2.2. Формирование маркетинговой стратегии строительной орга
низации 81
Глава III. Совершенствования маркетинговой деятельности предпри
ятий строительного комплекса 105
& 3.1. Планирование как важнейшее направление совершенствова
ния маркетинговой деятельности 105
& 3.2. Построение динамической модели планирования и управле
ния маркетингом на предприятии 126
& 3.3. Инструменты реализации модели планирования и управления
маркетинговыми процессами на предприятии 146
Заключение 161
Список используемой литературы 166
Введение к работе
Актуальность исследования. Переход российской экономики к рынку потребовал теоретического обоснования процесса создания по существу нового механизма управления на всех уровнях хозяйствования, системы государственного регулирования экономики, адекватной новым условиям. Успех преобразований в значительной мере предопределяется созданием эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятий строительного комплекса, которая в условиях их полной юридической и экономической самостоятельности должна активно взаимодействовать с системой маркетинга. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех структурных звеньев строительного производства и становится базой принятия эффективных решений, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля производственно-хозяйственной деятельности.
Однако, проведенные исследования показывают, что процент успешно реализованных маркетинговых технологий отечественными строительными предприятиями достаточно низок. Недостаточно успешная реализация маркетинговых технологий связана с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, организации и управления производством и сбытом, не адекватных современным требованиям и динамике рыночной среды.
Проблема оценки эффективности маркетинговых технологий является актуальной для многих предприятий, широко применяющих маркетинг в своей деятельности. В первую очередь, это обусловлено достаточно высокими маркетинговыми затратами в условиях конкуренции, и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной стратегии маркетинга.
Для предприятий строительного комплекса проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности становится особенно значимой, пото-
му что им приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны зарубежных производителей.
Исследование эффективности маркетинговой деятельности строительного предприятия предполагает проведение качественного и количественного анализа ожидаемого экономического эффекта, который предприятие рассчитывает получить при внедрении тех или иных мероприятий в системе управления. Экономический эффект получается в виде повышения качества управления может быть выражен в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, в повышении отдачи от рекламной компании и т.д.
Проблемам маркетинга уделяется достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. Однако, существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего момента не получили удовлетворительного решения. В первую очередь, это относится к проблеме маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса.
Поэтому исследования связанные с разработкой теоретических и методических основ развития маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса представляются весьма актуальными и своевременными, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе различным аспектам теории и практики применения маркетинговых технологий предприятиями уделяется значительное внимание. Элементы разработок в этом направлении отражены в работах И.А.Аренкова, В.Е.Архипова, Г.Л.Багиева, Р.Базеля, Р.Брауна, И.С.Березина, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, А.П.Градова, Т.П.Данько, Е.Дихтеля, Ф.И.Евдокимова, П.С.Завьялова, Ф.Котлера, И.И.Кретова, Ж-Ж.Ламбермана, Р.Морриса, А.П.Панкрухина, Т.Н.Рыжиковой, И.С.Степанова, Г.Н.Чистова и
др.
Однако эффективные маркетинговые технологии предприятиями строительного комплекса начинают только разрабатываться, поэтому опыт организации такого рода механизмов пока недостаточен и требуется прове-
дение дополнительных исследований для выработки направлений совершенствования данных процессов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка и уточнение теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса в современных условиях хозяйствования.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
исследование проблем управления предприятиями строительного комплекса на современном этапе хозяйствования;
определение основных направлений развития маркетинга в системе управления строительным предприятием;
аналитическое обобщение существующих подходов и разработка алгоритма комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности строительного предприятия;
формулирование требований к построению системы информационной поддержки, обоснование выбора математических методов и моделей принятия решений в системе маркетинга на предприятии;
разработка структурно-логической и экономико-математической модели управления маркетинговой деятельностью с постоянной возможностью оценки эффективности ее этапов реализации и с учетом перспектив изменений во внешней среде предприятия.
Объектом исследования являются предприятия и организации строительного комплекса Российской Федерации и Республики Дагестан.
Предметом исследования являются совокупность вопросов теоретического, методического и практического характера, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса на современном этапе хозяйствования.
Теоретической основой диссертации явились базовые концепции маркетинга и методологические основы управления первичными звеньями эко-
номики, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология оценки эффективности их хозяйственной и производственной деятельности.
Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, а также социологических замеров.
Информационной базой исследования явились данные Госкомстатов РФ и РД, Министерства по строительству и архитектуры РД, данные научно-исследовательских институтов, а также материалы, собранные в результате личных исследований автора.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по созданию комплексной системы управления маркетинговой деятельностью, а также практических рекомендаций, способствующих повышению эффективности управления предприятиями строительного комплекса в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды.
К основным научным результатам, полученным лично автором, можно отнести следующие:
выявлены основные тенденции развития маркетинговой деятельности в строительном комплексе и определены задачи повышения эффективности управления предприятиями и организациями этой отрасли на основе использования маркетинговых технологий;
выявлены и исследованы факторы внешней и внутренней среды строительного предприятия, определены требования к построению организационных систем управления маркетинговым процессом, обеспечивающие возможность учета неопределенности рыночной среды;
определены направления возникновения синергического эффекта при организации маркетинговой деятельности, которые послужили основой разработки методики комплексной оценки маркетинговой деятельности строительных предприятий;
разработан алгоритм комплексной многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности, учитывающего маркетинговый потенциал предприятия, реализация которого будет способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия;
уточнена методика формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга на предприятии, а также рекомендации по выбору наиболее рациональных методов управления процессом маркетинга для различных по размерам строительных предприятий;
обоснованы методические положения и предложены инструменты по реализации разработанной модели планирования и управления маркетинговыми процессами, способствующие повышению эффективности функционирования предприятия в рыночной среде.
Практическая и теоретическая значимость результатов исследования. Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные принципы, методы, алгоритм и модели могут быть непосредственно использованы при планировании, организации и реализации решений в области маркетинговой деятельности строительных предприятий не зависимо от их масштаба, специализации и форм собственности. Теоретические обобщения и выводы использованы при разработке программ курсов «Экономика строительства», «Менеджмент строительства», «Организация и планирование строительного производства» и «Маркетинг в строительстве».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов ДГТУ, ДГУ и ИФиП, проходивших в 2001-2004годах.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Во введении обоснована актуальность темы, цель и задачи исследования, степень разработанности проблемы, изложена научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Проблемы и особенности развития маркетинговой деятельности в строительстве» проанализированы основные концепции, понятия маркетинга и маркетинговой деятельности, дана характеристика маркетингу как концепции управления предприятиями в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды, а также раскрыты особенности развития маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса.
Во второй главе «Методические основы оценки и повышения эффективности маркетинговой деятельности строительных предприятий» исследованы вопросы формирования затрат и результатов маркетинговой деятельности предприятия, обоснованы положения по совершенствованию методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия и разработаны методические рекомендации по формированию маркетинговых стратегий и управлению маркетинговыми процессами на предприятии.
В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса» рассмотрена роль планирования как важнейшего направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, построены структурно-логическая и экономико- математические модели планирования и управления маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса и предложены методы и инструменты их реализации.
В заключении обобщены результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение.
Похожие диссертации на Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса
