Содержание к диссертации
Введение 4
ГЛАВА 1. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ КОНКУРЕНЦИИ И ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА АДАПТАЦИИ К КОНКУРЕНТНЫМ ОТНОШЕНИЯМ
1.1. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию 16
1.2. Практика регулирования конкурентных отношений на отечественном рынке 34
1.3. Маркетинговые технологии как средство управления в условиях конкуренции 44
ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Определение целей диагностики, географических границ, вида и структуры конкурентной среды . 58
2.2. Диагностика факторов конкурентной среды . 68
2.3. Оценка интенсивности конкуренции 85
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ
3.1. Расчет и анализ рыночных долей конкурентов 99
3.2. Изучение приемов и методов реализации
товарной политики конкурентов 120
3.3. Исследование динамики цен конкурентов и
практики организации продаж 132
3.4. Оценка финансовой стабильности конкурентов
и построение конкурентной карты рынка 148
ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ
4.1. Формирование базовой стратегии конкуренции 166
4.2. Использование современных концепций производственного менеджмента в реализации конкурентных преимуществ 179
4.3. Ситуационное проектирование стратегии конкуренции 190
4.4. Организация и планирование рекламной
поддержки стратегических инициатив организации 206
ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ РАЗРАБОТКОЙ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ПРОДУКЦИИ
5.1. Тенденции развития конкурентной ситуации на мировом рынке легковых автомобилей 225
5.2. Сокращение времени разработки нового автомобиля 243
5.3. Рационализация поставки комплектующих
изделий на автосборочные заводы 253
5.4. Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети реализации автомобилей 265
5.5. Развитие организационных структур автомобильных компаний в условиях усиления конкуренции 276
Заключение 296
Литература 306
Приложения 317
Введение к работе
Актуальность исследования. Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке. Переход от конкуренции за ресурсы и товары к конкуренции за потребителей и ужесточение отношений в этой сфере стали мощным фактором, направляющим развитие отечественной экономики.
Данные Государственного комитета по антимонопольной политике (ГКАП), исследования развития экономической ситуации на российском рынке, а также международный опыт бизнеса свидетельствуют об устойчивом характере усиления конкуренции на товарных рынках и сформировавшейся потребности более активного использования маркетинга с целью постоянного и системного учета данной тенденции в отечественной практике управления. К сожалению, наличие стройной концепции маркетинга, а также отсутствие возражений относительно принципов, целей и методов ее реализации не ускоряют решение данной проблемы. Существенным препятствием является неотработанность самих маркетинговых способов и средств ведения конкурентной борьбы, что не позволяет адекватно реагировать на усложнение рыночной ситуации. Особенно остро это ощущается в промышленности, где в течение длительного периода времени конкурентные отношения практически отсутствовали или имели весьма специфичные формы.
Как свидетельствует практика, даже наличие
конкурентоспособной продукци часто не позволяет многим российским промышленным организациям реализовывать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств: гибкой товарной и ценовой политики, эффективной организации каналов распределения продукции, активного стимулирования ее реализации и др. Вместе с тем конъюнктурная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границ рынка и вовлечением в него зарубежных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено из-за его интеллектуальной уникальности, отсутствия
универсальных методов конкуренции, особых условий становления российского рынка.
Логика развития экономической ситуации в России требует адекватных усилению конкуренции методов и форм управления производством, основанных на концепции маркетинга и направленных на более полное использование потенциальных возможностей организаций в противодействии конкурентам. Попытки практической реализации данного требования прямо или косвенно приводят к необходимости усиления прагматического подхода к маркетингу, ориентации его на поиск и обеспечение конкурентных преимуществ на различных стадиях процесса разработки и реализации продукции.
Создание специальных интеллектуальных технологий, направленных на обеспечение конкурентных преимуществ, будет способствовать реальному внедрению принципов и методов маркетинга в повседневную практику управления и позволит по-новому организовать управленческий труд в изменившихся условиях хозяйствования, повысит его нацеленность на конечные результаты деятельности.
В связи с этим целью диссертационной работы является формирование методологической основы маркетинговых технологий решения аналитических, стратегических и тактических задач управления организациями в конкурентной среде. Исследование направлено на создание методической и инструментальной базы для внедрения в практику управления отечественными промышленными организациями современных способов и средств ведения конкурентной борьбы.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
исследовать процесс развития теории конкуренции, практику конкурентных отношений на российском рынке и обосновать концептуальный подход к разработке маркетинговых технологий управления организациями в условиях конкуренции;
выделить факторы, оказывающие влияние на развитие рыночной конкуренции, исследовать характер их действия и на этой основе типизировать и научно обобщить теоретическую модель конкурентной среды организации;
сформировать организационно-экономические основы технологии диагностики конкурентной среды, обосновать метод оценки интенсивности конкуренции;
разработать структуру и содержание технологии анализа маркетинговой деятельности конкурентов, определить порядок оценки конкурентного статуса организации;
обосновать технологические схемы и приемы проектирования стратегии конкуренции, исследовать механизмы адаптации стратегии конкуренции к условиям динамики рынка и конкурентного окружения;
предложить направления практической деятельности промышленных организаций по использованию маркетинговых технологий в процессе разработки и сбыта сложной машиностроительной продукции;
определить особенности и принципы развития структуры управления сборочными заводами в условиях реализации маркетинговых технологий.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются потенциальные возможности организаций адекватно реагировать на усиление конкуренции. Объект исследования -маркетинговая деятельность отечественных и зарубежных промышленных компаний, работающих на российском рынке.
Методика исследования. Методологической основой выполненного исследования послужили принципы диалектического развития отношений при производстве и распределении продукции, складывающихся в процессе конкуренции за рынки сбыта. Теоретический аспект решаемой проблемы исследован исходя из закономерностей усиления конкуренции и тесно взаимоувязывался с практикой маркетинга на отечественном и зарубежных рынках, концептуальными подходами, реализуемыми в законодательных и нормативных актах РФ, в методических разработках ГКАП и других органов государственного управления.
В ходе исследования были привлечены источники научной и научно-практической литературы по проблемам, объединяющим задачи управления, маркетинга и конкуренции: Г.Л.Багиева, Г.А.Васильева, И.Н.Герчиковой, А.П.Градова, П.С.Завьялова, Ю.А.Ковалькова, И.И.Кретова, Е.П.Голубкова, Н.К.Моисеевой, А.Г.Поршнева, А.Н.Романова, З.П.Румянцевой, Ф.М.Русинова,
Б.А.Соловьева, В.А.Устинова, Ю.А.Юданова (РФ), М.Портера, А.Чандлера, Дж.Макартура и М.Энрайта (США), Х.Такеучи, Т.Фуджимото и Х.Кобояси (Япония), С.Борнера и Х.Фризевинкеля (Щвейцария), Х.Хитерхубера (Австрия), Х.Паде (Дания), П.Тенти (Италия), К.Линде, Д.Кромбрюгге и Г.Шмалена (ФРГ) и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке данных отраслей экономических знаний.
Результаты работ ряда перечисленных авторов, получившие широкое применение за рубежом и в нашей стране по вопросам разработки и использования маркетинговых приемов и методов конкуренции на уровне компании, были учтены в диссертации при формировании не требующих от автора повторного изучения концептуальных положений и выводов.
При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленной проблемы широко применялись методы системного представления ситуаций, факторного и структурного анализа, имитационного моделирования, математической статистики, ситуационного проектирования и прогнозирования.
Научная новизна результатов исследования заключается в комплексной, учитывающей международный опыт и отечественные условия, разработке основ интеллектуальных технологий диагностики конкурентной среды организации, анализа деятельности конкурентов, проектирования стратегии конкуренции, направленных на обеспечение конкурентных преимуществ; обосновании механизма использования данных технологий в процессе разработки и реализации промышленной продукции.
Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем.
Проведенное исследование теории и международной практики конкуренции подтвердило неразрывную связь рынка и конкурентных отношений, решающую роль конкуренции в становлении и развитии рыночной экономики. Выявленные объективные предпосылки и тенденции усиления конкуренции на российском рынке определили необходимость модернизации традиционных подходов к управлению организацией на основе разработки и внедрения маркетинговых
технологий решения аналитических, стратегических и тактических задач развития организации в конкурентной среде.
Данный класс интеллектуальных технологий целесообразно рассматривать с прагматических позиций как комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования организации в конкурентной среде за счет поиска и обеспечения преимуществ над конкурентами.
С целью создания теоретической базы для формирования маркетинговых технологий управления типизирована и научно обобщена модель конкурентной среды организации, базирующаяся на исследованиях проф. М.Портера, М. Энрайта, Т.Фуджимото и уточненная применительно к специфике российского рынка. Модель представлена в виде взаимодействия: государства и его политики в области развития конкуренции на анализируемом рынке; организаций, вступающих на рынок и усиливающих конкуренцию; потребителей, оказывающих давление на деятельность производителей и продавцов; поставщиков продукции и их влияния на конкуренцию; производителей товаров-заменителей; непосредственных конкурентов организации.
Разработаны организационно-экономические основы технологии диагностики конкурентной среды, формирующей аналитическую базу для поиска путей адаптации производства и реализации продукции к особенностям конкуренции и создающей новые возможности дальнейшего исследования конкурентных отношений. Детально проработаны процедуры определения географических границ конкурентной среды, оценки ее разновидностей, структуры и факторов. На основании анализа косвенной маркетинговой информации предложены приемы распознавания целей и намерений конкурентов.
Для измерения активности конкурентной среды автором введено понятие интенсивности конкуренции - степени противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши. Определены направления и особенности влияния характеристик конкурентной среды на интенсивность конкуренции. Обоснован метод ее оценки, основанный на измерении степени сходства рыночных(долей конкурентов, учитывающий изменение темпов роста и рентабельности рынка.
С целью систематизации результатов диагностики и создания условий для их использования в практике работы управленческих служб предложена структура и последовательность разработки аналитического отчета о состоянии конкурентной среды организации по ассортиментным группам выпускаемых товаров, необходимого при формировании бизнес-планов и маркетинговых программ развития организации.
Разработаны структура и содержание технологии комплексного анализа деятельности конкурентов, включающая расчет и анализ рыночных долей, изучение товарной политики конкурентов и динамики их цен, организации сбыта и используемых средств стимулирования реализации, оценку финансовой стабильности конкурентов.
В рамках анализа деятельности конкурентов предложены вариантные методы расчета рыночных долей конкурентов в условиях отсутствия прямой информации о сбыте. Методы основаны на использовании данных о структурных характеристиках предложения товаров, результатах панельных исследований, информации об интенсивности потребления товаров и сроках их эксплуатации, сведений о структуре первичных, вторичных и дополнительных продаж. В отличие от существующих методов они позволяют более точно рассчитать рыночную долю конкурентов за счет более объективных исходных данных и вариантности расчетов.
Обоснованы и доведены до математических схем процедуры оценки факторного влияния на рыночную долю объемов реализации продукции, активности сегментов рынка, ассортиментно-ценовой политики конкурентов, предпочтений потребителей. Представлен аппарат оценки пропорциональности рыночной доли, учитывающий динамику структуры выручки и важнейшие экономические приоритеты организации. Указанные аналитические процедуры служат основой для определения влияния конкурентов на рыночную позицию организации.
Систематизированы внешние маркетинговые признаки, предшествующие появлению новых товаров конкурентов, установлен порядок сопоставления коммерческих характеристик конкурирующих товаров, процедуры учета особенностей их позиционирования на рынке и мониторинга реализации. Обоснован метод определения наиболее вероятного направления динамики цен конкурентов на
основе обобщения практики изменения цен, использования аппарата точечной и перекрестной эластичности спроса по ценам, и доходу. Установлена общая схема анализа организации сбытовой сети конкурентов и используемых ими средств стимулирования реализации
продукции.
Для обобщения результатов анализа деятельности конкурентов предлагается построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию действующих конкурентов исследуемого рынка на 16 групп по размерам и темпам роста их рыночных долей. В отличие от существующих методов классификации, конкурентная карта позволяет определить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования организаций на исследуемом рынке, выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию компании среди участников рынка.
На основе обобщения теории и практики ведения конкурентной борьбы сформирован банк базовых стратегий конкуренции, обеспечивающих конкурентные преимущества организации в различных рыночных условиях. Предложена технология оценки конкретной стратегии с учетом ее сильных и слабых сторон, а также реальных возможностей организации по использованию выбранной стратегии (комплекса стратегий) в условиях сложившейся конъюнктуры рынка. Развивая идею стратегического планирования в условиях конкуренции проф. М.Портера и М.Энрайта, автор установил принципы использования современных концепций производственного менеджмента для комплексной реализации различных конкурентных преимуществ.
Разработаны технологические схемы ситуационного проектирования стратегии конкуренции для организаций с различной степенью доминирования на рынке, а также для стандартных условий динамики рынка. Представленные процедуры направлены на учет сценариев развития организации и ее конкурентной среды.
Предложен методический аппарат организации и планирования рекламной поддержки стратегических инициатив компании, включающий формирование плана рекламы, выбор метода расчета рекламного бюджета, определение особенностей построения структуры рекламного подразделения при условии соответствия их выбранной стратегии конкуренции.
На примере одного из наиболее сложных рынков машиностроительной продукции - мирового рынка легковых автомобилей - предлагаются методические рекомендации по использованию маркетинговых технологий в процессе разработки и реализации продукции. Они включают предложения по сокращению времени разработки новых автомобилей, рационализации поставки комплектующих изделий на автосборочные заводы, усилению контроля и регулированию товарных потоков в сети реализации автомобилей, развитию генеральной схемы управления автомобильной компании и совершенствованию структуры управления автосборочным прозводством.
Практическая значимость исследования. Диссертационное исследование направлено на формирование методологического аппарата решения управленческих задач, ставших актуальными в связи с развитием рыночной конкуренцией, что создает условия для решения такой важной народнохозяйственной проблемы как повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Применение рекомендаций диссертации позволит добиться системности в изучении конкурентной среды и разработке средств воздействия на нее, что особенно важно в условиях усложнения управления и повышения степени риска в принятии решений. Кроме того, с развитием теории и методики рассматриваемой проблемы решаются вопросы оснащения менеджеров-маркетологов и руководителей инструментарием для подготовки и принятия решений по взаимодействию с конкурентами, неизбежному в современных условиях развития. Создаются предпосылки повышения качества подобных решений, а значит и условия повышения эффективности управления.
Результаты исследования позволяют организовать учебный процесс по основам маркетинговых технологий управления и конкурентного поведения промышленной организации для повышения квалификации лиц, готовящих и принимающих решения в данной области. Эффективность передачи знаний в части теории и практики решения проблем управления организацией в условиях конкуренции обеспечивается систематическим представлением материала, отработкой понятийного аппарата, методическим изложением процедур поиска, анализа, решения типовых и проблемных ситуаций, накоплением имеющегося опыта.
Апробация результатов исследования. В процессе иследований автором получены результаты, нашедшие применение в организациях различных отраслей при разработке бизнес-планов, маркетинговых и рекламных программ, подготовке мероприятий по противодействию конкурентам.
Практические рекомендации автора, вытекающие из диссертационного исследования, использованы при: создании Торгового Дома "УралАЗ" и разработке программы сокращения количества посредников в процессе реализации продукции автозавода; организации оптовой сети компаний "М-Стандарт" и "М-Сервис" и повышении ее конкурентоспособности; формировании координационного совета АО "Московская экспертиза"; подготовке специалистов маркетинговых служб компании "Сименс АГ" (Российское представительство); проведении антиконкурентных действий корпорацией "Сейко-Эпсон" (Российское
представительство); обосновании маркетинговых программ корпорации "Росвооружение".
Выполненные по теме диссертационного исследования разработки автора были также использованы при создании межотраслевых методических материалов по "Формированию маркетинговых программ развития предприятий" (Департамент по машиностроению Министерства промышленности РФ, "Центр экономики и маркетинга"). Методические положения "Оценка состояния конкурентной среды организаций-товаропроизводителей" использованы ВНИИВС Министерства экономики РФ при подготовке программы "Повышение конкурентоспособности экономики России. Раздел Товаропроизводители ". Методические рекомендации "Расчет рыночных долей организаций и построение конкурентной карты рынка" рекомендованы Министерством экономики РФ для практического использования при проведении анализа конъюнктурной ситуации на рынках промышленной продукции.
Основные результаты исследований докладывались и обсуждались на ряде конференций, в том числе: "Социально-экономическая эффективность управления социалистическим производством" (Москва, МДНТП, 1982г.), "Проблемы автоматизации организационного управления" (Тбилиси, ВНИИПОУ, 1985г.), "Проблемы повышения эффективности
управления производством" (Москва, МИУ, 1985г.), "Совершенствование управления производством в условиях ускорения НТП" (Москва, МИУ, 1986г.), "Актуальные вопросы перестройки хозяйственного управления (Москва, МИУ, 1987г.), "Развитие рыночных отношений в социалистических странах" (Токио, Токийский Унив., 1991г.), "Управление предприятиями группы Тойота" (Нагойя, Тойота Сити, 1991г.), "Проблемы развития социалистических предприятий" (Токио, Унив. Мейдзи, 1992г.), "Современные технологии и управление" (Токио, IFSAM, 1992г.), "Взаимодействие стран Восточной Азии по проблемам управления" (Токио, IFEAMA, 1993г.), "Проблемы обучения менеджменту в России" (Москва, МГИМО, 1995г.), "Организационно-экономические проблемы управления предприятием в рыночной экономике" (Москва, ГАУ, 1995г.), "Актуальные проблемы управления машиностроительным комплексом" (Москва, ГАУ, 1996г.),
"Модернизация экономики и реформирование менеджмента" (Москва, IFEAMA, 1996г.), "Российско-Китайский симпозиум по управлению" (Москва, ГАУ, 1996г.).
Научные обобщения, выводы и рекомендации диссертанта нашли отражение в разработанных учебных программах и в учебном процессе ГАУ имени Серго Орджоникидзе на кафедрах "Маркетинг" и "Инновационный менеджмент". Они использовались в рамках международных образовательных программ: Морозовского проекта, TACIS ("Productivity Initiative"), "Маркетинговое образование в России (RIMA)", представлялись автором в телевизионных образовательных программах "Человек в рыночной экономике"(IV канал ЦТ).
Публикации. Положения диссертационного исследования изложены в опубликованных в 1982-1997 гг. монографии, книгах, учебных пособиях, брошюрах, статьях. Всего по теме диссертации опубликовано 35 работ общим объемом более 50 авторских п.л., в том числе на английском и японском языках.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, включающих 19 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 151 наименования, 6 приложений. Диссертация изложена на 334 стр., содержит 43 рисунка и 11 таблиц.
Во введении диссертационного исследования показана актуальность проблемы и ее практическая значимость для современного этапа развития экономики России. Сформулированы цель, задачи и новизна диссертационного исследования.
В I главе диссертации "Развитие теории конкуренции и отечественная практика адаптации к конкурентным отношениям" На основе исследования эволюции теоретических взглядов на конкуренцию оценена практика развития конкурентных отношений на российском рынке. Выявлены современные тенденции конкуренции, предпосылки и факторы, определяющие их объективный характер. Обоснована потребность в повышении адаптационных возможностей организаций по отношению к меняющейся конкурентной среде. С этой целью предложен концептуальный подход к разработке комплекса интеллектуальных маркетинговых технологий, предназначенных для решения аналитических, стратегических и тактических задач системы управления и направленных на обеспечение конкурентных преимуществ.
Во II главе - "Диагностика конкурентной среды организации" -дано понятие конкурентной среды организации и представлены организационно-экономические основы технологии диагностики ее основных характеристик. С этой целью сформирована теоретическая модель конкурентной среды и разработаны процедуры оценки ее факторов, методы расчета показателей интенсивности конкуренции. Представлен порядок обобщения полученных результатов в специальном аналитическом отчете.
III глава - "Анализ деятельности конкурентов" - посвящена вопросам разработки структуры и содержания технологии анализа деятельности непосредственных конкурентов организации. Особо выделены процедуры расчета и анализа рыночных долей конкурентов, изучения приемов и методов реализации товарной политики, исследования динамики цен, организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования сбыта. С учетом анализа маркетинговой активности конкурентов, а также оценки их финансовой стабильности предложен порядок построения
конкурентной карты рынка.
В IV главе диссертации -"Разработка стратегии конкуренции" -представлены коррективы и дополнения в процессы стратегического
управления организацией в условиях конкуренции. Большое внимание уделено технологиям формирования базовых стратегий конкуренции и определения направлений комплексного использования их преимуществ. В связи с важностью адаптации предлагаемых корректив к конкретным условиям деятельности организации предложена технология ситуационного проектирования стратегии конкуренции для организаций с различной степенью доминирования на рынке, а также для стандартных условий динамики рынка. Изложены подходы к организации и планированию рекламной поддержки конкурентных инициатив.
В заключительной V главе "Маркетинговые технологии управления в процессе разработки и реализации продукции" на примере мирового рынка легковых автомобилей описан процесс подготовки управленческих решений на основе разработанных маркетинговых технологий и направленный на укрепление конкурентной позиции отечественных автомобильных компаний. Для этого выбраны наиболее уязвимые для российских автосборочных заводов этапы процесса разработки и реализации продукции: проектирование новой модели автомобиля, поставка комплектующих изделий на автосборку, организация продаж автомобилей, развитие организационных структур автомобильных компаний.
В заключении работы обобщены основные выводы и научно-практические результаты исследования.
