Введение к работе
Актуальность темы исследования. В системе рыночных отношений устойчивое функционирование туристских организаций и возможность выполнения ими социально-культурной миссии в первую очередь зависят от ассортимента, качества туристских услуг, предлагаемых населению, и уровня обслуживания, которые должны соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и выступать ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Однако необходимость сохранения и укрепления позиций туристских организаций на рынке в условиях его насыщения, постоянного изменения структуры туристского продукта, роста потребностей путешественников и усиления конкуренции как между туроператорами, так и турагентами заставляет искать новые возможности для экономического развития в конкурентной среде. Одним из таких направлений является использование маркетинга в процессе обновления, расширения и диверсификации ассортимента туристских услуг. Применение маркетингового инструментария в развитии туристских услуг позволяет формировать их ассортимент с учетом запросов и предпочтений потребителей, способствует укреплению конкурентных преимуществ туристских организаций на рынках присутствия.
Степень разработанности проблемы. Исследованию
экономической природы и особенностей туристских услуг посвящены труды таких ученых, как В. И. Азар, М. Б. Биржаков, И. Т. Балабанов, В. С. Боголюбов, И. И. Булыгина, С. А. Быстров, М. А. Жукова, Ю. Ф. Волков, Н. И. Гранин, Е. Л. Драчева, М. В. Ефремова, И. В. Зорин, Н. И. Кабушкин, А. Д. Каурова, В. А. Квартальное, О. П. Матвеева, В. И. Никифоров, Е. А. Стрябкова, B.C. Сенин и др.
Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга, в том числе туристских услуг внесли: М. В. Алябьева, Г. Л. Багиев, В. В. Богалдин-Малых, С. Бриггс, Г. А. Васильев, И. В. Зорин, А. С. Запесоцкий, Т. Ш. Джанджугазова, А. П. Дурович, В. А. Исаев, И. И. Ополченов, Г. А. Папирян, А. Д. Чудновский, B.C. Янкевич и др.
Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что проблема развития туристских услуг на основе маркетинга исследована недостаточно, что вызывает необходимость более глубокой проработки ее отдельных аспектов, в том числе связанных с развитием теоретических представлений о сущности и особенностях туристских услуг,
совершенствованием методических подходов к исследованию рынка туристских услуг, а также разработкой основных концептуальных направлений развития туристских услуг на основе маркетинга.
Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по развитию туристских услуг на основе маркетинга.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
исследование сущности и выявление особенностей туристских услуг;
рассмотрение основных положений маркетинга с позиции возможностей их применения в развитии туристских услуг;
маркетинговое исследование состояния рынка туристских услуг;
оценка условий и результатов деятельности туристских организаций и туристской индустрии в Белгородской области;
исследование факторов, определяющих выбор потребителями туристских услуг и туристских организаций;
обоснование концептуальных направлений развития туристских услуг в Белгородской области;
разработка методических подходов к выбору стратегии развития туристской организации на рынке услуг;
обоснование направлений продвижения регионального туристского продукта на внутреннем и мировом рынках.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие туристских услуг на основе маркетинга. В качестве объекта исследования были выбраны организации Белгородской области, реализующие туристские услуги на региональном рынке.
Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3.4 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш, п. 15.111 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг.
Теоретико-методологическую основу исследования составили: диалектический и системный подходы; отдельные положения экономической теории; теории маркетинга, менеджмента; методы анализа
и прогнозирования экономических процессов; общенаучные методы; экономические методы; экономико-статистические методы; методы социологических исследований; метод семантического дифференциала и др.
Для обработки информации и графического представления результатов исследования применялись компьютерные технологии.
В ходе исследования использованы законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, научные труды отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам исследуемой проблемы.
Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистические материалы Министерства спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Федерального агентства по туризму; статьи периодических специализированных изданий; материалы, размещенные в Интернете; результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна заключается в следующем:
- дана авторская классификация туризма по выделенным признакам: территориально-национальная направленность временного выезда граждан, географическая направленность перемещения граждан, форма организации путешествия, источник финансирования путешествий; разработана модель взаимодействия субъектов и объектов туристской индустрии с выделением субъектов, обеспечивающих производство услуг, формирование, продвижение и реализацию туристского продукта, а также туристских ресурсов и инфраструктуры туризма;
-расширено теоретическое представление о туристском продукте как совокупности услуг по перемещению, размещению, питанию и медицинскому страхованию, по предоставлению туристских ресурсов и услуг экскурсоводов-гидов, гидов-переводчиков, которая формируется туроператором с учетом спроса путешественников, а продвигается и реализуется в форме туристской путёвки как туроператором, так и тур агентом;
-установлены отличительные особенности трактовки туристской услуги в основных теоретических подходах к исследованию ее сущности с отнесением к виду социально-культурных услуг, имеющих нематериальную основу; дано авторское определение туристской услуги как совокупности действий организаторов и исполнителей путешествий, нацеленных на удовлетворение познавательных, лечебно-оздоровительных, физкультурно-спортивных, деловых и иных
потребностей туристов; обоснован механизм исполнения туристской услуги, отражающий взаимосвязь организаторов путешествий, потребителей и исполнителей услуг;
- предложено применение подфункций маркетинга в развитии услуг
международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего
локального туризма, с учетом воздействия факторов макро- и
микросреды, исходя из основных положений концепции маркетинга и
выделенных особенностей туристского маркетинга и его функций;
-разработан методический инструментарий и проведено социологическое исследование формирования спроса на туристские услуги, в процессе которого оценено их качество по выделенным показателям и определены основные факторы, влияющие на выбор туристских услуг потребителями, и формирующие их элементы;
-разработан, обоснован и апробирован алгоритм формирования туристского комплекса региона, базирующийся на синтезе маркетингового, экономического, рекреационного, межотраслевого и инвестиционного подходов, включающий: определение компонентов комплекса; выявление и оценку туристского потенциала; разработку туристских маршрутов; расчет стоимости туристского продукта; выбор показателей оценки развития туристских услуг и оценку результатов создания туристского комплекса;
предложен и апробирован алгоритм выбора стратегии развития туристской организации, основанный на определении ее конкурентной позиции на рынке туристских услуг посредством балльной системы оценки конкурентоспособности предоставляемых туристских услуг по критериям: качество, цена, применение инструментов маркетинга; обоснованы основные виды стратегий развития обследуемых туристских организаций региона: продуктовая диверсификация и географическая диверсификация;
обоснована необходимость создания отдела продвижения туристских услуг в областном управлении физической культуры, спорта и туризма, обозначены его функции, выполнение которых позволит скоординировать деятельность участников рынка туристских услуг; определены и раскрыты основные направления практической реализации системы продвижения регионального туристского продукта на внутреннем и мировом рынках туристских услуг, обеспечивающие формирование туристского продукта на основе туристских ресурсов области с учетом вкусов и предпочтений иностранных и российских граждан.
Практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности туристских организаций для развития услуг международного въездного, внутреннего въездного и внутреннего локального туризма.
Оценка результатов развития туристских услуг в регионе в соответствии с разработанной схемой маркетингового исследования рынка позволит повысить уровень экономического обоснования принимаемых решений в области туристского маркетинга.
Реализация концептуальных направлений развития туристских услуг позволит сформировать туристский комплекс, который будет соответствовать международным требованиям, предъявляемым к уровню его инфраструктуры, сервисному обслуживанию, и обеспечит удовлетворение потребностей населения в разнообразных туристских услугах.
Применение на практике предложенного алгоритма выбора стратегии развития туристской организации на основе определения ее конкурентной позиции будет способствовать наращиванию конкурентных преимуществ и повышению эффективности деятельности на рынке услуг.
Реализация предложенных направлений продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках позволит создать узнаваемый бренд регионального туристского продукта и будет способствовать привлечению широкого круга туристов, в том числе иностранных.
Апробация результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по развитию туристских услуг на основе маркетинга внедрены в практику работы туристских организаций ООО «ПЯТЬ ЗВЕЗД» г.Белгород (акт внедрения от 18.11.2009 г.), 000 «Интерконтактсервис» г. Белгород (акт внедрения от 15.09.2009 г.).
Результаты исследования рекомендованы Белгородскому областному фонду поддержки малого предпринимательства с целью оптимизации процессов регулирования приоритетных направлений развития туристской деятельности в области (акт внедрения от 17.09.2009 г.)
Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 16.03.2009 г.).
Основные положения работы использовались при выполнении
научно-исследовательской работы «Стратегия повышения
конкурентоспособности организаций индустрии туризма на региональном рынке».
Основные результаты проведенного исследования докладывались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Белгородском государственном университете, Орловском государственном техническом университете, филиале Российского государственного университета туризма и сервиса в г. Самаре в 2005-2010 гг.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 12,54 п. л., из них авторские 6,43 п. л., в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 28 таблиц, 60 рисунков и 49 приложений. Список использованных источников включает 178 наименований.
