Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы стратегии фирмы 8
1.1. Сущность стратегии фирмы 8
1.2. Процесс разработки и реализации стратегии фирмы . 17
1.3. Системный подход при формировании стратегии 36
Глава 2. Исследование влияния факторов внешней и внутренней среды на формирование стратегии фирмы 47
2.1. Анализ влияния макроэкономических факторов на стратегию фирмы 47
2.2. Анализ конкурентной среды и её влияние на стратегию фирмы... 58
2.3. Анализ внутренних условий формирования стратегии фирмы...73
Глава 3. Методические основы формирования стратегии фирмы 89
3.1. Методика выбора стратегии фирмы 89
3.2. Способы анализа и моделирования, применяемые при разработке стратегии 103
3.3. Практические рекомендации по анализу конкурентоспособности продукции автомобильной отрасли 117
Заключение 134
Список использованной литературы 136
Приложение 150
- Сущность стратегии фирмы
- Процесс разработки и реализации стратегии фирмы
- Анализ влияния макроэкономических факторов на стратегию фирмы
- Способы анализа и моделирования, применяемые при разработке стратегии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние российской экономики характеризуется тем, что она находится в глубоком системном кризисе, который выражается в значительном спаде производства, разрушении экономического, производственного и интеллектуального потенциала, снижении уровня жизни большинства населения. Трудности рыночных преобразований во многом связаны с недостаточным вниманием к разработке стратегии развития в экономике, которая позволяет идти в планировании "от будущего к настоящему", использовать современные научные теории и методы при принятии решений.
В этой связи коренные изменения должны коснуться стратегии развития фирмы, поскольку разработка теоретических основ стратегии фирмы и их внедрение в реальную практику выступит важнейшим условием создания стабильности хозяйственной деятельности предприятия. Это, в свою очередь, не только создаст положительный эффект для фирмы, но и стабилизирует окружающую экономическую среду.
В решении этих теоретических и практических задач наибольшее значение приобретает разработка перспективных направлений и форм развития фирмы, что даёт возможность создавать экономические модели и исследовать деятельность фирмы при различных вариантах альтернатив хозяйственных условий.
Проблемы формирования стратегии развития фирмы достаточно широко освещены в научной литературе. Вместе с тем анализ гхубликаций по данной проблеме дает основания утверждать, что ещё недостаточно разработана теоретическая и методологическая база формирования стратегии фирмы в условиях нестабильности экономической среды. На практике это часто выражено в субъективизме при постановке задач, выборе методов и принятии решений по развитию фирмы.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод об актуальности темы диссертационного исследования, которая обусловливается необходимостью решения теоретических и практических проблем, связанных с процессом формирования стратегии развития фирмы в условиях рыночных преобразований.
Степень разработанности проблемы. Учитывая многогранность проблемы формирования стратегии фирмы и ее взаимосвязь с факторами внешней и внутренней среды, а также с элементами эффективного управления фирмой, вопросы процесса разработки и реализации стратегии фирмы исследовались многими зарубежными и отечественными учеными. Среди зарубежных ученых следует указать Д.Абелла, И. Ансоффа, Р. Ванделя, П. Дойля, Б. Карлофа, Т. Коно, Ж.Ж.Ламбена, П. Лоранжа, Д. Майнера, М. Портера, А. Стрикленда, А.Томсона, Д. Хана, А. Чандлера, Д. Штайнера, а среди отечественных ученых - А.В. Агафонова, А.Л. Богокина, О.С. Виханского, В.В. Глущенко, А.П. Градова, Ю.М. Гусева, П.Б. Забелина, Л.И. Евенко, Е.А. Иванову, МИ.Круглова, Б.З. Мильнера, А.Л. Семенова, А.Р. Стерлина, А.Ю Юданова и др.
Несмотря на то, что вопросам формирования стратегии уделено достаточное внимание в экономической литературе, многие аспекты этой проблемы продолжают оставаться недостаточно изученными, а именно: слабый учет специфики российской экономики в условиях экономического кризиса в исследованиях отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования стратегии фирмы; недостаточное исследование функций стратегий; неполнота раскрытия сущности стратегий и процесса её формирования; слабое освещение вопросов, связанных с жизненным циклом стратегии; неиспользование синергетического подхода в разработке модели развития фирмы. Нуждаются в более глубоком анализе факторы внешней и внутренней среды, которые оказывают большое влияние на состояние российской экономики. К их числу относятся: инфляция и связанный с ней кризис неплатежей, а также бартерный механизм товарного обмена; несовершенство налоговой системы России; проблемы собственности и адаптации фирмы в условиях рыночных преобразований в России. Требуется дальнейшая систематизация и анализ видов стратегий и инструментария, который применяется при её разработке.
Этими нерешёнными проблемами был определен выбор темы, сформулированы цель и задачи исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование процесса формирования стратегии фирмы в условиях рыночных преобразований. В соответствии с поставленной целью,основными задачами исследования являются: рассмотрение основных научных подходов в исследовании процесса формирования стратегии фирмы; разработка модели развития фирмы на основе синергетического подхода; проведение анализа факторов внешней и внутренней среды, влияющих на формирование стратегии фирмы; систематизация и анализ видов стратегий и инструментария, необходимого при разработке стратегии фирмы; разработка рекомендаций по анализу состояния конкурентоспособности продукции автомобильной отрасли.
Предмет исследования: процесс формирования стратегии развития фирмы.
Объект исследования: промышленные предприятия, параметры и элементы развития их в системе взаимодействия с внешней и внутренней средой в условиях рыночных преобразований в России.
Методологические, теоретические основы н эмпирическая база исследования. Методологической и теоретической основами диссертационного исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, в материалах научных конференций, государственных органов, в прогнозных оценках РАН, в директивных и нормативных документах Президента и Правительства РФ.
Информационной базой работы явились материалы Госкомстата РФ, Минэкономики РФ, научно-исследовательских учреждений, экспертные оценки и расчеты исследователей и практических работников, первичные данные исследуемых предприятий в периодической печати.
В процессе работы использовались следующие методы исследования: системный, аналитический, статистический, историко-сопоставительный, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, структурно-функционального анализа. Сложность и многофакторность объекта исследования потребовали применения современного методологического аппарата.
Научная новизна исследования состоит в следующем: уточнена сущность стратегии фирмы и выявлены её основные функции; обоснована необходимость учёта структурно-временной дискретности стратегии фирмы и предложен графический метод определения её жизненного цикла и адаптации к факторам внешней среды; разработана классификация видов стратегии фирмы в зависимости от стратегических полей конкурентной борьбы; создана и обоснована модель развития фирмы на основе синергетического подхода, включающая в себя описание нелинейных процессов, происходящих в условиях нестабильности окружающей фирму среды; разработана методика нахождения оптимального объёма производства на кривой производственных возможностей применением методологии микроэкономического анализа; сформулировано новое понятие - "парадокс собственности", которое отражает нестабильность переходной экономики; созданы рекомендации по анализу состояния конкурентоспособности продукции автомобильной отрасли.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в разработке научного и методического аппарата формирования стратегии фирмы в условиях рыночных преобразований. Кроме того, результаты исследования могут служить основой для поиска новых решений по данной проблеме.
Практическая значимость диссертации обусловлена использованием результатов работы на промышленных предприятиях при разработке их стратегии развития. Отдельные положения работы могут быть применены в преподавании курсов "Экономика фирмы" и "Корпоративное управление фирмы" студентам экономических факультетов вузов, а также курса "Основы экономики" в специализированных экономических классах и школах.
Апробация работы. Результаты исследования представлялись в научных сообщениях и получили положительную оценку на шести международных конференциях в Нижнем Новгороде и четырех Российских научно-практических конференциях в Нижнем Новгороде и Йошкар-Оле. Основные положения диссертационной работы изложены в 21 публикации общим объемом около 50 печатных листов.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения, объёмом 162 стр. с таблицами, графиками, рисунками.
Сущность стратегии фирмы
Для того, чтобы рассмотреть задачи исследования, необходимо провести исторический анализ становления процесса формирования стратегии развития фирмы. Это необходимо для выявления связей между явлениями и постижения сущности этих явлений. Исторический подход позволяет собрать и осмыслить различные факты, объяснить возникновение и развитие явлений, тенденций развития теоретических основ стратегии. В своём анализе мы будем рассматривать систему стратегии фирмы в рыночных условиях. Таким образом, исторический анализ будет опираться в основном на разработки ведущих экономистов запада.
В конце 50-х годов XX века стратегия связывалась с долгосрочным планированием, которое было экстраполяционным. Долгосрочные цели в основном выражались количественным увеличением показателей существующих производственных процессов и сбытовой деятельности. Акцент в планировании делался на оценку потребностей предприятий в ресурсах, составлении оптимизации бюджета. Необходимость изменения систем планирования была связана с нестабильностью рыночной экономики. Расширение круга потребителей и рынков сбыта, труднодоступность и высокая стоимость энергетических ресурсов, изменение структуры промышленности, проникновение новых технологий, быстрое формирование новых отраслей привели к резкой дифференциации производства, изменению характера развития рынков. Структура и процесс планирования предприятий претерпели серьёзные изменения. Акцент был перенесён на анализ внешней экономической среды. А. Чандлер, К. Эндрюс, И. Ансофф и ряд других авторов заложили в 60-х годах основы общей теории экономической стратегии фирмы. В дальнейших работах К. Эндрюса, И. Ансоффа, Ч. Хаффера, Э. Мюррея, Дж. Штейнера и других учёных разработка стратегии фирм получила новое содержание. Оно предполагало межфункциональную интеграцию, взаимосвязь фирмы со средой, альтернативные пути развития с использованием экспертных оценок и т.п.
Если проанализировать периоды становления стратегического планирования, то можно выделить несколько этапов.
Так, И. Уилсон [287,с. 507-508] рассматривает 5 этапов развития стратегического планирования. Он выделяет:
- период бурного взлета популярности, в течение которого практически ни одна уважающая себя компания не обходилась без систем стратегического планирования (конец 1960-х -до 1978г.);
- этап "несбыточных обещаний", характеризовавшийся практически полным отказом от стратегического планирования; поводом к его наступлению стали последовавшие один за другим кризисы 1980 и 1982 годов, которые не смог предвидеть ни один из специалистов по долгосрочному планированию (начало 1980-х годов);
- постепенное возвращение стратегического планирования под именем "стратегическое управление", в котором были скорректированы недочёты раннего подхода в частности, ответственность за разработку стратегий была перенесена с уровня "стратегических плановиков" на уровень оперативных управляющих, ответственных за осуществление стратегий; однако эти изменения пришлись на период массовых слияний и поглощений компаний (прежде всего в США) - процессов, в которых стратегическое планирование не могло проявить себя с сильной стороны (середина - конец 1980-х);
- переход от долгосрочных к краткосрочным стратегиям сокращение размеров реинженеринга и реструктуризации компаний (начало 1980-х);
- возвращение к "полноценному" стратегическому планированию (середина 1990-х - до настоящего времени).
Для осмысления закономерностей этапов развития стратегического планирования обратимся к полемике между Г. Минцбергем и И. Ансоффом. Г. Минцберг в своей статье [283], критикуя стратегическое планирование, отмечает следующие ошибки:
- Во-первых, обязательность (порождающая стремление высших менеджеров переложить разработку стратегий на плечи плановиков профессионалов, не располагающих правом принимать реальные стратегические решения);
- Во-вторых, ориентацию на малые, эволюционные изменения (поскольку действительно революционные (взрывные) изменения в организации требуют не аналитического, а творческого, синтетического подхода);
- В-третьих, стремление не порождать внутриорганизационных политических проблем (хотя творческие стратегии не могут не вызывать сопротивления со стороны тех высших руководителей, чьё положение должно будет измениться ради улучшения дел в организации в целом);
- В-четвёртых, стремление детально предопределить далёкое будущее (вопреки его очевидной неопределённости, ибо оно зависит не только от данной организации, но и, как минимум, от действия конкурентов);
- В-пятых, разделение процесса формулирования стратегии и процесса её осуществления (несмотря на то, что исполнители в совокупности всегда располагают относительно большей и детальной информацией о функционировании организации, чем высшие руководители, и потому в принципе способны вносить ощутимый вклад в выработку и корректировку стратегических решений);
- В-шестых, стремление максимально формализовать процесс стратегического планирования, заменить им "естественный", творческий процесс управления (хотя формализированные процессы не способны создавать что-то принципиально новое, они могут лишь репродуцировать уже известное, в лучшем случае - формировать комбинации из уже известных объектов и признаков).
Процесс разработки и реализации стратегии фирмы
Процесс разработки стратегии, как было отмечено ранее, состоит из трёх взаимосвязанных блоков: диагностического, целевого и деятельностного. Диагностический блок стратегии включает обширную аналитическую информацию. Известно, что фирма является открытой системой и взаимодействует с окружающей средой. Э. Элбинг отмечает, что внешнее окружение организации всё больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители "...были вынуждены
сосредоточить своё внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на внутреннее строение организации" [56,с.25] . Существует множество подходов к анализу внешней среды и в теории систем, и в теории принятия решений, и в маркетинге, и в менеджменте, и в стратегическом управлении. На наш взгляд, факторы внешней среды можно классифицировать: а) по способу воздействия - на прямые и косвенные; б) по управляемости - управляемые и неуправляемые; в) по силе воздействия - сильные и слабые; г) по скорости, с которой они оказывают влияние на изменение внешней среды - быстрая и медленная; д) по сложности - состоящие из совокупности факторов или единичные факторы; е) уровню воздействия - глобальные, макроэкономические, региональные, местные; ж) по уровню специализации -отраслевые и межотраслевые; з) по сферам действия - природные, демографические, политические, социальные, культурные, научно-технические, экологические, экономические; и) по направлению воздействия -положительные, отрицательные, нейтральные; к) по цикличности воздействия -постоянные и случайные; л) по информационным условиям -детерминированные, случайные, вероятностные, неопределённые; м) по жизненному циклу - зарождающиеся, развивающиеся, с постоянной силой, угасающие; н) по уровню противоречий - проблемные и компромиссные.
Совокупность факторов внешней среды можно назвать условиями или состоянием внешней среды. В зависимости от этих условий фирма как открытая система может адаптироваться и в дальнейшем развиваться или обанкротиться. Следовательно, внешняя среда ставит ограничения, рамки, барьеры на пути деятельности фирмы.
При анализе внешней среды необходимо выяснить, какие её факторы и с какой силой оказывают влияние на фирму, то есть таким образом определяют взаимосвязи фирмы с внешней средой. Эти взаимосвязи необходимо анализировать с точки зрения их влияния на процессы и динамику развития фирмы. Анализ факторов внешней среды позволяет определить, какие из них затрудняют нормальное функционирование фирмы. Следовательно, руководству фирмы необходимо принимать решения с учётом оптимального сочетания факторов внешней среды. В Российской экономике к числу факторов внешней среды, оказывающих существенное влияние на развитие фирмы, относят следующие: ограниченность внутреннего спроса при сильном давлении зарубежных производителей и недостаточность ресурсов для перестройки производства; неурегулированность отношений собственности, фрагментарность и противоречивость законодательства; значительная криминализация и теневой оборот в экономике; хронические неплатежи, неразвитость инфраструктуры и товаропроводящей сети; недостоверность информации о конъюнктуре рынка, продавцах, покупателях, ценах; слабая финансово-кредитная система; монополизация факторов производства и каналов движения товаров; недобросовестная конкуренция; "регионализация" рынка вследствие роста транспортных издержек. Эти и многие другие экономические проблемы требуют своего решения.
Экономическая система страны или региона функционирует нормально при определённых условиях. Проблемы российской экономики на современном этапе, на наш взгляд, в основном зависят от тех трудных условий, в которых она находится. Для нормального функционирования рыночной экономической системы необходимы следующие условия: наличие частной собственности на товары, услуги и факторы производства; нормальное функционирование финансовой и денежной системы; наличие конкуренции в виде множества самостоятельно действующих покупателей и продавцов товаров и услуг; возможность работы саморегулирующегося рыночного механизма, основанного на законах спроса и предложения; государственное регулирование экономики на основе общественных интересов; стабильность в обществе и доверие к правительству; формирование среднего класса и увеличение его доли в обществе, что является элементом стабильности общества; активная помощь и поддержка предпринимательства, как основного элемента развития общества и его творческого начала; инвестиционный климат, т.е. наличие ресурсов и условий для осуществления инвестиций; защита общества от деятельности монополий и несовершенной конкуренции; создание необходимой инфраструктуры рынка; формирование оптимальной современной отраслевой структуры экономики, позволяющей реализовать достижения научно технического прогресса на внешних и внутренних рынках; проведение социальной политики, направленной на поддержание стабильности в обществе между различными группами населения, создание благоприятных условий для жизни людей, социальных гарантий и социальной защищённости; эффективное природопользование и защита окружающей среды; развитие и установление правовых основ экономики; формирование социальных и духовных ценностей, развитие культуры, образования, спорта, здравоохранения; формирование современного экономического мышления.
Диагностика внешней среды, как правило, осуществляется по двум направлениям: анализ состояния экономической системы страны или региона и анализ рынка или отрасли. Анализ состояния экономической системы включает в себя определение макроэкономических показателей; демографическую ситуацию; определение ресурсно-сырьевого потенциала; состояние рынка труда; определение уровня развития в целом; определение величины нестабильности экономики; определение уровня развития экономики в целом; определение отклонения от нормальных условий; изучение политической ситуации в стране, структуры правительства и программы ведущих политических партий, а также и деятельности профсоюзов.
Анализ рынка или отрасли занимает ведущее место в проводимом анализе внешней среды. Существует множество работ, в которых рассматривается схема рыночных исследований. Так, А. Томпсон и А. Стрикленд приводят следующую схему анализа отрасли и конкурентной среды [218,с.157]: основные экономические характеристики отрасли; анализ конкурентной среды; движущие силы; конкурентные позиции основных фирм/стратегических фирм; анализ конкурентов; ключевые факторы успеха; перспективы отрасли и её привлекательность.
Анализ влияния макроэкономических факторов на стратегию фирмы
При разработке стратегии фирмы необходимо учитывать совокупность факторов внешней среды, оказывающих влияние на ее развитие. Из всего многообразия факторов рассмотрим несколько основных, которые являются наиболее значимыми в условиях экономики России. К ним относятся инфляция и экономический кризис, состояние налоговой и финансовой систем.
Инфляция приводит к изменениям в экономике и влияет на поведение хозяйствующих субъектов. К этим изменениям относится: 1) сокращение реальных доходов населения; 2) обесценивание финансовых активов; 3) перераспределение доходов кредиторов в пользу должников, что приводит к сокращению сроков кредитования; 4) обесценивание денежных фондов фирм (амортизационного, оборотных средств), в результате чего нарушается воспроизводственный процесс и появляется кризис неплатежей; 5) обесценивание доходов государства, что ведет к повышению ставок налогов; 6) уменьшение сроков планирования, т.к. инфляция вносит неопределенность в долгосрочные планы и прогнозы; 7) увеличение процентной ставки по кредитам, в результате чего капиталы перемещаются в те отрасли, где более высокие и краткосрочные прибыли; 8) сокращение объемов сбережений в денежном выражении и перевод их в приобретение недвижимости, залога и в иностранную валюту; 9) отказ от денег в расчетных операциях, т.к. они не выполняют функции меры стоимости и средства обращения, и замена их денежными суррогатами, корпоративными ценными бумагами, векселями; 10) усиление социального расслоения общества на богатых и бедных; 11) рост спекуляции, т.к. потеряны ценовые ориентиры; 12) снижение стимулов к труду в связи со снижением реальных доходов, зарплаты; 13) снижение объемов производства и рост безработицы, т.к. снижение доходов и рост цен сокращает объем совокупного спроса, что влечет за собой снижение предложения;
14) инфляция является своеобразным "налогом", который платят хозяйствующие субъекты государству, т.к. денежная эмиссия, или "синьораж", увеличивает денежную массу, в результате чего цены начинают расти.
Рассмотрим, как изменения, вызванные инфляцией, воздействуют на реальную экономику. Известно, что переход к рыночной экономике в России был связан с "шоковой терапией", т.е. либерализацией цен и внешней торговли. Резкий рост цен, который мог быть элиминирован при условиях роста эффективности отечественных предприятий, превысил адаптационные возможности экономики. Предприятия, не имея финансовых и материальных возможностей, не смогли за довольно короткий срок перестроить своё производство. Рост цен обесценил сбережения предприятий и населения, что в условиях низкой рентабельности большинства предприятий и высоких налогов привело к сокращению инвестиций, в результате чего адаптационные возможности предприятий, особенно обрабатывающих отраслей, были ограничены. Был сформирован большой потенциал инфляции издержек, что привело к дополнительному снижению рентабельности и появлению убыточных предприятий. Однако в некоторых отраслях уровень рентабельности довольно высокий. Это связано с тем, что в условиях инфляции значительный период времени между приобретением ресурсов и реализацией продукции приводит к тому, что стоимость промежуточного продукта занижается, а величина добавленной стоимости завышается. Чем выше уровень инфляции, тем больше размеры этого завышения.
Хотя номинальные показатели рентабельности высокие, они не отражают истинной картины, т.к. на каждом последующем этапе воспроизводственного процесса материальные ресурсы приобретают по возросшим ценам, в результате чего расходуется часть прибыли. Инфляция издержек приводит к сокращению реального дохода, что ведет за собой уменьшение потребительского и инвестиционного спроса. От падения инвестиционного спроса в первую очередь страдают машиностроительные и строительные
предприятия. А снижение потребительского спроса вызывает общее падение производства, что приводит к сокращению и налоговой базы бюджета.
Следовательно, причины инфляции, падение объемов производства и проблемы бюджетного финансирования взаимосвязаны.
Хотя инфляция и экономический кризис в целом являются элементами разрушения экономики, одновременно они осуществляют естественный отбор эффективных и быстро адаптирующихся к изменениям внешней среды предприятий.
К ним прежде всего относятся отрасли, занимающиеся торговлей, банковской деятельностью и ориентированные на экспорт продукции. Прогресс одних отраслей при упадке других отраслей приводит к дезинтеграции, автономизации отдельных частей экономики, к утрате ее целостности, к недоиспользованию ее производственных возможностей. В результате этого значительная часть внутреннего рынка захватывается иностранными производителями. Сельское хозяйство, легкая, пищевая и обрабатывающая промышленность, имея устаревшие производственные мощности, которые из-за отсутствия ресурсов невозможно заменить, вынуждены уступать в конкурентной борьбе. Это усугубляется тем, что уровень цен не соответствует технологическим возможностям этих отраслей, а также отсутствуют протекционистские барьеры для импортной продукции. И для того, чтобы экономика развивалась и осуществлялась ее структурная перестройка, необходимы низкие процентные ставки, чтобы кредит был доступен, и дополнительно к этому желательно снижение налогового бремени, но это в условиях инфляции практически невозможно.
Разрушительное воздействие на отечественное производство происходит и со стороны энергетических монополий, которое сопровождается сокращением объема внутреннего рынка энергоносителей. Это связано со значительной разницей в ценах внутреннего и внешнего рынков.
Способы анализа и моделирования, применяемые при разработке стратегии
Одним из наиболее эффективных и распространенных методов, который применяется для анализа стратегий, является матричный анализ портфеля стратегий. Матрица представляет собой таблицу, в которой производится классификация стратегий в зависимости от стратегической позиции подразделения фирмы, а также с учетом выбранных критериев.
Рассмотрим несколько основных матриц портфеля стратегий, которые используются довольно часто.
Наиболее известной является "матрица рост-доля рынка" БКГ (Boston Consulting Group) [272;р. 174-182]. Она позволяет сопоставлять позиции, которые занимают подразделения фирм в составе портфеля стратегий. Так, предприятия, действующие в быстрорастущих отраслях, для увеличения своих мощностей нуждаются в притоке инвестиций. А в медленно растущих отраслях предприятия имеют в большинстве случаев избыток денежных средств. Эта матрица используется в основном для определения величины инвестиций при формировании портфеля стратегий.
В дополнение к матрице БКГ была разработана консалтинговой фирмой "Мс Kensey end Company " девятиклеточная "Матрица привлекательности отрасли - позиция в конкуренции" [275; с. 19], которая была реализована компанией "General Electric" при анализе собственного диверсифицированного портфеля. Оба элемента вертикального и горизонтального построения этой матрицы определяются комплексом показателей. Так, критерий определения привлекательности отрасли включает в себя емкость рынка и темп его роста; технологические требования; напряженность конкуренции; входные и выходные барьеры; сезонные и циклические колебания; потребности в капиталовложениях; угрозы и возможности развивающихся отраслей; исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли; воздействия социального и экологического факторов; воздействия мер государственного регулирования. Для оценки привлекательности отрасли каждому показателю присваивают свой вес и дают определенный балл. В результате получается взвешенная оценка отрасли.
Аналогично указанному методу определяется взвешенная оценка показателя "позиция в конкуренции", при этом в него включаются следующие составляющие: доля рынка; относительный уровень издержек; качество товара; знание конкурентной среды; уровень технологических ноу-хау; уровень менеджмента; величина рентабельности.
Разнообразные методы портфельного анализа основываются на аналогичных приемах и отличаются типом и количеством оценочных критериев. Так "матрица конкурентная позиция - техническая позиция" предложенная консалтинговой фирмой "Артур Д. Литтл", включает в себя рыночную долю, величину научно-технических заделов, новизну выпускаемой продукции, стадию жизненного цикла продукта [202;с. 34].
В свою очередь, "матрица стратегического развития", разработанная корпорацией "Интернэшнл харвестер компани", строится с учетом тренда значений критериев оценки по каждому продукту, а также производится разработка прогнозов на основе предложений о величинах и направлениях инвестиций [289;р. 130-131]. Особенностью портфельного анализа является сложность аналитической работы при подготовке матрицы, а также довольно обобщающий характер рекомендаций и трудность выбора наилучшей стратегии.
Следующим методом анализа вариантов стратегического развития можно считать модель оценки влияния стратегии маркетинга на прибыль PIMS (Profit impact of marketing strategy), разработанную компанией "General Electric" [277]. В основе этой модели лежит расчет множественной регрессии показателей прибыли на инвестированный капитал (ROI) и движение денежной наличности (cash flow) по различным факторам. Полученные результаты оформляются в виде диаграмм зависимости величин ROI и движения денежной наличности от различных комбинаций факторов влияния, к которым относятся показатели, характеризующие развитие рынка, производственные возможности фирмы, состояние макроэкономических процессов, т.е. информация, полученная на аналитическом этапе разработки стратегии. Эта модель позволяет определить среднестатистический уровень ROI для заданных условий развития отрасли рынка, за счет изменения факторов проверить чувствительность стратегии к этим факторам, а также дает возможность выбора комбинаций рассмотренных факторов с целью получения максимальной прибыльности.
При разработке стратегий возникает проблема выбора целей из множества альтернатив. Следовательно, необходимо выбрать компромиссное решение, позволяющее сформировать линейную целевую функцию. Одна из методик, которая дает возможность построить многоуровневое дерево целей, - это метод парных сравнений "АНР -метод" (Analytic Hierarchy Processechnik) [242;с. 38-41]. Он состоит из 8-ми этапов .создание иерархического дерева целей/критериев; разработка шкалы оценок для парных сравнений; проведение попарных сравнений целей/критериев с проверкой однородности результатов; определение отдельных и суммарных весов критериев; разработка и описание альтернатив; проведение попарных сравнений альтернатив по каждому критерию с проверкой однородности результатов; составление конечной матрицы для оценки альтернатив и определение относительной общей ценности каждой альтернативы; выбор альтернативы с наивысшей относительной ценностью.
Метод парных сравнений позволяет построить графическую модель иерархии целей/критериев, а также использовать математические и логические заключения с интегрированной проверкой однородности получаемых результатов.
