Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа рыночной ориентации инновационной фирмы 13
1.1. Концепции рыночной ориентации зарубежных экономистов: теоретические модели и эмпирические исследования 13
1.2. Сравнительный анализ концепций и систем измерения рыночной ориентации 30
1.3. Специфика рыночной ориентации в инновационной фирме 45
1.4. Рыночная ориентация и стратегическое управление инновационной фирмой 59
Глава 2. Рыночная ориентация российских инновационных фирм на примере ОАО «ЦНИИ «Электрон» 73
2.1. Первичный анализ продуктового портфеля и организационная структура ОАО «ЦНИИ «Электрон» 73
2.2. Исследование рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон» 85
2.3. Рекомендации и план действий по повышению рыночной ориентации ОАО
«ЦНИИ «Электрон» 100
Заключение .136
Библиографический список использованной литературы
- Концепции рыночной ориентации зарубежных экономистов: теоретические модели и эмпирические исследования
- Сравнительный анализ концепций и систем измерения рыночной ориентации
- Первичный анализ продуктового портфеля и организационная структура ОАО «ЦНИИ «Электрон»
- Исследование рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон»
Введение к работе
Современный этап развития экономики характеризуется такими чертами как:
, интенсификация конкуренции, нарастающая интернационализация,
j глобализация рынков, быстрое развитие технологий, повышение уровня
информатизации, турбулентность и нестабильность внешней среды фирмы;
Формирование новой информационной экономики требует быстрой адаптации
государства и предпринимателей к современному технологическому порядку. В
настоящее время многочисленные нормативно-правовые акты декларируют в
Л качестве важнейшей задачи повышение инновационной активности российских
* предприятий.1 Инновационная деятельность в России характеризуется
кризисным состоянием, «в последние годы в стране резко упала инновационная
активность промышленности в целом, которая количественно выражается
показателем удельного веса организаций, осуществляющих разработку и
использование нововведений: в 1992 г. - 16,3 %, в 1993 -17,3 %, в 1995 г. 5,6
* %, в 1996 около 5 %. В ближайшее время не прогнозируется существенного
\ роста инновационной активности промышленных организаций».2
Основные трудности в реализации инновационного потенциала связаны с нехваткой собственных средств у организаций, ограниченностью бюджетного и внебюджетного финансирования. Однако дефицит средств является не единственным фактором спада инновационной активности российских предприятий. В соответствии с Концепцией инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы от 24.07.1998 г. в процессе
* рыночного реформирования экономики было выявлено, что научно-
техническая сфера оказалась не готовой к работе в новых условиях; научно-
технические разработки далеко не всегда становятся инновационным
продуктом, готовым для производства и эффективной реализации, прежде
1 См., напр.: ФЗ от 23.08.1996 № 127-ФЗ, Доктрина информационной безопасности Российской Федерации
от 09.09.2000, Постановление Правительства РФ от 22.11.97 г. № 1470, Постановление Правительства РФ от
! 03.02.1994 № 65, Постановление Правительства РФ от 31.03.1998 № 374, Постановление Правительства РФ от
І 31.12.1999 № 1460, Распоряжение Правительства РФ от 11.12.2002 № 1764-р
* 2 Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы от 24.07.1998 г.
>
всего, вследствие низкой ориентации предприятий на рынок, на удовлетворение потребностей и нужд фактических и потенциальных потребителей инновационной продукции. Это согласуется с результатами сравнительных исследований зарубежных экономистов западно-европейских и российских компаний, функционирующих на российском рынке.3
Высокая сложность и динамичность окружающего мира обуславливает необходимость новой инновационной политики предприятий. Современным организациям необходимо постоянно отслеживать изменения во внешней среде и проводить действия адаптационного характера, которые позволят повысить шансы выживания и процветания.
Для российских предприятий очевидна необходимость выработки новой
политики в сфере маркетинга и стратегического управления инновационной
организацией, ориентированной на достижение высокой
конкурентоспособности с учетом мировых тенденций. Здесь особое значение приобретает концепция рыночной ориентации, которая, как показывают многочисленные исследования западных экономистов, непосредственно связана с повышением инновационной активности фирмы и успешным внедрением научно-технических разработок в хозяйственный оборот.4
Конструкт рыночной ориентации является основополагающим в современной теории и практике маркетинга, нацеленных на повышение эффективности функционирования хозяйствующих субъектов. Предпосылкой исследований в данном направлении является идея, что рыночно-ориентированные организации при прочих равных условиях способны * более
3 Leach М.Р., Liu А.Н., Brooks СМ. Examining Differences in Culture and Market Orientation Among Western
European Multinationals, and Domestic Firms Operating in Russia, htpp:// marketing, byu. edu/htmlpages/ccrs/
proceedings99/ leach, htm
4 Narver J. C, Slater S. F., MacLachlan D. Total Market Orientation, Business Performance, and Innovation.
Cambridge, MA: Marketing Science Institute-2000. - Report No. 00-116. P. 11-12.
5 Здесь и далее термин «конструкт» употребляется как оригинальный термин зарубежных авторов
концепции рыночной ориентации. Дж.Нарвер, С.Слатер и Э.Коли, Б.Яворски вводят термин «конструкт» для
обозначения теоретических моделей, включающих причины, следствия и факторы, воздействующие на
рыночную ориентацию организации. Под термином «операционализация конструкта» понимается
непосредственно разработка систем измерения рыночной ориентации, широко применяемых в эмпирических
исследованиях компаний.
эффективно функционировать на рынке, чем организации, ориентированные преимущественно на технологические и производственные процессы.
Основы концепции рыночной ориентации были заложены еще в работах Ф.Котлера и Т.Левитта в середине XX в. Общепризнанными теоретиками рыночной ориентации являются американские экономисты Дж.Нарвер и С.Слатер, а также Э.Коли и Б.Яворски, которые одновременно в начале 90-х гг! XX в. разработали альтернативные концепты рыночной ориентации и основанные на них системы измерения рыночной ориентации организаций: MKTOR [МагКеТ ORientation] (Дж.Нарвер и С.Слатер) и MARKOR [MARKet ORientation] (Э.Коли и Б.Яворски). Концепции и системы измерения рыночной ориентации до настоящего момента вызывают множество дискуссионных вопросов в научной среде, появляется все больше работ, посвященных сравнению, анализу и дальнейшей разработке концепций и систем измерения MKTOR и MARKOR. Значительный вклад в развитие интеграционного подхода к концепциям рыночной ориентации внесли К.Гаузенте, Дж.Дей, Дж.Кадоган, Ж.-Ж.Ламбен, Э.Окзовски, Д.Проктер, М.Фарелл, Р.Хайенс и др.
Среди авторов наиболее значительных исследований национальной специфики рыночной ориентации можно выделить следующих: М.Анклес (Австралия); Дж.Кадоган (Великобритания); Э.Бигне, Н.Вила-Лопес, Н.Ладо, А.Майдеу-Оливарес (Испания); С.Ли, Й.-Ц.Ши (Китай); Н.Паул (Новая Зеландия); Р.Салминен, К.Пуумалайнен (Финляндия), Ж.-Э.Джаенссон (Швеция) и др.
Учитывая особую важность концепции рыночной ориентации для инновационного бизнеса, приоритетное значение приобретает разработка интеграционной теории рыночной ориентации и стратегического управления инновациями. В настоящее время активное развитие получает направление исследований специфики рыночной ориентации в инновационной сфере. Вопросам инновационного развития посвящено достаточно много публикаций российских и зарубежных ученых и специалистов. Значительный вклад в решение проблем стратегического управления инновациями внесли работы
6
Э.фон Гиппеля, П.Друкера, Р.Купера, М.Мейера, М.Портера, Р.Робертса,
Б.Твисса и др. Среди российских экономистов можно отметить работы
А.И.Анчишкина, С.В.Валдайцева, СЮ. Глазьева, Н.Н.Молчанова,
Р.А.Фатхутдинова, Ю.В.Яковца и др.
4 Непосредственно инновационный аспект в рамках концепции рыночной
ориентации получил отражение в работах таких зарубежных экономистов как: В.Биеманс, Ф.Верхис, С.Гуддерган, Р.Кох, В.Куипер, И.Ланс, Дж. Нарвер, С.Слатер, Б.Хиллебранд и др.
Таким образом, концепция рыночной ориентации занимает центральное
* место в дискуссиях в сфере маркетингового и стратегического управления
' компаниями. Современные теории, рассматривающие природу и следствия
рыночной ориентации, активно развиваются. Однако следует отметить, что
российские экономисты достаточно мало внимания уделяют данному
направлению экономической мысли, в настоящее время отсутствуют значимые
исследования рыночной ориентации российских предприятий. На данный
і к момент российские публикации, посвященные вопросам маркетингового и
стратегического управления, ограничиваются лишь упоминанием концепций
Дж.Нарвера, С.Слатера, Э.Коли, Б.Яворски, дальнейший анализ и исследование
рыночной ориентации носят ограниченный характер.
Во многом, отсутствие собственных исследований рыночной ориентации в
российских реалиях обусловлено большими финансовыми и временными
затратами, которые, как показывает западная практика, необходимы для
полномасштабных эмпирических исследований функционирования
* инновационных компаний. Так, в исследованиях Дж.Нарвера, С.Слатера,
Э.Коли, Б.Яворски и др. было задействовано несколько тысяч компаний.
Таким образом, выбор темы и основных направлений настоящего
диссертационного исследования обусловлен их несомненной актуальностью.
Целью настоящей диссертационной работы является исследование и анализ
\ * функционирования российских инновационных компаний с акцентом на
маркетинговую политику на основе современных концепций рыночной
ориентации, проведение эмпирического исследования инновационной
компании ОАО «ЦНИИ «Электрон», определение степени ее рыночной
ориентации на основе расчетных коэффициентов, ее конкурентоспособности с
учетом параметров мирового рынка, а также разработка плана действий по
v повышению рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон». Достижению
поставленной цели подчинены следующие задачи:
1. Задача исследовательского изучения - получить основные, базовые знания о
конкретном положении инновационного бизнеса в современных российских
условиях, рассчитать показатели рыночной ориентации организации на
' примере ОАО «ЦНИИ «Электрон».
2. Задача описательного изучения - рассмотрение и сравнительный анализ современных экономических теорий, пригодных для изучения вопросов рыночной ориентации фирмы, а имеено: концепции рыночной ориентации Дж.Нарвера, С.Слатера; концепции рыночной ориентации Э.Коли, Б.Яворски; теории конкурентных преимуществ и теории предпринимательских сетей.
3. Задача объясняющего изучения - прояснить взаимоотношения внутри инновационного бизнеса, связи между различными факторами и степень их воздействия на эффективность деятельности фирм, проанализировать эффективность применения концепции рыночной ориентации к деятельности российских инновационных структур.
4. Задача предсказующего изучения - дать прогнозы сценариев функционирования фирмы при выборе определенных стратегий в соответствии с концепцией рыночной ориентации, а также выработать рекомендации по
* совершенствованию рыночной ориентации организации на примере ОАО
«ЦНИИ «Электрон».
Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты (предприятия и организации) инновационной сферы любых организационно-правовых форм деятельности и собственности.
* Предметом исследования выступают организационно-правовые и
экономические отношения, возникающие в процессе стратегического
управления хозяйствующими субъектами в инновационном бизнесе в рыночных условиях.
Теоретико-методологическую базу исследования составляет диалектический и системный подход к изучению явлений и закономерностей развития рыночной экономики.
В качестве инструментов исследования применяются методы структурно-
функционального, ситуационного и логического анализа. При сравнительном
изучении концепций и систем измерения рыночной ориентации
рассматриваются математико-статистические и эконометрические методы
(корреляционно-регрессионный анализ, факторный анализ), а также прием
' структурирования в рамках логико-лингвистического анализа (метод контент-
анализа). При проведении эмпирического этапа работы используются методы маркетингового исследования: наблюдение, анкетирование, интервьюирование.
В работе используется синергетический подход для обоснования процесса
создания инновационных товаров и услуг в области электронной индустрии, в
»< ходе которого технология, экономика и ряд смежных областей знаний
рассматриваются как интегрированные факторы научно-технического развития.
Теоретическую базу диссертационной работы составили фундаментальные монографические работы отечественных и зарубежных экономистов, современные научные статьи в ведущих экономических журналах. Особое внимание уделяется зарубежным публикациям по данной проблематике, что обуславливается объективными причинами происхождения концепции рыночной ориентации (Американская Ассоциация Маркетинга, США), а также
ограниченностью отечественных исследований рыночной ориентации организаций. Информационную базу исследования составили данные о результатах производственно-хозяйственной деятельности ОАО «ЦНИИ «Электрон» и ряда других предприятий, материалы публикаций в средствах массовой информации, различные нормативные и законодательные акты по
вопросам управления и регулирования российской экономики.
Научная новизна диссертации заключается в разработке интеграционного
подхода к рассмотрению концепции рыночной ориентации и разработке плана
действий по повышению рыночной ориентации инновационной фирмы в
современных условиях. К числу наиболее важных научных результатов,
,, составляющих новизну исследования, относятся:
Выявлены особенности и закономерности развития научных взглядов на рыночную ориентацию организации.
Предложен интеграционный подход к рассмотрению концепций и систем измерения рыночной ориентации на основе изучения и анализа концепций и эмпирических исследований зарубежных экономистов, работающих в данном
' направлении.
Выявлены факторы, определяющие специфику рыночной ориентации российской организации, функционирующей в инновационной сфере.
В контексте современных тенденций развития экономики, а также принципов системного подхода рассмотрена рыночная ориентация
* инновационной фирмы ОАО «ЦНИИ «Электрон». Предложена
модифицированная форма системы измерения рыночной ориентации для
идентификации степени ориентированности инновационной организации на
рынок.
5. Разработаны теоретические основы процесса управления инновационной
фирмой, нацеленного на повышение степени рыночной ориентации и
улучшение эффективности результатов финансово-хозяйственной деятельности
организации. На основе результатов теоретического анализа разработан
* операционный план действий по повышению рыночной ориентации
инновационной фирмы ОАО «ЦНИИ «Электрон».
6. Обоснованы возможности обеспечения конкурентоспособности
производства инновационной продукции, связанные с созданием
предпринимательских сетей.
* Теоретическая значимость. Основные результаты и выводы,
сформулированные в работе, развивают теоретические и методические основы
процесса повышения рыночной ориентации организации и могут быть использованы в дальнейших исследованиях по данной проблематике.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что рекомендации и разработанный план действий по повышению рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон» могут быть широко использованы различными предприятиями инновационной сферы при планировании стратегического развития в целях повышения эффективности деятельности в рыночных условиях. Кроме того, разработанный интеграционный подход к рассмотрению систем измерения рыночной ориентации может быть использован в ходе систематического операционного анализа результатов финансово-хозяйственного функционирования компаний.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования неоднократно докладывались, обсуждались на ряде научно-практических конференций по проблемам совершенствования управления в рыночных условиях в 2001-2003 гг. Проект создания биометрической продукции, рассматриваемый в разделе 2.2 настоящей диссертационной работы, был представлен в сентябре 2002 г. на девятой ярмарке-презентации инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы» (Санкт-Петербург), организованной при поддержке Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, а также получил почетное место «За актуальность и научную новизну» на открытом конкурсе научных работ аспирантов, организованном Ассоциацией Банков Северо-Запада (2002 г.). Отдельные рекомендации и методические разработки использовались при совершенствовании систем управления ОАО «ЦНИИ «Электрон», а также при консультировании ряда других предприятий Северо-Западного региона.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.
В первой главе «Теоретико-методологические основы анализа рыночной ориентации инновационной фирмы» рассматриваются теоретические
11 предпосылки исследования, которые отражают логическую структуру диссертации и связь между ее направлением и содержанием.
Мы используем классический маркетинговый подход по отношению к компании и ее окружению, который предполагает трехуровневую систему: внутренняя среда фирмы, внешняя среда, социально-общественное окружение. Эта модель используется для связи различных теорий, которые применяются в процессе исследования.
В разделе 1.1 рассматривается базовая теория - концепция рыночной ориентации. Этот подход учитывает внутренние условия компании, потребителей, конкурентов, сеть агентов по продажам и социально-общественное окружение. Таким образом, мы считаем, что эта концепция охватывает все три уровня, сопутствующие деятельности компании. Системы измерения рыночной ориентации являются наиболее важным инструментом анализа того, как изучаемые компании относятся к рынку и его участникам.
В разделе 1.2 представлен сравнительный анализ концепций и систем измерения рыночной ориентации, особое внимание уделяется аспекту национальной специфики рыночной ориентации. В ходе анализа используется интеграционной подход к рассмотрению рыночной ориентации на основе изучения научных публикаций, посвященных данному направлению экономической мысли.
Наличие специфики рыночной ориентации в инновационной сфере обуславливает необходимость введения раздела 1.3, посвященного рассмотрению и анализу основных исследований в данной области. В разделе 1.3 выделяются специфические черты инновационного бизнеса, а также обосновывается необходимость выработки нового маркетингового подхода в инновационной фирме на основе концепции рыночной ориентации.
В разделе 1.4. рассматривается стратегическое управление инновационной фирмой с позиций концепции рыночной ориентации. В качестве вспомогательной выступает теория конкурентных преимуществ, как имеющая высокую значимость при анализе инновационной деятельности.
Среди задач, выполненных в ходе написания второй главы «Рыночная ориентация российских инновационных фирм на примере ОАО «ЦНИИ «Электрон», можно выделить следующие: применение теоретических положений к анализу деятельности инновационных фирм, определение стратегических приоритетов, выработка рекомендаций и плана действий по повышению рыночной ориентации организации.
Концепции рыночной ориентации зарубежных экономистов: теоретические модели и эмпирические исследования
Многие экономисты предполагают наличие положительной зависимости между долговременными экономическими результатами деятельности компании и рыночной ориентацией. Существует несколько определений рыночной ориентации. Общим для большинства из них является то, что они подчеркивают связь рыночной ориентации с вовлечением в этот процесс всей компании, в противовес подходу, где приоритетную роль в процессе ориентации фирмы на рынок играет отдел маркетинга. На основе изучение работ теоретиков концепции рыночной ориентации можно сформулировать следующее определение рыночно-ориентированной организации: бизнес является рыночно-ориентированным, если организационная культура и климат компании систематически и полностью ориентированы на создание высшей ценности для потребителя. Конкретно это выражается в сборе, координированной обработке и использовании информации о потребителях, конкурентах и других факторах, оказывающих значительное влияние на рынок (например, поставщики и регулирующие ведомства) для создания вышеуказанной ценности.
Жан-Жак Ламбен, профессор Католического Университета Лованиум (Бельгия) идет дальше в расширении концепции рыночной ориентации, предполагая, что рыночная ориентация - это философия бизнеса, вовлекающая всех участников в работу с рынком и на всех уровнях структуры организации.6
Во многих отношениях можно провести параллели между концепцией рыночной ориентации и классической концепцией маркетинга, представленной в работах корифеев маркетинга Т. Левитта, Ф.Котлера и др. Концепция рыночной ориентации также делает акцент на потребителях и рынке, по сути, она содержит в себе тот же призыв на создание высшей ценности для покупателя. Но теоретики концепции рыночной ориентации неизменно указывают, что необходимо более четкое определение и более точное измерение рыночной ориентации организации.
В начале 90-х гг. XX в. в научной литературе разгорелась жаркая дискуссия, касающаяся вопросов определения и измерения рыночной ориентации. Почти одновременно в 1990 г. на страницах «Журнала маркетинга» («Journal of Marketing»), учрежденного Американской Ассоциацией Маркетинга (Чикаго), появились две статьи, в которых содержались две альтернативные системы измерения рыночной ориентации, которые до настоящего времени доминируют в литературе. На протяжении последнего десятилетия теоретики и практики маркетинга уделяют большое внимание исследованию эффективности сравнению этих систем, их дальнейшей разработке. Рассмотрим более подробно эти системы.
В своей статье «Рыночная ориентация: конструкт, научные предположения и практическое применение в менеджменте» Эджай Коли (Университет Аризоны, Гарвардская Бизнес Школа) и Бернард Яворски (Техасский Университет) предлагают следующее определение рыночной ориентации: «рыночная ориентация есть осуществление в масштабах организации рыночной разведки, направленной на идентификацию текущих и будущих потребностей потребителей, распространение полученной информации в отделах к организационная реакция на полученные данные».7 Таким образом, они определяют рыночную ориентацию с точки зрения поведенческих линий и деятельности внутри организации. Э.Коли и Б.Яворски объединяют вышеуказанные элементы в систему измерения, получившую в литературе название MARKOR.
Альтернативная система измерения рыночной ориентации была разработана Джоном Нарвером (Университет Вашингтона) и Стейнли Слатером (Университет Колорадо). В своей статье «Воздействие рыночной ориентации на прибыльность бизнеса» Дж.Нарвер и С.Слатер определяют рыночную ориентацию как сочетание трех элементов: ориентации на покупателей, ориентации на конкурентов и межфункциональной ориентации. Далее они указывают, что «рыночная ориентация - это организационная культура, которая наиболее продуктивно и эффективно создает необходимые поведенческие линии для создания высшей ценности для покупателей и, следовательно, наилучших долговременных результатов деятельности бизнеса». Таким образом, Дж.Нарвер и С.Слатер рассматривают рыночную ориентацию на стратегическом уровне. Вышеуказанные элементы составляют систему, получившую название MKTOR.
Существует также ряд других определений, близко примыкающих к термину рыночной ориентации (market orientation).9 Термин «маркетинговая ориентация» (marketing orientation), по сути, несет ту же смысловую нагрузку -сосредоточенность на потребителях, их нуждах и потребностях, но имеет ряд недостатков. Во-первых, термин маркетинговая ориентация ограничивает теоретический конструкт функциями маркетинга, в этом отношении термин рыночная ориентация имеет то преимущество, что он «выводит конструкт из сферы деятельности отдела маркетинга и делает его предметом заботы всех отделов организации».10 Во-вторых, термин рыночная ориентация соответствует более широкой ориентации на управление рынками, по сравнению с термином маркетинговая ориентация, т.е. он в определении фокусирует внимание на рынках (включая потребителей и воздействующие на них факторы). Другой термин предлагают американские маркетологи
Р.Деспанде, Ф.Вебстер, Дж.Фарли - «организация, движимая рынком» (market driven organization), т.е. организация, проводящая стратегию, ориентированную на покупателей. Р.Деспанде и др. рассматривают ориентацию на покупателей и рыночную ориентацию как синонимы (т.к. термин рынок традиционно означает набор потенциальных покупателей фирмы11). Они определяют ориентацию на покупателей - как «набор организационных убеждений, которые на первое место выдвигают интересы покупателей, не исключая при этом всех других стейкхолдеров, таких как: собственники, менеджеры, сотрудники, с целью достижения долгосрочного прибыльного предприятия». Но это формальное определение имеет, в отличие от рыночной ориентации, тот недостаток, что, несмотря на то, что авторы претендуют на расширенный взгляд с учетом интересов всех участников рынка, доминирующее положение отводится потребителям. Кроме того, определение рассматривает прибыль в качестве компонента рыночной ориентации, что противоречит основному положению конструкта рыночной ориентации, что прибыль следует воспринимать как « следствие рыночной ориентации, а не как ее составляющую.
Ж.-Ж. Ламбен в своих исследованиях основывается на определении рыночной ориентации Дж.Нарвера и С.Слатера, но к трем главным элементам -ориентации на потребителя, ориентации на конкурента и ориентации на межфункциональную координацию - добавляет еще два компонента: ориентацию на промежуточного клиента, т.е. на систему распределения, и ориентацию на мониторинг среды, т.е. на социально-экономическое окружение.13 Предполагается, что все эти компоненты имеют долговременную природу и оказывают сильное влияние на формирование прибыли.
Сравнительный анализ концепций и систем измерения рыночной ориентации
Несмотря на возрастающее количество исследований рыночной ориентации, существует ряд дискуссионных вопросов и ограничений в теории рыночной ориентации. С концептуальной точки зрения, наблюдается неопределенность в отношении природы феномена рыночной ориентации: является ли она философией бизнеса (Ж.-Ж.Ламбен), или организационной культурой, включающей специфические организационные ценности, порождающие типы поведения, благоприятствующие созданию высшей ценности для потребителей (С.Слатер, Дж.Нарвер, Р.Деспанде, Ф.Вебстер и др.), или набором поведенческих линий в организациии, связанных с информационными процессами и реактивностью (Э. Коли, Б. Яворски). Если это философия бизнеса, то трудно ограничить и четко обозначить сферу специализации концепции, если это специфические организационные ценности или і поведенческие линии, то возникает вопрос о первичности ценностных (культура) или поведенческих (климат) факторов. Операционализация конструкта рыночной ориентации основывается на разработке систем измерения, которые в течение последнего десятилетия вызывают жаркие споры. Центральное место в этих дискуссиях занимают вопросы, связанные с разработкой анкет и показателей, доказательством обоснованности, проверкой статистической значимости, надежности и однородности систем.37 Во многом эти дискуссии предопределены тем, что не л существует универсально признанного операционного определения рыночной ориентации, отсутствует согласованное мнение о том, на каких деловых процессах и видах организационной деятельности следует фокусировать внимание. В отношении самых известных систем измерения MKTOR и MARKOR можно сказать, что они неэквивалентны и невзаимозаменяемы. Каждая система имеет своих сторонников. Вероятно, что вопрос о том, какую систему измерения рыночной ориентации предпочтительнее использовать, невозможно «, решить определенно, существует два решения проблемы - либо использовать ту или иную модель в зависимости от конкретной ситуации исследования, либо комбинировать модели для получения обобщенных результатов. Очевидно, что необходим сравнительный анализ. Существует также ряд неразрешенных эмпирических трудностей и ограничений в области исследования систем измерения рыночной ориентации. Так, в моделях измерения результаты хозяйственной деятельности выступают в качестве главной зависимой переменной. Однако, существует ряд проблем, в частности, на прибыль воздействует множество факторов помимо рыночной ориентации, следовательно, обзорное изучение затруднено из-за невозможности контролировать все другие факторы и исключить их влияние при анализе.
Другая проблема заключается в том, что фактически все исследования основываются на субъективных оценках деловой активности высшими менеджерами организации, во многих исследованиях не рассматриваются оценки рыночной ориентации со стороны покупателей, дистрибьютеров, менеджеров низшего звена, которые имеют более тесные контакты с потребителями. С этой точки зрения, преимуществом обладает метод, использованный Р.Деспанде, Дж.Фарли и Ф.Вебстером в работе 1 «Корпоративная культура, ориентация на покупателей и инновативность японских фирм: квадратичный анализ». Метод представляет так называемые «квадранты» (двойные пары) интервью, проведенные с парой маркетологов производственной фирмы и соответсвующей парой менеджеров по закупкам потребительской фирмы, которая является клиентом первой компании. Deshpande R., Farley J.U., Webster F.E.Jr. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in t Japanese Firms: A Quadrad Analysis II Journal of Marketing. -1993. - Vol. 57. jsfe 1. P. 23-37. Р.Деспанде, Дж.Фарли и Ф.Вебстер считают, что оценка ориентации на покупателей должна проистекать от потребителей. Это является ключевым положением, т.к. потребители могут более точно идентифицировать проблемы и, следовательно, исходя из своего видения, предложить другие решения, чем это может сделать сама компания. Цель исследования Р.Деспанде, Дж.Фарли и Ф.Вебстера — сравнить самооценку компании ее ориентации на покупателей с оценкой потребителей.
Большинство авторов концепции рассматривает ориентацию на потребителей с точки зрения продавцов (Дж.Кадоган, Э.Коли, Б.Яворски и др.). Метод квадрантов - тщательно подобранных двух пар покупатель-продавец важен для исследования степени соответствия теоретического конструкта рыночной ориентации реалиям, это тем более важно, когда исследуется ориентация на покупателей.
Данные, использованные в анализе Р.Деспанде, Дж.Фарли и Ф.Вебстером, были получены из 50 квадрантов, каждый из которых состоял из четырех респондентов. Фактически, гипотеза Р.Деспанде, Дж.Фарли и Ф. Вебстера о соответствии оценок маркетологов и покупателей была отвергнута из-за слабой корреляции.39 Таким образом, это демонстрирует то, что менеджеры исследованных компаний не имеют «чувства рынка». Многие маркетологи не осознают, насколько их фирма ориентирована на покупателей, компании в модели не способны оценить мнения своих покупателей. Это свидетельствует о важности для успешного функционирования обратной связи с потребителями.
В некоторых случаях в данной модели покупатели воспринимали своих поставщиков менее ориентированными на потребителей, чем сами компании или их конкуренты. Вывод для практиков заключается в том, что компаниям необходимо проводить работу по достижению более объективных самооценок, которые должны быть дополнены оценками покупателей.
Вывод для теоретиков заключается в том, что в разработке систем измерения рыночной ориентации необходимо дополнять данные, полученные от
Там же. Р.31-32. менеджеров компаний, данными, полученными от их покупателей. Односторонний подход может привести к искажению информации. Другой проблемой систем измерения рыночной ориентации является слабое использование формальных финансовых, операционных измерителей и fe показателей, связанных с деятельностью фирмы в отношении покупателей. Кроме того, обычно респонденты заполняют почтовые анкеты (вопросники), в то время как информация, полученная в ходе персональных длительных интервью более надежна и достоверна. Некоторые исследования не обеспечивают доказательства дискриминационной статистической значимости компонент систем измерения, K это ограничивает изучение роли и воздействия индивидуальных элементов, несмотря на то, что тот или иной компонент может представлять интерес для практического менеджмента. Многие исследователи, работающие в данном направлении, указывают, что едва ли изучение рыночной ориентации ограничивается перечисленными
проблемами. Следовательно, существует перспектива дальнейшего усовершенствования концепта и систем измерения рыночной ориентации.
В последнее время появляется все больше публикаций, посвященных сравнительному исследованию моделей измерения рыночной ориентации MARKOR и MKTOR. Наибольший интерес, с нашей точки зрения, представляют работы австралийских ученых М. Фарелла и Э.Окзовски «Сравнение систем измерения при помощи эконометрических методов и двухшагового метода наименьших квадратов: случай рыночной ориентации».
Первичный анализ продуктового портфеля и организационная структура ОАО «ЦНИИ «Электрон»
На основе рассмотренной в главе 1 концепции рыночной ориентации можно представить анализ эффективности деятельности фирмы и степень ее рыночной ориентации. Рассмотреть проблемы российских инновационных фирм можно на конкретном примере ОАО «ЦНИИ «Электрон». Это представляет интерес с точки зрения того, что проблемы, с которыми сталкивается «Электрон», характерны для многих российских предприятий, занимающихся научно-производственной деятельностью. Среди основных трудностей можно выделить следующие: значительный физический и моральный износ производственного аппарата; уменьшение затрат на его обновление, связанных с дефицитом денежных средств; нехватка собственных капитала у организаций, ограниченность заемных и привлеченных средств; неудовлетворительное состояние экспериментальной базы и инфраструктуры научно-технической деятельности; низкий платежеспособный спрос на научно-техническую продукцию как со стороны государства, так и частного сектора экономики.
СЬеди проблем, которые непосредственно затрагивают тему настоящего исследования, можно выделить слабую ориентацию российских инновационных фирм на реализацию научных достижений в производстве, слабое маркетинговое сопровождение научно-технической деятельности, ограниченность маркетинговых исследований рынка, а, следовательно, и низкую степень ориентации научно-технических организаций на рынок.
ОАО «ЦНИИ «Электрон» находится в Санкт-Петербурге. Это центральный научно-исследовательский институт, проводящий исследования в области фотоэлектроники. Приблизительно 50% ресурсов компании тратятся на исследования, а другие 50% - на производство продукции. Основные направления исследований и разработок следующие: твердотельные приборы, электро-вакуумные приборы, приборы ифракрасного обнаружения и приборы, используемые в измерительном оборудовании. Производственная база «Электрона» рассчитана на малые масштабы выпуска. ЦНИИ «Электрон» -ведущий российский разработчик и производитель практически всех типов фотоэлектронных детекторов и передающих приборов.
ЦНИИ «Электрон» принимал участие в реализации нескольких космических программ бывшего СССР и является, например, создателем и производителем обеспечения для технологии, которая сделала возможным передачу изображения обратной стороны Луны. Более свежий пример - разработка и производство передающих приборов с переносом заряда для полетов к домете Галлея («Вега») и к Марсу («Фобос»). Кроме того, ЦНИИ «Электрон» осуществлял ряд исследовательских проектов для Российского Министерства обороны. Также ЦНИИ «Электрон» разрабатывал и производил малыми сериями отечественные цветные передающие трубки для телевещания. В настоящее время ЦНИИ «Электрон» является крупнейшим поставщиком фотоэлектронных приборов среди российских компаний электронной промышленности. Кроме того, особую значимость для экономики Северо-Западного региона и российской экономики в целом ОАО «ЦНИИ «Электрон» представляет как «носитель» уникальных лабораторных, промышленных и опытно-промышленных технологий114 в области микроэлектроники. Научно-технический потенциал «Электрона» позволяет производить электронные приборы с высокой степенью конкурентоспособности не только на отечественном, но и на мировом рынках. Наличие опыта, уникального сочетания технологии вакуумных и твердотельных приборов, научно-технических кадров и традиций позволяет компании производить современную оптико-электронную аппаратуру. В «Электроне» проводятся исследования, разработки и выпускается широкий спектр фотоэлектронных детекторов и передающих приборов для различных областей применения. Компания имеет дело как с электро-лучевыми, так и с твердотельными приборами. Сегодня в научно-исследовательских отделах ОАО «ЦНИИ «Электрон» имеется ряд уникальных технологий в области микроэлектроники и продуктов, разработанных на основе этих технологий. Однако в «Электроне» не проводится систематизированной работы над анализом продуктового портфеля и систематического сбора информации у потребителей в отношении спроса на различные изделия.
Анализ портфеля деятельности должен помочь «Электрону» в распределении ограниченных ресурсов между различными товарами. Для этой цели существуют различные методы анализа с применением матриц и с использованием различных индикаторов привлекательности рынка и конкурентоспособности компании. Рассмотрим наиболее известный метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемый «матрицей рост-доля рынка».115 Матрица строится с использованием в качестве осей темпа роста отрасли и относительной доли на рынке. При этом относительная доля на рынке - это отношение доли данной компании к доли крупнейшего конкурента на соответствующем рынке. Использование относительной доли на рынке вместо фактической является более правильным с аналитической точки зрения; т.к. первый показатель лучше характеризует сравнительную силу и конкурентоспособность компаний.116
На основе данных, полученных в ходе исследования, мы составили матрицу «рост/доля рынка», разделив продукцию «Электрона» на шесть основных групп. Критериями, которыми мы руководствовались, рассматривая в какой квадрант матрицы поместить ту или иную продукцию, являются положение изделия в жизненном цикле продукта, технологический уровень по сравнению с конкурентами «Электрона» и вероятность роста продаж.
Исследование рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон»
Предварительная стадия исследования рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон» заключается в изучении внутренней среды фирмы, это необходимо для более углубленного анализа деятельности компании на рынке. Для того чтобы иметь возможность описать внутренние условия «Электрона», был проведен SWOT-анализ внутренней среды фирмы, а также было проведено интервьюирование высших менеджеров компании.
Метод SWOT-анализа позволяет определить стратегическую обстановку, в которой находится компания. Десяти сотрудникам, занимающим руководящие должности, было предложено заполнить анкеты о сильных и слабых сторонах компании. Таким образом, были получены десять субъективных оценок сильных и слабых сторон «Электрона». Сильная сторона компании определяется характеристикой, которая обеспечивает ей конкурентное преимущество, соответственно слабой стороной является характеристика, « которая ставит компанию в невыгодное положение по сравнению с ее конкурентами. Оценка сильных и слабых сторон является своего рода «построением стратегического балансового отчета, в котором сильные стороны - это конкурентные активы, а слабые конкурентные обязательства» компании.125 Каждое подразделение нуждается в периодически повторяющейся оценке своих внутренних сил и слабостей. Это может быть сделано путем использования анкеты, предложенной Ф.Котлером для анализа внутренней среды организации (табл. 6). Однако для точного определения степени рыночной ориентации «Электрона» мы добавили несколько вопросов, касающихся управления информацией внутри компании. Оценки даются по балльной шкале в диапазоне от пяти до одного. Максимально сильная сторона оценивается в пять баллов, наиболее слабая соответственно - один. Далее была рассчитана средняя величина по всем оценкам для каждого вопроса анкеты.
Как указали респонденты, наиболее сильной стороной «Электрона» являются репутация компании, приверженность персонала своему делу и технологические ноу-хау. Слабыми сторонами являются продвижение продукции, эффективность сетей распределения, финансовые аспекты и информационная обеспеченность. Интересно, что в ходе интервью специалисты «Электрона», в качестве наиболее острых проблем, с которыми сталкивается «Электрон» выделили следующие: - инвестиции практически отсутствуют, в том числе на обновление основных фондов; - компания вынуждена закупать дешевые материалы, сырье и комплектующие не всегда высокого качества, что ухудшает качество конечной продукции; - связь с рынком затруднена в силу ограниченных маркетинговых работ; - из-за финансовых ограничений невозможно изготовить продукции «впрок», чтобы обеспечить быструю поставку со склада;
- отсутствует возможность платить соответствующую заработную плату высококвалифицированному персоналу, зарплате соответствует низкая доля в себестоимости продукции.
В отношении связи с рынком представляется, что в целом компания знает своих сегодняшних потребителей. К сожалению, сейчас трудно поддерживать тот же уровень контактов с потребителями, каким он был ранее. Это связано, в первую очередь, с ограниченными ресурсами компании. Как следствие компания не в состоянии эффективно работать с потенциальными потребителями.
Несмотря на указанные трудности в компании поддерживается озабоченность выяснением степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей. В процессе разработок «Электрон» поддерживает диалог с потребителями для того, чтобы наилучшим образом выполнить их требования. Контакты поддерживаются специалистами по внедрению, которые оказывают консультации по наилучшему использованию приборов заказчиками. Фактически эти специалисты играют важную роль, так как они знают пожелания потребителей и должны доводить их до отделов исследований и разработок. В настоящее время обслуживаются все потребители, вне зависимости от объема закупок. И хотя малые объемы поставок не столь прибыльны, как большие, «Электрон» не может себе позволить потерять какие-либо заказы. Происходящее в настоящее время снижение инновационной активности - предприятий отчасти объясняется воздействием низкого платежеспособного спроса на научно-техническую продукцию на внутреннем рынке, для многих инновационных компаний возникает необходимость искать потребителей наукоемкой продукции за рубежом. Многие сотрудники компании считают, что быть ведущей фирмой на внутреннем рынке уже недостаточно. «Электрон» имеет ряд крупных потребителей за пределами России и других стран СНГ, главным образом в странах Западной Европы и КНР. Однако международный рынок для приборов, разрабатываемых на «Электроне», является в большей степени конкурентным. Среди конкурентов есть транснациональные корпорации, такие как «Philips», «CSFhomson» и «Hamamatsu».
Подобные конкуренты имеют огромные по сравнению с «Электроном» производственные, финансовые и человеческие ресурсы. Их объемы производства таковы, что они могут реализовать экономию от масштаба. Поэтому у «Электрона» нет шансов на рынках с большим объемом продаж. Единственная возможность выживания заключается в том, чтобы привлечь потребителей с очень специфическими требованиями. Специалисты, отвечающие за качество на «Электроне», имеют представление о качественных характеристиках продукции западных конкурентов, а также о требованиях западных потребителей в отношении качества электронной продукции. Однако в «Электроне» уделяется внимание только техническим параметрам изделия, такие вопросы как: дизайн, упаковка продукта, имеют второстепенное значение. В соответствии с российскими стандартами, руководство считает «Электрон» предприятием, выпускающим качественную продукцию. Но не вся продукция «Электрона» удовлетворяет требованиям западных потребителей.
Представляется, что для успешного функционирования на зарубежных рынках «Электрону» необходимо проводить налаживание систем управления качеством производства, предусмотренных международными стандартами качества серии ISO-9000. Это предполагает значительные финансовые затраты по сертификации предприятия на соответствие этим стандартам, кроме того, процедура сертификации может занять продолжительный период времени.
Однако в перспективе это сможет дать «Электрону» преимущество в конкурентной борьбе на мировом рынке. Сертификация на соответствие международным стандартам, помимо внутренних преимуществ, таких как: снижения производственных затрат и себестоимости продукции, повышения качества товаров, повышения эффективности управленческих процессов, может способствовать привлечению российских и иностранных инвесторов, возможности участия в совместной работе с иностранными организациями и т.д. В долгосрочном периоде конкурентное преимущество «Электрону» может дать внедрение системы управления качеством, основанной на принципах TQM, подробно рассмотренных в разделе 1.4 настоящей работы. «Электрон» сталкивается с рядом трудностей в процессе управления качеством продукции. Высотехнологичная электронная продукция требует высокачественного сырья и материалов для производства. Однако, по мнению ряда специалистов «Электрона», качество исходных производственных материалов в последнее время ухудшилось, во многом это связано с использованием дешевого сырья.
