Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты изучения спроса на промышленную продукцию 10
1.1. Спрос как экономическая категория 10
1.2. Современные методические подходы к изучению спроса 31
1.3. Формирование информационной базы изучения спроса 55
2. Анализ изучения спроса на продукцию обувной промышленности 76
2.1. Спрос на продукцию обувной промышленности на мировом и отечественном рынках 76
2.2. Оценка факторов формирования потребительского спроса на обувную продукцию в Самарской области 97
2.3. Исследование спроса на продукцию обувной промышленности Самарской области 116
3. Совершенствование исследования спроса на продукцию обувной промышленности 126
3.1. Формирование показателей эффективности деятельности предприятий 126
3.2. Совершенствование изучения потребительского спроса на обувную продукцию 141
3.3. Разработка модели прогнозирования спроса на продукцию обувной промышленности Самарской области 155
Заключение 179
Библиографический список 186
Приложения 201
- Современные методические подходы к изучению спроса
- Спрос на продукцию обувной промышленности на мировом и отечественном рынках
- Исследование спроса на продукцию обувной промышленности Самарской области
- Формирование показателей эффективности деятельности предприятий
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рыночные отношения создают определенные предпосылки для предпринимательской активности, повышения заинтересованности предприятий в результатах своей деятельности, применения действенных стимулов для высокопроизводительного труда. Однако все эти процессы протекают противоречиво, их реализация связана с необходимостью решения целого ряда экономических задач. Кроме того, многие важные и сложные аспекты функционирования рыночной экономики с учетом российских особенностей еще недостаточно изучены и разработаны.
Требования рыночной экономики, необходимость повышения эффективности производства и наиболее полного удовлетворения общественных и личных потребностей обуславливают необходимость активного воздействия на формирование потребностей и спроса населения. В сложившихся условиях особое внимание уделяется вопросам исследования показателей деятельности предприятий-производителей предметов потребления, использованию для этих целей эконометрических моделей, инструменты решения которых должны соответствовать современным требованиям. Очевидно, что эффективность их деятельности в условиях изменяющейся внешней среды в значительной степени зависит от исследования потребностей и потребительского спроса с одновременным воздействием на них.
В связи с этим требуют дальнейшего совершенствования научные и практические разработки, касающиеся выявления и систематизации факторов, влияющих на формирование объема и структуры спроса потребителей на продукцию отраслей легкой промышленности, а также методики изучения спроса на основе определения потребительских
предпочтений. Этим обусловлена актуальность диссертационного исследования, научная и практическая значимость поставленных и решенных в нем вопросов.
Состояние изученности проблемы. Вопросам изучения потребительского спроса в экономической литературе придается большое значение. В зарубежной литературе механизм действия закона спроса рассмотрен в работах Макконнелла Кемпбелла Р., Брю Стэнли Л., Пиндай-ка Р., Эванса Дж. Р., Бермана Б., Линдсея Д.Е., Болта Г. Дж., Котлера Ф., Хоскинга А.
В последние годы проведены разнообразные теоретические исследования в области оптимизации деятельности предприятий в условиях рыночных отношений. Особенности формирования спроса на товары и их предложение в условиях рынка отражены в работах Самойлова А.К., Кирюшиной Н.П., Баскина А.И., Одесса В.И., Рябикиной А.А., Быковой Т.В. Анализу методов управления спросом и невостребованности продукции посвящены работы Ильенковой Н.Д. Исследования уровня конкурентоспособности товаров представлены в трудах Андреевой О.Д., Дуровича А. П., Портера М, Горбашко Е. А., Свиткина М. 3., Мацу-ты В.Д.
В то же время общепринятая система теоретических и методологических принципов исследования и прогнозирования спроса на продукцию обувной промышленности отсутствует. Как следствие, существует целый ряд недостаточно изученных практических аспектов в этой области. В частности, требуют новых теоретических и методологических разработок прикладные вопросы исследования спроса, вопросы формирования механизма определения целевых потребительских групп, совершенствования информационного обеспечения изучения спроса на продукцию обувной промышленности.
Для предприятий обувной промышленности немаловажное значение также приобрели процессы эффективного функционирования и недостаточной загруженности производственных мощностей. Практические потребности в исследованиях данного круга вопросов предопределили содержание основных цели и задач диссертационной работы.
Цель и основные задачи исследования. Целью диссертации является разработка методических и практических рекомендаций по совершенствованию исследования спроса на продукцию обувной промышленности.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены следующие задачи:
определить место и роль спроса в системе экономических категорий и систематизировать теоретические аспекты его формирования на промышленную продукцию;
провести анализ состояния и динамики развития обувной промышленности России, выявить и исследовать основные факторы, определяющие спрос на ее продукцию;
дать оценку состояния и выявить закономерности функционирования рынка обуви в Самарской области;
разработать методику прогнозирования и моделирования спроса на изделия обувной промышленности на основе предварительного определения его детерминантов;
разработать рекомендации по совершенствованию исследования потребительского спроса на продукцию обувной промышленности.
Объектом исследования является система изучения и прогнозирования потребительского спроса на продукцию обувной промышленности.
Предмет исследования составили процессы формирования и прогнозирования потребительского спроса на продукцию обувной промышленности.
Методологической и теоретической основой исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области теории управления и маркетинга, основные теоретические положения рыночной экономики, Законы Российской Федерации по проблемам развития рыночных отношений, Постановления Правительства Российской Федерации по вопросам развития легкой промышленности, постановления и решения Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации, материалы всероссийских и региональных научно-практических конференций, отраслевые методические материалы.
Аналитическая часть работы выполнена на основе обработки статистических материалов Государственного комитета по статистике РФ, органов региональной статистики, справочников, данных оперативной и периодической отчетности о деятельности предприятий обувной промышленности Самарской области.
Для решения поставленных задач использованы методы комплексного экономического анализа, статистического анализа, экспертных оценок, методы сопоставления, графические методы, анкетирование.
Научная новизна исследования заключается в обосновании комплексного подхода к изучению и прогнозированию спроса на промышленную продукцию и разработке практических рекомендаций по его внедрению на предприятиях обувной промышленности.
Основные научные результаты, выносимые на защиту, заключаются в следующем:
- уточнена социально-экономическая сущность категории "рыночный спрос" и установлена ее взаимосвязь с категорией "потребность";
определены внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование спроса на рынке обуви в России и Самарской области, позволяющие провести комплексный анализ состояния и перспектив развития рынка обувной продукции;
сформирована регрессионно-корреляционная модель прогнозирования спроса на обувную продукцию на основе расчета показателей объема продаж, учитывающая влияние на изменение спроса на обувь уровня среднемесячных денежных доходов на душу населения, среднемесячной заработной платы одного работника, доли городского населения в общей численности населения, структуры ассортимента, индекса цен на обувь, процентных ставок по вкладам;
разработана методика прогнозирования спроса на продукцию обувной промышленности, позволяющая проводить предварительный анализ объема продаж в зависимости от вариации наиболее значимых факторов, определяющих спрос;
сформулированы рекомендации по совершенствованию исследования потребительского спроса на обувную продукцию, заключающиеся в совершенствовании методики изучения спроса населения и информационного обеспечения, с целью повышения объема продаж обувной продукции и наиболее полного удовлетворения потребительского спроса.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке рекомендаций, позволяющих осуществлять комплексный подход к организации исследования и прогнозирования спроса как на предприятиях обувной промышленности Самарской области, так и на отраслевых предприятиях других регионов Российской Федерации.
Экспериментальная проверка и внедрение рекомендуемых методик изучения и прогнозирования спроса были проведены в ЗАО "Обувная фирма "Лидер" (г. Тольятти).
Результаты диссертационного исследования использованы при разработке программы социально-экономического развития г. Тольятти на 2001-2005 гг. департаментом экономики мэрии г. Тольятти.
Апробация результатов. Основные теоретические и методологические положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции "Проблемы социально-экономического развития региона" (Саранск, 2000 г.), Международной научно-практической конференции "Социально-экономический кризис в России. Проблемы и перспективы реформ" (Пенза, 1999 г.), Всероссийской научно-практической конференции "Экономический федерализм: государственно-правовое регулирование экономики" (Саранск, 2000 г.).
Результаты исследования используются в Самарской гуманитарной академии при преподавании курсов "Маркетинг", "Экономика предприятий", "Экономический анализ" студентам специальности "Бухгалтерский учет, анализ и аудит".
Публикации работ по теме. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ, отражающих основное содержание и результаты научного исследования, общим объемом 1,33 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 164 наименования. Изложена на 200 страницах, содержит 26 таблиц, 16 рисунков и 12 приложений.
Современные методические подходы к изучению спроса
Целью определения спроса является обеспечение всех уровней управления данными, используемыми в текущем и перспективном планировании, а также организация производства и реализации продукции, наиболее полно удовлетворяющей рыночные потребности при имеющихся экономических возможностях. При решении проблем формирования личных потребностей и спроса населения следует учитывать следующие объективные факторы: наличие свободного времени, процесса урбанизации, демографической политики региона, достижения научнотехнического прогресса, экологической обстановки. Так, воздействие на развитие потребностей и спроса определяется как "комплексный социально-экономический процесс, требующий учета всех аспектов и факторов их формирования, участия различных отраслей народного хозяйства, использования многообразных путей и средств для решения этой сложной проблемы" [136,12]. В данном определении значительное внимание уделяется комплексному характеру воздействия на формирование спроса. При этом в указанном процессе необходимо участие всех отраслей народного хозяйства, привлекая знания и опыт ведущих специалистов в различных областях, в то же время для достижения целей не отрицается применение самых различных приемов, способов. По нашему мнению, при реализации намеченной цели неправомочно использование каких-либо насильственных мер, влияние на психику личности и тому подобных мероприятий. Необходимость формирования личных потребностей вызвана, как правило, не только теоретическими предположениями, но и непосредственно практической деятельностью. Вследствие этого обстоятельства исследованиями в области удовлетворения потребностей занимаются многие отрасли знаний.
Для определения влияния на развитие спроса населения используются термины "управление", "формирование", "целевая ориентация", "регулирование личных потребностей и спроса населения", в то время как каждое из указанных понятий характеризует какую-то одну сторону воздействия на спрос и потребности. Так, упоминая процесс развития потребностей, следует употреблять термины "формирование", "целевая ориентация". При рассмотрении процессов удовлетворения спроса и личных потребностей вполне обоснованно использование терминов "управление спросом", "регулирование спроса". Для обоснования этого утверждения следует обратить внимание на невозможность непосредственного воздействия на развитие личных потребностей и спроса населения, так как это явление имеет сложный социально-экономический характер. Говорить об управлении этим развитием представляется неправомерным, так как при этом не выполняются основополагающие принципы управления (контроль, учет, отчетность, ревизия, аудит).
Выделяют два уровня формирования потребностей и спроса населения - макроуровень и микроуровень. Главной целью формирования спроса на макроуровне является "рационализация потребления, осуществляемая на основе достижения системы показателей рационального потребления с учетом имеющихся возможностей, научной организации потребления" [136,20]. При этом имеются в виду крупные товарные комплексы, удовлетворяющие конкретную потребность. Формирование потребностей на микроуровне определяется работой относительно конкретных товаров, то есть формированием торгового и производственного ассортимента товаров в зависимости от спроса населения. При организации этого процесса следует учитывать рост реальных денежных доходов населения, модификацию товаров, уровень розничных цен, организацию сбыта продукции, расходы на рекламу.
Формированию спроса на товары в экономической литературе придается большое значение наряду с работой по изучению и прогнозированию спроса. Этот процесс характеризуется как "целенаправленное воздействие на потребителей и производителей материальных благ, обеспечивающее необходимое соответствие между целями и задачами всего общества и отдельных потребителей, а также создание и поддерживание необходимых пропорций на внутреннем рынке" [136,130]. В этом определении отмечается необходимость образования целей и задач общества, которое достигается методами воздействия на отдельных его членов и предприятий-производителей товаров народного потребления. В то же время подчеркивается большое значение процесса воздействия на спрос для соблюдения пропорционального развития производства и потребления, сбалансированности спроса и предложения.
Развитие спроса включает несколько этапов: зарождение спроса, его ускорение, замедление спроса, зрелость и, в заключение, затухание спроса. В условиях рынка актуальное значение имеют знания о сокращении спроса на товар, для того чтобы произвести своевременную его замену на товар, пользующийся спросом. Как известно, на новый товар с улучшенными потребительскими характеристиками спрос увеличивается нарастающими темпами и по мере расширения его производства и удовлетворения потребности населения спрос на него возрастает с небольшим приростом. Однако после появления улучшенной модификации данного товара, спрос на прежний товар постепенно сокращается.
Спрос на продукцию обувной промышленности на мировом и отечественном рынках
Изучение и формирование потребительского спроса имеет актуальное значение в условиях рыночных отношений, поскольку знания процессов развития, управления и удовлетворения спроса населения на конкретные товары народного потребления дают возможность принимать обоснованные управленческие решения при составлении производственной программы, планировании розничного товарооборота и его товарного обеспечения. Кроме того, исследование закономерностей формирования платежеспособного спроса населения на отдельные группы товаров позволяет целенаправленно воздействовать на объем и структуру их производства и потребления с целью выявления количества товаров и их качественной структуры, которые, в свою очередь, позволят наиболее полно удовлетворить потребности населения при имеющихся ресурсах.
По мере развития рыночных отношений деятельность предприятий и экономическая эффективность производства все в большей степени начинают зависеть от микроэкономической среды - структуры рынка, которая становится доминирующим фактором развития предприятия, при этом регулирование рыночной структуры требует хорошо обоснованной теоретической базы и тщательно проведенных исследований. Состояние товарных рынков характеризуется объемом продаж, изменением спроса, экспорта и импорта, структурой цен на внутреннем и внешнем рынках и др. При этом на их развитие оказывают влияние: внутренний и внешний спрос, механизмы рыночной торговли, положениє инфраструктуры (оптовое звено, маркетинговая служба, информатика), меры по повышению конкурентоспособности отечественных товаров и совершенствованию кредитования товародвижения. Следует отметить, что спрос внутреннего рынка складывается из внутрипромышлен-ного потребления, предполагаемого спроса других отраслей экономики, спроса на потребительские товары с учетом уровня денежных доходов населения. Своевременное, правильное определение происходящих и намечающихся сдвигов и изменений спроса населения, умелое использование этих сведений при планировании производства и продажи товаров является важнейшим условием повышения эффективности, а также ускорения масштабов общественного производства, наиболее полного удовлетворения потребностей населения. В связи с этим возрастает роль регулирования деятельности предприятий на товарных рынках со стороны государства.
В российской экономике в виду неразвитости рыночной инфраструктуры возникает необходимость решать задачи по устранению дисбаланса между спросом и предложением, насыщению рынка. Государственный контроль за ситуацией на рынках товаров осуществляется на основе нормативных документов практического характера. За положением на товарных рынках организовано статистическое наблюдение в форме специальных периодических обследований. Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РФ, является закон РФ от 22.03.1991 г "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (в ред. Федерального закона № 83-ФЗ от 25.05.1995 г.) [146], в котором определены организационные и правовые основы ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, что способствовало более эффективному функционированию товарных рынков. Законом определены задачи, функции и полномочия Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, осуществляющего государственное антимонопольное регулирование; указываются меры ответственности за нарушение требований антимонопольного законодательства. Данным законом предусмотрена недопустимость недобросовестной конкуренции; определены критерии отнесения положения хозяйствующего субъекта на рынке к доминирующему; указаны меры предупреждения и устранения доминирующего положения хозяйствующих субъектов на товарных рынках. В субъектах РФ местными органами государственного управления проводятся собственные наблюдения за состоянием товарных рынков [45; 90; 127; 148]. В марте 1994 г. Постановлением Правительства РФ № 191 утверждено Положение о Межведомственной комиссии по конкурентной политике [113]. В феврале 1996 г. Постановлением Правительства РФ № 140 (в ред. постановлений Правительства РФ № 22 от 09.01.1997 г.) определены меры по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных монополий [111]. В феврале 1998 г. Постановлением Правительства РФ утверждена программа мер по демонополизации экономики и развитию конкуренции на товарных рынках, подготовленная Министерством по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ.
Главной задачей государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке является обеспечение надежной реакции экономической системы на изменение спроса, что приводит к возрастанию роли прогнозирования спроса на выпускаемую продукцию. С этой целью научно оценивается существующий рынок и исследуются его определяющие факторы, следовательно, оценка рынка обуви необходима в качестве исходной информации для разработки на нее рыночного спроса. Рынок обуви является составным элементом экономических отношений, основными участниками которого являются, с одной стороны, производители обуви, а с другой, - потребители. В качестве товара на этом рынке выступает обувь, представляющая собой одну из наиболее сложных групп непродовольственных товаров с весьма разнообразным ассортиментом. Обувь является одним из важнейших товаров, выпускаемых легкой промышленностью РФ и импортируемых из-за границы. От правильного определения количества и качества модели, производимой промышленными или закупаемой торговыми предприятиями, от конкурентоспособности ассортимента зависят степень удовлетворения спроса потребителей, прибыльность и рентабельность организаций. Результатом взаимодействия составных частей рынка (спроса, предложения, цен на обувь) является возможность предложения максимально удовлетворить спрос на продукцию по конкретной цене. Таким образом, значение рынка обуви состоит в удовлетворении потребностей населения. Соответственно, развитие рынка приводит к повышению уровня обеспеченности отдельного члена общества.
Исследование спроса на продукцию обувной промышленности Самарской области
Проблема сбалансированности спроса и предложения, направления активного формирования спроса и необходимого воздействия на его развитие непосредственно зависят от качества исследования и прогнозов спроса, степени их использования в практике планирования.
Исследование спроса в нашей стране осуществляется с 1965 г. Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры торговли и спроса населения (ВНИИКС), входящего в систему Министерства торговли СССР, а также Центральной научно-исследовательской лабораторией изучения спроса (ЦНИЛС) Центросоюза и их филиалами в союзных республиках. Одновременно в 1965 г. были созданы службы изучения спроса почти на всех крупных предприятиях розничной и оптовой торговли, организованы соответствующие подразделения при министерствах торговли и потребительских союзах республик. ВНИИКС и ЦНИЛС проводились научные исследования по совершенствованию теоретических и методологических основ изучения и прогнозирования потребительского спроса; изучалась конъюнктура торговли; разрабатывались рациональные нормы потребления изделий легкой промышленности; осуществлялось научно-методическое руководство системой изучения и прогнозирования спроса населения в организациях и торговых предприятиях [47, 62]. Для организации изучения спроса в промышленности Межведомственным Советом по изучению спроса населения на товары народного потребления при Министерстве торговли СССР 24 июня 1977 г. было утверждено "Типовое положение о службах изучения спроса в промышленности". Положение определяло структуру, организационные формы, задачи, права и обязанности служб изучения спроса промышленности в отраслевых и территориальных органах управления, производственных объединениях и промышленных предприятиях [103]. Однако данное документом право формирования конкретных форм и типовых штатов этих служб за каждыми соответствующими министерствами явилось препятствием в создании единой системы комплексного изучения спроса торговли и промышленности. Кроме того, положением не устанавливалась единая организация прохождения, накопления и обмена информацией между промышленными и торговыми предприятиями.
Степень удовлетворения потребностей и спроса населения повышается в результате выявления и прогнозирования спроса каждым предприятием. В условиях конкуренции на рынке отечественным предприятиям следует выработать соответствующую маркетинговую политику, реализация которой даст возможность выявить рыночные ниши, с помощью рекламных мероприятий повысить престиж торговой марки предприятия, провести мониторинг конъюнктуры рынка, изучить и сформировать спрос на продукцию, создать собственную торговую, сбытовую сеть. Отечественная обувь обладает некоторыми преимуществами перед импортируемой: лучшие эксплуатационные характеристики, большее соответствие природно-климатическим условиям и сложившейся культуре потребления обуви, ориентированность на потребителя со средними нормами потребления и средним уровнем дохода, высокая доля натурального сырья в материалах, используемых для производства отечественной обуви [117, 13].
Работа по изучению спроса позволяет обосновать целесообразность мероприятий, устанавливающих оптимальные пропорции между спросом на продукцию и его предложением. Уровень квалификации работников по изучению спроса потребителей сказывается на уровне планирования работы по изучению спроса и осуществлении контроля исполнения каждым работником своих функциональных обязанностей, что является важнейшим резервом повышения эффективности работы по изучению спроса в регионах. Результаты изучения спроса приобретают практическое значение в процессе их целенаправленного использования при принятии конкретных управленческих решений.
Изучение и прогнозирование спроса на обувь отличается своеобразным подходом, вызванным, с одной стороны, конкретной адресностью назначения обуви как потребительной стоимости, с другой - специфическими особенностями потребления. Так, определенная продолжительность процесса потребления обуви приводит к необходимости учета не только объема продаж за известный промежуток времени, но и гардероб обуви у населения.
Как известно, частные факторы влияют на спрос не всегда однона-правленно. Так, рост обеспеченности обувью в расчете на душу населения приводит к снижению потребности в ее ремонте, что происходит из-за высокой степени сохранности обуви, чему способствует сезонный характер ношения и вследствие этого сокращение пользования одной парой обуви в течение сезона. Этим также можно объяснить рост удельного веса высокопрочной обуви в гардеробе [41, 103].
Проанализируем основные технико-экономические показатели обувной промышленности Самарского региона за 1996 - 2000 гг., используя данные табл. 2.12.
Анализ табл. 2.12. показывает, что снижение эффективности использования основных производственных фондов в 2000 г. по сравнению с уровнем 1996 г. на 7,09% при абсолютном увеличении среднегодовой стоимости производственных фондов вызвало сокращение объема производства обуви, соответственно, в 2000 г. по сравнению с данными за 1996 г. на 45%. Эффективность использования трудовых ресурсов также снижается и в 2000 г. она составила 67,6% от уровня 1996 г.
Выбор товара (или ассортиментной группы товаров) является исходным моментом при смене производственной программы предприятия. Для определения конкурентоспособности товара проводится сравнительный анализ его совокупных характеристик с товарами-конкурентами с целью выявления степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Перед выбором ассортиментной группы товаров определяются объем спроса на товар, его жизненный цикл, расчетный уровень цен, ожидаемый уровень конкуренции и основные конкуренты, последовательность освоения перспективных рынков для товара. После проведения данных работ переходят к управлению конкурентоспособностью товаров, предпринимая меры по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта и улучшению послепродажного сервиса.
Формирование показателей эффективности деятельности предприятий
Процесс изучения спроса затрагивает все стороны функционирования экономики. Следовательно, производство и торговля могут быть эффективными, если потребность в продукции определена на основе глубокого знания уровня и тенденции развития покупательского спроса, на основе формирования производственной программы с учетом требований заказов и заявок с последующей своевременной поставкой продукции предприятиям торговли. Использование в практике планирования результатов изучения спроса и его прогнозирования дает возможность достигать оптимальных региональных характеристик потребления данной продукции.
Реакция спроса на изменение цен на взаимосвязанные товары обычно бывает эластична. В то же время она может быть противоположна на заменяемые товары, другими словами, при росте цен на один товар и сокращении его спроса спрос на заменяемый товар может увеличиться.
Изменение цен на продукцию предприятия при сложившихся ценах на рынке, как правило, проявляется в интенсивной эластичности спроса на продукцию данного предприятия. Превышение цен на продукцию предприятия против рыночной цены ведет к резкому сокращению спроса на его продукцию и уменьшению удельного веса продукции предприятия на рынке. Занижение цены на продукцию предприятия по сравнению с установившейся рыночной ценой ведет к ускорению реализации и расширению доли его продукции на рынке, расширению сферы влияния предприятия на рынке. При этом нужно учитывать следующие обстоятельства. Во-первых, порог реакции потребителя. Незначительное изменение цены может остаться незамеченным потребителем и, соответственно, не скажется на увеличении спроса, но вызовет потери в выручке предприятия. Между тем незамеченное потребителем завышение цен предприятием может не отразиться на уменьшении спроса, что, в свою очередь, позволит выиграть в выручке. Во-вторых, завышение цены предприятием может быть расценено потребителем как установление монопольной цены, что приведет к использованию мер антимонопольного законодательства. Наконец, значительное занижение цены предприятием против сложившейся на рынке может быть квалифицировано как установление демпинговой цены, что также относится к юрисдикции антимонопольного законодательства с вытекающими из этого последствиями. Другими словами, от предприятия требуется обоснованная политика ценообразования на рынке.
При установлении цены на новую продукцию, при внедрении уже производимого продукта на новые рынки или при использовании новых каналов сбыта следует определить цели ценовой политики, проанализировать потенциальный спрос, произвести оценку издержек, изучить предложения и цены конкурентов, выбрать метод ценообразования, и, в результате проведённых исследований, определить уровень цен [144].
Установление цен с учетом спроса и предложения непосредственно связано со стимулирующей ролью цен. Учет спроса и предложения при установлении цены может быть направлен одновременно на стимулирование развития производства и некоторое ограничение спроса (при отставании предложения от спроса) или на стимулирование потребления (иногда и сдерживание производства), при устойчивом превышении производства над спросом. По мере наиболее полного удовлетворения спроса населения в отдельных видах товаров возрастает стимулирующая роль цен при расширении ассортимента и улучшении качества выпускаемой продукции [94].
С помощью ценовой политики предприятия достигаются следующие цели: максимизация рентабельности продаж и рентабельности чистого собственного капитала предприятия; максимизация рентабельности всех активов предприятия; стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции предприятия; достижение более высоких темпов роста продаж [89]. Ценовая политика предприятия должна быть направлена на достижение стратегических целей маркетинга. При этом необходимо учитывать, что на цену влияют такие факторы, как качество, производственные затраты, коммерческие расходы, послепродажное обслуживание, уровень прогнозного значения рентабельности.
При определении цен на товар следует учитывать как внутренние факторы, выражающиеся в издержках производства, так и внешние, такие, как конкуренция, положение товара на рынке, характер спроса, общественно-хозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти (табл. 3.1.) [35].
Стратегия ценообразования, выбранная предприятием, определяется уровнем потребительского спроса на продукцию, выпускаемую предприятием; эластичностью спроса, сложившегося на рынке этой продукции; уровнем цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов; мерами государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов). При определении цен на продукцию организации могут использовать следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентация на покупательский спрос на продукцию, выпускаемую предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и, наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукция реализуется по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены аналогичной продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами [89].
