Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность корпоративной социальной ответственности 12
1.1. Природа и основные характеристики корпоративной социальной ответственности 12
1.2. Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности: зарубежный и отечественный опыт 21
1.3. Этический кодекс как инструмент внедрения социальных норм в деловую практику корпорации 31
Глава 2. Воздействие корпоративной социальной ответственности на функционирование корпорации 43
2.1. Корпоративная социальная ответственность как механизм адаптации к внешней среде 43
2.2. Оценка эффективности социальных программ 59
2.3. Социальная отчетность как инструмент измерения эффективности деятельности компании 75
Глава 3. Модель социально ответственной политики в современных российских условиях 91
3.1.Особенности корпоративной социальной ответственности российских компаний 91
3.2. Влияние социально ответственного поведения на репутацию компании. (Анализ практического опыта российского представительства компании Nutricia) 109
Заключение 127
Список литературы 134
- Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности: зарубежный и отечественный опыт
- Этический кодекс как инструмент внедрения социальных норм в деловую практику корпорации
- Социальная отчетность как инструмент измерения эффективности деятельности компании
- Влияние социально ответственного поведения на репутацию компании. (Анализ практического опыта российского представительства компании Nutricia)
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В ходе постепенного и длительного развития стран Запада сформировалась относительно целостная, сложная и сбалансированная система регламентации взаимоотношений частного предпринимательства, государственных структур и общества в сфере социально-экономического развития стран и отдельных территорий.
В современных условиях в различных странах участие бизнеса в решении социальных проблем либо жестко регулируется в рамках действующего коммерческого, налогового, трудового, экологического законодательства, либо осуществляется самостоятельно под воздействием социально-этических принципов и норм, специально установленных стимулов и льгот.
Как известно, постиндустриальная стадия развития общества вызывает к жизни необходимость пересмотра системы отношений государство-бизнес-общество. Усиливающаяся роль бизнеса обусловлена сложностью, масштабностью проблем нового общества. Такие вопросы, как охрана окружающей среды, охрана здоровья населения, борьба с безработицей, борьба с коррупцией и другие правительство решать в одиночку не может. Государственный сектор начинает тесно сотрудничать с бизнесом в области решения глобальных социальных и экологических проблем.
В современных экономических условиях одним из эффективных механизмов повышения конкурентоспособности компании, инвестиционной привлекательности бизнеса, лояльности целевой аудитории, государства и общества в целом является социально ответственное поведение корпорации. Современные рыночные системы поощряют игроков, которые не только этично достигают основную цель - получение прибыли, но и вкладывают средства в реализацию социальных проектов, ориентированных на создание общественной ценности.
В практику передовых зарубежных и отечественных крупных компаний внедряется современная система социальной ответственности бизнеса. По мнению ряда исследователей, основополагающая роль бизнеса в решении социальных проблем определяется его сущностью не только как экономического, но и социального института. Активизация общественных дискуссий о социальной ответственности бизнеса в различных странах и в мировом сообществе в целом происходит с заметной периодичностью.
Концепция корпоративной социальной ответственности представляет собой целую систему направлений деятельности компании. Помимо ответственной политики на микроуровне (обучение и переподготовка сотрудников, их социальное обеспечение и медицинское страхование, справедливая заработная плата, др.), существует политика, направленная во внешнюю среду, - политика долгосрочного устойчивого развития.
Корпоративная социальная ответственность все больше ассоциируется с корпоративным гражданством, которое, по своей сути, является ее формой. Согласно концепции корпоративного гражданства, любая компания, подобно гражданину, несет ответственность за свои действия перед обществом. По мнению американского мецената Чарльза Тейлора, «...корпоративное гражданство должно стать опорой для развития прав общества через политиков или иные организации, которые ставят своей целью улучшение жизни» . Ключевым элементом данной концепции является акцент на преимуществах социально-ответственного поведения для самого бизнеса. По словам Крейга Смита, корпоративное гражданство предполагает осуществление компанией ежедневной деловой практики таким образом, чтобы корпорации привносили дополнительные «ценности» в общество. «Иными словами, обычно компании добавляют «ценности» в общество неосознанно. Если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство» .
Корпоративная социальная ответственность прочно закрепилась в повседневной деятельности современных корпораций . Преимущества социально открытой модели поведения основаны на опыте многих ведущих организаций. Согласно статистике, рост прибыли акционеров социально ответственных компаний в два раза выше, чем у классических финансово успешных компании .
Степень научной разработанности проблемы
Проблема влияния корпоративной социальной ответственности на эффективность деятельности компании разрабатывалась в работах большого количества современных менеджеров, ученых. Так, среди авторов фундаментальных работ в данной области можно выделить следующих: Роберт Оуэн (один из основоположников концепции, социалист-утопист); Эдвард Лейтон (исследовал истоки зарождения концепции корпоративной социальной ответственности); Даниэль Легран (развил идеи Роберта Оуэна о необходимости государственного регламентирования социальной ответственности); Эндрю Карнеги (автор принципа «служения», согласно которому у корпорации должны быть цели, которые не
«Вместо социальной ответственности - корпоративное гражданство», «Частник», 06 декабря 2006 -
«Технологии реализации социальной ответственности корпораций», 25 января 2005, ТПП РФ -
Аксенова О. П.- «Корпоративная социальная ответственность: итоги и прогнозы» (27 февраля 2006)/
Туркин С. Д. - «Зачем бизнесу социальная ответственность», журнал «Управление компанией», №7, 2004
имеют прямого отношения к первоочередной задаче компании - получение прибыли ); Роберт Вуд (внес существенный вклад в развитие концепции социальной ответственности, признав многослойность внешнего окружения компании (потребители, местные общины, держатели акций, сотрудники); констатировал косвенное влияние общества на деятельность организации); Милтон Фридман, Фридрих Хайек (основные представители нового консерватизма, которые были противниками модели корпоративной социальной ответственности, так как концепция противоречит функционированию свободного рынка, где основной целью игроков является прирост прибыли); Чарльз Тейлор (исследовал корпоративное гражданство, которое, по его мнению, должно стать опорой для развития прав общества через политиков или иные организации, ставящих своей целью улучшение жизни ); Крейг Смит (по его мнению, корпоративное гражданство представляет собой осознанную деятельность компании по созданию дополнительных ценностей для общества в процессе осуществления ежедневной деловой практики ).
Основы современного подхода к социальной ответственности заложил американский экономист Ховард Боуэн в своей книге «Социальная ответственность бизнесмена» . Другой известный экономист Симпсон Сьюзан предложила новую трактовку этапов развития социальной ответственности бизнеса в США и Западной Европе .
В рамках современных исследователей социальной ответственности следует особо отметить объединения предпринимателей, целью которых является изучение концепции и ее влияние на деятельность самой компании, ее взаимоотношения с внешним окружением. В Великобритании существует объединение предпринимателей по вопросам социальной политики организаций the London Benchmarking Group, Business for Social Responsibility. Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции корпоративной социальной ответственности называется Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность). В России большинство исследований в области корпоративной социальной ответственности проводится Ассоциацией менеджеров
5 Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика бизнеса: Учеб. пособие. - 2-е изд. - М.:2001. -280с. - (Сер. «Наука управления»), стр. 169
«Вместо социальной ответственности - корпоративное гражданство», «Частник», 06 декабря 2006 -
«Технологии реализации социальной ответственности корпораций», 25 января 2005, ТПП РФ -
«Социальная ответственность бизнеса: опыт России и Запада Тематическое исследование», 17 декабря 2006, -
Симпсон С. «Социальное измерение в бизнесе: как сделать корпоративное гражданство выгодным для бизнеса и общества», Москва: Красная площадь, 2001 - стр. 25-26
России, представляющей сообщество топ-менеджеров ведущих российских и международных компаний.
Среди отечественных трудов, вышедших в последнее время и посвященных исследованию различных аспектов проблемы интеллектуальных ресурсов, можно выделить работы Андронова В.В., Самойленко В.П., Стровского Д.Л., Литовченко С.Е., Гринюк Ж.В., Комаровского B.C., Волгиной Н.А., Басовского Л.Е., Норкиной И.М., Смыкова В.В. и др.
Анализируя имеющиеся научные работы, освещающие вопросы эффективности концепции корпоративной социальной ответственности для организации, можно сделать выводы о том, что в них в равной степени уделяется большое внимание как общетеоретическим вопросам, таким, как модели и структура социальной ответственности, основные направления реализации программ социальной ответственности, так и практическому опыту ведущих западных и отечественных компаний, описанию применяемых моделей адаптации системы к той или иной отрасли экономики.
Цель диссертации состоит в подробном изучении концептуальных основ корпоративной социальной ответственности как фактора увеличения некоммерческой прибыли компании, прироста репутационного капитала, механизма урегулирования интересов в рамках модели бизнес-общество-власть.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
- проанализировать природу и условия возникновения концепции корпоративной
социальной ответственности, а также исследовать этический аспект деятельности
компаний в целом и этический кодекс как инструмент внедрения базовых постулатов
ответственности в частности;
- выявить роль социальной ответственности в системе взаимоотношений
корпорация-общество-государство, в усилении социальной направленности деятельности
экономических субъектов, а также определить ее место в процессе взаимоотношения
компании с внешней средой;
рассмотреть вопрос измерения экономического эффекта политики социальной ответственности компании, раскрыть преимущества нефинансовой отчетности, обобщить существующие модели оценки эффективности социальной активности компании;
исследовать практический опыт компании сегмента FMCG (товаров широкого потребления) по выходу из кризисных ситуаций с применением политики этики и социальной ответственности и дать ему оценку, обозначить на основании проведенного анализа конкретную программу поведения, нацеленную на эффективное управление одновременно материальными и нематериальными активами.
Объектом исследования является западный и российский опыт в области корпоративной социальной ответственности.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения,
определяющие формы и методы воздействия КСО на экономическую эффективность корпорации.
Теоретической основой диссертационного исследования явились положения и выводы, содержащиеся в классических и современных трудах западных и российских представителей науки менеджмента и руководителей крупных западных и отечественных компаний, занимающихся изучением концепции корпоративной социальной ответственности, нематериальных активов компании, а также проблемы увеличения репутационного и иного нематериального капитала за счет расширения сферы ответственности.
Методологической основой данной работы служат положения, общенаучные и специальные приемы, составляющие инструментарий экономической науки. Используются диалектические принципы исследования, позволяющие выявить сущностные характеристики изучаемых явлений и процессов, определить причины и тенденции их развития, выявить формы их проявления в экономическом пространстве. В ходе исследования применяются такие научные методы, как методы системного анализа, методы сравнений и аналогий, экспертных оценок, что позволяет обеспечить достоверность анализа и обоснованность выводов.
Информационную и факторологическую основу работы составили внутренняя отчетность ООО "Нутриция" и ЗАО "Истра-Нутриция", исследования, проводимые указанными компаниями, материалы официального ПР-агентства 000 "Нутриция", отечественных и зарубежных информационно-аналитических и консалтинговых компаний, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет, специальные доклады, подготовленные российскими и международными организациями в рамках проводимых конференций, посвященных темам, связанным с корпоративной социальной ответственностью, социальные отчеты отечественных и зарубежных компаний разных сегментов.
Положения, выносимые на защиту:
Корпоративная социальная ответственность является целостным подходом к управлению одновременно внутренней и внешней средой организации.
Корпоративная социальная ответственность способствует повышению финансовых показателей организации и снижению ее операционных расходов.
В современных экономических условиях корпоративная социальная ответственность является основополагающим фактором, способствующим формированию восприятия брэндов потребителями.
Корпоративная социальная ответственность - сильное конкурентное преимущество.
Корпоративная социальная ответственность является базисом конструктивного диалога между тремя секторами: государством, бизнесом и обществом.
Конкретные результаты исследования и их научная новизна. В диссертационной работе получены следующие результаты, определяющие новизну и научно-практическую значимость исследования:
Сформулированы следующие концептуальные основы корпоративной социальной ответственности: корпоративная социальная ответственность способствует устойчивому росту и развитию компании за счет снижения издержек на поддержание стабильности политических и экономических институтов; корпоративная социальная ответственность за счет более интенсивного информационного обмена между различными участниками процесса и наличия широкого спектра каналов передачи результатов деятельности компании, освещения социальных программ, а также передачи ключевых сообщений между тремя участниками процесса, - обществом, бизнесом и властью содействует превращению закрытых экономических объектов в открытые; в системе бизнес-общество-государство корпоративная социальная ответственность является фактором, определяющим эффективность и направленность гибридных соглашений, как то корпоративное гражданство и социальное партнерство.
Определены основные смысловые различия категорий «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство», «благотворительность», где корпоративная социальная ответственность трактуется как философия поведения в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколений; корпоративное гражданство - как форма, предполагающая, что любая компания, -это гражданин, который несет ответственность за свои действия перед обществом;
благотворительность воспринимается как единственное проявление социальной ответственности и по своей природе является формой социальных инвестиций.
Выявлено, что социальная отчетность является, с одной стороны, базовым инструментом, помогающим контролировать состояние нематериальных активов компании, предвидеть репутационные риски, с другой, - формой поддержания межсекторных партнерских соглашений взаимозависимых агентов, позволяющей снижать их транзакционные издержки. Социальный отчет, затрагивающий весь спектр влияния компании на общество и представляющий обзор социальной и экологической политики компании за год, является важнейшим инструментом для укрепления доверия инвесторов и акционеров.
Раскрыто понятие социальных инвестиций компании как вложений корпорации в решение проблем местного сообщества, экологические инициативы, развитие потенциала сотрудников компании и др. Социальные инвестиции, находясь на стыке потребностей компании и потребителей местного сообщества, напрямую связаны с бизнес целями компании, дополняют и расширяют возможности компании по влиянию на местное сообщество и снижают возможные риски от деловой деятельности.
Доказано, что применение политики социальной ответственности и норм деловой этики в условиях кризиса помогает сохранить репутацию и максимально снизить негативные последствия кризиса на лояльность потребителей брэнду и, таким образом, сохранить уровень продаж.
Практическое значение работы состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы управленческим сообществом, представителями ответственных компаний, прямо или косвенно связанными с функционированием хозяйственных субъектов. Результаты работы могут быть применены в научной и преподавательской деятельности различных учебных заведений как для проведения исследований, так и для чтения специализированных курсов.
Апробация результатов исследования
Диссертация выполнена на кафедре теорий и технологий управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова. Результаты диссертационного исследования освещались на международных научных конференциях факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова. Кроме того, основные положения диссертации отражены в научных публикациях.
Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности: зарубежный и отечественный опыт
В третьей главе диссертации акцент осуществляется на двух вопросах: развитие концепции социальной ответственности в условиях российского рынка, формирования гражданского общества, неоднозначной политической ситуации в стране, и описание практического опыта применения программ кризисного реагирования с учетом соблюдения всех норм социальной ответственности. В ходе описания практической стороны темы диссертации были не только проанализированы конкретные ситуации, но и дан детальный анализ поведения участников процесса, сделаны четкие выводы относительно влияния программ реагирования с учетом норм социально ответственного поведения компании на исход ситуации и на репутацию.
Первые попытки сформулировать понятие «корпоративной социальной ответственности» были сделаны в начале XIX столетия. Базой для этого послужили существующие в то время стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. Социальная политика компании проводилась по следующим направлениям: работа по обращениям, ответ на просьбы местных властей или требования профсоюзов.
Постепенно, с конца семидесятых годов XIX века, ведущие компании США и Великобритании осознали необходимость выработки целостного подхода к взаимодействию корпорации с обществом путем объединения разрозненных элементов корпоративной социальной политики. Такая политика, с одной стороны, должна была быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией, с другой, - отвечать ожиданиям общества. Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику во взаимоотношениях с обществом, можно выделить следующие : усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охране окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право; давление профсоюзов, прежде всего, в сфере охраны труда и в социальной политике; существенно возросшая взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы. На поведение потребителей влиял имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Так, уже к концу XX столетия большинство крупных компаний США и Западной Европы сформировали собственную политику корпоративной социальной ответственности . Были созданы объединения компаний, целью которых стало развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности. Эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов. Несмотря на значимость и существенность изучаемой проблемы, в менеджменте пока не существует единого определения корпоративной социальной ответственности. Однако все существующие подходы можно объединить одной идеей: корпоративная социальная ответственность - это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Социальная ответственность корпорации включает в себя несколько сегментов : 1. Ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами. 2. Ответственность в отношении потребителей. 3. Ответственную политику в отношении работников. 4. Экологическую ответственность. 5. Ответственность компании перед обществом в целом. Постепенно корпоративная социальная ответственность выходит на национальный уровень. Глобализация в области корпоративной социальной ответственности приводит к объединению усилий компаний для выработки общих принципов и подходов к социальной ответственности, обмена опытом. Политика социальной ответственности становится составной частью оценки деятельности и успешности корпораций. Ряд известных рейтинговых агентств вырабатывают рейтинги корпоративной социальной ответственности, которые оказываются важными для повышения капитализации компании. Наряду с финансовыми операциями, корпорации занимаются социальным инвестированием, то есть вливанием финансов в социальные программы, направленные на поддержание жизни общества. Социальные инвестиции компании могут включать : Прямые инвестиции в социально значимые проекты, которые могут окупиться; Денежные пожертвования; Бесплатное предоставление времени своим сотрудникам, включая топ менеджмент; Бесплатное предоставление товаров или услуг; Предоставление работникам возможности жертвовать деньги на социальные проекты из своей зарплаты; Использование влияния компании для продвижения той или иной социально значимой программы, решения общественной проблемы. Согласно исследованиям объединения предпринимателей по вопросам социальной политики организаций the London Benchmarking Group (Великобритания), участие корпорации в жизни общества может принимать следующие формы: благотворительность, инвестиции в общество, коммерческие инициативы, предпринимательская деятельность . Под инвестициями в общество понимаются целевые долгосрочные программы, направленные на решение одной или нескольких важных общественных проблем, выбранных компанией в качестве приоритетных, а под благотворительностью, - помощь в ответ на просьбы и обращения благотворительных и общественных организаций. Под коммерческими инициативами понимаются программы, которые могут принести коммерческую выгоду компании, но, прежде всего, являются важными для местного сообщества. Такие программы в США называют социальными инвестициями. Часто программы социальных инвестиций также осуществляются в партнерстве с некоммерческими организациями.
Современные менеджеры пришли к логическому выводу о том, что продуманная социальная политика, прозрачность компании в отношении охраны окружающей среды и взаимоотношений с персоналом может влиять на финансовые показатели. Многочисленные исследования, проведенные в различных странах, указывают на прямую связь между качеством политики социальной ответственности компании и улучшением ее финансовых показателей.
Одно из наиболее свежих исследований по этому вопросу было проведено в 2002 году университетом DePaul в США . Результаты исследования показывают, что в 2001 году финансовые показатели компаний, включенных в рейтинг лучших компаний в отношении бизнес этики «Business Ethics Best Citizen companies», оказались значительно (на 10%) лучше, чем у других компаний, входящих в индекс 500 Standard & Poors. В рамках исследования оценивались восемь ключевых показателей, включая рост оборота, рост продаж, повышение валовой прибыли за периоды 1 год и 3 года. Также оценивались прирост чистой прибыли и рост стоимости акций.
Этический кодекс как инструмент внедрения социальных норм в деловую практику корпорации
В современных экономических условиях одним из эффективных механизмов повышения конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности, лояльности целевой аудитории, государства и общества в целом является социально ответственное поведение корпораций. Рыночные системы поощряют те компании, которые не только этично достигают основную цель - получение прибыли, но и вкладывают средства в реализацию социальных проектов.
В практику передовых зарубежных и отечественных крупных компаний внедряется концепция социальной ответственности бизнеса . По мнению ряда исследователей, основополагающая роль бизнеса в решении социальных проблем общества определяется его сущностью не только как экономического, но и социального института . Активизация общественных дискуссий о социальной ответственности бизнеса в различных странах и в мировом сообществе в целом происходит с заметной периодичностью.
Зарождение концепции социальной ответственности относится к началу XIX столетия, когда началось движение в защиту прав трудящихся, возникшее в результате размышлений морального и экономического порядка по поводу человеческих издержек промышленной революции . По мнению американского историка Э. Лейтона младшего, первоначальное распространение она получила в среде американских инженеров, которые расценивали забастовки как путь к повышению социального престижа своей профессии .
Через некоторое время эту концепцию стали связывать с бизнесом. В 20-х годах XIX века в американских деловых кругах широкое распространение получил принцип «служения», автором которого является Эндрю Карнеги. Согласно этому принципу, у корпорации должна быть цель, которая не имеет прямого отношения к первоочередной задаче компании — получение прибыли .
Однако эта концепция в скором времени была признана несостоятельной. На смену приходит концепция «социальной ответственности», имевшая первоначально исключительно теоретический характер. После второй мировой войны эта теория была очень популярна среди деловых кругов. Основу современного подхода к социальной ответственности заложила книга американского экономиста Г. Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена» . Автор сформулировал доктрину социальной ответственности как обязанность бизнесменов проводить ту политику, принимать те решения, и следовать тем направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества. Можно смело сказать, что социальная ответственность является мостом между макро- и микроуровнем принятия экономических решений. Это связано с тем, что нередко важную роль в развитии и поддержании социальной ответственности корпорации играет государство. В то же время, иногда решения корпорации, касающиеся социальных проблем, могут оказывать влияние на политику государства. Нередко возникает вопрос, должен ли бизнес заниматься чем-то иным, помимо увеличения прибыли. Можно выделить две позиции по данному вопросу. С одной стороны, многие менеджеры считают, что распространение деятельности корпорации на социальную сферу противоречит природе корпорации и ее основополагающему принципу максимизации прибыли. Компания - экономическая структура, чьи интересы должны быть сугубо экономическими. Ответственность корпорации - вовремя и в полной мере платить налоги. Решение проблем социальных — прерогатива государства, и корпорации не должны вмешиваться в работу государства. С другой стороны, использование в стратегических планах развития принципов социальной ответственности повышает адаптивность и эффективность предпринимательской системы. Путем реализации этих принципов деятельность предпринимательских структур получает одобрение со стороны общества. В долгосрочном плане социальная ответственность служит условием экономической эффективности, так как влияет на степень доверия потребителей к производимой продукции и на курс его акций . К началу XXI века большинство крупных компаний США и Западной Европы сформировали собственную политику корпоративной социальной ответственности. Более того, были созданы объединения компаний, целью которых стало развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности, эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов. Главное объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции корпоративной социальной ответственности Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность) определяет корпоративную социальную ответственность как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде» (Business for social responsibility. "Overview of Corporate social responsibility" 2003) . Политика корпоративной социальной ответственности, согласно Business for Social Responsibility, - это взаимосвязанный набор программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуру принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду . Концепция корпоративной социальной ответственности в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса состоит из разных компонентов. Самая широкая трактовка корпоративной социальной ответственности включает в это понятие : корпоративную этику; корпоративную социальную политику в отношении общества; политику в сфере охраны окружающей среды; принципы и подходы к корпоративному управлению; вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом; политику в отношении персонала. На сегодняшний день не существует единого определения корпоративной социальной ответственности. Однако все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность - это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Кроме того, социальная ответственность - это всегда добровольный вклад корпорации в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных с основной деятельностью и выходящих за рамки определенного законом минимума . Современные ученые выделяют следующие слагаемые социальной ответственности корпорации : формирование рынка труда, обеспечивающего эффективную занятость населения региона; предоставление социальных услуг; участие в политической жизни страны и региона. Сегодня транснациональные компании производят около 25% мирового продукта. Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, корпорации, выходя на международный уровень, вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда. Результаты некоторых исследований выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью бренду (brand loyalty) ее потребителей . Социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.
Социальная отчетность как инструмент измерения эффективности деятельности компании
Вне зависимости от того, как компания определяет для себя понятие социальной ответственности, цель эффективной деятельности выходит за рамки традиционной прибыли. Интерес к проблеме и теме социально ответственного бизнеса не мода, а веление времени. Компании не просто решают проблемы общества, но и получают определенные выгоды от этой деятельности. Бизнес демонстрирует приверженность принципам открытости и прозрачности. Социальная ответственность - это своеобразный механизм увеличения эффективности деятельности организации. Важно помнить, что правильно построенная этичная политика как внутри компании, так и со стейкхолдерами приносит хотя и отсроченную, но устойчивую и гарантированную прибыль.
Таким образом, современные предпринимательские организации уже не стоят перед выбором быть экономически эффективными или социально ответственными компаниями. Скорее, они активно стремятся к органическому синтезу этих двух аспектов, то есть сознательно или нет, но они используют свой растущий суверенитет для того, чтобы создавать новые стандарты конкуренции и ведения бизнеса и положительно влиять на деловую окружающую среду как средство создания стоимости и прибыли. Корпорации уже не могут быть изолированными экономическими субъектами, действующими в отрыве от общества и работающими исключительно для акционеров. Они неразрывно связаны с различными социальными и общественными подсистемами и в силу этого несут ответственность в той или иной степени перед всеми участвующими сторонами.
Широко распространено мнение, что документальное закрепление этических норм способствует повышению эффективности управления компанией. Проведенное исследование этических кодексов зарубежных и отечественного гипермаркетов показало, что чаще всего они построены по единой модели. Они имеют разный стиль, разный формат, но в целом выполняют одну задачу - повышение эффективности деятельности компании в том числе за счет урегулирования отношений компании с сотрудниками и третьими лицами изнутри. Прежде чем перейти к практической стороне вопроса, необходимо рассмотреть существующие в теории подходы к определению понятия Этического кодекса, проследить историю появления кодексов, а также выделить общие положения изучаемого внутреннего документа.
В литературе можно встретить разные формулировки этического кодекса. В основном они отличаются объемом, так как суть данного понятия сложно изменить. Любой этический кодекс - это свод правил, этических норм, которые разделяют все участники компании. Некоторые авторы конкретизируют понятие кодекса: «этический кодекс представляет собой свод нравственных норм, предписываемых к исполнению» . Здесь подчеркивается природа норм поведения, а также декларативный характер- документа. Более подробную дефиницию дает кандидат филологических наук Тесакова Н.В.: «Этический кодекс - свод основополагающих для организации морально- нравственных норм и принципов, процедур их внедрения в бизнес-процессы организации, а также механизмов контроля за их исполнением» . В качестве обобщенного определения целесообразно привести следующее: «Этический кодекс организации - это документ, который содержит нормы и правила, базирующиеся на основных ценностях организации и разделяемые ее коллективом и руководством» .
Необходимо подчеркнуть, что к Этическому кодексу нельзя относиться как к простому документу. Он представляет собой главный закон, по которому должна жить организация, это «Конституция» любой компании. Кодекс - «это зеркальное отражение условий жизни как внутри, так и вне организации в данное конкретное время» .
В литературе выделяют четыре вида кодексов - корпоративный, профессиональный, национальный и всемирный . Наиболее распространены корпоративные и профессиональные кодексы этики. И в данной работе будут рассматриваться корпоративные этические кодексы.
В настоящее время не все компании осознали значимость этического кодекса для своей деятельности. Известно, что в любой организации есть два уровня — формальный и неформальный. Зачастую второй уровень оказывается наиболее важным для сотрудников. Именно негласный, неписаный свод правил определяет поведение сотрудников, а значит, и может повлиять на работу компании в целом. Чтобы предотвратить возможные внешние проблемы компании, необходимо создать такую внутреннюю систему, которая могла бы предвидеть проблему или любое возможное отклонение. Нужно узаконить традиции, сложившиеся в компании, этические компоненты корпоративной культуры, то есть вывести неформальные отношения на формальный уровень. Многие исследователи в области этики бизнеса согласны с тем, что этические кодексы содержат ценный ресурс для решения достаточно широкого спектра задач .
Важность этических кодексов первыми поняли американцы. Они решили, что лучше формализовать этические принципы и правила поведения, чем потом нести серьезные убытки из-за пресловутой неорганизованности. Согласно статистике в настоящее время 93% крупнейших корпораций США имеют кодексы этических норм, а в каждой десятой корпорации в правление входит комиссия по этике для мониторинга деятельности компании .
Первые этические кодексы появились в США в начале прошлого века, и представляли собой короткие формулировки основных идей, а также перечни некоторых норм обращения с клиентами и соперниками . Следующий этап в развитии корпоративных кодексов - начало 50-х годов XX века. После ряда громких дел против крупных компаний в кодексы стали включать некоторые положения антимонопольных законов. На данном этапе кодексы появляются в основном в компаниях, занятых в сфере страхования и услуг . На данном этапе инициаторами и авторами кодексов в основном являлись члены высшего управленческого персонала. Текст утверждал Совет Директоров или исполнительный директор.
Следующий этап - 80-е годы прошлого века. Этот период ознаменовался исследованиями общественного мнения на предмет наличия этических кодексов. Итоги были следующие: три четверти опрошенных компаний имели этические кодексы, причем половина кодексов существовала только 4 года и 70 % - менее 10 лет .
Интересны исследования Американской ассоциации менеджеров в области оценки эффективности документа. Оказалось, что кодексы, состоящие из общих положений (например, «не воруй»), приносят незначительную пользу и легко забываются теми, для кого они предназначены . Кодексы должны как можно полнее отражать реальную ситуацию и специфику организации, в которой они принимаются .
Влияние социально ответственного поведения на репутацию компании. (Анализ практического опыта российского представительства компании Nutricia)
В России мнение общества о состоянии корпоративной социальной ответственности в различных отраслях экономики сводится к следующему: более ответственными считаются компании западные, на втором месте — сырьевые и энергетические компании, которые вынуждены нивелировать отрицательные последствия своей деятельности на окружающую среду. Табачные компании традиционно считаются наиболее безответственными, так как изначально производимый ими товар представляет опасность для здоровья . Как видно из приведенного примера, в российском общественном сознании представления о социальной ответственности бизнеса находятся в стадии формирования, в ряде случаев носят поверхностный и отрывочный характер. Основное внимание концентрируется на масштабах самой организационной структуры, а также на характере и мере полезности производимого фирмой продукта.
Если для государства корпоративная социальная ответственность предстает в виде возможности привлечения бизнеса к решению масштабных проблем, для общества — в виде возможности эффективно решить назревшие задачи, то для бизнеса концепция корпоративной социальной ответственности тесно связана с принципами устойчивого развития. В последнее время возросла роль нефинансовых показателей развития компании. Применение политики в области социальной ответственности позволяет эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия со стей кхолд ерами .
В связи с расширением дискуссии относительно качества корпоративного роста, менеджеры стали обращать внимание на устойчивое развитие и корпоративную социальную ответственность. Так, западный специалист по вопросам корпоративного управления и корпоративной ответственности Шелдон Беннет говорит об устойчивом развитии и корпоративной социальной ответственности следующее : «Существует множество определений понятия устойчивое развитие бизнеса. Его часто применяют, говоря о социальном климате и экологических последствиях влияния бизнеса на окружающую среду. Для топ-менеджмента это - ответственность за развитие конкурентоспособного и прибыльного бизнеса. Для совета директоров — ответственность за формирование корпоративной стратегии, обеспечение соответствия между краткосрочными и долгосрочными целями, достижение доходности, сопоставимой с задачами развития бизнеса, и увеличение стоимости акционерного капитала. Необходимо, чтобы топ-менеджеры обеспечивали развитие прибыльного бизнеса, способного управлять рисками и реализовывать возможности роста.
В свою очередь, совет директоров отвечает за общий стратегический курс развития компании, определяя положение, которое она должна занять в будущем, и средства для его достижения. Согласно традиционному представлению о том, как должна развиваться компания, в большинстве случаев бизнес будет устойчивым, если совет директоров подсознательно относит к сфере своей компетенции проблемы экологического, этического и социального характера наряду с вопросами о будущем финансовом положении компании и ее функционировании на рынке.
Для того чтобы понять, каким образом устойчивое развитие бизнеса связано с вопросами корпоративной социальной ответственности, необходимо иметь в виду, что по мере своего роста и успешного развития любая компания претерпевает определенные изменения. Одно из этих изменений связано с ожиданиями, которые возлагают на нее заинтересованные стороны. В целях соблюдения интересов различных групп стейкхолдеров компании, как правило, вводят различные процедуры и политические механизмы. Например, свод правил корпоративной этики содержит правила и ожидания для руководства и служащих. Политика выплаты дивидендов предоставляет акционерам информацию о будущих выплатах. Политика компании в области корпоративной социальной ответственности отражает ее будущее поведение в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров. По существу, фирма разрабатывает и внедряет правила, осуществляет ожидаемые действия в целях информирования и объяснения собственных инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности для всех стейкхолдеров. Возвращаясь к определению устойчивого развития бизнеса, можно сказать, что высшее руководство и прежде всего советы директоров призваны обеспечивать применение политик в области корпоративной социальной ответственности в ежедневной работе компании. Подобные меры являются гарантией того, что бизнес развивается, не только увеличивая свою прибыль, но и с соблюдением обозначенных в данных правилах интересов стейкхолдеров. Совет директоров, определяющий корпоративную стратегию и обеспечивающий рост стоимости акционерного капитала, в свою очередь, следит за тем, чтобы данные правила соответствовали интересам стейкхолдеров. Он также следит за тем, чтобы средства контроля были эффективными, т. е. позволяли минимизировать или смягчить последствия событий, способных препятствовать повышению доходности в долгосрочной перспективе и повредить социально ответственному развитию компании».
С другой стороны, в современной науке существуют противники корпоративной социальной ответственности. Основная причина состоит в том, что большинство инициатив в данной сфере прямо не связаны с основной деятельностью компании. Другими словами, менеджменту приходится уходить от тех задач, которые он должен выполнять в силу своей природы: производство качественной продукции, увеличение продаж, участие в развитии отрасли и др. Следует отметить, что данный постулат больше относятся к макроуровню социальной ответственности в рамках российской действительности. Камень преткновения - отсутствие нужных навыков, достаточной ресурсной базы в балансировании политик компании в разных сферах. Российским компаниям не всегда удается помимо производственной функции осуществлять функцию социальную. Естественно, речь идет о средних и малых предприятиях. Крупные российские компании имеют в основном смешанную форму собственности, что подразумевает реализацию социальных задач государственного сектора.
Кроме того, затраты на корпоративную социальную ответственность составляют значительную часть расходов компании. Такие затраты являются долгосрочными вложениями, призванными обеспечить создание благоприятной внешней среды. В условиях нестабильности российской экономики компании вынуждены минимизировать свои риски путем сокращения нецелевых расходов. Помимо непосредственных затрат на социальные цели, компании приходится выделять средства из бюджета на формирование команды специалистов, которые могут грамотно создать и осуществлять социальные программы .
Существует мнение, что федеральная власть и бизнес в России взаимосвязаны более чем тесно. Нередко чиновники из государственных структур переходят на высшие руководящие должности в крупные корпорации тех отраслей, которые они курировали, а представители высшего менеджмента оказываются на важных государственных постах. И, как следствие, интересы «крупного капитала» ставятся выше интересов общества. Часто вложения бизнеса в социальную сферу приобретают характер «административной ренты», что снижает конкурентоспособность компаний . В то же время чиновники считают социальную ответственность наиболее адекватной западной моделью ведения бизнеса в рамках российской предпринимательской среды .
