Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава І. Тайминговый маркетинг как методологический
инструментарий коммерческой деятельности на рынке
первичного и вторичного жилья в российских мегаполи
сах, стр. 13-66
Научное обоснование кратко- и среднесрочных маркетинговых программ производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья. стр. 27-41
Векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка. стр. 41-52
Причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя. стр. 52-66 Глава 2. Особенности реализации целевых программ интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России, стр. 67-108
2.1. Блоковый анализ авторских схем интегрированного
маркетинга субъектов рынка первичного и вторичного
жилья. стр. 76-85
2.2. Инновационная маркетинговая стратегия ценовой по
литики участников свободного рыночного оборота пер
вичного и вторичного жилья. стр. 85-89
2.3. Научная доказательность прогрессивности ассорти
ментной составляющей ипотечных маркетинговых про-
грамм субъектов изучаемого сегмента рынка. стр.89-108
Глава 3. Маркетинговое результирование системной дея
тельности на рынке первичного и вторичного жилья в
крупных промышленных российских административных
центрах. стр. 109-115
3.1. Динамика показателей оборачиваемости и окупаемо
сти инвестиций при реализации авторских программ ин
тегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка, стр. 110-114
3.2. Трёхмерная корреляция уровней потребительской
удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой
деятельности и экономического развития производствен
ных субъектов рыночного обращения первичного и вто
ричного жилья в российских мегаполисах. стр. 114-115
Заключение. стр. 116-126
Выводы и рекомендации. стр. 127-129
Список литературы. стр. 130-142
Приложение. стр. 143-145
Введение к работе
Систематизация отечественных и зарубежных источников (В.В. Бурцев, 2001; Т.Д. Гэд, 2001; ГЛ. Закутин, Л.Г. Кедровская, Ю.А. Шумов, 2002; Е.Н. Fram, N.E. Cibotti, 1999; P. Francese, R. Piirto, H.H. Kassarjian, 2001; R.M. Groves, W.L. Nicholls, 2004) позволяет констатировать высокую актуальность темы представленного исследования, поскольку вышепоименованные авторы практически единодушно подчеркивают научную несостоятельность 64-78% реализуемых маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья как в России, так и в странах Западной Европы. Так, например, R.A. ГСегіп (2003) сетует на то, что нежизнеспособные (по его мнению) устаревшие маркетинговые программы, используемые риэлтерскими фирмами Испании и Португалии, заставляют строительные фирмы этих с гран сокращать из года в год объемы первичного жилого строительства на 2,5-7,4%. Указанный процесс способствует системному росту цен на первичное жилье в этих странах. Одновременно М. Bromvich (2005) среди негативных тенденций изучаемого сегмента рынка во Франции и Германии отмечает рост реализационных тарифов на отремонтированное (по так называемым «евростан-дартам») вторичное жилье, что делает его практически недоступным для 25-30% населения указанных европейских государств. Аналогичная ситуация, по свидетельству известных маркетологов С.А. Белановского (2004) и В.В. Смирнова (2005), возникла в России, где ажиотажный спрос на первичное и вторичное жилье, спровоцированный, в т.ч. отсутствием средне- и долгосрочных маркетинговых программ развития отечественной жилищной отрасли хозяйствования, обеспечивает теневым маклерам от 300 до 500% незаконной (выводимой из легальных схем налогообложения) прибыли при рыночном обороте 1 м" вторичного жилья и до 1000% этой же незаконной прибыли при продаже престижного многоэтажного или коттеджного «новостроя». Вместе с тем, осуществ-
ленный в рамках представленного исследования контент-анализ российских публикаций по затронутой проблеме (МЛ. Афанасьев, 1996; А.Г. Костерин, 2002; Л.С. Каприн, 2006) указывает на отсутствие научно обоснованных схем эффективного маркетинга, обеспечивающих приемлемые цены для большинства россиян в крупных промышленных административных центрах, что явилось инициирующей тенденцией для осуществления дополнительных научных разработок по избранной тематике.
Целью настоящей работы являлось научное обоснование, разработка и внедрение системных маркетинговых инноваций на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала по формированию взаимоприемлемых (для всех субъектов этого вида рыночного товарооборота) вариантов его интенсивной «купли-продажи», как методологического инструментария экономического роста отечественных строительных фирм.
Указанная цель определила решение следующих задач:
дать научное обоснование наиболее перспективным кратко- и среднесрочным маркетинговым программам субъектов рыночных отношений на российском рынке первичного и вторичного жилья, сформировав технологии таимингового маркетинга как методологического инструментария эффективной коммерческой деятельности на указанном сегменте рынка в российских мегаполисах;
на статистически достоверном уровне наблюдений установить причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя, представив, так называемый, блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга этих субъектов рынка;
получить научные доказательства прогрессивности ассортимент-
ной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка, а также предложенных авторских схем инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья;
выявить трехмерную корреляцию уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах;
внедрить оригинальную технологию маркетингового результиро-вания системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, базирующуюся на полученной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников программ свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья, в т.ч. в крупных российских промышленных регионах; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, за-
ключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т.ч. 119 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные взгляды на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке первичного и вторичного жилья. Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2002-2006 годах не только производственную (т.е строительную) функцию, но и посредническую деятельность, в т.ч. по разработанным нами технологиям таимингового маркетинга при продвижении указанного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая 6aja Российской Федерации, Екатеринбурга и Свердловской области, Пермского края (на территории кото-
рых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики строительных предприятий (П.М. Ершов, 1997; И.И. Кретов, 2000; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, И. Риддерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002);
маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке продаж первичного и вторичного жилья (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др., 1999; Т.Н. Ананьева, 2003; А.А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001;G.R.Easterling,E.L.Flottman, М.Н. Jernigan, S.G.Marshall, 2004);
маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д.Ильенкова, 1997;2000;С.И, Долгов, В.В. Васильев,С.П. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.L.Landon, S.K.Banks, 2005);
использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на рынке жилищного строительства и оптимизации показателей доходности строительных предприятий различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; И.К. Беляев-ский, 2001; О.Веркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов: 1. На основе критического анализа деятельности баз исследования
впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п-279 юридических лиц, р<0,05) проведена векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующего фактора маркетинговой среды, формирующей особые причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя в рамках так называемого таймингового маркетинга.
Впервые разработана авторская методология (блоковый маркетинговый анализ) объективной оценки особых рыночных реалий, сложившихся в крупных промышленных административных центрах Урала (Екатеринбург, Пермь, Челябинск) при реализации научно обоснованных кратко- и среднесрочных маркетинговых программ субъектов свободного товарооборота первичного и вторичного жилья.
Впервые научно обоснована авторская технология достоверного исчисления трехмерной прямой коррелирующей связи между уровнем потребительской удовлетворенности, разнообразием форм маркетинговой деятельности и экономическим развитием производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в названных российских мегаполисах.
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации в 2002-2006 годах базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих первичное и вторичное жилье в рамках предложенных нами технологий таймингового маркетинга. Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная динамика показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации программ интегрированного марке-
тинга на изучаемом сегменте рынка. Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, а тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на III ежегодной научной сессии научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на X и XI международных экономических Форумах «Бизнес-элита Евр'Азии» (Екатеринбург, 2004; Пермь, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и I статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (как исполнительным директором маркетинговой службы крупной строительной коммерческой фирмы Екатеринбурга) лично разрабатывались и реализовывались целевые программы интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России. Кроме этого личный вклад автора заключается в том, что диссертантом осуществлялось маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, включая системный анализ динамики показателей оборачиваемости и окупаемости
инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Непосредственные результаты внедрения этих программ отслеживались автором по интенсивности осуществления предложенной диссертантом инновационной маркетинговой стратегии ценовой и ассортиментной политики участников рыночного оборота первичного и вторичного жилья, т.е. таких крупных баз исследования, как инвестиционно-строительная корпорация «Урал-трастСтрой» (Екатеринбург); ЗАО «Уральский строительный терминал» (Пермь); ООО «Южуралспецст-рой» (Челябинск) и др.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Научное обоснование кратко- и среднесрочных маркетинговых про-
грамм производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья, включая таймилговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на изучаемом сегменте рынка в уральских промышленных мегаполисах.
2. Векторная градация имущественного статуса различных социальных
групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды , формирующий причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя.
3.Методология особого блокового анализа авторских схем интегрированного маркетинга, а также инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья в крупных промышленных городах России.
4. Научная доказательность прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка в административных центрах Урала.
5. Маркетинговое результирование системной деятельности на рынке
первичного и вторичного жилья в промышленных российских центрах, базирующееся на полученной в эксперименте достоверной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
6. Прямая коррелирующая зависимость уровней потребительской удов-
летворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских промышленных мегаполисах.
