Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сбытовая политика в системе издательского маркетинга 8
1.1. Функции и структура маркетинга 8
1.1.1. Сущность и содержание маркетинга в издательстве 8
1.1.2. Цели, задачи и функции книгоиздательского маркетинга 10
1.1.3. Основные концепции маркетинга в издательстве 17
1.1.4. Инструментарий маркетинга 27
1.2. Сбытовая политика издательств 30
1.2.1. Сущность и значение сбытовой политики 30
1.2.2. Планирование сбытовой политики 31
1.2.3. Основные каналы сбыта книжной продукции 40
Выводы по первой главе 56
Глава 2. Методы оценки эффективности сбытовой политики издательств и ее отдельных форм 59
2.1. Методы изучения спроса на книжную продукцию 59
2.1.1. Классификация основных методов изучения спроса на книжную продукцию..59
2.1.2. Виды и факторы формирования спроса на книжную продукцию 72
2.1.3. Методика подготовки и проведения выставочной (ярмарочной) деятельности издательств 82
2.2. Эффективность сбытовой политики издательства 103
2.2.1. Анализ сбытовой политики издательства ЛОЗ
2.2.2. Оценка эффективности сбытовой деятельности издательства 114
Выводы по второй главе 126
Глава 3. Пути совершенствования методов формирования тематических планов в рыночных условия 130
3.1. Повышение конкурентоспособности фирмы за счет оптимизации программной политики издательства 130
3.2. Определение экономического эффекта от оптимизации тематических планов издательства 150
Выводы по третьей главе ...155
Заключение 157
Список используемой литературы 162
Приложения 166
- Функции и структура маркетинга
- Сбытовая политика издательств
- Методы изучения спроса на книжную продукцию
- Повышение конкурентоспособности фирмы за счет оптимизации программной политики издательства
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях жесткой конкуренции,
сложившейся в настоящее время на российском книжном рынке, особенно в сегменте подарочной литературы, основным слагаемым коммерческого успеха деятельности издательства являются грамотно сформированная тематическая программа издательства и его сбытовая политика. С одной стороны, можно выпустить книгу, которая будет пользоваться спросом, но, если она не будет доставлена до конечного покупателя, т.е. не будет продана, деятельность издательства будет неэффективной (убыточной). С другой стороны, если книга не удовлетворяет требованиям рынка, если она «не нашла» своего покупателя, то какие бы усилия по продаже этой книги не прилагали сотрудники отдела сбыта и отдела рекламы, большая часть тиража этой книги останется на складе издательства, т.е. издательство в этом случае тоже понесет убытки. Для повышения эффективности своей деятельности издательствам необходимо оптимизировать тематические программы и совершенствовать сбытовую политику. При этом важную роль играют маркетинговые исследования, проводимые издательствами.
Маркетинговое исследование рынка - изучение, прогнозирование и формирование читательского спроса - достаточно обширная проблема, с которой сталкиваются издательства. В большинстве случаев издательства не обладают достаточными ресурсами (финансовыми и трудовыми) для исследования и решения этой проблемы. В этих условиях необходимо совершенствование методов прогнозирования и формирования читательского спроса, которые могут быть использованы издательствами.
Тенденциям развития современного книгоиздательского маркетинга посвящены работы И.С. Васиной, А.Н. Воропаевой, Н.П. Маковеева, И.В. Кабашиной, О.Е. Новиковой, В.И. Перлова, Л.И. Шароновой, Н.Д.Эриашвили и др. Тематический план издательства - основа его деятельности. Для разработки тематической программы издательства в настоящее время еще не существует научных, формально алгоритмизированных методов, которые позволили бы издательству смоделировать поведение товара (книги) на рынке и динамику развития последнего (иными словами, процедур маркетинговых исследований). Поэтому издателю обычно приходится полагаться на собственный опыт и интуицию.
В издательствах, выпускающих подарочные книги, существующая сбытовая система является недостаточно эффективной. Подарочные книги обычно печатаются тиражами 6000-8000 экз.; среднестатистический уровень продаж этих книг - низкий: срок продажи тиражей может составлять от 6 месяцев до нескольких лет. При этом издательства несут финансовые потери, связанные с тем. что оборотные средства издательств «заморожены» в книжной продукции, которая хранится на складе. Следовательно, для повышения эффективности деятельности издательств необходимо разрабатывать новые пути сокращения сроков реализации тиражей книг.
Таким образом, данная тема является важной для издательств, но недостаточно изученной. Все вышесказанное и определило актуальность данного исследования.
Цель и задачи диссертационной работы. Цель данного исследования заключается в разработке метода формирования тематических планов и поиске путей повышения эффективности сбытовой политики издательств.
Для достижения этой цели ставились следующие научные задачи:
- изучить и описать существующую систему сбыта в издательствах, специализирующихся на выпуске подарочных книг;
- обобщить существующие методы изучения, прогнозирования и формирования спроса;
- разработать и применить методику изучения, прогнозирования и формирования спроса;
- осуществить методологические разработки в области оценки эффективности сбытовой политики издательств;
- разработать и применить метод формирования тематических планов издательств, выпускающих подарочные книги;
- разработать и применить метод расчета экономического эффекта от оптимизации тематических планов издательств.
Методология и методика исследования. В исследованиях и обоснованиях рекомендаций использовались труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по экономике, маркетингу и финансово-экономическому анализу: Г.Л. Азоева, О.Д. Андреевой, С.Н. Аникеева, М.И. Баканова, Р. Бауэра, И. Березина, В.А. Богомоловой, А.К. Бондарева, СВ. Валдайцева, О.И. Волковой, В.Я. Воронковой, М.Х. Газеева, В.А. Горемыкина, Ю.А. Горшкова, Е.А. Динерштейна, Е. Дихтеля, В.К. Кондрашовой, Ф. Котлера, Я.Г. Критсотакиса, А.Г. Лобко, Ю.Ф. Майсурадзе, С. Миллера, А.Э. Мильчина, Э.В. Никольской, Д.Э. Старика, Т.С. Хачатурова, В.Е. Хрупкого, А.Д. Шеремета и других.
Информационной базой послужили данные бухгалтерской и финансовой отчетности анализируемых издательств, публикации в периодической экономической и отраслевой печати.
Анализ показателей сбытовой деятельности издательств выполнялся с использованием стандартной программы «1С Предприятие».
Объекты исследования. В качестве базы исследования были выбраны частные московские издательства, специализирующиеся на выпуске подарочных книг по тематике «Дом, быт, досуг»: ЗАО «Издательский Дом «Ниола-Пресс», АО «Бертельсманн Медиа Москау», ООО «Издательство «Кристина», ЗАО «Издательство «Росмэн».
Исследования проводились по отчетным данным за период с 1998 по 2000гг.
Предмет исследования. Предметом исследования явились сбытовая деятельность издательств, методы формирования тематических программ, эффективность деятельности издательств.
Научная новизна. Сбытовая политика и формирование спроса потребителей на книжную продукцию рассматриваются как важнейшие элементы маркетинговой политики издательства, что обеспечивает системный подход к исследованию, анализу и обоснованию комплекса рекомендуемых мероприятий по повышению эффективности деятельности издательств.
Наиболее существенные элементы научной новизны диссертации заключаются в следующем:
- разработаны и обоснованы схемы комбинаций базовых маркетинговых концепций, которые могут быть использованы издательствами в процессе их деятельности: при выпуске новой книги, допечатке тиража и реализации готового тиража книги;
- исследованы существующие на российском книжном рынке системы каналов сбыта книжной продукции с точки зрения возможности их практического применения издательствами;
- предложены новые каналы сбыта для подарочных книг;
- предложен комплекс мер по подготовке и проведению выставок (ярмарок) как важного элемента прогнозирования и формирования спроса читателей на издательскую продукцию; обоснован и применен метод расчета потерь, которые несут издательства из-за длительных сроков реализации тиражей книг;
- разработан и применен метод формирования и оптимизации тематических планов издательств.
Практическая значимость. Практическая значимость исследования заключается в разработке и применении метода формирования оптимальных тематических планов издательств; комплекса мер по подготовке и проведению выставок (ярмарок) и оценке эффективности этой деятельности, новых каналов сбыта для подарочных изданий, метода расчета потерь, которые несут издательства при длительных сроках реализации тиражей книг. Предложенные мероприятия могут быть использованы издательствами для оптимизации их тематических планов и сокращения сроков реализации тиражей подарочных книг.
Апробация работы. Основные положения диссертации были изложены на научно-технических конференциях профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников и на заседаниях кафедры «Маркетинг» МГУП в 1998-2001 гг.
Разработанные методологические рекомендации и отдельные предложения получили одобрение и применяются в деятельности издательств, в частности, в работе Издательского Дома «Ниола-Пресс», где внедрены методика по подготовке и проведению выставок (ярмарок) и метод формирования тематических планов издательств. Рекомендации по ускорению реализации книжной продукции через новые каналы сбыта были также внедрены в Издательском Доме «Ниола-Пресс» и издательстве «Кристина», что подтверждено соответствующими документами.
Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 2 научные работы общим объемом 0,8 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 166 страниц печатного текста, 23 таблицы, 11 рисунков, 9 приложений. Общий объем работы с приложениями составляет 182 страницы.
Функции и структура маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «marketing» -создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы - «маркетинг» [23].
Маркетинговая деятельность существует столько же, сколько и рынок. Однако, сознательное использование выявленных закономерностей в этой деятельности (научный подход) появилось только после Второй мировой войны. Параллельно с изменением экономической среды под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений и обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции. История развития маркетинга происходила в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.
В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ к концу 1995 г. накопилось около 2000 определений маркетинга [45].
Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так: «Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых, -удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [31].
Американской ассоциацией маркетинга было предложено следующее определение маркетинга: «Маркетинг это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» [2].
Наш соотечественник В. Хруцкой в 90-е годы определяет маркетинг уже следующим образом: «Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя, исследование мотивов его поведения на рынке, анализ собственного рынка предприятия, исследование продукта (изделия или вида услуг), анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции, анализ объема товарооборота, изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции, исследование рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, изучение «ниши» рынка - области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ для увеличения товарооборота» [58].
На основе изучения ряда определений маркетинга, имеющихся в отечественной и зарубежной литературе, а также конкретного опыта маркетинговой деятельности издательств, автором работы предлагается уточненная редакция определения маркетинга с учетом специфики издательской деятельности: маркетинг - это развивающаяся рыночная система элементов, функций и отношений в процессе управления производством, сбытом и торговлей издательской продукцией (услугами), направленная на оптимальное сочетание интересов издателей, читателей и общества в целом, путем выявления, формирования и удовлетворения спроса читателя на издательскую продукцию.
В рыночных условиях каждое издательство при выпуске книги рассчитывает на то, чтобы эта книга не только нашла своего читателя и была ему нужна и полезна, но и имела при этом коммерческий успех. Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в книгах обозначается как маркетинговая деятельность, или маркетинг [77]. На рис. 1.1. схематично представлена структура деятельности издательства, исходными пунктами которой являются потребности (желания) человека [77]. Из рисунка видно (заштрихованные фрагменты), что маркетинговая деятельность оказывает влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла (тематическое планирование) и при его завершении (реализация выпущенной книги).
Схематичное представление маркетинговой деятельности издательства в рыночных условиях показывает, что круг проблем, которыми издательство традиционно вынуждено заниматься и его деятельность в связи с удовлетворением конкретных рыночных потребностей и появлением новых приобретает цикличность. Удовлетворение одной проблемы влечет за собой, как правило, рождение новой, более высокого уровня.
Содержание маркетинга проявляется в реализации его целей и функций. Ф. Котлер выделил четыре основные цели маркетинговой деятельности предприятия: достижение максимально высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление потребителям максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни [31].
На основе анализа теоретических источников и изучения деятельности издательств автором работы предлагается следующая формулировка цели книгоиздательского маркетинга: основной целью книгоиздательского маркетинга является удовлетворение потребностей людей в изданиях, способствующих самообразованию и духовному развитию. Реализация этой цели с помощью комплекса элементов маркетинга обеспечивает получение и увеличение прибыли издательства.
Сбытовая политика издательств
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы (маркетинговой концепции). Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, — это лишь полдела. Его нужно доставить еще потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большой степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков [I].
Товародвижением в маркетинге называют деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Цель организации товародвижения—доставка нужных грузов в нужное место в нужное время, с наименьшими затратами. Очевидно, что эта цель включает в себя две задачи, которые могут противоречить друг другу [11].
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [11,37].
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата [1]. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что он осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты - маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и новых сферах использования соответствующих изделий.
Анализ сбыта представляет собой деятельное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий, плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка, упустить тенденции моды или не оказать помощь торговому персоналу. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовой линии или методам сбыта, сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами. Большое число предприятий предпочитает анализировать сбыт, а не идти на маркетинговые затраты. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. Они содержат информацию о потребителе, заказанном количестве, запланированной цене, условиях покупки, географическом размещении покупателя, дате заказа, условиях транспортировки, продавце и т.д. Использование компьютерных систем ускоряет учет и повышает точность данных о сбыте. При анализе сбыта должны выбираться адекватные контрольные единицы - категории сбыта, - по которым собираются данные. Несмотря на то, что можно расширить систему контроля, объединяя несколько сбытовых категорий, для анализа их не удается потом разбить на составные компоненты. Поэтому узкие сбытовые категории предпочтительнее слишком широких. Целесообразно также выбирать контрольные единицы, которые соответствуют другим данным предприятий, отраслевых организаций и государственной статистике. Стабильная классификационная система необходима для сравнения данных из различных временных интервалов. Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных, таких, как общий объем реализации или доля на рынке, недостаточно для определения сильных и слабых сторон предприятия. Необходимо более глубокое исследование. Для более глубинного анализа сбыта считаем необходимым использовать принцип "80-20" и сообщения об отклонениях от хода реализации [4].
Методы изучения спроса на книжную продукцию
Одним из основных понятий в маркетинге является понятие «потребность». Потребность - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека. Она может быть осознанной или неосознанной [77].
В условиях развития средств массовой информации потребность конкретного человека в новых знаниях или опыте, если на это не откликаются издательства, будет удовлетворена через поиск данного знания в периодической печати, электронных средствах информации, через использование зарубежной продукции, иным образом. Выявляя потребности людей в новых знаниях и ориентируя деятельность издательств на их удовлетворение через ассортимент и тематику предлагаемых книг, через их доступность покупателю и другие внешние факторы, маркетинговые службы во многом предопределяют коммерческий успех издательства.
Другим основным понятием в маркетинге, формой проявления потребности, являются желания покупателя. Можно представить желания покупателя как осознанную потребность, сформированную культурой, окружением, воспитанием и индивидуальными качествами личности [77].
Желания покупателей часто соприкасаются с понятиями «престиж» и «престижность», что наиболее ярко проявляется в сфере культуры и образования. Сегодня для отдельных групп покупателей при покупке книг основным является не только желание иметь то или иное произведение, но обязательно иметь его в репринтном издании, оформленном под старину или иным образом, что часто отношения к содержанию самого литературного произведения не имеет.
Третьей формой проявления потребности является спрос. Его можно рассматривать как подкрепленное финансовыми возможностями желание [77].
Каждый человек как индивидуум имеет много желаний, однако, только очень ограниченный круг лиц имеет ресурсы и возможности осуществить все свои желания. В основной своей массе потенциальные покупатели вынуждены делать выбор, какие из своих желаний они могут в силу финансовых и иных ограничений реализовать. Желания станут спросом, если они основываются на покупательной способности граждан. Поэтому в своей деятельности издательству целесообразно ориентироваться на покупательную способность той целевой группы, для которой предполагается выпуск тех или иных книг.
Рассмотренные три формы проявления потребности позволяют издательству более четко ориентироваться в ассортименте книг и программах выпуска при решении коммерческих задач, если оно обладает соответствующей информацией о ситуации на рынке.
Чтобы связать планы издательств по выпуску книг с возможностями их распространения на рынках, где они могут пользоваться спросом, а также учесть ожидания покупателей, необходимо провести исследования рынка. В зависимости от поставленных задач и объектов исследования могут быть использованы различные методы, характеристики которых рассмотрены ниже.
Прогнозирование интересов различных групп покупателей. Исследования рынка обычно проводится в целях сокращения затрат и увеличения доходов издательства за счет маневрирования на рынке и уменьшения затрат на неэффективные мероприятия. Полученные в результате исследований данные и основанные на них прогнозы создают предпосылки для формирования на рынке желаемой ситуации с помощью профессиональной работы маркетологов.
Однако только крупные издательства могут позволить себе заказать соответствующие исследования рынка внешним консультативным фирмам, большинство же издательства проводят такие исследования силами собственных служб маркетинга с участием на определенных этапах всех своих сотрудников.
Поэтому важно представлять себе, что должно прежде всего исследоваться и, что должно прогнозироваться на рынке. В табл. 2.1. приведены результаты изучения подобной проблемы на американском общем рынке [31]. Данные табл. 2.1. показывают, что из 28 возможных направлений исследований 80% фирм наибольшее внимание обращают на десять тем. Они отмечены в табл. 2.1. звездочками. отраслевым различиям. Ими с небольшими оговорками можно руководствоваться и для других условий. Тем более, что выборочное сравнение с исследованиями ряда российских издательств показывает на сопоставимость этих результатов.
Выше, рассматривая подходы к подготовке концепции маркетинга, отмечалась необходимость прогнозировать параметры развития рынка. Однако построение точных прогнозов требует значительных затрат сил, средств и времени. В практике уже есть ряд простых, но достаточно надежных методов исследования рынка, которые могут эффективно использоваться для получения необходимых результатов.
В табл. 2.2.-2.4. перечислены наиболее известные методы и сферы их применения. Чаще всего применяются методы прогнозирования спроса (табл.2.2.). Табл.2.2. построена на основе группировки методов, предложенных В.Е. Хрупким [58].
Все количественные методы анализа и прогнозирования спроса, рассматриваемые в дальнейшем, доступны экономистам издательств и сотрудникам служб маркетинга знакомым с основами статистики, и в распоряжении которых есть результаты наблюдений за некоторый период. Чем больше период наблюдений за рынком и мощнее база данных, тем более надежными будут прогнозные оценки на период до 2-3 лет. В этом случае можно воспользоваться методами, указанными в пунктах 1 и 2 табл. 2.2., или организовать собственными силами сбор первичной информации. Разнообразие этих методов также невелико. В табл. 2.3. приведено описание наиболее используемых методов и указаны возможные сферы их применения [23].
Эффективное управление и использование издательством методов прогнозирования спроса возможно, если создана соответствующая информационная база о складывающейся на рынке ситуации. Для этого традиционно применяется несколько стандартных методов сбора информации. Выделяют две группы методов: первичные исследования, которые позволяют получать информацию в конкретных условиях и у конкретных покупателей, и вторичные наблюдения, когда систематизация и обработка информации производится на основе обобщенной или описанной кем-то ситуации.
Повышение конкурентоспособности фирмы за счет оптимизации программной политики издательства
Для разработки тематической программы издательства не существует каких-либо научных, формально алгоритмизированных методов, которые позволили бы издательству смоделировать поведение товара (книги) на рынке, как и динамики развития последнего (иными словами, процедур маркетинговых исследований). Поэтому издателю обычно приходится полагаться на собственный опыт и интуицию. Предварительные опросы товароведов, не отягощенных бременем финансовой ответственности за принимаемые решения, повсеместно носят характер поверхностных рекомендаций. В повседневной же практике чаще всего используют метод аналогий. Его суть сводиться к отбору среди уже выпущенного в продажу товара такого, который наиболее близок по потребительским свойствам к изучаемому, но еще не произведенному. Рыночная судьба таких аналогов, собственно, и служит наиболее веским аргументом в пользу включения таких книг в тематическую программу издательства. Но все же, подчеркнем лишний раз, субъективное мнение издателя, опирающегося на интуицию, является решающим.
Тем не менее издатель принимает положительные решения достаточно уверенно и связано это, как правило, с книгами, появление которых ожидается читателем. Сказанное не означает, что об их публикации все должны быть заранее оповещены (хотя в не явном виде нечто подобное все же присутствует в целом ряде случаев). В первую очередь, имеется в виду легко прогнозируемый повышенный спрос в момент появления книги на прилавке.
Перечислим типы книжных изданий, выпуск которых является традиционно беспроигрышным [17у. произведения, экранизации которых продемонстрированы по телевидению или имеют «кассовые» киноверсии; сочинения популярных поэтов, писателей, ученых, государственных деятелей, в том числе общеизвестная отечественная и зарубежная классика; очередные тома из уже успешно продаваемых фбраний сочинений или серий; популярная литература, затрагивающая вопросы жизнеобеспечения человека (домашняя медицина, религиозные издания, пособия по изучению иностранных языков, ведению домашнего и приусадебного хозяйства, по вопросам семьи и брака и т.п.); художественные произведения, написанные в жанрах традиционно пользующихся устойчивым читательским спросом (фэнтези, детективы, эротика, исторические романы и т.п.); научные труды (в основном по гуманитарным дисциплинам), в первую очередь известных авторов, интересные не только специалистам, но и широкому кругу образованного населения. Сюда же относятся различные энциклопедии и справочники; учебники, учебные пособия и иная литература для школьников и студентов популярных специальностей, издания для профессиональной подготовки (книги экономической и юридической тематики, руководства пользователей широко применимых программных продуктов и т.п.).
Конечно, книги должны быть еще и добротно написаны. Соответствие же их содержания указанным направлениям является необходимым, но не достаточным условием обеспечения стабильного спроса.
Каким бы заманчивым предложение ни казалось, лучше отбирать для издания книги, отвечающие профилю издательства. Предложение по изданию может выглядеть очень привлекательно именно в силу того, что издатель плохо ориентируется в данном секторе рынка и не разглядел недостатков этого проекта.
Как показывает практика, теперь уже практически нет ни одного издательства, которое бралось бы издавать литературу по всему или очень широкому спектру проблем. В издательствах выкристаллизовывается одно-два или несколько основных тематических направлений, на которых формируется имидж фирмы, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими. Таким образом, даже крупные издательства ограничивают себя определенной тематической сферой (например, экономической, по информатике, по медицине, литературе) или проблематикой (по маркетингу, менеджменту, бухгалтерскому учету и аудиту). Период всеядности издательств, когда они брались за издание любой рентабельной и ходовой литературы, характерный для начального этапа рынка, завершился, и в настоящее время отчетливо просматриваются характерные процессы их специализации и завоевания «своего» постоянного покупателя. Вследствие этого процесса большинство издательств перешло от спонтанного, подчиненного конъюнктуре выпуска книг к долговременным программам формирования спроса покупателей и, соответственно, к программам издания пользующихся у них спросом книг.
Одним из слагаемых успешной деятельности издательства на рынке является грамотно сформированная тематическая программа издательства. Экономическая эффективность деятельности издательства напрямую зависит от того, будут ли пользоваться спросом книги, которое издательство решило выпускать. Если книга не удовлетворяет требованиям рынка, если она «не нашла» своего покупателя, то какие бы усилия по продаже этой книги не приклагали сотрудники отдела сбыта и отдела рекламы, большая часть тиража этой книги останется на складе издательства. Из-за отсутствия на сегодняшний момент каких-либо научных методик по формированию тематических планов издательств, большинство российских издателей ориентируются только на свой опыт. В интервью журналу «Книжный бизнес» один из руководителей издательства в ответ на вопрос журналиста о принципах, которыми он руководствуется при выборе книг для издания ответил «... это прежде всего интуиция и опыт, и потом, в каждой книге должна быть харизма...».
