Содержание к диссертации
Введение
I Глава.Проблемы и пути совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий 8
1.1. Экономико-организационный механизм совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий 8
1.2. Ключевые направления и задачи совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий фирмы 22
II Глава.Совершенствование методических положений формирования маркетинговых стратегий фирмы 42
2.1. Методика формирования маркетинговых стратегий фирмы 42
2.2. Концептуальные положения методики экономической оценки маркетинговых инвестиционных стратегий фирмы с учетом фактора риска 62
III Глава.Разработка маркетинговых стратегий фирмы (на примере компании рынка общественного питания) 94
3.1. Формирование маркетинговых стратегий компании рынка общественного питания 94
3.2. Экономическая оценка инвестиционных маркетинговых стратегий предприятия с учетом фактора риска на примере компании рынка общественного питания 110
Заключение 131
Библиографический список литературы 134
- Экономико-организационный механизм совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий
- Ключевые направления и задачи совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий фирмы
- Концептуальные положения методики экономической оценки маркетинговых инвестиционных стратегий фирмы с учетом фактора риска
- Экономическая оценка инвестиционных маркетинговых стратегий предприятия с учетом фактора риска на примере компании рынка общественного питания
Экономико-организационный механизм совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий
Несмотря на то, что маркетинговая стратегия является предметом научных исследований начиная с 1980-х годов, точки зрения на этот термин ученых и исследователей неоднозначны. Представленные в табл. 1.1 определения позволяют сделать вывод, что российские авторы в своих исследованиях берут за основу зарубежный опыт, однако, есть существенные отличия в подходах к описанию маркетинговой стратегии. В работах иностранных авторов основной акцент в определении ставится на понимании рынка, координацию политик в области маркетинг-микса, удовлетворение целевого рынка и влияние на поведение потребителей. У отечественных авторов понимание маркетинговой стратегии основывается на анализе перспектив развития, систематизации целей, конкретизации стратегии и формализации путей достижения успеха. Таким образом, подход к определению маркетинговой стратегии западными специалистами более мягкий, ориентированный на качественные показатели, в то время как для отечественных специалистов характерен более жесткий подход и стремление к описанию происходящих процессов, определяющих маркетинговую стратегию.
При определении сущности маркетинговой стратегии можно выделить два основных направления: одна группа авторов - Ф. Котлер, Дж.О Шоннеси, Е.П. Голубков - рассматривают стратегию как «рациональное, логическое построение», на основании которого организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, «логику маркетинговой деятельности», концепцию того, как должны действовать элементы маркетинг – микс. Недостатком этого подхода является нечеткое определение сущности рассматриваемого понятия: «логика» как наука о способах доказательства и опровержения и «построение» как система мысли, учение или теория - это слишком широкие и неоднозначные определения для понимания сущности маркетинговой стратегии. Кроме того, под концепцией и логикой маркетинговой деятельности, принято рассматривать подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.
Другая группа авторов, Дж. Р. Эванс, Б. Бергман и Г. Ассэль, под маркетинговой стратегией понимают «способ достичь цели организации» или «основной метод компании влиять на покупателей». Похожее видение сущности маркетинговой стратегии представлено в Большом экономическом словаре -маркетинговая стратегия определяется как маркетинговые меры компании, мероприятия по достижения маркетинговых целей. Такую точку зрения на определение сущности маркетинговой стратегии разделяет В.Р. Праудэ, определяя маркетинговую стратегию как процесс принятия решений по направлениям маркетинговой деятельности. П.С. Завьялов, Г.Л. Багиев развивают определение В.Р. Праудэ, уточняя, что это руководство к действию на рынке. В Словаре финансово - экономических терминов и определений маркетинговая стратегия рассматривается как элемент стратегии деятельности предприятия. В целях дальнейшего формирования понятия «маркетинговая стратегия» необходимо отметить, что маркетинговая стратегия, основывается на целях, указанных в корпоративной стратегии и осуществляется при помощи маркетинговых методов и инструментов, однако, она не является элементом корпоративной стратегии, а относится к стратегиям функционального уровня.
С точки зрения автора, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать как один из результатов процесса стратегического маркетингового управления. В качестве методов влияния на потребителей уместнее рассматривать уже конкретные направления в рамках политик маркетинг—микса, например, рекламу, как часть коммуникационной политики или сезонные скидки, как одно из решений в рамках ценовой политики. Под способом организации маркетинговой кампании может подразумеваться, например, система мероприятий по взаимодействию с рыночными субъектами в зависимости от выбранного канала, например, онлайн-маркетинг, оффлайн-маркетинг и т.д. Выбор конкретного канала, как правило, производится на этапе тактического планирования, поэтому «способ организации маркетинговой кампании» целесообразно рассматривать в рамках процесса реализации маркетинговой стратегии, а не в качестве формулировки самого понятия «маркетинговая стратегия».
Таким образом, обобщив приведенные выше определения, сущность маркетинговой стратегии можно определить следующим образом: это концепция (идея) дальнейшего развития и достижения целей корпоративной стратегии за счет применения маркетинговых методов и инструментов.
В современной литературе существует множество классификаций маркетинговых стратегий. На основании обобщения представленных в научной литературе классификаций в диссертации маркетинговые стратегии организации систематизированы по классификационным признакам (с учетом внешних факторов и др.) (рис. 1.2.).
Представленная классификация универсальна по возможности ее использования для стратегического планирования деятельности организаций различного профиля.
В силу приведенного автором вывода о сущности маркетинговой стратегии можно говорить о том, что маркетинговая стратегия оказывает непосредственное влияние на финансовое положение компании. Основываясь на том, что маркетинговая стратегия является концепцией дальнейшего развития и достижения целей корпоративной стратегии, можно утверждать, что эффективность реализации маркетинговой стратегии предваряет результативность компании. На практике наиболее часто применяемыми метриками для оценки влияния маркетинга на финансовое положение предприятия являются показатели прибыльности и изменения стоимости компании.
Ключевые направления и задачи совершенствования методов формирования маркетинговых стратегий фирмы
С целью дальнейшего анализа необходимо определить три интегральных показателя: уровень привлекательности рынка, уровень конкурентоспособности фирмы, уровень отраслевого риска. Они необходимы для построения матрицы маркетинговых стратегий.
Привлекательность рынка для бизнеса — первый ключевой параметр матрицы. Привлекательность сегмента влияет на целесообразность высоких вложений в развитие предприятия и товара на данном рынке, является индикатором для получения сверхприбыли в сегменте. Критерии привлекательности рынка включают в себя оценку внутрирыночных факторов, оценку спроса и тенденции развития рынка.
Уровень конкурентоспособности предприятия — является вторым ключевым параметром матрицы. От того, насколько твердо предприятие занимает положение на рынке и насколько уверенно может конкурировать товар с аналогами, зависит маркетинговая стратегия бизнеса. Критерии конкурентоспособности включают в себя оценку текущего положения предприятия и его темпы роста, а так же сравнение продукции предприятия с товарами-конкурентами.
Уровень отраслевого риска — третий ключевой параметр матрицы, предложенный автором. Отраслевой риск – это интегральный показатель всех рисков, соответствующих сегменту рынка. Данный показатель влияет на возвратность вложенных инвестиций и срок их окупаемости.
Для определения каждого интегрального показателя необходимо присвоить каждому входящему критерию уровень важности таким образом, чтобы сумма важности всех критериев была равна 100%. Важность (или вес) критерия при оценке интегрального показателя показывает, насколько оцениваемый критерий влияет на общий интегральный показатель.
Оценка входящих критериев проводится путем присвоения каждому фактору балла: 3–сильная позиция, 2 – средняя позиция, 1 — слабая позиция. Сильная позиция означает, что по данному критерию сегмент является очень привлекательным, конкурентоспособность компании в данном сегменте потенциально высокая, отраслевой риск низкий. Средняя позиция означает, что данному критерию соответствует средняя привлекательность рынка, среднерыночная конкурентоспособность компании в сегменте, средний отраслевой риск. Слабая позиция означает, что данный критерий определяет низкую привлекательность рынка, низкую конкурентоспособность компании в сегменте, высокий отраслевой риск.
Баллы выставляются на основе экспертной оценки, но с учетом данных количественных и качественных исследований по сегменту. От итоговой оценки будут зависеть важные стратегические решения, которые определяют успех компании в долгосрочном периоде.
После того, как каждому входящему критерию присвоен балл, необходимо рассчитать сводный балл интегрального показателя с учетом весов или важности входящих критериев. Данная операция производится путем умножения веса критерия на присвоенный балл.
Сводный балл = X (вес критерия присвоенный балл критерия) После того, как определены сводные баллы по всем трем интегральным показателям, переходим непосредственно к построению матрицы маркетинговых стратегий.
Автор предлагает модифицировать матрицу МакКинси путем добавления третьей оси ординат, определяющей уровень отраслевого риска. Таким образом, матрица предусматривает оси координат «привлекательность рынка», «конкурентоспособность предприятия» и «уровень риска», которые представлены в виде обобщающих индексов. От силы данных показателей зависит маркетинговая стратегия компании:
Чем выше конкурентоспособность товара, чем выше привлекательность рынка, и чем ниже уровень отраслевого риска — тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении бизнеса.
Чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже привлекательность отрасли, и чем выше уровень отраслевого риска— тем ниже возможности для роста бизнеса в данном направлении.
Критерии привлекательности, конкурентоспособности и риска рождаются из анализа внешней среды (рынка) и внутренней среды (имеющихся ресурсов компании). Критерии очень перекликаются с критериями SWOT-анализа.
Концептуальные положения методики экономической оценки маркетинговых инвестиционных стратегий фирмы с учетом фактора риска
Список рисков согласно значению I позволяет их отсортировать. Таким образом, риски, которые возникают с очень низкой вероятностью или будут оказывать очень незначительное воздействие на проект, могут быть удалены из дальнейшего анализа.
Все риски, имеющие I выше или равное 5, должны быть признаны значимыми. Все риски, имеющие I ниже 5, документируются, но в работу по управлению рисками не запускаются. Следует проанализировать причины рисков. Здесь важно отметить, что при определении риска очень важно грамотно описать причину риска. Именно это позволяет грамотно сортировать риски по причинам.
Часто такая сортировка показывает, что какая-то причина вызывает более чем один риск. Таким образом, претендентами на дальнейшее включение в процесс управления рисками являются риски с высоким рангом и часто встречающиеся причины рисков. Задача менеджмента компании на данном этапе перевести значимые риски в зону приемлемых рисков. В этом случае разрабатывается план действий по нейтрализации наиболее опасных рисков, либо путм их уменьшения, либо передачи. Задача компании заключается в уменьшении вероятности наступления наиболее опасных рисков или в снижении потерь от их наступления. Рабочая группа должна обратить внимание на соотношение выгод от проведения операций по нейтрализации рисков с их затратами. Также необходимо учитывать, что снижение рисков может привести к потере доходности маркетинговой стратегии, а следовательно, уменьшению ее привлекательности. По результатам данного этапа оценивается, все ли необходимые меры приняты, изменились ли риски по сравнению с предыдущим значением, как изменились показатели эффективности маркетинговой инвестиционной стратегии по сравнению с принятыми базовыми.
Раскрыта сущность понятия «риск-маркетинг», как процесс идентификации, анализа, оценки маркетинговых рисков и их учета при принятии управленческих решений с использованием маркетингового инструментария, направленных на снижение вероятности возникновения неблагоприятного результата и минимизацию возможных потерь, а так же увеличения эффективности маркетинговой стратегии предприятия.
. Анализ существующих методик позволил автору разработать процедуру формирования маркетинговой стратегии предприятия, которая одновременно учитывает изменения показателей маркетинговой среды организации, особенности ее отраслевой деятельности, стратегическую позицию организации на рынке, а так же фактор риска.
Автором разработано руководство по работе с алгоритмом формирования маркетинговой стратегии для того, чтобы вводимые в модель данные были корректными. В руководстве пользователя представлены определения количественных параметров и даны разъяснения о том, как правильно определять качественные параметры.
В диссертационном исследовании автором было предложено понятие маркетинговая инвестиционная стратегия как комплекс долгосрочных целей и совокупность наиболее эффективных способов их достижения с использованием маркетингового инструментария, направленных на осуществление капиталовложений (маркетинговых инвестиций) в маркетинговые активы.
Автором обосновано, что для оценки маркетинговой инвестиционной стратегии целесообразно применить подход, в основе которого лежит методика дисконтирования денежных потоков. Метод дисконтированных денежных потоков - наиболее универсальный метод, позволяющий определить настоящую стоимость будущих денежных потоков, генерируемых капиталовложениями (маркетинговыми инвестициями).
Для проведения оценки требуется: - составить прогноз денежных потоков маркетинговой инвестиционной стратегии, - определить срок реализации стратегии, - определить размер маркетинговых инвестиций, - определить ставку дисконтирования.
Процесс дисконтирования маркетинговых инвестиций и денежных потоков производится по различным ставкам дисконта, которые определяются в зависимости от особенностей проектов. В случае с оценкой маркетинговых стратегий логично будет отразить интегральный маркетинговый риск в ставке дисконтирования, которая применяется в расчетах показателей экономической эффективности стратегий.
Для оценки экономической эффективности маркетинговой стратегии целесообразно использовать следующие показатели: дисконтированный срок окупаемости (DPB) min, чистый дисконтированный доход (NPV) max, внутренняя норма доходности (IRR) max, рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) max.
С целью выбора лучшей по показателям эффективности маркетинговой стратегии предлагается использовать метод комплексной многокритериальной оценки экономической эффективности проектов с целью определения их рейтинга. Анализ показал, что среди существующих методов многокритериальной оценки наиболее удачно с точки зрения контекста решаемой проблемы применить метод идеальной точки
Для иллюстрации принципов формирования маркетинговой стратегии согласно разработанной автором методики, приводится формализованная информация о практических действиях по формированию маркетинговой стратегии действующего предприятия рынка общественного питания.
Компания представляет собой ресторанный холдинг, объединяющий в себе сетевые рестораны паназиатской и японской кухни. Основные регионы присутствия – Москва и Санкт-Петербург.
Дадим оценку маркетинговой деятельности предприятия и сегменту, в котором работает компания. С этой целью необходимо провести анализ по трем направлениям: - привлекательность рынка/сегмента товара; - конкурентная позиция фирмы; - общий интегральный риск рынка. Привлекательность сегмента. Рынок общественного питания в России относится к числу самых динамичных и постоянно растет. Ожидается, что в ближайшие годы его среднегодовой прирост составит 10-15%. С точки зрения географии более 50% рынка общественного питания в России сосредоточено в городах с населением более 1 млн.человек. При этом, на рынок Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 25% общего объема продаж.
Экономическая оценка инвестиционных маркетинговых стратегий предприятия с учетом фактора риска на примере компании рынка общественного питания
Показатель рентабельности инвестиций в маркетинг наступательной маркетинговой стратегии компании ниже. Это связано прежде всего с высокими маркетинговыми затратами на увеличение доли на рынке и привлечение новых клиентов. Однако, чистая прибыль за рассматриваемый период составила 3 850 тыс. руб., что на 536 млн. руб. выше чистой прибыли к получение за аналогичный период при реализации оборонительной маркетинговой стратегии.
С привлечением дополнительных маркетинговых затрат на проведение маркетинговых мероприятий увеличивается доход в соответствии с прогнозом движения денежных средств за счет удержания имеющихся клиентов и привлечения новых. Исходя из представленных в табл. 3.15. и 3.16. данных можно сделать вывод, что дополнительные маркетинговые расходы (сумма превышений плановых показателей статьи «маркетинговые расходы» над текущим значением данной статьи) являются необходимыми для увеличения денежного потока от деятельности компании. Примем данное значение за маркетинговые инвестиции в проводимую компанией маркетинговую стратегию. Превышение значений статьи «валовая прибыль» в прогнозируемых периодах над текущим значением данного показателя генерирует чистый денежный поток маркетинговой стратегии. Таким образом, представим прогноз денежных потоков только от привлечения дополнительных маркетинговых затрат и приведем дисконтированные значения без учета выявленных маркетинговых рисков. Таблица 3.17. Расчет дисконтированных денежных потоков оборонительной маркетинговой стратегии при ставке дисконтирования 10% (безрисковая ставка доходности) Денежный поток Годы 1 2 3 ставке дисконтирования 10%) Дисконтированный денежный поток (чистый денежный поток коэффициент дисконтирования ), тыс. руб. -35 103 47 656 122 879 313 692 Накопленный дисконтированный денежный поток, тыс. руб. -35 103 12 553 135 433 449 126
Аналогичным образом составим прогноз движения денежных средств наступательной маркетинговой стратегии исходя из данных табл. 3.16. Таблица 3.18. Расчет дисконтированных денежных потоков наступательной маркетинговой стратегии при ставке дисконтирования 10% (безрисковая ставка доходности)
В пятой строке таблицы помещены дисконтированные значения денежных доходов предприятия вследствие реализации маркетинговой стратегии. В данном случае уместно рассмотреть следующую интерпретацию дисконтирования: приведение денежной суммы к настоящему моменту времени соответствует выделению из этой суммы той ее части, которая соответствует доходу инвестора, который предоставляется ему за то, что он предоставил свой капитал. Таким образом, денежный поток призван покрыть исходный объем вложений. В шестой строке таблицы содержатся значения непокрытой части исходных капиталовложений. С течением времени величина непокрытой части уменьшается.
В нашем случае, когда существует два альтернативных варианта маркетинговой инвестиционной стратегии и стоит задача выбрать лучшую по показателям эффективности маркетинговую стратегию, то предлагается использовать метод комплексной многокритериальной оценки экономической эффективности проектов с целью определения рейтинга каждой маркетинговой стратегии. Наиболее подходящим с точки зрения контекста решаемой проблемы является метод идеальной точки, описанный ранее в диссертационной работе.
Метод основан на том, что оценка маркетинговой инвестиционной стратегии производится посредством ее сравнения по каждому показателю экономической эффективности маркетинговых стратегий с условным эталонным вариантом, имеющим наилучшие результаты по всем сравниваемым параметрам. Таблица 3.19. Сравнительная характеристика маркетинговых стратегий с учетом маркетинговых рисков
Показатель Маркетинговые стратегии Условная эталонная маркетинговая стратегия Значимость показателя Оборонительная Наступательная Дисконтированный срок окупаемости(DPB) 0,73 1,27 0,73 0,1 Чистыйдисконтированный доход (NPV) 449 126 843 728 843 728 0,4 Внутренняя норма доходности (IRR) 259% 170% 259% 0,2 126 Рентабельность маркетинговых инвестиций(ROMI) 227% 178% 227% 0,2 Рейтинговая оценка проекта(R) 0,45 0,37 Рейтинг 2 1 По итогам проведенной экспертизы стратегических альтернатив выбирается лучшая по рейтингу маркетинговая стратегия для предприятия. Как видно из представленных данных, наиболее привлекательной для инвестирования является наступательная маркетинговая стратегия (рейтинговая оценка 0,37). Таким образом, если компания имеет возможность осуществить маркетинговые инвестиции в сумме, необходимой для осуществления наступательной стратегии, предпочтение следует отдать именно этому варианту вложения средств.
