Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики 8
1.1. Маркетинговые коммуникации: сущность, функции, классификация 8
1.2. Содержание коммуникационной политики 23
1.3. Эффективность коммуникационной политики и ее оценка 36
Выводы по главе 1 45
Глава 2. Коммуникационная деятельность издательств 47
2.1. Современное развитие рынка издательской продукции 47
2.2. Коммуникационный инструментарий издательств 59
2.3.Анализ коммуникационной деятельности издательств 76
Выводы по главе 2 91
Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики издательства 93
3.1. Порядок формирования коммуникационной политики издательства 93
3.2. Методика коммуникационного аудита в издательстве 99
3.3. Формирование коммуникационного бюджета и составление коммуникационного плана издательства 111
Выводы по главе 3 123
Заключение 125
Библиографический список 131
- Маркетинговые коммуникации: сущность, функции, классификация
- Содержание коммуникационной политики
- Современное развитие рынка издательской продукции
- Порядок формирования коммуникационной политики издательства
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эффективное применение средств коммуникационной политики является ключевым фактором успеха любого предприятия (в том числе и издательства), так как современный потребитель получает информацию из прессы, телевидения, рекламы и т.д. и предприятия для привлечения внимания к своим сообщениям должны разумно оценивать значение и ценность предоставляемой ими информации. Актуальность коммуникационной политики обусловлена теми преимуществами, которые правильно сформированная коммуникационная политики дает издательству. Среди них в первую очередь выделяются такие, как увеличение объема продаж вследствие привлечения новых клиентов и, соответственно, повышение прибыли; создание благоприятного имиджа предприятия и его товаров в глазах потенциальных потребителей; воздействие на спрос; формирование знаний потенциальных потребителей о товаре, выпускаемом предприятием.
Проблемами, связанными с коммуникационной политикой, занимались такие зарубежные ученые, как: Бернет Дж., Берри К., Котлер Ф., Мориарти С, Перси Л., Пулфорд А., Росситер Дж. Р., Смит П., Уэллс У. и др.
В отечественной науке вопросами, посвященными коммуникационной политике и ее отдельным аспектам, в том числе рекламе, занимались такие авторы, как: Арланцев А.В., Багиев Г.Л., Баженов Ю.К., Голубкова Е.Н., Гончаренко М.А., Губина Г. В., Долбунов А. А., Земляк СВ., Музыкант В.Л., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Рюмин М. Ю., Синяева И.М., Синяев В.В., Тюнюкова Е.В., Шахурин В.Ґ., Федько В.П., и др.
Работ, посвященных коммуникационной политике издательств крайне мало. Частично такие вопросы в своих работах затрагивали: Бэйверсток Э., Перлов В.И., Прилепская Г.Д., Мильчин А.Э. Исследования, посвященные рекламе издательской продукции, проводили: Вишнякова М.Н., Кожахметова О. Г.
Именно в издательской деятельности необходимо уделять особенно пристальное внимание формированию коммуникационной политики. Каждое издание является, по сути, новым уникальным товаром, для каждого необходимо создавать свой, подходящий только ему комплекс маркетинговых коммуникаций, формировать коммуникационный бюджет. И это при том, что многие крупные издательства выпускают 300-500 изданий в год. Формирование эффективной коммуникационной политики особенно важно для книжных изданий, которым н будет преимущественно посвящено данное диссертационное исследование.
Проведенное исследование теории коммуникационной политики выявило недостаточную проработанность терминологии в области коммуникационной политики, которая приводит к различным толкованиям. Большинство видов маркетинговых коммуникаций детально описаны и используются, однако в экономической литературе все еще не сложилось единого мнения об их классификации.
Эффективное управление коммуникационной политикой издательств невозможно без знания особенностей ее важнейших инструментов. Развитие издательского рынка требуют дальнейшей разработки и совершенствования теоретических основ коммуникационной политики.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью данной работы является разработка инструментария формирования эффективной коммуникационной политики издательства на основе теоретического и методологического исследования ее содержания и значения в рыночной экономике.
В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:
1) рассмотрены теоретические основы формирования коммуникационной политики;
уточнены понятия «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика», выявлены различия между рекламой, формированием общественного мнения, стимулированием сбыта и личными (персональными) продажами;
определена классификация маркетинговых коммуникаций;
оценены современное состояние и перспективы развития книжного рынка;
исследован коммуникационный инструментарий издательств и оценена целесообразность его применения;
разработана методика проведения коммуникационного аудита;
разработан алгоритм определения коммуникационного бюджета издательства.
База исследования. Непосредственной базой исследования послужили издательства различных форм собственности, объема и ассортимента выпускаемой литературы.
Для обеспечения конфиденциальности исходной информации издательств конкретные данные, представленные в виде таблиц и графиков, дифференцируются по предприятиям, обозначенным: издательство А, издательство Б, издательство В, издательство Г.
Объект диссертационного исследования - коммуникационная деятельность издательств.
Предметом настоящего исследования является процесс формирования коммуникационной политики издательств.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, коммуникационного менеджмента и коммуникационной политики, в том числе и в отрасли книгоиздания, публикации в периодических изданиях, нормативно-законодательные акты различных
уровней. При проведении исследований использован системный подход,
общенаучные методы анализа и синтеза.
Научная новизна исследования заключается в:
систематизации научных взглядов на формирование коммуникационной политики, что позволило уточнить такие понятия, как «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика»;
уточнении существующих классификационных признаков маркетинговых коммуникаций, применяемых в настоящее время в издательском бизнесе, позволившем определить особенности применения коммуникационной политики в издательствах; выявлении отличительных особенностей отдельных коммуникаций, таких как реклама, формирование общественного мнения, стимулирования сбыта и т.д.;
предложении обоснованного порядка формирования
коммуникационной политики книжных издательств; разработке методики коммуникационного аудита издательства; разработке алгоритма формирования коммуникационного бюджета и составления коммуникационного плана издательства. Практическая значимость работы заключается в том, что
полученные в ходе исследования результаты позволят:
применить современные методы коммуникационной политики в
практической деятельности издательств,
использовать предложенную классификацию маркетинговых
коммуникаций для формирования коммуникационной политики
издательства,
контролировать коммуникационную политику издательства с
помощью разработанной методики коммуникационного аудита,
7 формировать коммуникационный бюджет издательства с учетом его целей, задач и финансовых возможностей. Апробация работы и реализация результатов исследования.
Апробация теоретических разработок по предмету исследования была проведена в ГУП «Издательство «Художественная литература». Предложенные в работе рекомендации были применены для совершенствования коммуникационной политики, формирования коммуникационных плана и бюджета, проведения коммуникационного аудита.
Материалы исследования могут быть применены и в других издательствах для формирования более эффективной коммуникационной политики.
Результаты выполненного исследования могут найти применение в учебном процессе на факультете Экономики и менеджмента МГУП при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Организация и планирование издательской деятельности», «Основы предпринимательства»,
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 105 наименований. Работа содержит 140 страниц основного текста, включая 14 таблиц, 28 рисунков.
Публикации. По теме диссертационного исследования было опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,6 п.л.
Маркетинговые коммуникации: сущность, функции, классификация
Необходимость изучения коммуникаций и управления ими связана и с тем, что личные коммуникации, которые доминировали до XX века, в настоящее время дополняются и частично заменяются гораздо менее гибкими обезличенными (коммуникации через средства массовой информации и т.д.)
Кроме того, в настоящее время каждого человека окружает огромное количество информации, причем с каждым годом оно возрастает. Поэтому истинного успеха может достичь только тот, кто умеет управлять информационными потоками.
Термин «коммуникация» начал активно использоваться с начала XX века. Сам термин «коммуникация» происходит от латинского глагола communicare: сообщать, участвовать, разделять. В самом начале термин «коммуникация» предполагал в том числе и обмен материальными объектами. «С течением времени его использование ограничилось передачей нематериальных и абстрактных вещей, и именно в этом смысле он используется в настоящее время» [2, с.И].
Наиболее часто под термином «коммуникация» понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.).
Самое лаконичное определение: «Коммуникация - сообщение, связь» [43]. Аналогичное определение приводится в учебнике Синяевой И. М., Земляка СВ., Синяева В.В.: «Коммуникация - это процесс обмена информацией, контактная линия связи» [89]. Данные определения слишком узки и не позволяют судить о самой сути коммуникаций.
Словарь иностранных слов приводит следующие определения; «Коммуникация - это: 1) путь сообщения (например, воздушная коммуникация, водная коммуникация); 2) форма связи (например, телеграф, радио, телефон); 3) акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанные на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц; 4) массовая коммуникация - процесс сообщения информации с помощью технических средств - средств массовой коммуникации (печать, радио, кинематограф, телевидение), численно большим, рассредоточенным аудиториям» [24].
Более полным может быть признано определение Голубковой Е.Н.: «Коммуникация - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими» [25, с.6]. Однако в этом определении коммуникации ограничены однозначным восприятием субъектов коммуникации, то есть рассматриваются только целенаправленные коммуникации.
Наиболее точным для целей настоящей работы может быть признано следующее определение: «Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» [8, с. 516].
За время своего существования изменялись как сам термин «коммуникация», так и модель коммуникационного процесса. В наиболее простых моделях существовали только такие элементы, как «отправитель», «получатель», затем к ним добавились такие элементы как «кодирование», «помехи»
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Эта сторона должна владеть большим количеством информации, для того, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
Кодирование - это функция, предполагающая перевод информации, посылаемой отправителем (коммуникатором) в набор символов, в некую форму изображения послания.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Цель отправителя и состоит в получение ответное реакции со стороны целевой аудитории. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Это обусловлено, прежде всего, потерей информации в процессе передачи и приема.
Для целей настоящей работы будут рассматриваться не все виды коммуникаций, а только те, которые используются предприятиями для взаимодействия с другими субъектами рынка. Коммуникации такого рода принято называть «маркетинговыми коммуникациями». Ряд исследователей считает их разновидностью массовой коммуникации, однако это не верно, так как при этом упускаются из вида такие элементы маркетинговой коммуникации как личная (персональная) продажа и прямой маркетинг. Маркетинговые коммуникации имеют свои особенности [86]: целенаправленность; повторяющийся характер; комплексный характер воздействия на целевую аудиторию. Термин «маркетинговые коммуникации» (МК) достаточно широко употребляется в научной литературе и практике, однако существует многообразные его трактовки.
Приверженцы маркетинговой концепции управления предприятием определяют МК как организационные коммуникации, которые включают контакты внутри предприятия, передачу информации в адрес различных аудиторий, а также различные исследования как способ обратной связи с объектами коммуникаций.
Содержание коммуникационной политики
Маркетинговые коммуникации обычно применяются не отдельно, а в системе или комплексе. Именно тогда они дают «синергетический эффект», то есть возрастание эффективности деятельности в результате интеграции различных маркетинговых коммуникаций в единую систему.
Для обозначения совокупности маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия используется как термины «комплекс маркетинговых коммуникаций», «система маркетинговых коммуникаций», так и термин «продвижение».
Такое разнообразие терминов связано с тем, что сам термин «маркетинговые коммуникации» появился сравнительно недавно (примерно с конца 80-х гг.) в западной литературе. В научных трудах американских экономистов чаще фигурирует термин «продвижение» (promotion). Это понятие было введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его комплексе 4р (product, price, place, promotion).
Продвижение товара - это любая форма сообщений, создающих благожелательное отношение, информирующих, убеждающих или напоминающих субъектам маркетинговой системы о предприятии и его товаре. Это определение продвижения товара не является точным, так как, по сути, совпадает с определением собственно маркетинговой коммуникации. Из этого определения видно, что достаточно часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются [64, 8].
Были и попытки разграничить термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации». Впервые в отечественной литературе удачное разграничение этих терминов приводится в появившейся в 2000 г. монографии Е.Н. Голубковой [25]. Она считает, что «термин маркетинговые коммуникации» шире, так как включает в себя не только те коммуникации, которые составляют элемент комплекса маркетинга «продвижение», но и коммуникации, возникающие при реализации других элементов данного комплекса. На наш взгляд это неверно, так как в этом случае под маркетинговой коммуникацией можно понимать практически все (например, цену товара, его упаковку и т.д.)
Более интересен подход, при котором под продвижением товара понимается не одна маркетинговая коммуникация, а их совокупность, комплекс или система. Это находит свое отражение в следующих определениях:
Так, Старикова МЛ. рассматривает продвижение товара как совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией, способствующих реализации товара на рынке [89].
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о назначении, свойствах и достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его приобрести [32, с. 47].
Термины «комплекс маркетинговых коммуникаций» и «система маркетинговых коммуникаций берут свое начало от английского термина «commynication-mix». Так как аналогичный термин «marketing-mix» в русскоязычной литературе обычно переводят как «комплекс маркетинга», более правомерной будет формулировка «комплекс маркетинговых коммуникаций». Однако в дальнейшем в диссертационном исследовании эти термины будут использованы как синонимы. В советской экономической литературе вместо определения понятия «системы маркетинговых коммуникаций» долгое время использовалась аббревиатура «ФОССТИС», (формирование спроса и стимулирование сбыта), и она, таким образом, имеет тот же смысл, что и термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».
«Систему маркетинговых коммуникаций ... в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций». [66, с. 46-47]. Аналогичное, хотя и более точное определение дает и Ромат Е.В.: «Систему (комплекс) маркетинговых коммуникаций можно определить как «единый комплекс, объединяющих участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей»[84].
Еще одно определение термина «системы маркетинговых коммуникаций» дает И.В. Алешина [5]:
«Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач». Это определение трактует термин слишком широко, он становится аналогичен термину «коммуникационная политика», который будет рассмотрен ниже.
Таким образом, обобщая все предшествующие трактовки термина, систему маркетинговых коммуникаций можно определить как интегрированный комплекс участников, каналы и инструменты коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Также, в самое последнее время появляется и термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», отражающий необходимость системного применения маркетинговых коммуникаций на предприятии. Определим его точнее, чтобы выявить его отличие от термина «комплекс маркетинговых коммуникаций».
Современное развитие рынка издательской продукции
Для того чтобы лучше понять специфику коммуникационной политики издательств, рассмотрим особенности и современное развитие рынка издательской продукции.
Издательский рынок в настоящее время представляет собой разветвленную систему взаимодействующих субъектов, для которых предметом экономического интереса являются издания.
Рынок издательской продукции подчиняется всем рыночным законам. Однако он имеет и свою специфику, которая состоит, прежде всего, в том, что это рынок интеллектуальной продукции. Основные особенности рынка связаны с особенностями издательской продукции.
Согласно ГОСТ 7.60 -2003 «издательская продукция: совокупность изданий, намечаемых к выпуску или выпущенных издателем (издателями). ... Издателем является юридическое лицо (частный предприниматель), осуществляющее подготовку и выпуск издания» [93, с. 191].
«Издание (Ндп. название; публикация; тираж:; экземпляр): документ, предназначенный для распространения содержащейся в нем информации, прошедший редакционно-издательскую обработку, самостоятельно оформленный, имеющий выходные сведения. ... Под документом понимается зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать» [93, с. 191].
Как видно из определения, сам термин «издательская продукция» является достаточно емким и включает в себя множество разновидностей продукции, каждая из которых имеет свои особенности. Однако в дальнейшем из всей издательской деятельности в диссертации будет рассматриваться преимущественно книгоиздание, как наиболее характерной части издательской деятельности. Кроме того, книги и брошюры составляют большую часть издательского рынка как по тиражу, так и по количеству изданий. Например, в 2005 году но количеству изданные книги и брошюры составили 67% выпуска всей издательской продукции [93].
Для того чтобы лучше понять особенности издательского рынка, попробуем выделить особенности издательской продукции.
Прежде всего, одной из важнейших особенностей издательской продукции является ее уникальность. Каждое издание не повторяет уже существующие издания по формату, оформлению, содержанию, комментариям. Соответственно рынок издательской продукции является рынком не однородной, но дифференцированной продукции, что накладывает свой отпечаток на характер конкуренции на рынке. Из этого же следует, что на рынке могут конкурировать не только книги разных издательств, но и книги одного издательства могут конкурировать друг с другом. В связи с тем, что издательская продукция неповторима, особенностью деятельности книжных издательств является то, что, в отличие от предприятий других отраслей, они должны постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Многие крупные издательства выпускают по 300 и более наименований в год.
Каждая новая книга является новым товаром. И соответственно потенциальные потребители воспринимают ее как новый товар. «Книга стоит особняком на товарном рынке и практически может составить конкуренцию любой другой книге в данном сезоне, в том числе и книгам того же самого издательства» [54, с. 144].
Второй важной особенностью издательской продукции является ее двойственная природа. Книга как товар сочетает в себе как материальную, так и нематериальную ценность. Нематериальная, духовная ценность книги определяется, прежде всего, ее содержанием.
Материальная ценность книги связана с тем, что иногда преимущество книги перед другими, составляет именно ее внешнее оформление. Например, дорогое подарочное оформление.
Таким образом, мотивация потенциального покупателя может определяться и содержанием книги и ее внешним оформлением. При этом для изданий прикладного характера - учебников, учебных пособий, медицинской литературы и некоторых других видов изданий большее значение имеет все же содержание. Для художественной литературы оформления может играть примерно одинаковую роль с содержанием.
Рассмотрим особенности развития книжного рынка. Российский книжный рынок в последние 20 лет своего развития прошел ряд этапов:
1. Конец 1980-х и начало 1990-х годов, когда стремительное наступление рыночных отношений в книжной торговле привело к стремительному возрастанию выпуска художественной литературы до 700 млн. экз. в 1993 году.
2. 1994—1996 годы, когда резко падает интерес к таким изданиям (рьшок ими перенасыщен) и развивается интерес к так называемой «прикладной деловой литературе», включающей справочную, энциклопедическую и образовательную.
3. 1997 год и до настоящего времени, когда восстанавливается баланс интересов к литературе различных жанров и в целом рынок все больше обращается к серьезной, качественной литературе.
Книжный рынок в настоящее время является достаточно привлекательной сферой деятельности. О привлекательности книжного рынка свидетельствует, то, что 48% населения страны покупают книги, а читают их - 63%. [33, с.4] Процент людей, читающих книги хотя и снизился по сравнению с 1994 годом, но остается достаточно стабильным (см. рис. 2.1.).
Порядок формирования коммуникационной политики издательства
Для эффективной работы издательства с контактными аудиториями необходимо формирование коммуникационной политики. Формирование коммуникационной политики в каждом издательстве индивидуально. Кроме того, формирование коммуникационной политики и работа с маркетинговыми коммуникациями - творческий процесс. Однако, четкий алгоритм формирования коммуникационной политики позволит повысить системность и комплексность коммуникационной политики, усилить эффект от ее применения на предприятии.
Схема формирования коммуникационной политики представлена на рис. 3.1. Она разработана на основе анализа теоретических подходов к формированию коммуникационной политики, с учетом практического опыта издательств в этой области.
Почти на каждой стадии формирования коммуникационной политики необходимо использование коммуникационного аудита, прежде всего для контроля коммуникационного процесса и анализа эффективности используемых маркетинговых коммуникаций. Подробнее использование коммуникационного аудита будет раскрыто в параграфе 3.2.
Начальная стадия коммуникационного процесса - это постановка коммуникационных целей и задач. Постановка коммуникационных целей и задач необходима для большей согласованности коммуникационной политики и достижения синергетического эффекта. Желательно перед постановкой коммуникационных целей и задач провести полный коммуникационный аудит издательства.
Коммуникационные цели издательства зависят от следующих факторов: - ситуации на рынке; - целей издательства на рынке; - состояния издательства (положения на рынке, финансового состояния и т.д.); - осведомленности читателей о продвигаемой книге, авторе, серии книг.
Наиболее значимым среди факторов, определяющих выбор коммуникационных целей издательства, является осведомленность 5 читателей, так как именно от него зависит необходимость использования инструментов коммуникационной политики, их выбор и степень коммуникационной активности издательства. При этом издательству целесообразно создавать осведомленность читателей об авторе или о серии книг, так как коммуникационные мероприятия для одной книги - слишком дорогое удовольствие. Известность автора можно считать «марочным знанием» применительно к издательской деятельности. Коммуникационные цели издательства в зависимости от известности автора (серии книг) представлены в табл. 3.1.
Следующей стадией формирования коммуникационной политики издательства является определение целевой аудитории. Эта стадия особенно важна, так как именно выбранная целевая аудитория определяет виды используемых маркетинговых коммуникаций. Необходимо оценить следующие характеристики целевой аудитории: численность целевой аудитории; структуру целевой аудитории (например, для индивидуальных покупателей - процент покупателей разного пола, возраста, уровня образования и т.д.) предпочтения целевой аудитории в отношении используемых маркетинговых коммуникаций;
Пятой стадией формирования коммуникационной политики является выбор коммуникационной стратегии. Эта стадия важна, так как в зависимости от выбранной коммуникационной стратегии будет осуществляться выбор маркетинговых коммуникаций.
Выбор коммуникационной стратегии определяется выбранной целевой аудиторией. Возможны две основные стратегии: стратегия «привлечения» и стратегия «проталкивания».
При использовании стратегии «привлечения» коммуникационная политика издательства направлена на конечных потребителей товара. Для применения этой стратегии характерно использование таких маркетинговых коммуникаций как телевизионная и радио- реклама, реклама в массовых изданиях (например, крупных газетах, журналах). Также возможно применение рекламы в Интернет. Возможно, активное использование методов стимулирования сбыта, направленных на конечного потребителя, таких как предоставление подарков при покупке, бесплатные образцы (например, наиболее захватывающие отрывки книги), купоны на скидки, стимулирующие лотереи и конкурсы. Опасность данной стратегии состоит в том, что конечные потребители, заинтересованные книгой, могут не найти ее в магазине и потеряют к ней интерес.
