Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1 Система знаний о рынке как современная концепция построения систем маркетинговой информации
1 Классический подход к определению систем маркетинговой информации и его
соответствие современному этапу развития этих систем 12
2 Факторы деловой среды, влияющие на структуру и сложность систем
маркетинговой информации 18
Наличие источников данных и технологий их обработки 19
Потребность в источниках данных и технологиях их обработки 21
2.3 Возможность получения источников данных и технологий их
обработки 24
3 Система знаний - новая концепция в работе с маркетинговой информацией внутри
компании 30
Влияние концепции маркетинга и развития информационных технологий на появление системы маркетинговых знаний 30
Переход от разрозненных источников данных к системе маркетинговых знаний 38
4 Основные требованиям к элементам системы маркетинговых знаний 49
4.1 Наличие источников данных - основных элементов МИС 49
4.1 Наличие технологий анализа и организации данных 64
Глава 2 Особенности работы с маркетинговой информацией в России под воздействием факторов деловой среды (на примере нескольких потребительских рынков)
1 Уровень развития системообразующих факторов деловой среды на
российском рынке 73
1.1 Наличие источников данных и технологий их обработки: неразвитость
информационного пространства - основной фактор, сдерживающий
развитие систем маркетинговой информации в России 73
1.2 Воздействие низкого уровня развития рынка на информационные
потребности компаний 82
1.3 Возможности компаний в сфере работы с различными источниками данных
и технологиями их обработки 88
2 Системы маркетинговой информации в России (конкретные примеры) 90
2.1 Компания X: Пример наиболее простой МИС или "полусистемы 94
2.2 Компания У: Пример МИС, направленной на мониторинг внешней
среды 95
2.3 Компания Z: Пример наиболее сложной МИС 99
3 Некоторые подходы к формированию МИС, работающей в России 103
3.1 Преодоление основных ограничений: источники данных 104
Аудит розничной торговли 104
Потребительские исследования 107
3.2 Преодоление основных ограничений при анализе информации: пример
работы экспертной системы в России 115
Организация данных в системе 115
Анализ и объяснение текущих изменений на рынке 122
Оценка объемов рынка 135
Специальный анализ: оценка зависимостей между показателями и оценка эффективности маркетинговых мероприятий 141
Заключение 145
Приложения
Приложение 1. Основные программные продукты по сбору и анализу
данных 158
Приложение 2. Анкета 164
Приложение 3. Основные результаты исследования 168
Приложение 4 Основные поставщики маркетинговой информации на
российском рынке 181
Библиография 182
)
Введение к работе
Актуальность
Динамичность и возрастающая сложность деловой среды организаций являются одной из наиболее существенных характеристик бизнеса в течение последних нескольких лет. Потребители, вкусы которых долгое время были относительно стабильны, теперь стали более требовательными и менее предсказуемыми. Конкуренция на мировых рынках заметно усилилась на фоне растущей концентрации и глобализации. К примеру, только за последние два года на рынке потребительских товаров произошло несколько крупных слияний: Grand Mentropoliten и Guiness Group объединились, создав компанию, контролирующую большую часть мировых продаж алкогольных напитков, компания ВАТ купила Rothmans, еще более обострив конкуренцию на табачном рынке, Japan Tobacco приобрела международный сигаретный бизнес R.J. Reynolds и стала претендовать на второе место на мировом рынке сигарет, Gallaher, ведущий производитель сигарет в Великобритании, купил компанию Лиггетт Дукат, заметно упрочив свои рыночные позиции, крупнейший пивной концерн Carlsberg приобрел значительную часть акций другого заметного игрока на рынке пива - холдинга ВВН, Interbrew, входящий в пятерку крупнейших производителей пива, поглотил Bass - лидера английского рынка.
Все эти изменения делают потребность в своевременной и качественной информации для большинства компаний особенно острой, поскольку именно информация о рынке является важнейшим ресурсом в деятельности любой современной организации наряду с денежными, материальными и трудовыми ресурсами. Это касается прежде всего маркетинговой информации, которая дает менеджерам компании возможность узнавать о реакции потребителей и маркетингового окружения в целом на проводимую маркетинговую политику. Она необходима для анализа, планирования, контроля и реализации мероприятий в отношении целевых рынков, маркетинговых каналов и т. п. Одним из основных направлений использования маркетинговой информации является ее применение в качестве базы для принятия различных решений в сфере маркетинга. Достоверная маркетинговая информация позволяет существенно снизить риск принятия ошибочных решений и сократить неопределенность функционирования компании в изменчивом маркетинговом окружении, а, следовательно, снизить затраты, то есть
обладание этой информацией является залогом грамотного и продуманного управления организацией.
Усиление роли маркетинговой информации в процессе управления связано с изменением роли маркетинга: из подчиненной функции он превратился в одну из ведущих функций стратегического управления, целью которой, является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, стал фактически центральным звеном философии бизнеса для многих фирм. Усиление интереса к маркетингу особенно сильно проявилось по отношению к его информационной составляющей - процессам сбора, обработки, анализа и хранения информации, необходимым для обеспечения информационного обмена с рынком. Как следствие этого, в последнее время широкое распространение получила модель, классифицирующая весь спектр маркетинговой деятельности на 5 групп, в которой в отличие от широко известной модели 4-ех пи, предложенной еще в 60-е гг. Маккарфи, весь комплекс маркетинга сводится не только к четырем элементам: продукту, продвижению, цене, дистрибуции (product, price, place, promotion), но к ним добавляется пятый элемент - информация, представляющая собой не просто часть комплекса маркетинга, а его центральное звено. Информация о рынке пронизывает и связывает между собой не только все компоненты комплекса маркетинга, но и практически все подразделения компании, начиная от производства и заканчивая реализацией готовой продукции. Однако обладания маркетинговой информацией недостаточно для успешного развития компании. Для того чтобы стать эффективным инструментом поддержки управленческих решений, она должна быть полной, достоверной, своевременной, релевантной, то есть организованной в виде постоянно обновляющейся системы, объединяющей различные источники данных о рынке - системы маркетинговой информации (МИС).
Системы маркетинговой информации в том или ином виде существуют практически во всех современных зарубежных компаниях, в которых накоплен достаточно большой опыт в работе с различными источниками данных и использовании всевозможных методов их анализа, и популярность их постоянно возрастает. Это связано с тем, что возможность быстрого и своевременного использования информации для принятия конкретных решений, которую обеспечивает система маркетинговой информации, является одним из основных конкурентных преимуществ компании на современном рынке. Кроме того,
повышение интереса к проблеме создания систем маркетинговой информации обусловлено не только объективными требованиями рынка, но и новыми возможностями, которые возникли благодаря последним технологическим нововведениям, позволившим перейти на качественно новый уровень в работе с маркетинговой информацией в течение последних нескольких лет.
С повышением сложности и ростом динамичности деловой среды потребность в маркетинговой информации становится регулярной, а, следовательно, объем информационных потоков в компании постоянно увеличивается, поэтому основной акцент при создании современных систем маркетинговой информации делается не на сбор, а на организацию и анализ данных. Системы маркетинговой информации становятся не столько средством преобразования данных в информацию, сколько основным инструментом для дальнейшей работы с полученной информацией, аккумулированию ее внутри компании.
Одной из основных современных тенденцией развития систем маркетинговой информации в этом направлении является формирование системы знаний компании о рынке, в которую были бы интегрированы все существующие информационные источники. Создание систем маркетинговых знаний является важной составляющей частью нового подхода к управлению организацией, основанного на управлении знаниями (knowledge management), который представляет собой эффективную организацию информационных потоков в компании с целью повышения качества принимаемых решений. При этом, несмотря на популярность нового управленческого подхода, и большого количества работ, опубликованных в этой сфере за последние несколько лет, четких и общепризнанных алгоритмов и методов его реализации пока не существует, так что управление знаниями в настоящий момент представляет собой скорее новую идеологию управления, чем конкретные технологии. Основным ядром этой управленческой концепции являются организованные данные, а в особенности знания о деловом окружении компании, образующие информационную базу, без которой данная концепция не может быть реализована. Накопленные знания представляют собой массив информации, формирующий понимание рынка, всех его аспектов и самой компании, способных повлиять на будущее компании и способствовать ее эффективному развитию. Иными словами, использование систем маркетинговой информации, основанных на накоплении, распределении и
применении маркетинговых знаний, представляет собой ключевую составляющую
содержания новой концепции управления - управления знаниями. Эти системы становятся не только инструментом создания системы маркетинговых знаний, но неотъемлемой частью современной философии организации, существование которой вне организованного информационного пространства в настоящее время невозможно.
Актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации, основанной на знаниях, постепенно становится очевидной и на российском рынке, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой. Обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям становится все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Объективным факторам, связанным с развитием рынка, активно противодействуют сдерживающие силы как объективного, так и субъективного характера. Потребности в релевантной информации о рынке, с одной стороны, и существование множества ограничений, с другой стороны, делают задачу создания МИС в России более сложной. В этих условиях необходимо проанализировать и обобщить весь зарубежный опыт, накопленный в этой сфере, адаптировать широко распространенные в мире методики к российским особенностям, найти адекватные заменители для малоэффективных или вовсе неработающих источников данных. Для достижения данной цели необходимо понять, какие же факторы деловой среды оказывают определяющее воздействие на МИС, и каким образом происходит это воздействие.
Предмет исследования
Предметом исследования являются факторы деловой среды организации, определяющие создание и функционирование систем маркетинговой информации.
Объект исследования
Объектом данного исследования послужили действующие схемы работы систем маркетинговой информации, существующие в крупных компаниях, работающих на российском рынке потребительских товаров и за рубежом.
Это было связано с тем, рынок потребительских товаров является одним из
самых динамично развивающихся в России и в большей степени ориентированных на
маркетинг, поэтому, МИС в компаниях, работающих на этом рынке, более развиты и
представляют больший исследовательский интерес. Анализ систем маркетинговой
информации в крупных компаниях позволил автору работы абстрагироваться от
внутренних факторов, сдерживающих нормальную работу с информацией, и анализировать влияние внешних факторов российского рынка на создание систем маркетинговой информации и работу с ними. Тот факт, что в исследовании акцент делался в основном на крупные зарубежные компании, связан с тем, что пока МИС получили широкое распространение только в этих компаниях, у которых достаточно ресурсов и опыта для создания таких систем, имеется определенная культура работы с этой информацией, и которые не зависят от внутренних управленческих ограничений в отличие от российских компаний.
Цели исследования
Целью данной диссертационной работы является выявление основных системообразующих факторов маркетинговой информации и анализ их воздействия на организации, действующие не только в условиях развитого рынка, но и в России; а также выработка рекомендаций по улучшению качества элементов МИС в российских условиях.
В диссертационной работе поставлены следующие задачи:
провести обобщение, систематизацию и оценку работ зарубежных и российских авторов, опубликованных в области маркетинга и информационных систем в маркетинге, а также анализ конкретных ситуаций по реализации идей и методов построения систем маркетинговой информации, которые являются реальным инструментом для поддержки управленческих решений; проанализировать современные тенденции в развитии систем маркетинговой информации и на этой основе дать комплексное определение современной системы маркетинговой информации как системы маркетинговых знаний, сформулировать базовые принципы работы этой системы в зарубежных компаниях, основные требования к элементам системы маркетинговой информации: источникам данных и технологиям их обработки;
выявить основные системообразующие факторы деловой среды, определить их структуру, классифицировать их и проанализировать их воздействие на формирование и развитие МИС;
провести анализ соответствия значений системообразующих факторов и различных систем маркетинговой информации, определить уровень значения этих
факторов, необходимых для создания современной действенной системы маркетинговой информации;
оценить уровень развития основных системообразующих факторов деловой среды в российских условиях и их влияние на процесс формирования МИС;
провести исследование существующих на российском рынке систем маркетинговой информации, их структуры, взаимосвязей между элементами, механизмов анализа и использования данных; на его базе проанализировать степень соответствия систем маркетинговой информации, существующих в российской практике, зарубежным МИС;
сформулировать возможные направления развития систем маркетинговой информации в российских условиях; выработать требования к основным элементам систем маркетинговой информации с точки зрения их качества и важности; дать рекомендации относительно того, как основные методы сбора и анализа данных должны видоизменяться в российских условиях, для того, чтобы основные источники маркетинговой информации могли использоваться как надежный инструмент для принятия решений;
Научная новизна
В ходе научного исследования были получены следующие новые научные результаты:
Разработана система основных факторов деловой среды, позволяющих рассматривать систему маркетинговой информации на качественно новом уровне: как систему маркетинговых знаний и часть интеллектуального капитала компании;
Предложена собственная классификация основных системообразующих факторов деловой среды и представлен анализ соответствия значений основных системообразующих факторов системам маркетинговой информации разного уровня;
Определены основные требования к элементам системы маркетинговой информации: источникам данных и технологиям их обработки как к системе маркетинговых знаний;
а Выявлены специфические особенности российского рынка, которые определяют динамику системообразующих факторов и существование систем маркетинговой информации соответствующего уровня развития и сложности;
а Предложены подходы к анализу систем маркетинговой информации на российском рынке с точки зрения используемых источников данных и механизмов их преобразования, степени их соответствия зарубежным МИС и сделан вывод о возможности построения системы маркетинговых знаний в российских условиях;
Разработаны рекомендации по улучшению качества и повышению релевантности информационных источников, входящих в МИС как необходимого условия построения системы маркетинговых знаний и предложены основные алгоритмы анализа данных о рынке, необходимые для построения экспертной системы, а также позволяющие системе маркетинговой информации служить эффективным инструментом мониторинга окружающей среды и принятия эффективных управленческих решений в российских условиях. Метод и информационная база исследования Выбор методов исследования был обусловлен поставленной целью и
спецификой предметной области. Автором настоящей работы были использованы
следующие методы:
- общелогические методы (анализ и синтез, индукция и дедукция);
- общенаучные методы (системный и ситуационный анализ, наблюдение,
сравнение, статистические методы);
- специальные методы построения эмпирического и теоретического знания
(опрос в форме глубинных интервью).
Настоящая работа выполнена, преимущественно, на материалах собственных исследований автора, включающих теоретические обобщения и данные практического исследования в форме глубинных интервью с сотрудниками и руководителями отдела маркетинга, маркетинговых исследований или планирования бизнеса 40 крупных компаний, производящих товары массового спроса на территории России. Эти компании были отобраны в ходе телефонных блиц-интервью с 70 различными компаниями, поскольку именно в них наиболее активно использовались системы маркетинговой информации. Немаловажным информационным источником при написании данной работы явились также данные многочисленных исследований, проведенных автором в компании «Бизнес Аналитика» на рынке товаров массового спроса.
Структура и логика работы
В соответствии с целью и задачами диссертационной работы автором была принята следующая логика исследования.
В первой главе данной работы осуществлялся обзор классических определений систем маркетинговой информации и основных тенденций развития систем маркетинговой информации в зарубежных странах. Большое внимание уделялось основным системообразующим факторам деловой среды, влияющим на структуру и уровень сложности систем маркетинговой информации, которые были выделены, классифицированы и проанализированы с точки зрения их влияния на формирование и развитие систем маркетинговой информации. Этот анализ привел к обзору различных этапов развития систем маркетинговой информации, рассмотрению соответствия значений основных системообразующих факторов системам маркетинговой информации разного уровня. Большое внимание в первой главе уделялось обоснованию объективной необходимости пересмотра традиционной концепции работы с маркетинговой информацией и построения системы маркетинговой информации, основанной на знаниях. В заключении первой главы автором данной работы было сформулировано собственное определение системы маркетинговой информации, основанное на концепции системы знаний о рынке, как совершенно нового этапа развития систем маркетинговой информации - наиболее эффективной МИС в современных условиях, а также определены основные требования к элементам МИС, необходимые для построения системы маркетинговых знаний.
В практической части исследования, которая нашла отражение во второй главе,
был проведен анализ значений основных системообразующих факторов
маркетинговой информации в российских условиях, рассмотрены системы
маркетинговой информации, существующие в крупных компаниях, производящих
товары массового спроса и реализующих их в России. На этой основе была дана
классификация систем маркетинговой информации, представленных на российском
рынке, в зависимости от значения основных системообразующих факторов деловой
среды, определяющих их уровень развития, рассмотрены основные элементы этих
систем. Эта часть исследования помогла найти ответы на вопросы, какие факторы
больше всего сдерживают развитие систем маркетинговой информации, как они
влияют на качество и возможности использования имеющихся данных, в чем
выражаются основные отличия систем маркетинговой информации, существующих на российском рьшке, от современной зарубежной модели, каковы особенности работы систем маркетинговой информации в различных компаниях.
И в заключение, на основе проделанного анализа были определены основные условия и принципы работы системы маркетинговой информации, которая позволяет наилучшим образом использовать имеющуюся информацию, снимает часть существующих ограничений за счет применения адекватных методик сбора и обработки данных и является реальным инструментом при анализе российского рынка. С этой целью рассматривались некоторые способы повышения качества данных, поступающих из различных источников, основные алгоритмы анализа данных о рьшке в российских условиях.
Логика исследования приводит автора к формулировке гипотез, которые, получив развитие в результате исследования, выглядят следующим образом:
1. Возможно выделение группы общих факторов, определяющих развитие
любой системы маркетинговой информации
A. Можно классифицировать системообразующие факторы в зависимости от
степени их воздействия на систему маркетинговой информации
B. Можно рассматривать совокупность основных системообразующих факторов
как динамическую систему
Существует соответствие между зарубежной схемой системы маркетинговой информации и системами маркетинговой информации, действующими на территории России;
В России на сегодняшний день существуют работающие системы маркетинговой информации, и имеются возможности создания системы маркетинговых знаний на их основе.
Все эти гипотезы были подтверждены в рамках написания данной диссертационной работы с помощью проведенного исследования.
