Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические особенности информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью предприятий
1.1 Информация как основа управления маркетинговой деятельностью 11
1.2 Структурный подход к формированию маркетинговой информационной системы 34
1.3 Теоретические аспекты развития современных концепций управления маркетинговыми информационными системами 49
Глава 2 Методические подходы к оценке уровня и потенциала развития системы управления маркетинговыми информационными ресурсами на предприятиях промышленности
2.1 Анализ функционирования и развития современных систем управления маркетинговыми информационными ресурсами промышленных предприятий 67
2.2 Принципиальные основы построения эффективной системы управления маркетинговой информацией 85
2.3 Формирование методического инструментария оценки потенциала развития систем управления маркетинговыми информационными ресурсами промышленного предприятия 108
Глава 3 Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий
3.1 Анализ действующих на промышленных предприятиях систем управления маркетинговой информацией 128
3.2 Организационно-управленческие рекомендации по разработке и внедрению усовершенствованной маркетинговой информационной системы промышленного предприятия 159
3.3 Организационно-экономические направления совершенствования информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне региона 183
Заключение 192
Библиографический список
- Структурный подход к формированию маркетинговой информационной системы
- Теоретические аспекты развития современных концепций управления маркетинговыми информационными системами
- Принципиальные основы построения эффективной системы управления маркетинговой информацией
- Организационно-управленческие рекомендации по разработке и внедрению усовершенствованной маркетинговой информационной системы промышленного предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние российского рынка характеризуется недостаточной степенью развития информационного взаимодействия между основными его участниками. Слабо проработана нормативно-правовая база, определяющая критерии информационного обмена и регулирующая вопросы доступа к экономической информации субъектов рынка. Развитие информационных систем различных уровней в настоящее время является одной из главных задач, направленных на стабилизацию российской экономики и повышение ее конкурентных позиций на мировом рынке.
Кроме того, воздействие экономических кризисов на российскую экономику вызвало новый виток конкурентной борьбы, ускорение процессов интеграции и, ввиду насыщенности рынка, увеличение запросов покупателей. Такая ситуация побуждает производителей осуществлять постоянный мониторинг и анализ изменений во внешней и внутренней среде предприятия, оценивать результаты своей работы и деятельности конкурентов, что невозможно без применения эффективной системы управления маркетинговой информацией (МИ).
Специфическими чертами маркетинговой информации являются быстрая потеря ее актуальности, неполнота и противоречивость исходных данных, что вызывает необходимость особого подхода к ее обработке и анализу. Поэтому работа с маркетинговой информацией требует создания специальной системы управления, позволяющей быстро и эффективно исследовать данный вид информации для использования ее с целью принятия результативных маркетинговых решений.
Информационно-методическое обеспечение маркетинговой деятельности предприятий машиностроения имеет важное значение в современных условиях хозяйствования. Это вызвано спецификой функционирования предприятий отрасли: олигополистическим характером отраслевого рынка, недостатком высококвалифицированных специалистов в области формирования информационных систем, отсутствием проработанного инструментария исследования маркетинговой информации и принятия решений на ее основе.
Перечисленные проблемы позволяют сделать вывод, что вопросы формирования и развития на предприятиях машиностроения эффективной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности являются актуальными и требуют комплексного решения, что предопределило выбор темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Информационное обеспечение функционирования предприятий является важной задачей современной экономики, поэтому находится под пристальным вниманием ученых. Многие специалисты в области исследования управленческих и производственных функций предприятия посвятили данному вопросу свои труды. Наиболее известными из них являются работы И. Ансоффа, О.С. Виханского, Р.С. Каплана, Д.П. Нортона, Ф. Котлера,
А. В. Кондратьева, Л.А. Лескина, М. Портера, Б.А. Райзберга, Р.А. Фатхутдинова,
Т.В. Юрьевой и других авторов.
Рассмотрением проблем, связанных с развитием маркетинга и маркетинговых информационных систем, занимались научные деятели разных стран. Значительный вклад в исследование теории и понятийного аппарата в этой сфере внесли
Т. Амблер, В.Ф. Анурин, И.К. Беляевский, И.С. Березин, Г.А. Васильев, М.М. Винифатова, С.В. Герасимов, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, Д. Игнатьев, Н.П. Кетова, А.В. Костров, И.И. Кретов, М.Е. Кунявский, Т. Мейop, Г. Мехлер, А. Мюррей,
О.К. Ойнер, В.М. Попов, С.В. Родионова, Л.Н. Семеркова, А.С. Семёнов, Г. Сестр, М.К. Скот и другие ученые.
Теоретические и методологические разработки в области управления информационными ресурсами предприятия провели Г.Л. Азоев, С.И. Ашмарина,
В.Д. Байков, Г.А. Галкин, В.А. Грабауров, С. Деверадж, Р. Кохли, Д.А. Королев, Л.И. Лукичева, А.В. Павлова, Е.В. Попов, А.И. Татаркин, Б.Я. Татарских, О.Г. Туровец, Г.М. Устинова, Э.А. Уткин и другие исследователи.
Несмотря на комплексное исследование многих вопросов в области информационного обеспечения маркетинговой деятельности, часть из них остается недостаточно изученной. Так, не нашли отражения в работах отечественных и зарубежных ученых проблемы, связанные с интегрированным управлением маркетинговыми информационными системами (МИС), с созданием методического инструментария, учитывающего специфику информационного обеспечения российских предприятий. Необходимость теоретического и методического решения указанных проблем позволила обосновать цели и определить задачи диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и научно-методических основ, а также практических рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий.
Для достижения поставленной цели были определены и решены в ходе диссертационного исследования следующие задачи:
- разработать классификацию маркетинговой информации промышленного предприятия с целью повышения обоснованности мероприятий по управлению маркетинговыми информационными потоками предприятия;
- дать авторское определение маркетинговой информационной системы предприятия, учитывающее специфику формирования и использования маркетинговой информации в структурированной системе банков и баз знаний промышленного предприятия;
- разработать методический инструментарий оценки системы информационного обеспечения промышленного предприятия;
- разработать усовершенствованную модель маркетинговой информационной системы промышленного предприятия, выделить базовые элементы, определяющие ее эффективное развитие;
- предложить мероприятия, направленные на повышение результативности информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне отрасли.
Объектом исследования выступают промышленные предприятия РФ.
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, направленных на повышение эффективности управления маркетинговой информацией промышленного предприятия.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках области исследований, обозначенной п.п. 1.1.13 "Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов"; 1.1.25 "Методологические и методические подходы к решению проблем в области экономики, организации и управления отраслями и предприятиями машиностроительного комплекса" Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности и п.п. 9.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности" Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные положения экономической теории, научные концепции теории организации и управления, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления маркетинговыми информационными потоками. Методической основой диссертации, обеспечивающей логическую стройность научного исследования, стал системный анализ как научный метод изучения системы формирования и реализации механизма информационного обеспечения и управления маркетинговыми информационными ресурсами предприятия. При решении конкретных задач использовались методы научной абстракции и обобщения, логические методы анализа предприятий как сложных систем, статистические методы, методы наблюдения и сравнения, эмпирического описания, теории управления и принятия решений, структурный подход формирования системы, методы экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили официальные данные статистических органов РФ, сведения информационно-аналитических агентств, а также информационная база предприятий машиностроения, материалы эмпирических опросов и печатных изданий, электронные публикации, личные исследования автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании теоретических и методических основ организации и управления системами информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса.
В результате научных изысканий были получены следующие результаты, определившие научную новизну диссертационного исследования.
1. Разработана расширенная классификация маркетинговой информации промышленного предприятия, позволяющая систематизировать маркетинговые информационные потоки предприятия, упростить поиск необходимых данных и структурировать источники в базе данных и знаний предприятия. Классификация маркетинговой информации проведена по следующим ее наиболее существенным характеристикам: по степени обработки, выполняемым функциям, периодам поступления, уровню устойчивости информационного потока, освещению временного промежутка, степени охвата исследуемого явления, характеру сведений, источникам возникновения, виду представления, территориальному признаку.
2. Дано определение маркетинговой информационной системы предприятия как интегрированной системы взаимосвязанных элементов маркетинговых баз данных и баз знаний предприятия, в рамках которой происходит преобразование маркетинговой информации и данных в управленческие информационно-знаниевые ресурсы; сгруппированы основные составляющие маркетинговой информационной системы предприятия; дана классификация маркетинговых информационных систем, основанная на комплексном учете влияния внешних факторов, определяющих сущностные параметры функционирования и развития системы в перспективе.
3. Предложен методический подход к оценке системы управления маркетинговой информацией промышленного предприятия, включающий в себя экспресс-анализ факторов влияния, комплексный анализ уровня и потенциала развития системы, базирующийся на диагностике уровня сложности и динамичности внешней информационной среды предприятия, на анализе основных технико-экономических показателей работы предприятия, на оценке фактического состояния развития системы управления маркетинговой информацией предприятия на основе исследования ее ресурсной, информационной и кадровой обеспеченности, а также на оценке потенциала и обосновании вектора развития системы.
4. Сформирована усовершенствованная модель маркетинговой информационной системы предприятия, включающая в себя модули: принятия управленческих решений, мониторинга, получения и систематизации информации, методического сопровождения, аналитического сопровождения, экспертной оценки.
5. Определены организационно-экономические мероприятия, обеспечивающие повышение результативности информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне отрасли, которые заключаются в создании единой отраслевой системы управления маркетинговой информацией, базирующейся на развитии сетевого горизонтального и вертикального информационного взаимодействия, на выделении координирующего центра управления.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что основные положения и выводы диссертации можно использовать для совершенствования методологической базы формирования управленческих решений, направленных на повышение эффективности систем управления информационными ресурсами маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Полученные в ходе диссертационного исследования результаты могут быть использованы в качестве методического инструментария для проведения оценки имеющейся на предприятии системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности с целью определения ее результативности и уровня развития. Выводы и практические рекомендации автора вносят определенный научный вклад в решение дискуссионных вопросов относительно повышения эффективности организационно-управленческих процессов промышленных предприятий. Также разработки, представленные в диссертационном исследовании, могут быть полезны руководителям среднего звена для определения конкретных мероприятий, направленных на повышение эффективности управления маркетинговыми информационными ресурсами, способствующими росту конкурентоспособности предприятия. Кроме того, результаты исследования могут служить основой при разработке учебно-методических комплексов для применения в учебных программах повышения квалификации управленческих кадров, а также в процессе подготовки специалистов по дисциплинам "Менеджмент", "Стратегический менеджмент", "Информационные технологии в маркетинге".
Апробация и внедрение результатов исследования. Полученные результаты имеют концептуальное и методическое значение для развития теории и практики управления маркетинговыми информационными системами промышленных предприятий в условиях изменяющейся внешней среды, повышения качества и эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.
Основные положения диссертационной работы и результаты исследования были опубликованы в сборниках научных трудов и обсуждались на научно-практических и научно-методических конференциях, проведенных в городах Самаре, Воронеже, Новосибирске, Саратове, Челябинске.
Представленный автором методический инструментарий успешно апробирован на отдельных машиностроительных предприятиях, что подтверждается справками о внедрении.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликована 21 работа общим объемом 7,85 печ. л., из них авторских - 7,6 печ. л., в том числе 9 статей в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.
Структура диссертационной работы. Структура диссертационной работы отвечает логике решения и задач исследовании. Рукопись объемом 221 страница машинописного текста содержит введение, три главы, заключение, библиографический список, включающий в себя 281 наименование трудов российских и зарубежных авторов.
В первой главе "Теоретико-методологические особенности информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью предприятий" дается теоретический анализ содержания таких экономических категорий, как "информация", "информационный ресурс" и "маркетинговая информации", осуществляется их классификация в соответствии с выделенными типами развития информационных систем; раскрывается влияние структурной трансформации систем управления маркетинговой информацией на процессы формирования маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия.
Во второй главе "Методические подходы к оценке уровня и потенциала развития системы управления маркетинговыми информационными ресурсами на предприятиях промышленности" представлены анализ и систематизация этапов функционирования и развития современных систем управления маркетинговыми информационными ресурсами промышленных предприятий; предложен принципиально новый комплексный методический подход к оценке уровня и потенциала развития системы управления маркетинговой информацией предприятий машиностроительного комплекса.
В третьей главе "Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий" дается краткий анализ потенциала развития предприятий тяжелого машиностроения; проведено комплексное исследование уровня и потенциала развития системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности анализируемых предприятий в соответствии с разработанным методическим подходом; представлена усовершенствованная концептуальная модель МИС промышленного предприятия, конкретизирующая механизм и инструменты ее реализации; предложены мероприятия, повышающие результативность информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне отрасли.
Структурный подход к формированию маркетинговой информационной системы
Российская экономика в настоящее время переживает период значительной трансформации, что вызывает рост количества информации, необходимой для успешного развития бизнеса. При этом объем информации настолько велик, что большинство менеджеров принимают управленческие решения, рассчитывая лишь на собственную интуицию и опыт, поскольку большой объем информации не позволяет вычленить из него действительно нужный и качественный информационный ресурс.
Динамичное изменение рыночной среды приводит к необходимости предприятий находить пути развития в условиях сложного информационного пространства, которое характеризуется избытком информационных источников, огромным количеством информационных связей и информационных продуктов. Такое множество информации вызывает просчеты и ошибки при принятии управленческих решений, основанных на неправильно выбранных информационных данных.
В настоящее время для любого предприятия информация имеет первостепенное значение. Качественное и своевременное информационное обеспечение управленческой деятельности становится основой для успешного развития предприятия, гарантируя ему при этом долговременное конкурентное преимущество на рынке.
Таким образом, создание и эффективное функционирование на предприятии информационных систем - является необходимым условием стабильной работы предприятия в современной экономической обстановке. Информационные системы играют важную роль при вычленении необходимых данных из огромного потока разнородной информации о внешней и внутренней среде предприятия, что способствует повышению результативности его работы, увеличению производительности труда персонала и оборудования.
Современный рынок отличается множеством глубоких трансформаций социально-экономических взаимоотношений хозяйствующих субъектов, основными из которых можно назвать инновационный путь развития, глобализация, ужесточение конкурентной борьбы, виртуализация. При этом значительно возрастает объем информационных ресурсов, которые используются в работе предприятия любой отрасли экономики. Наиболее важной информацией в настоящее время являются данные относительно покупательской способности населения, состава и структуры потребителей, количества и силы конкурентов, новых разработок в данной сфере рынка и др. Крайне необходимой для эффективного функционирования на рынке является информация о внешнем окружении предприятия, включая внешнеэкономическую обстановку, политико-правовую сферу, социально-демографическую ситуацию, развитие науки и техники и т.д.
Большинство информации, получаемой руководителями предприятия, не отражает реальные обстоятельства и события на рынке, либо отражают, но в недостаточной мере и с серьезным опозданием. Такие данные могут значительно навредить предприятию, поскольку принимаемые на их основе управленческие решения являются ошибочными и тормозят развитие предприятия. В связи с этим возникает необходимость создания информационно-аналитических центров, которые позволяют собирать и обрабатывать большое количество информационных данных, обеспечивают руководство предприятия нужной и своевременной информацией.
Чтобы понять, насколько важное место в работе любого предприятия занимает информационная система, необходимо внимательно рассмотреть само понятие -информационные ресурсы. Для этого мы провели анализ российских и зарубежных научных источников, на основании которого сделали следующие выводы. Информация как общефилософская категория представляет собой сведения о каком-либо предмете или явлении. Титоренко Г.А. охарактеризовал информацию как систему данных, отражающих реальный мир [230]. То есть информация является абстрактным понятием, имеющим в тоже время свойства материального объекта, поскольку может быть передана, записана, сохранена, продана и т.д. Само понятие «информация» имеет двойственное значение, с одной стороны - это сведения о типах и видах функционирования различных организмов и предметов неживого мира, процессах, происходящих в природе, составляющие сущность человеческого общения. Как средство общения, информация представляется в нематериальной форме и выступает как абстрактная категория.
С другой стороны, информация, записанная на определенный материальный носитель, может быть собрана, заархивирована, передана для использования, продана, то есть имеет признаки материального объекта, имеющего вещественную форму. Зачастую, информация представляется в виде печатных документов, таблиц, рисунков, диаграмм, цифровых записей. В данном виде информация может выступать продуктом человеческой деятельности, иметь стоимость и быть предметом рыночной торговли.
Являясь определенным видом ресурсов, информация включает: - формально-логический аспект, что выражается в возможности информации отражать сигналы внешней среды и человеческие сигналы, - когнитологический аспект, включающий определенные знания; - прагматический аспект, проявляющийся в установлении ценностной оценки информации.
Авторы работ [19, 81, 154] характеризуют информационные ресурсы как знания, получаемые работниками предприятия из внешней и внутренней среды для повышения эффективности функционирования информационной системы и предприятия в целом. Информационные ресурсы включают в себя такие понятия как «информация», «база данных», «база знаний». Рассмотрим эти категории более подробно. Информация, как экономическая категория, включает в себя большое число различных составляющих, в связи с чем имеет множество характеристик. Так, например, общепринятым является определение информации - это сведения об окружающем нас мире, отражающие объективную действительность и подлежащие обработке [ 120].
Существует мнение, что информация представляет собой данные о различных сферах материального мира, характеризующие изменения и процессы, протекающие в нем [76].
Другой ученый [221] трактует информацию как продукт, предназначенный для продажи и включающий в себя знания в наиболее доступной для потребителя форме. Данное определение заменяет понятие «информация» понятием «информационный продукт», что с терминологической точки зрения является неправильным.
Подобное определение дает Винифатова М.М. [40], которая подразумевает под информацией не любые сведения об объекте, а лишь те, которые позволяют получателю узнать о нем как можно больше, то есть информацией признаются лишь данные, обладающие потребительскими свойствами, что на наш взгляд является довольно спорной точкой зрения. Поскольку одни и те же сведения об объекте для одних потребителей могут обладать полезными свойствами, а для других - нет. При этом такие сведения все равно остаются информационными данными.
Еще одно определение, данное Ануриным В.Ф. [11], характеризует информацию как продукт потребления. Он считает, что информацией можно назвать лишь те данные, которые используются при принятии управленческих решений. Такая позиция расходится с нашей точкой зрения, поскольку в данном случае информация имеет лишь прикладное значение и приобретает признаки фактора развития предприятия.
Интерес вызывает мнение Голубкова Е.П. [57], который считает, что информацией следует признавать особое свойство объектов материального мира порождать разнообразие состояний, которые посредством отражений передаются от одного объекта к другому (пассивная форма), и средство ограничения разнообразия, т.е. организации, управления, дезорганизации и другое (активная форма). Такое определение дает возможность практически выявить взаимосвязи между объектами материального мира, как управляющими, так и управляемыми, и оценить эти взаимодействия, что позволит формализовать различные свойства информации для более эффективного ее использования. При этом в определении указывается возможность ограничить разнообразие состояний управляемых объектов, оказывая на них определенное информационное воздействие. Взаимодействие в информационном пространстве представлено на рис. 1.1.
Теоретические аспекты развития современных концепций управления маркетинговыми информационными системами
Кроме источников первичной информации, существуют также источники вторичной информации, к которым относят других субъектов рыночной среды, формирующих информацию об объекте исследования в обработанном виде [64]. Также выделяются внутренние и внешние источники маркетинговой информации, разделяющиеся в зависимости от места их нахождения относительно объекта исследования.
Различные источники маркетинговой информации продуцируют информационные потоки, то есть коммуникации, используемые для перемещения данных о процессах, происходящих внутри и вне объекта исследования в постоянном направлении от источника данных к их пользователю с целью удовлетворения информационных запросов.
Выделяют входящие и исходящие информационные потоки. К первым относят информационные потоки, направленные на получение маркетинговой информации для проведения анализа и систематизации. Исходящие информационные потоки представляют собой маркетинговые решения, приемы маркетинговой деятельности и другие коммуникации, удовлетворяющие информационные потребности внешних и внутренних пользователей.
Известный специалист в области исследования информационных систем профессор Голубков Е.П. [57] выделяет следующие способы получения маркетинговой информации: - маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов; - маркетинговое исследование - сбор и анализ данных с использованием специальных методов, проводимые периодически по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми сталкивается предприятие на рынке.
Источниками внешней информации для маркетинговой разведки являются различного рода печатные издания, личное общение с контрагентами и другими внешними субъектами рынка, беседы с потребителями, статистическая документация конкурирующих предприятий, другие неформальные методы сбора информации, включая промышленный шпионаж, контакты с сотрудниками предприятий-конкурентов и т.д.
Невозможно исследование маркетинговой информационной системы без детального изучения информационных технологий, используемых в процессе переработки информации.
В современной экономике информация имеет свойства материального объекта - товара, является предметом купли-продажи. При этом как особый вид товара она имеет специфические характеристики, а именно - отсутствие материального износа при высоком уровне морального устаревания, легкое тиражирование и необходимость высокой степени защиты авторских прав. Информацию как товар достаточно сложно оценить материально и точно определить ее материальную отдачу.
В настоящее время вместе с традиционными носителями информации используются новые способы передачи данных - различные электронные носители, средства электронной связи, Интернет. В этой связи предприятиям необходимо при разработке собственных информационных систем ориентироваться на передовые информационные технологии получения и обработки данных, что позволит им повысить уровень конкурентоспособности на рынке.
Основываясь на проведенном сравнении информации с материальным объектом, можно провести аналогию между производственным и информационным процессами. Также как в материальном производстве из сырья путем переработки получают новый продукт, в информационном процессе используют первичную информацию (сырье), анализируют ее, трансформируют в удобный вид (перерабатывают) и получают информацию с новыми свойствами, применимую в практической деятельности (информационный продукт). При этом в информационном процессе используется большое количество соответствующих этапам переработки технологий, программ и устройств.
Таким образом, информационная технология представляется нам как определенный набор приемов и способов сбора, сохранения, обработки и передачи информационных данных, используемых для принятия управленческих решений. В последние десятилетия темп развития информационных технологий значительно увеличился. На рынке эта отрасль промышленности является наиболее перспективной и инвестиционно привлекательной.
Современные информационные технологии значительно отличаются от существовавших ранее, еще 10-15 лет назад. Прежде всего, эти отличия заключаются в возможности любого пользователя персонального компьютера, имеющего доступ в глобальную сеть, получить неограниченное количество интересующей его информации и манипулировать ей в соответствии с поставленными целями. Кроме того, в настоящее время информационные технологии позволяют получать постоянную информационную поддержку через унифицированные базы данных и единые формы предоставления, хранения, поиска и защиты информации. В основном все информационные процессы сейчас происходят в электронном виде, без использования бумажных носителей, что значительно его облегчает и делает менее затратным. Современные информационные технологии позволяют представлять данные в любой удобной для пользователя форме, посредством телекоммуникаций совместно принимать решения и подготавливать соответствующие документы, решать поставленные задачи в интерактивном режиме.
Использование информационных технологий в работе предприятия обеспечивает возможность осуществлять сбор, обработку, передачу и хранение данных полностью автоматизировано, развивать внутренние коммуникации для быстрого обмена информацией, использовать глобальные информационные сети с целью достижения намеченных результатов.
Принципиальные основы построения эффективной системы управления маркетинговой информацией
Как было отмечено ранее, оценка действующих систем управления информационными ресурсами предприятия, представляется достаточно сложной задачей ввиду недостатка методического аппарата исследования, а также существующей дискуссии относительно выбора единиц изменения эффективности информационного обеспечение.
В связи с этим нами предпринята попытка формирования методического инструментария используемого для оценки функционирования действующих на промышленных предприятиях систем управления маркетинговой информацией и потенциала их развития.
По нашему мнению такая оценка должна проводиться с использованием нескольких методов исследования, применимых отдельно и в совокупности.
Специалисты в области информационного обеспечения [112, 191] предлагают проводить оценку эффективности работы информационных систем предприятия, основываясь на две группы методов: - прямые методы - позволяют определить информационную обеспеченность на базе исследования конкретных проблем функционирования предприятия и средств их решения; - косвенные методы - устанавливают качество информационного обеспечения на основе субъективных оценок пользователей.
Эффективность решения многих задач функционирования предприятия, таких как инженерные, экономические, производственные, технические, возможно оценить при использовании первой группы методов.
Обеспечение других сфер деятельности предприятия (организационной, информационной, управленческой) поддается анализу лишь при использовании косвенных методов. На наш взгляд, эта группа методов наиболее точно отражает качество информационного обеспечения маркетинга, поскольку позволяет установить информационные запросы пользователей.
Проведение оценки действующей системы управления маркетинговой информацией предполагает определение конкретных показателей, характеризующих ее работу. Эти показатели должны отражать два аспекта функционирования системы: достижение поставленных целей и анализ факторов, определяющих ее эффективность.
Основная цель работы системы управления маркетинговой информацией определяется нами как обеспечение необходимой потребности пользователей в информации, предназначенной для решения управленческих задач. Факторы, определяющие эффективность работы системы управления информацией - это ограниченное число переменных, которые непосредственно воздействуют на успешность информационного обеспечения функционирования предприятия. На наш взгляд, наиболее весомыми факторами, влияющими на информационное обеспечение предприятий, являются: - оперативность предоставления информации, - непротиворечивость данных, - качество подготовки данных для использования.
Качественной информацией признаются данные, которые имеют значение для принятия решения, однозначно трактуются пользователем, количественно измеримы и характеризуют все аспекты исследуемого явления.
Таким образом, эффективность функционирования системы управления маркетинговой информацией определяется состоянием некоторого числа факторов, степень проявления которых должна оцениваться с использованием метода Дельфи. В качестве экспертов мы предлагаем привлекать специалистов предприятия в области управления и маркетинга. Это позволит обеспечить конфиденциальность и не потребует дополнительных расходов, обязательных при приглашении экспертов со стороны.
Эффективность функционирования системы выявляется с помощью балльных оценок, при этом влияние каждого фактора определяется следующим образом: «3» - фактор имеет решающее значение для определения эффективности функционирования системы;
«2» - фактор имеет значение, но не определяет эффективность; «1» - фактор незначительно влияет на эффективность работы системы; «О» - фактор не оказывает воздействие на систему управления маркетинговой информацией.
На основании предложенной методики было проведено пилотное исследование эффективности функционирования системы управления маркетинговой информацией на одном из крупнейших предприятий Самарской области ОАО «Тяжмаш». В качестве экспертов выступили сотрудники и руководители предприятия. Экспресс-анализ показал следующие результаты (табл.2.2).
Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:
1) На эффективность функционирования системы управления маркетинговой информацией наиболее существенное значения оказывают факторы, характеризующие качество и количество используемой информации, ее своевременность и оперативность отражения действительности.
2) Немаловажное значение эксперты придают простоте использования системы управления информацией.
3) Качество принимаемых решений и время, затраченное на их подготовку, воздействуют на системы незначительно, в данном случае имеется обратное влияние, то есть от эффективности работы системы зависит результат.
4) Наименьшее значение для эффективности функционирования системы придается уровню адаптации системы управления информацией к запросам пользователей, возможности преобразования информации, а также уровню затрат на обеспечение работы системы.
Экспресс-анализ факторов, определяющих эффективность функционирования системы управления маркетинговой информацией Фактор, определяющий эффективность системы Экспертная оценка фактора Количество информационных источников 3 Качество информации 3 Быстрота получения данных 3 Динамичность представления окружающей среды 3 Степень адаптации системы к потребностям пользователей 1 Возможность преобразования данных в новые знания 1 Результативность принимаемых решений 2 Время, затраченное на принятие решений 2 Простота применения системы 3 Объем затрат на обеспечение работы системы 1 Для более углубленной оценки эффективности функционирования системы управления маркетинговой информацией, а также определения потенциала ее развития мы предлагаем проанализировать качество информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия, а именно уровень развития системы управления маркетинговой информацией. Такую оценку необходимо проводить с привлечением квалифицированных экспертов специализированных консалтинговых фирм, основная деятельность которых заключается в исследовании рынка.
Организационно-управленческие рекомендации по разработке и внедрению усовершенствованной маркетинговой информационной системы промышленного предприятия
Все процессы в усовершенствованной системе должны быть автоматизированы, что существенно сокращает время обработки данных и затраты труда работников. Автоматизация основывается на применении специальных информационных технологий и экономико-математических моделей, а также оснащения персональными компьютерами всех специалистов управления. Такая система даст возможность непрерывно осуществлять процессы планирования и контроля соблюдения разработанных планов, а в случае необходимости проводить корректировки в связи с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Система обеспечит доступность информации за счет ее оперативного поиска и использования.
Ранее в качестве информационных технологий маркетинговых исследований использовались статистические методы и методы финансового анализа. В настоящее время инструментарий маркетингового анализа расширен и включает специально созданные модели, основанные на специализированных языках программирования, позволяющих моделировать ситуации при гибком изменении переменных.
Для формирования согласованной структуры создаваемой системы и интегрирования ее в существующую внутрифирменную систему предприятия автором была проведена систематизация специальных моделей и методик исследования по функциям маркетинга, позволяющая решать маркетинговые задачи на различных уровнях управления. Проведенный анализ позволил классифицировать используемые в маркетинговой деятельности модели по следующим признакам (табл.3.12).
Классификация моделей, используемых в маркетинговой деятельности Квалификационный признак Вид модели Характеристика модели Цель использования описательные Определяет поведение некоторой системы оптимизационные Устанавливает точки оптимизации определенных показателей Способ оценки стохастические Оценивают показатели по нескольким параметрам, когда заданы вероятностные значения детермшшстическ ие Оценивают переменные одним числом, когда заданы конкретные значения Характер приложений специальные Используются в одной системе универсальные Используются во многих системах Цель принятия решений стратегические Используются на высшем уровне управления для составления стратегических планов развития тактические Применяются руководителями среднего звена для распределения и контроля использования ресурсов в среднесрочном временном диапазоне оперативные Используются на низших уровнях управления для принятия оперативных решений Кроме того авторская классификация включает: - статистические модели, определяющие организационную структуру маркетинга и состав нормативных актов, регулирующих маркетинговую деятельности; - динамические модели, позволяющие исследовать маркетинговые процессы и направления движения информации; - модели, используемые высшим управленческим звеном - SWOT-анализ, портфельные матрицы, модели стратегического планирования и т.д.; - модели, применяемые на среднем уровне управления - ситуационные анализ, модели бизнес-планирования и т.д.; 166 - модели, используемые менеджерами нижнего звена управления - модели анализа маркетинговых процессов по горизонтали; математические модели - применяются для анализа информации, представленной в виде электронных таблиц и диаграмм; - эвристические модели - системы, направленные на поддержку принятия управленческих решений, экспертные системы; - модели, используемые для анализа потребителей - управление клиентскими базами данных, модели покупательского поведения, аналитические таблицы по сбыту; - модели анализа конкурентной среды - многоугольник конкурентоспособности, экспертные системы анализа конкурентов, модели анализа конкурентных стратегий; модели, используемые для исследования продукции - оценка конкурентоспособности продукции, модели анализа жизненного цикла товаров, модели оценки товарного ассортимента, модели оптимизации структуры производства; - модели анализа цены - методы прогнозирования, временные ряды, калькуляция, модели ценообразования; - модели, применимые для исследования экономических процессов - модели анализа внешней среды, модели анализа внутренней среды, смешанные модели.
Как показало исследование, отечественными и зарубежными специалистами в области маркетинга был разработан достаточный методический инструментарий, позволяющий осуществлять эффективную обработку маркетинговой информации. Однако проблема использования данных методик на практике заключается в недостаточной квалификации персонала предприятий, непонимании сущности методических инструментов, а также недостатке исходных данных для анализа, что не позволяет интегрировать указанные методы во внутрифирменную среду предприятия. В связи с этим существует необходимость согласования отдельных блоков управления маркетингом с соответствующими базами данных, например, анализ внешней среды - товарная политика - ценообразование - показатели работы предприятия.
Большая часть маркетинговых задач является слабоструктурированной, имеет неоднозначный характер, отличается противоречивостью исходной информации, поэтому для их решения невозможно применять традиционные методы. В таких случаях необходимо использовать эмпирические или интуитивные методики.
Таким образом, в структуру усовершенствованной системы управления маркетинговой информацией необходимо включить экспертные модули и моделирующие комплексы, входящие в состав программного оборудования, что позволит повысить эффективность исследовательской деятельности маркетинговых служб предприятия.
Методической основной разработанной автором системы управления маркетинговой информацией является декомпозиция функций маркетинга, определение информационных потребностей для каждой отдельной функции, структурирование и формирование способов создания баз данных, проектирование банка методов и моделей решения маркетинговых задач, нахождение наиболее результативных способов их решения.
В зависимости от требований, предъявляемых к системе, объем выполняемых ею функций может варьироваться.
Минимальный набор функций включает анализ внутренней среды предприятия по направлениям «уровень продаж», «рентабельность работы», определение результативности работы с потребителями, разработка планов по информационному взаимодействию с субъектами рынка и контроль их выполнения.
Стандартный набор функций системы управления маркетинговой информацией дополняет минимальные требования функцией анализа конкурентов и конкурентной среды.
Расширенные требования к системе включают кроме стандартного набора функций, также исследования внешней среды предприятия - ближнего и дальнего окружения по направлениям: «показатели емкости рынка», «тенденции развития рынка», «потребительские ценности» и др., методы прогнозирования, планирования.
Разработанная автором МИС имеет сложную многоуровневую структуру, основными элементами которой являются подсистемы, определяющие основные направления маркетинговой деятельности (рис.3.7).
В настоящее время успех функционирования любого предприятия на рынке зависит, прежде всего, от его способности оперативно выявлять и реагировать на изменения потребностей рынка, определение которых является главной задачей маркетинговой работы. Поэтому автором предлагается на первом этапе формирования системы управления маркетинговой информацией опираться на подсистему маркетинговых исследований рынка.
Похожие диссертации на Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса
