Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинговые технологии формирования регионального коллективного бренда потребительских товаров 17
1.1 Региональный коллективный бренд товаров, производимых в территориально-локальных образованиях: предметное содержание, имиджевые императивы, алгоритм формирования 17
1.2 Характеристика конкурентной среды российского рынка товаров, наделенных региональным коллективным брендом 33
1.3 Маркетинговый инструментарий продвижения регионального коллективного бренда донских товаров 52
2. Позиционирование продукции виноделия, наделенной региональным брендом в координатах конкурентного пространства Российкого рынка 73
2.1 Ан ализ состояния, емкости и насыщенности российского рынка алкогольной продукции 73
2.2 Идентификация ниши производителей вина Ростовской области на российском рынке 93
2.3 Сегментирование рынка вина Ростовской области и составление «портрета потребителей» вина, продвигаемого под региональным коллективным брендом 105
3. Стратегия продвижения регионального коллективного бренда донских вин на рынках России 128
3.1 Методические подходы к обоснованию стратегии позиционирования регионального коллективного бренда Ростовской области 128
3.2 Стратегические ориентиры повышения имиджа регионального коллективного винного бренда Дона 136
3.3 Маркетинговые инструменты продвижения вин с донским брендом на рынки России 149
Заключение 168
Список использованных источников 178
- Региональный коллективный бренд товаров, производимых в территориально-локальных образованиях: предметное содержание, имиджевые императивы, алгоритм формирования
- Ан ализ состояния, емкости и насыщенности российского рынка алкогольной продукции
- Методические подходы к обоснованию стратегии позиционирования регионального коллективного бренда Ростовской области
- Маркетинговые инструменты продвижения вин с донским брендом на рынки России
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Актуальность формирования единого регионального коллективного бренда (РКБ), под которым будет продвигаться продукция региональных производителей, связана с решением ряда проблем: во-первых, с необходимостью привлечения внимания потребителей к продукции местных производителей и формирования ассоциативной связи населения между образом региональных товаров и конкретных территорий; во-вторых, с возможностью поддержки отечественных компаний со стороны региональных органов власти для продвижения и укрепления позиций этих компаний на внутреннем и внешнем рынках; в-третьих, с возрастанием роли имиджа территории для обеспечения коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности региона посредством выстраивания региональных коллективных брендов, что позволяет представлять регион с позиции квазибизнес-единицы.
Особое значение данная проблема приобретает для отраслей, продукция которых в значительной степени формирует валовой региональный продукт. К таким отраслям в Ростовской области относится винодельчество. По мере нарастания глобализационных угроз и институциональных ограничений для российского рынка алкогольной продукции в целом и рынка вина в частности адаптационные возможности системы брендинга и позиционирования в хозяйственном пространстве региональной экономики повышаются. И именно такие возможности формируют потенциал конкурентоспособности регионов в усложняющейся системе экономических отношений.
Однако в настоящее время и субъекты государственной власти на региональном уровне, и производители вина не имеют опыта создания РКБ. Это заставляет обратиться к разработке архитектуры коллективного бренда на основе исследования регионального рынка вина с учетом следующих факторов: текущего его состояния, определения оптимальных соотношений емкости и насыщенности товарами, нахождения соответствующей рыночной ниши для региональных производителей вина на российском рынке, формирования портрета потенциального потребителя РКБ.
При этом следует признать, что известные традиционные технологии маркетинга (маркетинговый анализ, сегментирование, позиционирование) при разработке концепции и стратегии РКБ оказываются недостаточно действенными и малоэффективными, что предопределяет необходимость концептуального обоснования и адекватного содержательного наполнения категории «региональный коллективный бренд», комплексного подхода к разработке техноло-3
гий и методов его построения, новационных путей продвижения на основе комбинации инструментов современного маркетинга.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологической базой для формирования концепции РКБ, обоснования имиджевых требований к нему является теория бренд-ориентированного маркетинга. Она сформулирована в работах зарубежных авторов: Асплунда К., Котлера Ф., Кунде Й., Рейна И., Хайдера Д., а также российских ученых: Аренкова И., Бурцевой Т., Важениной И., Кузнецова А., Назарова А., Панкрухина А., Пацула А., Третьяк О., Яндиева М.
Особенности разработки регионального коллективного бренда, выбора алгоритма и методов его реализации раскрываются в трудах таких отечественных ученых, как Брусова А., Зеркаль Д., Мифтахова Д., Стась А., Шаталов Г., Юлдашева О. и др.
Вопросами продвижения бренда и определения функционально-действенных маркетинговых инструментов, позволяющих оперативно и наиболее точно доносить до потребителей значимость и ценность регионального коллективного бренда, занимались зарубежные ученые: Аакер Д., Армстронг Г., Кнудсен Т., Котлер Ф., Мадсен Я., Перрей Й., Ризенбек Х., Шредер Ю., а также отечественные маркетологи: Ворожцов С., Дворникова Е., Зундэ В., Казиц-кий Е., Кетова Н., Костоглодов Д., Кузнецов Н., Песоцкий Е., Рудая Е., Рыбчен-ко С., Секерин В., Сотникова А., Федько В., Цивин Е.
Изучением проблем сегментирования рынков и позиционирования объекта, решение которых позволит наиболее четко определить целевой сегмент и выявить верную стратегическую позицию на рынке, занимались Кревенс Д., Купер С., Пирси Н., Райс Эл., Сондерс Дж., Траут Дж., Уолкер О., Хибинг Р., Хулей Г. Среди отечественных ученых, разрабатывающих данные аспекты, можно выделить работы Акоповой Е., Березина И., Божук С., Вайсмана Е., Го-лубкова Е., Корень О., Марковой А., Островской В., Соловьевой И., Терещенко Н., Трибунской Е. и др.
Однако сложившиеся в теории и практике маркетинга подходы к созданию бренда, ориентированные на использование результатов маркетингового анализа, сегментирования рынка, позиционирования на нем компаний и формирования стратегии их укрепления, представляются недостаточно эффективными для принятия решений в сфере продвижения на рынок товаров под региональным коллективным брендом. Это актуализирует разработку стратегического подхода к решению проблемы формирования регионального коллективного бренда, выстраивания алгоритма осуществления этого процесса, обоснования эффективного инструментария и технологий маркетинга.
Этим и определяется тема, цели и задачи данного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является концептуальное обоснование использования регионального коллективного бренда как инструмента укрепления конкурентных позиций потребительских товаров, продвигаемых на российских рынках, разработка маркетингового алгоритма реализации данного бренда с определением функциональных ролей как региональных органов власти, так и компаний, ориентированных на производство данных товаров.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач.
-
Исследовать сущностные основы и алгоритм формирования регионального коллективного бренда, определить имиджевые требования к его позиционированию для последующей разработки маркетингового инструментария продвижения уникальных товаров на рынок.
-
Выявить тенденции развития российского рынка вина, определить его емкость и насыщенность, составить его структурную характеристику.
-
Сформулировать институциональные предпосылки развития рынков товаров, продвигаемых под региональным коллективным брендом, предложить модель регионального коллективного бренда Ростовской области.
-
Идентифицировать целевые аудитории потребителей вин, продвигаемых под региональным брендом, выявить факторы, оказывающие влияние на принятие ими решения о покупке.
-
Разработать практические рекомендации по формированию стратегии продвижения на рынок вин под региональным коллективным брендом, определить маркетинговые инструменты и технологии, обеспечивающие их реализацию, апробировать предложенный механизм формирования и продвижения винных брендов на примере потребительского рынка Ростовской области.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является рынок вина как часть рынка алкогольной продукции, рассматриваемый на мезоуровне.
Предметом исследования выступают маркетинговые инструменты и технологии, обеспечивающие формирование регионального коллективного бренда, использующего и усиливающего имиджевую составляющую конкурентной позиции товаров региона, активизирующего процессы идентификации региональных продуктов виноделия у потребителей.
Область исследования соответствует специальности 08.00.05 Паспорта специальностей ВАК – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды мар-5
кетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш»; 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом»).
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования
составляют фундаментальные положения теории маркетинга, концепции сегментирования рынка, рыночного позиционирования, стратегического маркетинга, элементы теории математической статистики. Практически ориентированный аспект исследования представляет собой систему теоретико-прикладных разработок и методических решений, сформировавшихся в сфере стратегического маркетинга, маркетингового анализа, бренд-ориентированного маркетинга.
Инструментарно-методический аппарат исследования представлен широким аналитико-исследовательским арсеналом методов и методических приемов: логического, ситуационного и институционального анализа, диагностики и мониторинга, полевых и кабинетных маркетинговых исследований, сегментирования рынка, группировок и сравнения, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико-фактологической информации, экспертных оценок региональных винных брендов и др.
Использование сформированного таким образом методического инструментария позволило обогатить научный аппарат разработки проблемы, способствовало расширению его эвристических возможностей за счет эффекта включения взаимодополняющих подходов к исследованию.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе данных Федеральной службы государственной статистики, официального портала правительства Ростовской области, а также обзорно-аналитической информации, опубликованной в отечественных и зарубежных СМИ, данных социологических исследований, диссертаций, монографий, статей зарубежных и отечественных авторов. В работе задействованы материалы исследования Департамента потребительского рынка Ростовской области (данные 2012-2013 гг.), основанные на результатах анкетного опроса потребителей при непосредственном участии автора и впервые использованные в данном диссертационном исследовании.
Нормативно-правовую базу исследования составили Конституция РФ, федеральные законы, нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в РФ, законы и подзаконные акты, действующие в сфере продаж алкогольной продукции.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что региональный коллективный бренд является маркетинговым инструментом продвижения как товаров и услуг, произведенных на данной территории, так и самого региона одновременно, поскольку не только олицетворяет образ конкретной территории, но и отражает ее конкурентный ресурс, воплощенный в товаре, имеющий четкую географическую принадлежность и способствующий укреплению позиций региона и региональных производителей товаров в рыночном пространстве России. Синергия маркетинговых подходов к продвижению товара (продукции) и региона (территории) обеспечивает эффективность взаимодействия региональных органов управления и коммерческих предприятий в решении проблемы конкурентоспособности региона.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции регионального коллективного бренда, адаптированной к реально сложившейся конкурентной среде российского потребительского рынка, в обосновании маркетинговых инструментов и технологий его идентификации для конкретного вида товаров – винодельческой продукции, с выявлением имиджевых императивов, составляющих основу разработки рациональной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик, реализация которых обеспечивает повышение конкурентоспособности как региона в целом, так и продукции данного региона, продвигаемых на рынок посредством РКБ.
Основные элементы приращения научного знания:
на основе компаративного анализа предметного содержания понятия «бренд» предложена трактовка сущности регионального коллективного бренда (РКБ) как инструмента современного маркетинга, который дает возможность сформировать благоприятный образ и повысить узнаваемость как конкретного региона, так и товара, произведенного на его территории, в сознании потребителей и всех бизнес-партнеров посредством продвижения на рынки уникальной продукции, наделенной данным брендом, а также поддержания позитивного имиджа региона как конкурентного ресурса территории;
сформирован алгоритм разработки РКБ, включающий следующие итерации: 1) целеполагание; 2) анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на процесс формирования бренда, оценка (с их учетом) маркетингового потенциала территории; 3) разработка концепции регионального коллективного бренда региона, отражающей базовую стратегию; 4) обоснование «дорожной карты» формирования и развития регионального коллективного бренда и разработка комплекса мер по его продвижению; 5) реализация тактических мероприятий по поддержанию РКБ, включающих использование действенных
маркетинговых инструментов, технологий, сценариев; 6) оценка эффективности регионального коллективного бренда. Данный алгоритм конкретизирован для Ростовской области с учетом сложившегося имиджа и стратегического потенциала территории;
- установлены предпосылки создания институциональных условий, спо
собствующих развитию потребительского рынка товаров, наделенных РКБ, в
числе которых: создание соответствующей законодательной базы, лоббирова
ние интересов производителей таких товаров, формирование системы их под
держки региональными органами власти, реализация специальных мер по их
продвижению и популяризации (выставки, ярмарки, конкурсы, презентации
и т.д.), контрактация;
- обоснованы стратегические ориентиры формирования коллективного
бренда региона и продвижения его на рынок: 1) создание и поддержание пози
тивного имиджа региона; 2) выбор (на конкурсных началах) товаров, бренды
которых формируются с ориентиром на уникальные ресурсы и особенности
территории; 3) продвижение товаров, отражающих позитивный имидж региона,
на рынок с использованием специфического набора каналов коммуникаций;
- выявлены конъюнктурообразующие факторы, влияющие на функциони
рование российского рынка винодельческой продукции: снижение доходов
населения вследствие рецессии; деформация конкурентного механизма, доми
нирование инструментов прямого государственного регулирования и усиление
административных барьеров; изменение ценностных ориентиров общества; по
вышение ресурсной зависимости российских производителей от стран - по
ставщиков сырья для винодельческой продукции; использование возможностей
возрастающего влияния России на международный рынок винодельческой про
дукции через экспорт высококачественных виноградных вин; изменение струк
туры потребления алкогольных продуктов в российских регионах при росте до
ли и объемов импортных поставок; увеличение потребления контрафактного
алкоголя;
- проведено сегментирование рынка вина, продаваемого под РКБ в Ро
стовской области. По результатам проведенного опроса потребителей выявле
ны целевые аудитории покупателей таких вин: женщины от 18 до 30 лет, с
высшим или неоконченным высшим образованием, со средним и высоким
уровнем дохода семьи; женщины от 31 до 40 лет, с высшим образованием, со
средним и высоким уровнем дохода семьи, состоящей из трех или четырех че
ловек, которые являются квалифицированными специалистами, заместителями
руководителя, главными специалистами, руководителями отдела или подразде-
8
ления, домохозяйки; женщины от 41 до 60 лет, с высшим образованием, с низким, средним и высоким уровнем дохода, которые являются квалифицированными специалистами и занимают руководящие должности в организациях;
- определены репутационные требования, которые необходимо учитывать
при разработке стратегии позиционирования РКБ Ростовской области: гарантия
качества и профессионализма производителей донских вин, наделенных регио
нальным брендом; уникальность территории, на которой выращивается виноград
и производятся вина; сочетание современных технологий производства вин и ка
зачьих традиций виноградарства и виноделия; достижение баланса между ценой
и качеством вин, реализуемых в среднем ценовом диапазоне при формировании
зрелого масс-маркета;
- сформирован комплекс маркетинговых инструментов, стимулирующих
продвижение донских вин, наделенных РКБ, посредством реализации товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникативной политик, включающий: 1) разработку
оптимального по структуре и размеру портфеля региональных брендов вин;
2) управление качеством изготовления вин, которые претендуют на пользование
РКБ; 3) соблюдение марочного стиля в упаковке продукции; 4) следование стра
тегии нейтрального ценообразования (донские вина, продвигаемые под РКБ
«Сделано на Дону», должны ориентироваться на ценовой сегмент в диапазоне от
250 до 500 рублей); 5) расширение присутствия донских вин на рынках 15 реги
онов страны (определенных посредством оценки предпочтений потребителей),
главным образом через наращивание продаж и расширение ассортимента в тор
говых точках: магазинах у дома, продуктовых супермаркетах и гипермаркетах;
6) активное продвижение РКБ и наращивание имиджа региона при реализации
целеориентированной коммуникативной политики (реклама, PR, выставочно-
ярмарочные мероприятия, презентации, интернет-маркетинг и т.д.).
Теоретическая значимость исследования заключается в концептуальном обосновании содержания категории «региональный коллективный бренд» (РКБ), установлении ее соотношения с категорией «имидж территории», развитии концепции РКБ применительно к стратегии продвижения винодельческой продукции, наделенной им с учетом имиджевых императивов региона.
Концептуальные положения, изложенные в диссертационной работе, могут быть использованы: во-первых, для дальнейшего развития теории брендин-га и конкретизации концепции территориального брендинга, а именно, в направлении создания торговой марки, реализующей интересы трех сторон: региональных производителей, населения, из которого формируется значительное число потребителей производимой в регионе продукции и региона как носителя
бренда в целом; во-вторых, для уточнения подходов к маркетинговому исследованию рынка винодельческой продукции (с выявлением целевых групп потребителей, предпочтительных марок вин, наделенных РКБ); в-третьих, для развития методики позиционирования винных брендов, учитывающей специфику эволюции российских рынков и наличие весьма ограниченной информации в целях разработки маркетинговой политики продвижения РКБ.
Практическая значимость исследования заключается в разработке методических рекомендаций по проведению маркетингового анализа рынка винодельческой продукции, его сегментированию, разработке стратегии позиционирования РКБ в условиях развития рынка винодельческой продукции Ростовской области. Предложенные методики целесообразно использовать при проведении маркетинговых исследований данного рынка, для обоснования рекламных и PR-акций.
Основные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы:
- компаниями- производителями и продавцами вин (с учетом результатов
маркетингового анализа) для выявления тенденций развития регионального
рынка, анализа его емкости, насыщенности и определения целевого сегмента;
государственными органами власти при обосновании бренда региона, при формировании РКБ с целью идентификации конкурентных позиций и преимуществ территории, при разработке стратегии продвижения на рынок товаров, наделенных РКБ;
маркетинговыми и коммуникационными агентствами в целях разработки и реализации ими стратегии продвижения товаров под региональным коллективным брендом (в т.ч. винодельческой продукции с учетом ее специфики);
- в преподавательской деятельности при разработке учебных курсов
«Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Брендинг» в
вузах экономического профиля.
Апробация результатов исследования. Основные концептуальные положения и выводы, а также рекомендации, сформированные в диссертационном исследовании, были представлены на научных и научно-практических международных и региональных конференциях, проводимых в Москве, Ростове-на-Дону, Саратове, Перми, Краснодаре в период 2011-2013 гг., а также использованы при разработке марочной, патентной, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий следующих компаний: ОАО «Цимлянские вина», ООО «Мишель-Алко», ООО «МегаДон», ООО «Ростовский комбинат шампанских вин».
Разработанная методика проведения маркетингового исследования рынка потребительских товаров, наделенных РКБ, путем анкетного опроса потребителей в местах продаж апробирована в рамках мониторинга винодельческой продукции Ростовской области Департаментом потребительского рынка Ростовской области (июнь-август 2012 г.). Предложенные в работе концептуальные подходы к формированию РКБ и методы продвижения на рынок товаров, наделенных им, были использованы Правительством Ростовской области.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 5,8 п.л., личный вклад автора – 5,6 п.л. В изданиях, включенных в перечень ВАК Минобрнауки России, опубликовано 4 работы, личный вклад автора составляет 1,9 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих девять параграфов, а также заключения, списка литературы, насчитывающего 207 наименований, 15 приложений.
Региональный коллективный бренд товаров, производимых в территориально-локальных образованиях: предметное содержание, имиджевые императивы, алгоритм формирования
Одним из условий обеспечения конкурентоспособности страны в глобализирующемся экономическом пространстве является создание сильных и позитивно воспринимаемых потребителем и общественностью региональных брендов. Ибо известный региональный бренд - это возможность увеличения объемов продаж товаров, реализуемых под таким региональным брендом, обретение надежного источника роста денежных потоков в региональный бюджет, косвенных поступлений в социальную сферу. Их значимость для развития территории очевидна: создание дополнительных рабочих мест, благоустройство жилого фонда, обеспечение диверсификации производства, развитие инфраструктуры и т.п. В свою очередь, повышение уровня конкурентоспособности региона предопределяет наращивание конкурентных преимуществ страны.
Это обусловливает содержание исследовательской задачи данного раздела, которая заключается в определении сущности такого экономического понятия, как региональный коллективный бренд товаров, выявление его предметного содержания и имиджевых императивов. Речь идет о товарах, производимых в конкретных территориально-локальных образованиях. Для понимания сущности регионального коллективного бренда использованы две коммуникационные концепции маркетинга:
1. Концепция бренд-ориентированного маркетинга, которая впервые была предложена Н.Макэлроем сформировалась в период развития техноло гий управления производством и учета на базе современных ИВС, домини-рования в маркетинге ориентации на конкретный бренд. Это сделало воз-можным и целесообразным ориентироваться не столько на группу, даже целевым образом сформированную, сколько на персонально-ориентированную модель . В рамках этой модели впервые первичным становится не товар, а само взаимодействие между субъектами и объектами рынка, и оно должно в обязательном порядке носить двусторонний (в отличие от свойственного маркетингу проактивного воздействия на потребителя) характер.
2. Концепция отличительных особенностей, предложенная Ж.Н.Капфером2. Она построена на использовании механизма формирования отличительных особенностей бренда посредством сбора и анализа достовер-ной качественной информации, применяемой для максимально глубокого погрузиться в сознание потребителя. В дальнейшем это позволяет осуществлять эффективное позиционирование бренда на рынке, учитывать отличительные особенности и нюансы потребительских предпочтений.
Региональный коллективный бренд - понятие малоизученное. До на-стоящего времени в науке не сложилось единой точки зрения по поводу оп-ределения сущности и содержания данного экономического понятия. Для выявления его сущностного значения целесообразна систематизация подхо-дов к пониманию сущности бренда региона. В таблице представлены определения и трактовки, имеющие отношения к понятию «региональный бренд», нашедшие свое место в современном информационном поле различных авторов. нить интересы различных групп, от которых зависит ее успех, — ления, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд региона полняет как экономическую функцию рычага создания добавленной стоимости, так и важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона.
Региональный бренд применяется только относительно продуктовых брендов и брендов корпораций, при этом достаточно четко можно выделить субъект бизнеса, целевую аудиторию и коммерческий интерес. Сравнительный анализ приведенных определений «региональный бренд» позволяет сделать следующие выводы.
1. Совокупность представленных в современной литературе определений можно разделить на 2 группы:
А. Базирующиеся на понимании общественной значимости, знаниях психологии потребителей, роли имиджа. Не отражают коммерческий харак-тер регионального маркетинга;
Б. Сочетающие принцип «месторасположение - инструмент маркетин-га». Учитывают экономическую значимость наличия регионального бренда для территории.
2. Методические подходы, применяемые перечисленными выше уче ными, базируются на классификации бренда, учитывающей как признаки географического охвата, так и принадлежность к конкретной территории, по тенциал которой региональный бренд позволяет наращивать, объединяя ин тересы населения, инвесторов, властей и др. Анализ показывает, что авторы, например, Третьяк В.П.4, публикующие результаты своих исследований по данной проблематике по территори-альному признаку выделяют: международный, национальный, региональный и индивидуальный бренды.
По принадлежности к территории выделяют бренд страны, региона, города, т.е. образ территории в целом, например, «Калуга - колыбель космо-навтики»5. Бренд региона - результат консенсуса, обсуждения и компромис са. Для этого бренду необходимо быть единым, но в то же время множественным, многоликим: каждый потребитель, соприкасаясь с брендом территории, видя общее, должен уловить в нем нечто своё - индивидуально окрашенный смысл, контекст, ассоциацию.
Выделяют и такие бренды, которые имеют одновременно и географическую принадлежность, и несут образ товара/услуги не конкретного регионального предприятия, а всей региональной отрасли в целом. Например, «Курорты Краснодарского края», «Вина Кубани - гордость России». Т.е. сущность бренда, формируемого на конкретной территории, определяется двумя чертами: во-первых, перенос образа региона при продвижении определенной продуктовой линии (или конкретного товара) на рынок; во-вторых, использование одного товарного знака несколькими независимыми региональными производителями, по сформированным общим правилам создания потребительской ценности. С учетом названных характеристик данный тип бренда, с учетом авторских представлений, правомерно считать региональным коллективным брендом.
Проведенный анализ информации по исследуемой проблематике позволяет дать заключение о том, что общепринятого, удовлетворяющего запросам участников рыночных отношений, системного понимания определений «региональный бренд», «бренд региона», «региональный коллективный бренд» пока не сложилось. В настоящем исследовании сделана попытка осмысления и трактовки столь неоднозначного и емкого понятия с учетом предлагаемых разными авторами определений, авторского поиска и обобщений. Представляется возможным трактовать региональный коллективный бренд как торговую марку (знак) зонтичного типа конкретной отрасли народного хозяйства отдельной территории, портфель которой состоит из соответствующих региональных брендов и идентификационной основой служит образ конкретного региона (например, «Вина Кубани - Гордость России»).
тарных наук. Выпуск 9. - АНО «Калужский научный центр». С.25 Это инструмент маркетинга, позволяющий создать благоприятный об-раз конкретной территории в сознании населения, бизнеса, органов власти, общественности отдельно взятой страны или международного сообщества (в зависимости от поставленных целей). Его использование позволяет повысить, посредством продвижения на рынки наделенных данным брендом това-ров, уровень известности как собственно этих товаров, так и региона, символикой бренда которого они наделены, с целью привлечения инвестиций, инновационных, информационных, кадровых и других ресурсов. Реализация потенциала коммерческих и некоммерческих брендов соответствующего уровня качества и уникальности, сформированных в пределах данной терри-тории, повышает ее конкурентные преимущества и способствует росту востребованности при предоставлении товаропроизводителям возможности использования товарного знака региона.
«Соответствующего уровня» в данном определении означает, что право на использование регионального коллективного бренда (брендирование) бу-дут получать компании, базирующиеся в конкретном территориальном обра-зовании, продукция которых пройдет систему контроля качества и уникальности в представительстве местных органов власти.
Следовательно, участниками процесса разработки и продвижения регионального коллективного бренда являются представители местных органов власти, бизнеса, населения, общественности.
К функциям местных органов власти правомерно отнести функции координатора6, медиатора, инвестора и разработчика.
Функция координатора будет реализовываться через согласование ме-жду компаниями, реализующими свою продукцию под региональным кол-лективным брендом, решение вопросов развития и использования маркетин-говых коммуникаций без вмешательства в маркетинговую и коммерческую политику бизнес-структур.
6 Полиди А.А., Кофанов А.А. Проблемы структурирования региональной экономики (на примере Краснодарского края) // Сфера услуг: инновации и качество. 2011. №1 Функция медиатора предполагает разрешение назревающих конфликтных ситуаций, спорных моментов в деятельности субъектов, претендующих на бренд региона7.
Выполнение функции инвестора предполагает, во-первых, финансовую поддержку различных проектов (в том числе реализуемых с использованием средств из государственного бюджета), во-вторых, привлечение частного капитала в целях создания новых брендов для компаний - как крупных, так и средних и малых, в регионах, имеющих соответствующие производства по выпуску продукции, в которых находят отражение уникальные особенности территории, в-третьих, информационную поддержку, в том числе коммуникативную деятельность (TTL), мониторинг и маркетинговые исследования, целью которых является предоставление информации о состоянии конъюнктуры рынка, о возможных рынках сбыта, предпочтениях целевой аудитории и др.
Анализ состояния, емкости и насыщенности российского рынка алкогольной продукции
Результативность реализации стратегии рационального позиционирования алкогольной продукции на рынке в значительной степени предопределяется проведением качественного анализа возможностей такого позиционирования, получением достоверной информации о рынке и об агентах, дейст-вующих на нем. Весьма важна также оценка позиции товаров, включенных в исследование, проведенная с использованием системно сформированного инструментарно-методического аппарата исследования.
Для достижения исследовательской цели диссертационной работы, которая состоит создание регионального коллективного бренда/образа, под которым будет продвигаться продукция региональных производителей и формирование комплекса мероприятий по продвижению, как данного бренда, так и продукции местных производителей под ним на другие территориальные рынки, в рамках данной главы представляется необходимым решить задачу, заключающуюся в определении позиции алкогольной продукции, производимой на предприятиях Ростовской области, в координатах конкурентного пространства российского рынка за счет достижения таких подзадач, как:
1) анализ емкости, структуры, насыщенности алкогольного рынка России с выявлением наиболее весомых факторов, оказывающих воздействие на его развитие и определением реально сложившихся тенденций;
2) идентификация основных производителей алкогольной продукции, действующих на рынке алкоголя Ростовской области, исследование их главных конкурентов и определение ценовых сегментов рынка и тех секторов, в которых располагаются товары, реализуемые под региональным коллективным брендом;
3) изучение предпочтений потребителей алкогольной продукции, выявление факторов, оказывающих существенное влияние на процесс принятия решения о покупке, выявление целевого сегмента;
4) формирование комплекса элементов бренда, которые должны входить в образ торговой марки региона, под которой будет продвигаться алкогольная продукция местных товаропроизводителей, что позволит использовать ключевые черты регионального коллективного бренда, повысить лояльность и приверженность потребителей к данному бренду.
Объектом исследования данной части работы выступает российский рынок алкогольной продукции. Предметом исследования является формирование комплекса структурных элементов регионального коллективного бренда, под которым будет продвигаться алкогольная продукция донских производителей, отвечающих за формирование благожелательного отношения и верности к созданному образу.
Методами исследования: системный подход к изучению динамики развития, емкости и насыщенности российского рынка алкогольной продукции, общенаучные методы (анализ и синтез), экономико-статистические методы, методы маркетинговых исследований - бенчмаркинг, маркетинговый анализ, базирующийся на авторском анкетировании.
Для решения поставленных задачи и подзадач данного раздела необходимо провести маркетинговый анализ состояния алкогольного рынка, моделей и типов поведения его основных участников: продавцов, покупателей, посредников и поставщиков.
Под маркетинговым анализом понимается процесс сбора, обработки, интерпретации информации о рынке. К этапам проведения маркетингового анализа относятся: 1) сбор информации; 2) ее обработка; 3) интерпретация; 4) разработка рекомендаций. Каждому из этих этапов соответствует свой алгоритм проведения и набора маркетинговых инструментов.
Наиболее сложным в стоимостном, временном и организационном вы ражений является первый этап, который и будет представлен более подробно. Остальные три этапа базируются на использовании знаний, опыта и навыков экспертов в области эконометрики, бизнес-статистики, их аналитических способностях.
Рассматривая первый этап анализа рынка - сбор информации о нем, необходимо отметить значительное количество, как отечественных, так и зарубежных подходов к организации этого процесса. В этой связи, прежде чем приступить к анализу рынка - алкогольной продукции рассмотрим общие подходы к исследованию рынков товаров и услуг в целом.
К таковым относятся:
1) Подход, разработанный В. В. Кеворковым и С. В. Леонтьевым93. Преимуществом и особенностью данного подхода является маркетинговая направленность исследования, поддерживаемая результатами комплексного анализа всех компонентов маркетинг-микса. Следует отметить высокую достоверность результатов анализа. Но этот подход применим, в большей степени для анализа внутренней среды компании. Кроме того, предлагающие его авторы не затрагивают вопросы оценки влияния макроэкономических факторов на деятельность рыночных субъектов, которые очень важны при выявлении реальной ситуации на рассматриваемом рынке.
2) Методика Е. П. Голубкова94. Достоинством данной методики является чёткое разграничение исследуемых объектов, явлений и факторов на блоки. Они отличаются качественным и содержательным характеристикам, используемыми для их анализа, достаточно разнообразными методами работы с информацией, высокой степенью влияния на рынок. Однако при этом не учитывается влияние макроэкономических факторов.
3) В качестве подхода, также заслуживающего внимания следует представить методику Г. Учитываются также технологические, экономические, социально-демографические, политические и правовые факторы.95 Для получения достоверной информации предлагается использовать экспертные и статистические методы. Преимуществом метода, предлагаемого вышеназванными авторами, является всесторонний анализ внешней и внутренней (в том числе маркетинговой среды). Но при этом не учитываются рыночные риски и прогнозы развития.
Методические подходы к обоснованию стратегии позиционирования регионального коллективного бренда Ростовской области
Значимость определения стратегических ориентиров формирования имиджа товаров с региональным брендом и маркетинговых инструментов его повышения его признания потребителями определяется тем, что современное российское общество характеризуется переходом к обществу активного потребления. Это порождает доминирующую потребность в индивидуализации. Массовое производство, рассчитанное, тем не менее, на унификацию, в качестве ответной реакции порождает культ различий. Возникает жажда в их сотворении. Очевидно, что производство символов, свидетельствующих о непохожести людей, обеспечивает удовлетворение их потребности в конструировании неповторимой идентичности, и оно ставится на поток. Потребителю нужны товары, которые позволяют выделиться, по которым узнают136. Это же относится и к регионам, которые стремятся сформировать региональный коллективный бренда.
Исследователь современных рынков В. В. Радаев предлагает воспри-нимать потребление как инновационный процесс, форму самовыражения человека, сферу инновационных практик, сопряженных с развитием новых социальных навыков137, которые реализуются через имидж. Элементом же имиджевой привлекательности является бренд.
Исходя из логики исследования, в рамках данного раздела теоретико-прикладной целью является формирование имиджа (образа) регионального коллективного бренда. Это будет отправной точкой в разработке стратегии
обеспечения его позитивных характеристик, а далее - обосновании комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению алкогольной продукции донских производителей на целевые сегменты рынка под сформированным региональным коллективным брендом. Для достижения поставленной цели в ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- формулировка концепции регионального коллективного бренда (РКБ),
- выявление стратегической позиции и обоснование базовой стратегии регионального коллективного бренда, под которым будет продвигаться алкогольная продукция.
Объектом исследования является региональный коллективный бренд.
Предметом исследования выступают маркетинговые подходы к выявлению стратегических ориентиров, стимулирующих повышение имиджа товаров, продвигаемых под региональными брендами.
Теоретико-методологической базой исследования выступает теория позиционирования, реализация основных положений которой позволяет формировать стратегические ориентиры повышения имиджа регионального коллективного бренда. Кроме того, используется теория «колесо бренда».
В силу того, что в настоящее время не существует единого подхода к пониманию сущности и содержанию позиционирования рыночных субъектов, требуется авторское уточнение теоретических позиций и методического аппарата.
В соответствие с ним правомерно утверждение о том, что позиционирование - механизм создания образа, соответствующего продукту конкретной компании, в умах людей, которым она продает данный продукт.138
Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, ее товарной номенклатуры, определенного ассортимента товаров или отдельной торговой марки. Позиционирование торговой марки наиболее распространено. Независимо от субъекта позиционирования, этот процесс тесно связан с корпоративной стратегией компании.
Главное в позиционировании - создать символический образ товара, услуги, фирмы или региона в единстве его словесной и визуальной составляющими; довести до сознания целевых групп с помощью комплекса маркетинговых мероприятий те их характеристики, которые определяют выгодную позицию среди конкурирующих товаров, услуг или, наконец, регионов.
Особое место занимает позиционирование региона, во многом предопределяющее региональный коллективный бренд. По мнению Т.В.Сачук139, оно состоит в деятельности, которая предпринимается с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Для того, чтобы процесс позиционирования был успешным следует выделять и пропагандировать основные отличия территории, которые значимы и воспринимаются потребителем положительно.
И, позиционирование бренда, под которым понимается завоевание, определение и улучшение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также к комплексу покупательских способностей и восприятия; это часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов140.
Процесс позиционирования базируется на выявлении отличительных особенностей бренда141, что позволяет ему, в соответствии с концепцией отличительных особенностей, быть не похожим на другие и сопротивляться изменениям.
Значение позиционирования заключается в том, что оно является базисом для всех коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулиро вания сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, то есть некоммерческого информирования в рекламных це-лях142.
Существует несколько научных подходов к процессу позиционирования, которые можно представить в таблице ПРИЛОЖЕНИЯ 11.
Рассматривая подходы к пониманию процесса позиционирования, становится очевидным, что все они являются составными частями одного из этапов, отраженных в теории позиционирования Д.Кревенса, выделяющего три этапа позиционирования: разработка концепции позиционирования, формирование ее стратегии, оценка эффективности143.
Таким образом, концепция позиционирования торговой марки - основная идея товара, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и предпочтений. Она вполне применила к региональному коллективному бренду, в том числе алкогольной продукции.
Данная концепция формулируется на основе анализа информации, полученной из следующих блоков источников: 1) стратегический потенциал собственника бренда; 2) анализ рынка объекта исследования (емкость, потенциал, степень монополизации, прогноз, действие основных субъектов), тенденций его развития и конъюнктурообразующих факторов; 3) результатов сегментирования рынка и определения предполагаемой целевой аудитории (что? кто? когда? где? почему?144).
В силу того, что объектом данного исследования является региональный коллективный бренд, который принадлежит конкретному территориальному образованию (Ростовской области, Краснодарскому или ставропольскому краям и др.) и определяется спецификой данной территории, то предполагается, что для формулирования концепции создания данного вида бренда необходимо использовать соответствующие термины и понятия. В их чис ле: имидж региона, бренд региона и производственный потенциал региона, участвующего в производстве того или иного продукта.
Маркетинговые инструменты продвижения вин с донским брендом на рынки России
Стратегия позиционирования регионального коллективного винного бренда реализуется на тактическом уровне управления путем реализации ценности бренда и товара, продвигаемого под ним. При этом важным пред-ставляется донесение информации о них до целевых аудиторий через марке-тинг-микс, в том числе, посредством эффективной товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политик, содержание которых было рассмотрено ра-нее (раздел 1.3).
Актуальность их формирования в процессе продвижения продукции с региональным коллективным брендом состоит в том, что на данном этапе разработки и реализации стратегии укрепления позиций вин потребитель на-чинает напрямую взаимодействовать (изучать, оценивать), с образом, созда-ваемым по поводу конкретного товара. И от того, насколько эффективно бу-дут отобраны инструменты, использованы методики продвижения товара на рынок, настолько высока вероятность того, что потребитель адекватно, с пониманием разработанной маркетологами концепции регионального коллек-тивного бренда воспримет, оценить, обработает информацию и примет ре-шение о совершении покупки вина, которое продвигается на рынок под рассматриваемым брендом.
Целью данного раздела исследования является разработка, на основе сформулированной ранее стратегической позиции РКБ политики продвижения товаров под региональным коллективным винным брендом.
В соответствие с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1) разработать товарную стратегию регионального коллективного бренда (портфель регионального коллективного бренда), базирующуюся на уникальном предложении товара. При этом важно создать методику отбора соответствующих региональных марок вин, которые следует наделять региональным коллективным брендом Ростовской области;
2) создать маркетинговую программу по управлению качеством и ас-сортиментом товаров, входящих в портфель регионального коллективного винного бренда путем использования такой технологии, как бенчмаркинг;
3) определить российские регионы, в которых целесообразно продви-гать продукцию под региональным коллективным брендом Ростовской об-ласти;
4) определить ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии регионального коллективного винного бренда.
Объектом исследования являются марки вин, претендующие на продвижение на рынок под коллективным региональным винным брендом.
Предметом исследования выступают маркетинговые подходы к обеспечению продвижения продукции, наделенной региональным коллективным винным брендом.
Для достижения поставленной цели остановимся на решении первой задачи - формирование товарной политики по продвижению товаров под региональным коллективным брендом, предполагающей отбор вин, которые целесообразно наделять им. В этом случае важно рационально сформировать портфель региональных брендов (портфель брендов включает в себя марки вин, охватывающие определенные категории и количество товаров в них). Для придания четкости товарной политики целесообразно проведение исследования портфеля брендов, его планирование, корректировка, определение принципов, реализация которых обеспечивает достижение главной цели, как региональных производителей, так и интересов региона.
Особенность разработки данной политики состоит в том, что РКБ - региональная собственность, которой управляют представители региональной власти. Они не могут напрямую принимать решения по ассортиментной стратегии, управлению качеством, упаковке, сервису, применяемому торговому знаку предприятиям-производителям. Ибо они являются брендополучателями частных региональных товарных знаков, но с правом их отбора и предоставлением права региональным производителям продавать свою продукцию под РКБ Ростовской области.
В соответствии со спецификой отрасли, особенностями региона и выбранной конкретной архитектоникой регионального коллективного бренда необходимо создание оптимального по структуре и размеру портфеля региональных брендов.
Оптимизация портфеля является одной из труднейших задач, как маркетологов-практиков, так и исследователей, т.к. перед ним стоит целый ряд вопросов, которые нужно решить. В их числе: 1) уровень известности брендов (т.е. в какой степени избираемый бренд известен на региональном, национальном и международном рынках), 2) возраст брендов (каково соотношение между молодыми и взрослыми брендами), 3) возможности расширения зонтичных брендов, которые будут входить в коллективный региональный бренд.
Для формирования конкретно обоснованных ответов разработана авторская методика отбора региональных брендов в портфель регионального коллективного бренда.
Для нивелирования системной и случайной ошибок методика формирования портфеля РКБ (рисунок 3.3.1) базируется на экспертно-критериальном и портфельном методических подходах.
Портфельный методический подход, в рамках которого инструментами, используемыми для анализа и формирования скоординированного портфеля брендов, являются портфельные матрицы, представленные в концепции продуктового портфеля, к которым относятся: матрица BCG, матрица «General Electric», матрица A.D.Little, матрица Schendel, матрица Shell/DMP163. Инструменты данного подхода очень сложно адаптироваться для принятия эффективного решения по оптимальной структуре портфеля регионального коллективного бренда. В силу чего в рамках данного исследования будет рассмотрен только экспертно-критериальный подход.
В рамках данного подхода исследование на таких этапах, как анализ маркетингового опыта формирования системы критериев для отбора брендов под «зонт», проведенного в разделе 1.3 и выявление специфических критериев для отбора региональных брендов путем сегментирования, нашедшее отображение в разделе 2.3 позволило сформировать систему критериев для отбора региональных винных брендов.
Описывая представленную методику, следует базироваться на сущности данного понятия, под которым понимается совокупность способов целесообразного проведения какой-либо работы. Для этого необходимо дать формулировку задачи исследования и охарактеризовать комплекс методов, которые являются продуктивными при решении задачи.
