Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Телепроект как основа продюсерской деятельности 9
1.1 Признаки и оценка цели телепроекта 9
1.2 Классификация телепроектов 19
1.3 Бизнес-план телепроекта 28
Глава 2. Дифференциация и анализ позиционирования телепродукта 60
2.1 Анализ основных телетехнологий 60
2.2 Анализ форматов жанровых телепродуктов 66
2.3 Экономический анализ телепродуктов различных жанров 92
Глава 3. Качественная и количественная оценка телепроектов 99
3.1 Критерии оценки телепроекта 102
3.2 Социально-экономическая оценка телепроекта 124
3.3. Оценка рисков создания и реализации телепродукта 133
Заключение 141
Список литературы 145
Приложения 148.
- Признаки и оценка цели телепроекта
- Классификация телепроектов
- Анализ основных телетехнологий
- Критерии оценки телепроекта
Введение к работе
Актуальность темы. Телевидение является наиболее мощным комму -никативным средством с большим функциональным спектром использования. Телеканалы стали основным средством влияния на общественное мнение и настроения аудитории. Технический и творческий потенциал современного телевидения позволяет реализовывать любые замыслы и постановочные решения, всемерно расширять возможности развлекательных, культурно-просветительских и образовательных программ. Российское телевидение находится в настоящее время в состоянии перехода от государственной к продюсерской системе организации и финансирования телепроизводства. Подобная перестройка сопровождается рядом глубинных экономических, социальных и культурных процессов : переделом собственности в телевидении, экспансии зарубежного телепродукта, трансформацией российского законодательства в области СМИ и рекламы, усилением сети регионального и спутникового телевидения, изменением технической и технологической базы телепроизводства и телевещания. Этому способствовал ряд законодательных актов, в том числе Закон РФ " О печати ", а также ряд статей Гражданского кодекса РФ.
С принятием Федерального закона о "Государственной поддержке кинема -
тографии Российской Федерации" были сформулированы
основополагающие понятия предпринимательства в аудиовизуальной сфере -"продюсер" и "проект". Однако в этот период сами телепродукты уже давно стали товаром. Именно в то же время телевещатели стали активно вкладывать ресурсы в создание собственной телепродукции. Параллельно государственному телевидению, проводящему интересы центральных ветвей власти, стали формироваться и структуры коммерческого независимого телевидения, финансовую основу которых составлял частный капитал. Рост телевещания повлек за собой появление независимых телепродюсеров и продюсерских центров, которые занимаются, наряду с собственным
производством, закупкой и размещением на каналах различных телепродуктов. Телепроизводством в настоящее время занимаются десятки телекомпаний. Объемы выпуска отечественного телепродукта постоянно растут, расширяется его видовой состав.
Утверждение рыночных механизмов в сфере производства аудиовидеопродукции вызывает необходимость углубленного исследования структуры телепроектов, а также состава телепродукта различных жанров. Особую значимость приобретает концепция качества подобной аудиовизуальной продукции в отсутствие государственных законодательных актов, регламентирующих или квотирующих процесс экспансии лицензионного телепродукта в эфирную сетку телеканалов России.
В настоящее время очевиден крайне узкий аналитический подход к раз работке телепроектов, особенно в области маркетинга. Отсутствует система критериев оценки различных аспектов телепроектов, в первую очередь социально-экономических. Отдельные проблемы формирования телевизионных программ, изучения жанров и видов телепродукции, а также исследования телеаудитории нашли отражение в отечественной научной литературе. Накоплен определенный опыт, освещающий прогнозирование телепрограмм с помощью математических методов по финансовым показателям, разработаны социологические методы оценки телепродукции и анализа контингента телезрителей. Однако несмотря на их научно-практическую ценность, опубликованные работы далеко не исчерпывают всех проблем исследуемой темы. Теория и практика испытывает острую потребность в формулировке основных положений, устанавливающих методические и организационно-экономические основы телевизионного проектирования, а также в комплексной классификации телепроектов.
Наряду с этим необходим методический подход к анализу реализуемости проекта самим продюсером, а также методики структурно-позиционного анализа со стороны возможных партнеров телепродюсера, включая телеком -пании-вещателей и инвесторов. Все вышеизложенные обстоятельства
4 обуславливают актуальность избранной темы, определяют общую цель и основные задачи диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка методологических основ оценки телевизионного экранного проекта в процессе его формирования и реализации с учетом основных рыночных и операционных факторов. В соответствии с целевой установкой были поставлены следующие задачи:
провести всестороннее изучение сущности и видов телепроектов и разработать их комплексную классификацию;
- изучить наиболее важные телевизионные технологии, позволяющие в современных условиях создавать конкурентноспособный телепродукт;
раскрыть наиболее важные тенденции развития, формы функционирования и особенности регулирования телерынка, а также социально-экономические методы его исследования;
путем структурирования телепродукта выявить его наиболее существенные качества;
- раскрыть особенности разработки и использования бизнес-плана в
процессе проектирования и производства телеэкранной продукции;
определить наиболее важные элементы маркетинговых стратегий телепродюсеров, соответствующие различным рыночным ситуациям;
выявить наиболее существенные риски, сопутствующие созданию и реализации телепроектов, а также установить методы управления ими;
сформулировать основные социально-экономические критерии оценки телепроектов и разработать методику экономической экспертизы теле проектов.
Предметом исследования является система организационных,
финансовых и экономических отношений, составляющих основу современного телерынка, а также качественные и количественные критерии оценки телепроекта.
5 Объектом исследования является телевизионный продукт и телепро -изводство продюсерского типа.
Теоретическая основа и методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области теории рыночной экономики и маркетинга, теории управления, социологии, таких как К. Макконнел, С. Брю, С. Фишер, Ф. Котлер, В.Е Хруцкий, В.В. Попов, а также работы по проблемам экономики и организации в области телевидения: М.Л. Немировской, Е.Е. Огурцовой, ПК.Огурчикова, Дж.Брауна, В. Шермана и других отечественных и зарубежных авторов.
При написании диссертационной работы были использованы законо -дательные акты и нормативные документы Российской Федерации по вопросам управления экономикой и организации производства, а также отраслевые нормативные материалы по развитию телевещания и телепроизводства и формированию рынка телепродукции, результаты социологических исследований, статистическая информация.
Информационной базой послужили данные из российских и зарубежных источников о состоянии рекламных потоков на основных каналах телевидения, а также результаты социологических и маркетинговых исследований Мониторинговой компании Gallup Adfact об интенсивности рекламных продвижений отдельных товарных групп и брендов корпораций, а также данные о жанровом и тематическом составе современных телеканалов, опубликованные в периодических отчетах исследовательских организаций РОМИР/ GALLUP Media.B работе широко применялись методы научного абстрагирования, исторического и сравнительного анализа, сопоставления, синтеза, обобщения и классификаций.
Научная новизна исследования заключается в том, что автором:
- раскрыты сущность и содержание телепроектов как основы
продюсирования и проведена всесторонняя их классификация, в основе
которой положен ряд существенных отличительных признаков:
инновационный, структурный и предметный, масштабности и формам соб -
ственности, что создает предпосылки для дифференцированной социально-
экономической оценки телепроектов;
- на основе изучения современных технологий создания телепродуктов и
раскрытия наиболее важных тенденций и форм функционирования
телерынка обоснован маркетинговый подход к исследованию качества
жанрового телепродукта, который состоит в структурировании основных
этапов разработки и создания телепродукта и выделении составных
элементов качества, присущих аудиовизуальной продукции,а также в
использования обобщенного показателя качества для оценки телепродукта,
определен состав рисков инвестирования средств в создание телепродуктов и предложены подходы к оценке чувствительности телепроектов к различным факторам , в том числе к влиянию рисков, что дает возможность как дифференцированной оценки влияния рисков на доходность проекта, так и интегрированной оценки обобщенных факторов риска и неопределенностей, связанных с движением денежных потоков в данном проекте, а также способы управления рисками,
обоснованы социально-экономические критерии оценки телепроектов, что позволило разработать методику экономической экспертизы телепроектов.
Практическая значимость диссертационной работы определяется характером поставленных задач и заключается в конкретных предложениях, направленных на создание системы комплексной оценки телепроектов, как важнейшей составляющей продюсерской деятельности. В частности, предложения включают:
использование в бизнес-планировании специализированной системы социально-экономических критериев, позволяющих априорно оценить степень реализуемости проекта.
использование широкого маркетингового подхода для разработки и реализации телепродукта.
Предложенные автором рекомендации могут использоваться для проведения всесторонней оценки телепроектов как со стороны руководства каналов телевещания, так и со стороны финансовых структур при проведении независимой экспертизы.
Полученные в процессе диссертационного исследования результаты нашли применение при проведении экспертизы телепроектов в организациях телевещания, в частности, телекомпаний ОРТ и " Инфокос+".
Содержащиеся в диссертации материалы используются в учебном процессе на экономическом и сценарно-киноведческом факультетах ВГИК.
Апробация работы. Основные положения, методологические выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации были изложены и обсуждены на научно-практической конференции аспирантов ВГИКа. Основное содержание и результаты проведенного исследования были изложены в докладах и сообщениях, сделанных на семинарах и заседаниях кафедры менеджмента в кино и телевидении ВГИК.
Публикации. Основные положения исследования опубликованы в двадцати двух работах общим объемом 8,7 печатных листов.
Логика и структура диссертационной работы. Логика исследования основана на раскрытии и изучении организационной и экономической структуры телепроекта как основы продюсерской деятельности. В соответствии с логикой исследования диссертация имеет следующую структуру:
Введение
Признаки и оценка цели телепроекта
Долгое время телевидение в нашей стране существовало как система обеспечения национальной безопасности, как гарант духовного здоровья и единства общества. Долгое время государственное телевидение воспринималось как система единых по идеологии центральных и региональных телепрограмм в деле укрепления патриотизма, формирования общественного мнения и доверия к государственной власти. Подобный монополизм предполагал систему государственного заказа на производство различной телепродукции в рамках общенациональной политики в сфере информации и единых принципов функционирования СМИ. Подобная модель авторитарного ТВ характеризовалась жестким идеологическим контролем и бюджетным финансированием. Диктатуре рейтинга в данном типе вещания противопоставлялась диктатура идеологии, а принципу конкурирующих сетей -система безусловной централизации. Другая модель ТВ, утвердившаяся в некоторых странах Европы - модель общественного или общественного-государственного ТВ, предполагает в своей основе определенные защитные механизмы от рыночной стихии и конкурентной борьбы, а главное от диктатата рекламодателей, ориентированных на вкус усредненного большинства, что позволяет телепроизводителям создавать культурно-просветительские программы, ориентироваться на гуманистические ценности, как это было реализовано, скажем, на примере британской корпорации ВВС. Подобное телевидение не зависит от государственных средств, его финансируют сами зрители путем внесения ежемесячной платы. И наконец, существует американская или полностью коммерциализированная модель ТВ, экономическую основу которого состав ляет реклама и другие виды коммерческой деятельности. Ориентация на инте ресы и потребности зрительского большинства определяет в программах преобладание ( до 70% ) наиболее массовых телепродуктов : викторин, телешоу, фильмов и сериалов, музыкальных программ. И, несмотря на высокий профессиональный уровень американской телепродукции, ее содержательный интеллектуальный ценз сознательно усредняется до уровня массового зрителя, тем самым утрачивая свои культурно -просветительские функции. Вместе с тем уместно говорить о том, что коммерческое ТВ США породило противоположное себе явление - индивидуализацию спроса. Ориентация на удовлетворение различных потребностей стимулирует возникнове ние множества различных программ, вместе с тем способствует стремительному росту числа локальных кабельных сетей и стремительному развитию спутниковых каналов. Мультиканальное вещание изначально рассчитано на конкретные узкие целевые группы,что предполагает интерес и рекламодателей. В настоящее время большую часть эфира составляют различные специализированные каналы: спортивные, развлекательные семейные, детские и информационные. Вместе с тем коммерциализация телевещания в Европе позволила создать устойчивые модели ТВ "смешанного" типа, когда финансирование вещания осуществляется совместно как со стороны государства, так и на коммерческие средства.
Стремительное изменение экономического базиса России и резкий переход к капиталистическим формам экономики, вкупе с резким изменением информационного пространства, открыло значительные перспективы в области предпринимательства в сфере электронных СМИ, наряду с государст венным телевидением, осуществляющим интересы центральных ветвей власти, стали формироваться и структуры коммерческого независимого телевидения. Первая коммерческая структура " Телеканал 2x2" была создана в сентябре 1990, без определенной идеологии и стратегии развития, как самостоятельный инструмент вещания без государственной дотации. По своей сути это была своеобразная реакция телевидения на либерализацию политических и идеологических условий в России. Этапным не только для канала, но и для всего отечественного телевидения стало сотрудничество "2x2" с компанией Super Channel, позволившей поставить широкомасштабный опыт по перенесению зарубежных программ в российский эфир. Этот позитивный пример ,а также стремительный рост рекламного рынка в 1992-1993 году привел к появлению независимых каналов ТВ-6 и НТВ. И если история развития "2x2й во многом была схожа с историей ТВ-6, (хотя в основе проекта ТВ-6 уже лежали инвестиции как финансового, так и программного характера), то телеканал НТВ оказался в классическом виде коммерческим предприятием с продуманной стратегией, инвестициями и бизнес-планом. Финансовую основу телекомпании составлял частный капитал. Вместе с тем канал НТВ возникал как своеобразный рупор новых буржуазных слоев населения. Крайне привлекательным для потенциальных рекламодателей на НТВ оказался и тот факт, что он имел 100% охват по Москве с высоким качеством приема телесигнала. Это же обстоятельство фактически стало причиной для стихийной коммерциализации "Останкино" и поводом для преобразования государственной телекомпании в акционерное общество ОРТ. Однако весь процесс превращения государственного канала в общественный на настоящий момент привел к созданию очередного коммерческого канала, хотя и федерального масштаба.
Фактически на данный момент единственной федеральной государст венной телерадиокомпанией является РТР. Однако дефицит бюджетных средств вынуждает государственное телевидение активно использовать рекламу. В то время как на западных государственных каналах на рекламу введена жесткая квота для РТР - это наиболее существенный источник финансирования.
Классификация телепроектов
Многообразие существующих проектов во многом связано с жанровостью современнного телевидения. Существующие проекты значительно отличаются по многим показателям, таким как состав и структура, размер бюджета, объем технического и творческого участия, количеством участников, длительность и масштабность планирования.
При анализе телепроекта следует в первую определить характер инноваций, которая и определяет новизну. Формулировка инновации содержится в концепции проекта и отражает самые существенные его стороны. Подобные инновации могут заключаться во всех основных стадиях разработки и производства телепродукта, а именно на стадиях создания сценария , производства и монтажа экранного материала. Вместе с тем сама инновация может содержаться и формах и методах использования современных технических средств, а также и принципе формирования программных продуктов. Появление оригинального решения при разработке принципе программирования канала или его формата также можно расценивать как инновацию.
В первую очередь классификации подлежит сам тип проектирования. По основным сферам деятельности, в которой осуществляется проект, следует выделить следующие виды:
1. Креативный - где основу проекта составляет творческая часть, а сами затраты на технические и организационные затраты не столь значительны. К подобным проектам относится ряд игровых и театральных серий, а также подавляющая часть студийной тележурналистики. Успех подобных программ определяется, как правило, литературной основой, профессионализмом экранных исполнителей и подбором узнаваемых лиц, в том числе и ньюсмейкеров.
2. Креативно-технический, где решающее значение имеют технические и технологические новации, что характерно для виртуальных изображений подобных " Motion Capture", используемых в циклах "Тушите свет" ТВ-б, для сложных игровых проектов, связанных с интерактивным ТВ. Разнообразие современных мультимедийных средств позволяют кардинально менять форматы передачи, создавать телемосты, проводить масштабные опросы зрителей в прямом эфире. К подобной инновации следует отнести и оператив- ный компьютерный анализ зрительских предпочтений, проводимых внутри студийно в программе Савика Шустера "Глас народа".
3. Организационно-технический - связанный с проведением событийных трансляций различных видов спортивных состязаний, где значительную часть бюджета составляют затраты на приобретение права на трансляцию события, а также условия технической реализации. Развитие технических средств, миниатюризация датчиков телесигнала в последнее время приводят к заметному изменению форматов спортивных трансляций, особенно при трансляции состязаний "Формулы-1 ".Вместе с тем ощущается определенная необходимость в создании хостбродкастеров - специализированных телекомпаний, непосредственно связанных с конкретными спортивными центрами.
Организационный - проекты, предполагающие создание коммерческих телеканалов или кабельных телесетей. В основе функционирования данных структур лежит, в первую очередь, не процесс создание оригинального телепродукта, а поиск принципа реализации готового программного ресурса. В первую очередь это предполагает определенную политику в приобретение или прокате лицензионного телепродукта различных жанров. Важное значение играет и определение класса проекта по составу и структуре проекта и его предметной области. Путь любого проекта от первоначального замысла до эфирной реализации может быть представлен в виде цикла, состоящего из трех последовательных этапов: предварительного, подготовительного и производственного. Каждый из этих этапов может быть в свою очередь структурирован на стадии - мероприятия, более конкретно отражающие виды деятельности продюсера (рис 2):
Значительное место в формировании конкретной структуры играет процесс выбора стратегии телепродюсера. Это в первую очередь сказывается на путях финансирования проекта и определения стартовых сумм.
Вместе с тем телепроекты следует классифицировать исходя из характера управления, а также степени влияния на возможную структуру эфирных программ или же на принцип программирования.
В соответствии с подобным подходом следует выделить три класса телепроектов:
1. Монопроект - отдельный проект различного типа и масштаба. К подобной классификации следует отнести подавляющее большинство существующих эфирных программ различных жанров
2. Мультипроект - комплексный проект состоящий из ряда монопроектов и требующий применения многопроектного управления. Подобные проекты более характерны для спутниковых каналов: проект "Открытый универси тет" рассчитан на создание и использование телепродуктов для организации заочного обучения региональной аудитории.
3. Мегапроект - создание набора спутниковых или кабельных каналов строго форматизированных по профилю создаваемого или транслируемого телепродукта. Одним из подобных проектов отечественного ТВ явился проект медиагруппы МОСТ МЕДИА НТВ +.При реализации этого проекта предполагалось, что запуск современного цифрового телеспутника Хьюз позволит создать новый сегмент рынка огромной емкости и цифровых форматов вещания. Помимо космической компоненты, проект включал в себя создание мощных программных ресурсов и распространение устройств непосредственного приема телесигналов.
Исходя из специфики телевещания целесообразно также классифицировать телепроекты по срокам реализации:
1. Событийный проект - создание репортажа, очерка или трансляции. Как правило подобные проекты имеют съемочно-монтажный, а иногда и подгото вительный период не свыше одного-трех месяцев с момента запуска.
2. Сериальный проект - создание телепроизведения с законченным числом эпизодов. Эти проекты характеризуются значительным подготовительным периодом и существенным объемом стартового финансирования. К подобным телепроектам следует отнести и ряд серий, связанных с литературным театром. Подобным примером могут служить серии "Радзинский рассказывает" НТВ, ориентированные на строго ограниченное число эпизодов.
Анализ основных телетехнологий
Всестороннее исследование количественных и качественных показателей телепродукта является достаточно сложной задачей. Количественные показатели могут быть как физическими, так и финансово-экономическими. Под физическими параметрами программы принято понимать эфирные характеристики, которые содержатся в "микрофоннной папке", такие как хронометраж выпуска , регулярность выхода в эфир или число серий. Для транслируемого продукта имеет значение охват канала и эфирная позиция - время и дата выхода в эфир. Таким образом, под телепродуктом в первую очередь следует понимать экранные сообщения различных жанров, распространяемые как через запись, так и в "прямом эфире" на географически распределенную аудиторию.
Гораздо сложнее исследовать качественные особенности телепродукта, для этого анализа целесообразно структурировать любую передачу на ряд законченных фрагментов: сюжетов, рубрик, сцен. Каждый из них является продуктом, созданным на базе различных телевизионных технологий.[47] Таким образом любое телевизионное экранное сообщение является совокупностью простых телеформатов, построенных на основе главных телетехнологий: репортажной, трансляционной, постановочной.
Составляющие форматы могут быть связаны между собой главным или сквозным форматом, а также существовать в передаче на условиях паритета. Все они являются малыми формами телеискусства, позволяющими создавать оригинальное итоговое сообщение. Органичное слияние всех технологий в едином формате стало для современного телевидения творческим методом.
Репортажная технология является, без сомнения, самой телевизионной технологией. Репортаж - это не точный документ, скорее -он является фрагментарным оттиском события. Отличительный признак репортажного сообщения - импровизация всех составляющих. При реализации репортажной технологии не требуется наличие литературного сценария, соблюдение монтажности кадров при сборке. Преимуществами репортажа является достоверность и оперативность передачи реалий события.
Согласно определению репортаж - это оперативное изложение события, свидетелем или участником был сам автор репортажа. Само репортажное сообщение как правило в эфире ТВ состоит из трех наборов - репортерского, операторского и студийного. Репортерский набор - это основа сюжета сообщения, свидетельство о непосредственной связи с событием. Присутствие на месте события, само эмоциональное состояние автора репортажа в кадре и придает сюжетам достоверность и убедительность. Как правило сам сюжет сообщения не выстраивают в соответствии с хронологией события, а ориентируются на наиболее выразительные кадры. В том случае когда развитие события представляет интерес для зрителя и доступна устойчивая спутниковая связь с редакцией, монтируемый сюжет стараются заменить прямым репортажем Очевидно, что высшим форматом телевидения был и будет репортаж из горячих точек, изложение динамики погонь и массовых событий. Вместе с тем , следует отметить, что репортаж, как технология, органично вошел в другие совсем не информационные жанры телевидения. Подобные репортажные кадры давно стали неотъемлемой частью игр типа "Форт Байяр" НТВ или "Перехват" ОРТ. Репортаж оказался самодостаточен для многих жанров телетеатра, таких как провоцированные ситуации. Этот популярный игровой жанр предполагает создание ситуаций в безусловной среде - включение в реальную жизнь, взаимодействие со случайными участниками и зрителями. Часто прибегают к репортажу и клипмейкеры - этот творческий метод позволяет решать многие проблемы малобюджетных клипов, не прибегая к сложным монтажным технологиям. Репортаж дает возможность осуществить главное в этом жанре - органично перейти от монтажа к коллажу. Следует отметить, что репортажная технология оказалась самым совершенным инструментом для таких жанров как журналистское расследование и документальный детектив. Соединение в едином формате сквозного действия хроникальных кадров, постановочных и репортажных сюжетов создали устойчивые публицистические жанры. Вместе с тем, непосредственность и достоверность репортажа оправдывает себя и в рекламе. Репортажное сообщение открывает потребителю большую гамму качеств товара, оценку мнений, разнообразие экспертных суждений. Многие дециметровые каналы охотно утверждают рекламный репортаж как постоянный формат. Для целого ряда потребительских товаров и услуг эта форма продвижения - обязательный компонент рекламных компаний.
В настоящее время материально производственную основу репортажного телевидения составляет широкий спектр съемочно-монтажной техники, использующие различные форматы записи аналогового телесигнала : это в первую очередь камкодеры и видеомагнитофоны Betacam-SP, а также обшир ное семейство цифровых форматов DV - DVCPRO, DVCPRO 50, Sony DVCAM, JVC Digital -S. Вместе с тем в региональных телекомпаниях достаточно часто используют полупрофессиональную технику форматов Hi 8 и S-VHS. Технология электронного сбора новостей, а также "прямого репортажа", тесно связана с использованием мобильных спутниковых станций системы SNG (Sattelite News Gathering), имеющую компактную 90 сантиметровую антенну и предназначенную для транспортировки в кофрах. Однако для городских условий телекомпании предпочитают создавать мобильные миниПТС с антеннами в 1,2 м и с возможностью управления антенны автоматическим контроллером. Такие станции рассчитаны на работу с одной камерой и лишены микшерских пультов [23]. Технологический цикл информационного производства завершает на многих каналах система программного обеспечения Media server, позволяющая значительно сократить время между подготовкой сюжета и выдачей его в эфир.
Критерии оценки телепроекта
Анализ атрибутов любой телекомпании целесообразно начинать с оценки корпоративного имиджа предприятия. Трактовка имиджа имеет свою структуру для различных форм партнерства, включая зрительскую аудиторию, инвесторов, прессу и общественность, а также госструктуры федерального и муниципального уровня.
Имидж телекомпании или телеканала у зрителей составляет профиль теле продукта, оригинальность собственного телепродукта, качества лицензионной составляющей, стабильность и объективность новостных программ, уровень оформления. Общее представление о канале формируется также и с учетом насыщенности и качества рекламных потоков, имиджем главных спонсоров канала или его основных программ, постоянным объемом некоммерческой или социальной рекламы. Позитивный имидж телекомпании НТВ был сформирован во многом исходя из последовательного и ортодоксального освещения событий, более оперативному принципу охвата новостей и приверженности практике острых журналистских расследований, как в экономической так и в политической сферах. Напротив, репутация канала ТВ-6, первоначально более высокая, благодаря его владельцам Теду Тернеру и Эдуарду Сагалаеву, к концу 90х годов резко упала. И главными причинами подобной метаморфозы стали постоянные смены информационно-аналитического состава и вместе с тем утратой социальной значимости основных программ канала и в первую очередь, основных вечерних ток-шоу.
Бизнес-имидж телекомпании складывается из представлений партнеров о предприятии, как о субъекте определенной деловой деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация или уровень добросовестности по отношению к телекомпаниям партнера, а также уровень лояльности в контроле за качеством предоставленного эфира. Важную роль в подобной оценке играет информационная открытость телекомпании, деловая активность, доля телерынка или же сегмента, занимаемого программами телекомпании, жанровое разнообразие телепродукта, представленного в репертуаре канала, В последнее время на позитивный имидж телекомпаний достаточно сильно влияет и позиции, занимаемые на различных престижных телеконкурсах и фестивалях, и в первую очередь - премия ТЭФИ. Борьба за эти почетные награды разыгрывается между самыми могущественными телекомпаниями - так в 2000 году почти половина номинаций ТЭФИ досталась телекомпании НТВ, напротив, в 2001 году продукция ОРТ удостоилась 11 призов.
Социальный имидж телекомпании - это в первую очередь, представления широкой общественности о социальной цели и роли телекомпании в общест веннной и культурной жизни общества. Следует признать, что для малых телекомпаний большую роль в формировании позитивного имиджа играет длительность и конструктивность сотрудничества с общественным и государственным телевидением. Социальный имидж формируется путем конкретных усилий телекомпании в освещении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействия конкретным лицам, в особенности, чернобыльцам и ветеранам - афганцам. Вместе с тем, это означает и отсутствие конфликтных ситуаций в самой телекомпании, правовых споров, судебных разбирательств по различным производственным, а иногда и персональным вопросам.
Имидж телекомпании для госструктур, как правило, составляют предста вления о предприятии, сложившиеся у налоговых, юридических и админис тративных органов. Основными параметрами имиджа для чиновников являются значимость канала или телекомпании для региона, особенно в период предвыборной деятельности, степень участия телекомпании в освещении текущей деятельности администрации и общественности, степень участия в различных социальных программах, соблюдение федеральных и региональных законов. Немаловажным обстоятельством для негативной оценки состоятельности частной телекомпании как предприятия является частая смена владельца, особенно с таким широким общественным резонансом, как это проходило на НТВ в 2001 году. Таким образом, репутация телекомпании-производителя является важным критерием оценки реализуемости проекта.
Телесобственность, помимо имущественной оценки, во многом имеет и политическую ценность, особенно на уровне федеральных информационных каналов и является предметом особого интереса российских предпринимателей. Эта ситуация разительно отличается от американского телерынка, где ежемесячно проходит свободная перепродажа до десяти различных телерадиостанций регионального значения. Бизнесменов США интересует в первую очередь коммерческая ценность телеканалов, а это во многом определяется степенью их финансовой независимости.
Не менее важной для оценки деятельности телекомпании является квалификация основных руководителей, включая топ-менеджеров или финансовых и коммерческих директоров, генерального продюсера и программного директора канала. Следует отметить, что особенности процесса формирования вещательных структур в сфере телебизнеса привели к тому, что коммерческая и маркетинговая составляющие программ стали доминировать над социальными и художественными началами.
