Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы определения роли маркетинга в развитии коммерческих банков в условиях финансовой глобализации 16
1.1 Теоретические подходы к определению роли маркетинга в формировании и развитии финансово-кредитных институтов 16
1.2 Маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации 29
1.3 Маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов 53
2. Влияние модернизационно-развивающеи компоненты клиентоориентированной стратегии банков на развитие рынка маркетинговых услуг 77
2.1 Формирование рынка маркетинговых услуг на основе конкурентных стратегий развития коммерческих банков 77
2.2. Формирование конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг 96
2.3 Оптимизация банковских сетей распределения как маркетинговая концепция управления лояльностью клиентов 108
3. Использование инновационных маркетинговых продуктов и услуг для реализации конкурентной стратегии коммерческого банка 124
3.1 Основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка 124
3.2. Маркетинговые инструменты и технологии реализации концепция корпоративной идентичности 145
3.3. Построение и адаптация модели клиентоориентированной маркетинговой стратегии «Альфа-Банка» 162
Заключение 189
Список использованных источников 194
- Маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации
- Маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов
- Формирование конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг
- Основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Формирование и развитие устойчивой модели роста национальной экономики неразрывно связаны с укреплением банковской системы, выступающей важнейшим звеном отечественного финансового рынка. В настоящее время российская банковская система все еще обременена просроченными и проблемными активами, из-за этого она потенциально подвержена рецидивам дефицита капитальной базы и ликвидности. Общий объем невозвратных кредитов остается на высоком уровне.
Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки выступают непосредственными участниками финансового рынка, что в условиях нестабильности мировой финансовой системы актуализирует задачи управления ликвидностью, надежностью и конкурентоспособностью российских банков на основе развития рынка маркетинговых услуг и поиска новых инструментов удовлетворения спроса, а также обеспечения устойчивого предложения ресурсов и новых продуктов для клиентов.
В настоящее время маркетинг можно рассматривать, во-первых, как принцип экономического поведения банка, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей банковских услуг (маркетинг как принцип управления кредитной организацией); во-вторых, как систему управления, направленную на обеспечение и реализацию конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг представляет собой систему поиска наиболее конкурентных решений при взаимодействии с клиентами и контрагентами, опирающуюся на современный инструментарий (маркетинг как метод).
Современный рынок маркетинговых услуг, формируемый банками в условиях ограничения ликвидности и усиления конкуренции за ресурсы и клиентов, имеет ряд особенностей, отличающихся от этапа его докризисного развития, когда доступность финансовых ресурсов была выше, цена ресурсов на мировом финансовом рынке значительно ниже, а экономическая модель поведения клиентов отличалась высокой потребительской активностью.
Развитие рынка маркетинговых услуг финансово-кредитных операторов зависит от правильного выбора структуры рыночных отношений с деловыми партнерами и конкурентами, способности банков продвигать на рынке свои продукты и услуги качественным клиентам, постоянно совершенствовать их и процедуры банковских операций. Вместе с тем маркетинговая стратегия, реализуемая коммерческим банком, существенно отличается от иной деятельности, поскольку требует высокой квалификации персонала, успешного репутационного менеджмента, достаточных ресурсов для реализации клиентоориентированной политики, дорогостоящего банковского оборудования и профессиональных отношений между контрагентами рынка.
Сложившееся положение в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России объективно выдвигают необходимость эффективного освоения и использования банками всего арсенала маркетинговых инструментов, методов и знаний, обобщающих огромный опыт выживания и роста многих стран с развитой рыночной экономикой. Новые маркетинговые концепции нацелены на развитие клиентоориентированной стратегии, поиска новых видов услуг и способов их предложения, что обусловливает усиление роли научного обеспечения проводимых преобразований банковской деятельности. Реальная действительность объективно требует устранения негативных и укрепления позитивных сторон сложившихся условий банковской деятельности, которые успешно решаются на основе концепции маркетинга.
Выполнение данного положения в определенной степени сдерживается недостаточным теоретическим и методическим обеспечением процесса развития рынка маркетинговых услуг финансово-кредитных операторов, отвечающих требованиям восстановительной модели роста экономики, особенностям и интересам конкретных агентов рынка.
Многие теоретические и методические вопросы маркетинговой деятельности в целях эффективного обеспечения банковскими услугами изучены еще недостаточно полно, что накладывает негативный отпечаток на практическое использование методов и приемов их формирования и совершенствования. В научной литературе сравнительно слабо отражены особенности формирования рынка маркетинговых банковских услуг, отсутствует четкое понимание банковского продукта и институциональных методов его продвижения, ограниченно представлен маркетинговый аспект эффективной деятельности банков с позиции удовлетворения потребностей в различных видах банковских услуг. Это определяет актуальность темы, направленность концептуальных положений, цель и задачи диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы Теоретические и методологические проблемы формирования и развития рынка банковских услуг в условиях современной рыночной экономики нашли отражение в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов. Среди зарубежных авторов можно отметить таких исследователей, как Амблер Т., Андерсон К., Ассель Г., Арене У., Армстронг Г., Бака Б., Бейтон А., Беквит Г., Блэкуэлл Д., Бове К., Вонг В., Гренроос К., Диксон П., Дихтль Е., Долло К., Казорола А., Керр К., Кокс К., Миниард П., Моква М., Райе Эл., Сондерс Д., Траут Дж., Хершгоп X., Швальбе Х., Эванс Дж., Энджел Дж., Энис Б., и др.
Значительный вклад в теорию развития маркетинга услуг на основе концепции стратегического маркетинга внесли ученые Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Робинсон Дж., Фридман М., Хаген И., Шимаи М.
В российской экономической литературе формирование стратегии развития рынка маркетинговых услуг на основе изменения институциональной среды представлено в работах Акулич М., Багиева Г., Березина И., Богдановой Е., Божук С., Голубкова Е., Гордона Я., Дмитриенко Т., Ковалик Л., Козейчук Д., Корнеевой И., Костоглодова Д., Марковой В., Масловой Т., Минаева Д., Панкрухина А., Федько В., Хруцкого В. и др. ученых.
Изменения институциональных условий, влияющих на особенности технологий развития маркетинговых услуг и характер контрактных отношений, рассматриваются в работах Алешиной И., Андреевой Л., Морозовой Г., Олейника А., Радаева В., Тамбовцева В., Терещенко В., Тультаева Т. и др.
Большой вклад в разработку концепций маркетинга банковских услуг на основе развития клиентоориентированной концепции развития бизнеса внесли исследования отечественных ученых, к числу которых относятся Автухова Е., Андреева А., Иванова С., Корнеева И., Миловидов В., Свиридов О.
Различные аспекты ликвидности и проблемы управления ею в коммерческих банках на основе развития маркетинга услуг нашли отражения в трудах Белоглазовой Г., Белолипецкого В., Бурякова Г., Диченко М., Евсеева С., Коха Т., Кроливецкой Л., Лаврушина О., Фетисова Г., Ямпольского М.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое обоснование и эмпирическая верификация факторов, инструментов и механизмов, обеспечивающих развитие рынка маркетинговых услуг на основе клиентоориентированной стратегии развития банков для решения задач конкурентного позиционирования на рынке.
Реализация данной цели предусматривает решение следующего комплекса взаимосвязанных задач:
– дать анализ теоретических подходов к определению роли маркетинга в развитии финансово-кредитных институтов;
– представить маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации;
– оценить маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов;
– определить особенности формирования рынка маркетинговых услуг на основе конкурентных стратегий развития коммерческих банков;
– показать формирование конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг;
– дать характеристику оптимизации банковских сетей распределения как маркетинговой концепции управления лояльностью клиентов;
– выделить основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка;
– предложить маркетинговые инструменты и технологии реализации концепции корпоративной идентичности;
– разработать и адаптировать к посткризисным условиям модель клиентоориентированной маркетинговой стратегии «Альфа-Банка».
Объект и предмет диссертационного исследования. Объектом исследования является непосредственно рынок маркетинговых услуг, а также маркетинговые стратегии, продукты и услуги коммерческих банков. Предметом исследования выступают экономические условия и инструменты обеспечения маркетинговых стратегий, направленных на реализацию клиентоориентированной концепции развития бизнеса в целях обеспечения ликвидности и финансовой устойчивости коммерческих банков.
Исследование выполнено в рамках следующих разделов паспорта специальностей: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством – 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: 9. Маркетинг: 9.28. Формирование и развитие рынка маркетинговых услуг организациям и учреждениям и 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит; 10.22. Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что необходимость формирования новой концепции рынка маркетинговых услуг в финансово-кредитной сфере во многом обусловлена ростом глобальных дисбалансов, снижающих возможность эффективного привлечения и использования финансового капитала, и состоит в том, что в условиях финансовой глобализации для значительного количества российских банков внешние займы стали крупнейшим источником формирования пассивов, при этом постоянное привлечение внешних займов позволяло банкам, у которых отсутствовал необходимый запас ликвидности, наращивать объемы активных операций, однако нарастающие проблемы с ликвидностью финансово-кредитного сектора снижают устойчивость и конкурентоспособность банков. Стратегия развития рынка маркетинговых услуг должна основываться на привлечении и удержании клиентов, расширении технологий обслуживания в рамках клиентоориентированной концепции развития бизнеса, основанной на использовании комплекса технологических, организационно-управленческих, экономических, финансовых и информационных инструментов конкурентного позиционирования коммерческих банков на рынке.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные положения и методологические подходы, с помощью которых формируются маркетинговая теория, теория организации, функционирования и развития коммерческих банков в условиях усиления неопределенности экономической динамики и ограничения ресурсов, порождаемых системными рисками финансовой глобализации. Данная методология объединяет совокупность методов, основанных на системном анализе, экономической синергетике, институциональном и экономико-аналитическом подходах к обеспечению конкурентоспособности финансово-кредитных институтов в условиях посткризисного развития.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Банка России, Федеральной службы по финансовым рынкам, Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, международных рейтинговых агентств, статистических, информационно-аналитических данных Альфа-Банка, Ассоциации российских банков (АРБ), материалов международных научных конференций, монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, авторских расчетов, Интернет-ресурсов.
Инструментарно-методический аппарат базируется на системно-функциональном подходе и применении общенаучных методов исследования логического, статистического и ситуационного анализа; в работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок маркетинговых продуктов и услуг, направленных на обеспечение конкурентоспособности, устойчивости и достаточности капитала, интервьюирования, группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, программно-прогнозных разработок. Комплексное использование этих методов и инструментов обеспечило надежность выводов проведенной разработки проблемы.
Основные положения, выносимые на защиту.
По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным
хозяйством – 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: 9. Маркетинг
1. Комплексная оценка маркетинговых инструментов и информационно-финансовых технологий, используемых в исследовании особенностей стратегии развития национальных банков, включает рассмотрение: менеджмента, методик оценки риска, информации, персонала, качества финансовых и консалтинговых продуктов, стратегии маркетинга осуществляется на основе общенаучных и частно-научных методов; применяемые методы специфичны для маркетинговой подсистемы развития финансовых институтов: сетевые переплетающиеся взаимосвязи банков и контрагентов можно определить как особую концепцию конкурентного позиционирования на основе клиентоориентированной стратегии развития бизнеса.
2. Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия, которая детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленную на расширение контролируемых рыночных сегментов и увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках; развитие рынка маркетинговых услуг позволяет коммерческим банкам реализовать конкурентные преимущества для привлечения новых клиентов на основе оперативного предоставления качественных услуг, убеждения потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и предложения дополнительных услуг, связанных с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг на базе детального анализа маркетингового поведения конкурентов.
3. Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных составляющих развития рынка маркетинговых услуг и проводятся по различным направлениям: рынкам, продуктам, услугам, потребителям, посредникам, информационным ресурсам, ценам и т.д.; основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя, для выявления которых, а также реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, специалистам и маркетологам банка необходима информация, касающаяся потребителей, конкурентов и других участников рынка.
4. Сегментация рынка банковских услуг позволяет максимально увеличить прибыль в расчете на каждый реализованный продукт финансово-кредитного учреждения, а также обеспечить банку с небольшими ресурсами возможность конкурировать с крупными игроками рынка, если он имеет возможность управлять лояльностью клиентов и сотрудников и удерживать свои позиции на рынке маркетинговых услуг. Конкурентная политика выступает в качестве одного из направлений маркетинговой стратегии банка по коммерческому направлению его деятельности и определяет принципиальный подход к организации взаимоотношений банка с его конкурентами. Банковская конкуренция – это непрерывный процесс соперничества кредитных организаций за обеспечение ликвидности, доходности и оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг.
5. Коммуникативная политика банка в условиях развития рынка маркетинговых услуг приобретает особую актуальность вследствие обострения конкурентной борьбы между банками, вызванного падением доходности банковских операций, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате глобального финансового кризиса, определившего необходимость формирования клиентоориентированной стратегии банковского бизнеса на основе развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей задачам построения коммуникативных решений, включающих следующие направления маркетинговой деятельности: постановку стратегических целей коммуникации, определение целевых аудиторий, выработку коммуникационной концепции, диагностику коммуникативной ситуации банка, разработку плана бизнес-коммуникаций, выделение ресурсов, реализацию коммуникативной политики, контроль, оценку эффективности.
По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит
1. Качество и ассортимент банковских продуктов, качество банковских услуг, компетенции специалистов, имидж банка, а также вектор формирования рынка маркетинговых услуг во многом предопределяют привлечение клиентуры, конкурентоспособность, надежность и динамика развития финансового потенциала отечественных коммерческих банков; с позиции системного подхода существенным фактором реализации успешной стратегии развития коммерческого банка выступает взаимосвязь его финансовой устойчивости с моделью стратегии развития коммуникативной политики, определяющей основные инструменты обеспечения конкурентоспособности, а также факторы, способствующие увеличению занимаемой доли рынка.
2. На российском рынке отмечается наличие информационной асимметрии между банками и регулирующими органами: в отчетности, которую представляют банки, информация может быть неполной или искаженной; проблемные банки, как правило, более склонны к искажению и сокрытию информации, что является препятствием для эффективного регулирования деятельности банков, в связи с тем что вероятность возникновения риска, связанного с недостатком информации о состоянии внешней среды, обратно пропорциональна информационной обеспеченности менеджеров банка комплексной маркетинговой информацией, влияющей на уровень риска.
3. Ликвидность играет определяющую роль в обеспечении конкурентоспособности банковских продуктов и финансовой устойчивости коммерческого банка, при этом опережающим фактором ослабления финансовой устойчивости банка является наличие затруднений в исполнении обязательств, что может являться следствием несбалансированности денежных потоков, неудовлетворительности качества активов, неустойчивости ресурсной базы или необеспеченности доходами расходов банка.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке системно-целостной концепции формирования рынка маркетинговых услуг на основе маркетингового управления конкурентоспособностью и устойчивостью кредитной организации; это определяет необходимость построения и адаптации клиентоориентированной маркетинговой стратегии, выступающей основой надежности и финансовой устойчивости коммерческого банка.
Отдельные элементы научной новизны, содержащие критическую массу новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.
По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством – экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг:
– проведены выбор и комплексная оценка маркетинговых инструментов, используемых при выявлении особенностей стратегии развития национальных банков и их взаимодействия с другими финансовыми институтами: менеджмента, методик оценки риска, информации, персонала, качества финансовых и консалтинговых продуктов, стратегии маркетинга, осуществляемых на основе общенаучных и частно-научных методов; это позволило доказать, что применяемые методы специфичны для развития рынка маркетинговых услуг, формируемого сетевыми переплетающимися взаимосвязями финансово-кредитных институтов и их контрагентов;
– разработана маркетинговая стратегия для развития целевого сегмента рынка на основе комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику коммерческого банка, направленную на расширение контролируемых рыночных сегментов и увеличение объема и ассортимента продуктов и услуг, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ и привлечение дополнительных ресурсов банков;
– доказана необходимость продуцирования достоверной маркетинговой информации относительно того, как потребители реагируют на новые банковские услуги и маркетинговые программы, при этом установлено, что усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ банков. Таким образом, для расширения доли рыночного позиционирования, удержания и привлечения клиентов необходимо предоставление более гибкой кредитной политики филиалам и расширение рекламы комплекса услуг;
– выделены задачи развития рынка маркетинговых услуг, состоящие в эффективной сегментации рынка, обеспечивающей доходность и конкурентоспособность коммерческому банку на основе реализации результатов маркетинговых исследований, позволяющих управлять лояльностью сотрудников и клиентов; это позволило тестировать необходимость развития высококонкурентной маркетинговой среды для реализации клиентоориентированной стратегии развития банка, позволяющей на основе высококачественной информации проводить комплексное исследование возможного позиционирования банка на рынке маркетинговых услуг в условиях жесткой конкуренции за обеспечение ликвидности, доходности и оптимальных условий функционирования на соответствующих сегментах рынков финансовых услуг;
– доказано, что в условиях развития рынка маркетинговых услуг наиболее важным фактором конкурентного позиционирования на рынке выступает эффективная коммуникативная политика банка, отвечающая задачам построения комплексных стратегических коммуникативных решений. В свою очередь указанные решения включают в себя определение целевых аудиторий, выработку коммуникационной концепции, диагностику коммуникативной ситуации банка, выделение ресурсов, оценку эффективности и целей коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне, которые должны определяться на основе генеральных целей кредитной организации (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и эффективной маркетинговой политики.
По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит:
– выявлены факторы обеспечения конкурентоспособности, надежности и ликвидности коммерческого банка, зависящие от качества и ассортимента банковских продуктов и услуг, компетенций специалистов, имиджа банка, а также уровня развития рынка маркетинговых услуг, обеспечивающего реализацию успешной стратегии развития коммерческого банка на основе клиентоориентированной стратегии развития бизнеса;
– предложены инструменты, снижающие информационную асимметрию между банками и контрагентами, обеспечивающие транспарентность банковских операций, управление ликвидностью коммерческих банков и снижение рисков, связанных с недостатком маркетинговой информации о состоянии внешней среды и потребностей клиентов в продуктах и услугах;
– доказано, что управление рисками ликвидности лежит в основе доверия не только к отдельному банку, но и к банковской системе в целом, проблема ликвидности выходит за рамки отдельного финансово-кредитного учреждения, так как нехватка ликвидности в одном банке может отразиться на состоянии всей банковской системы; в результате увеличения рисков ликвидности и усложнения банковского дела необходима новая стратегия управления устойчивостью банков, поэтому в условиях посткризисного развития органам банковского надзора следует уделять внимание не только соблюдению требований по обеспечению ликвидности активов, но и по соотношению распределения требований и обязательств банка по срокам погашения.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач, достигнутым уровнем разработанности проблематики, осмыслением и обобщением российского и зарубежного опыта маркетингового управления и государственного регулирования развития банковского сектора, основанным на системной оценке финансовой устойчивости банков, алгоритмизации основных этапов проведения оценки финансовой устойчивости кредитных организаций, стратегии консолидации капитала, определении приоритетных направлений развития финансово-кредитных институтов на ближайшую перспективу, разработке маркетинговых инструментов и технологий, стимулирующих развитие национального банковского сектора к реализации конкурентоспособной модели позиционирования на рынке, выявлении форм, инструментов, механизмов использования потенциала системы финансово-кредитных отношений в интересах развития реального сектора.
Практическая значимость заключается в рекомендациях по разработке и реализации стратегии развития рынка маркетинговых услуг, императивов стабильности и равновесия в обеспечении финансовой устойчивости кредитных организаций, методов выявления перспективных трендов, технологий в кредитной системе. Обобщение и закрепления наиболее гибких приемов представлено в разработке и адаптации модели клиентоориентированной маркетинговой стратегии, выступающей основой надежности и финансовой устойчивости коммерческого банка.
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 10 публикациях объемом 87,4 п.л., из них лично авторский вклад составил 4.9 п.л., в т.ч. 5 статей в монографиях и 2 статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК.
Апробация результатов исследования. Методологические и теоретические положения и практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в форме докладов и выступлений на международных, всероссийских научно-практических конференциях.
Результаты работы и рекомендации автора внедрены в образовательную программу учебно-методического комплекса кафедры экономики и финансов РГУПС, результаты исследования могут использоваться в учебном процессе по дисциплинам: «Маркетинг», «Маркетинг на рынке финансовых услуг» «Финансы», «Банковское дело» и «Банковское регулирование».
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РОЛИ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
1.1. Теоретические подходы к определению роли маркетинга в формировании и развитии финансово-кредитных институтов
1.2. Маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации
1.3. Маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов
2. ВЛИЯНИЕ МОДЕРНИЗАЦИОННО-РАЗВИВАЮЩЕЙ КОМПОНЕНТЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ БАНКОВ НА РАЗВИТИЕ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ
2.1. Формирование рынка маркетинговых услуг на основе конкурентных стратегий развития коммерческих банков
2.2. Формирование конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг
2.3. Оптимизация банковских сетей распределения как маркетинговая концепция управления лояльностью клиентов
3.1. Основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка
3.2. Маркетинговые инструменты и технологии реализации концепции корпоративной идентичности
3.3. Построение и адаптация модели клиентоориентированной маркетинговой стратегии «Альфа-Банка»
Маркетинговые стратегии развития коммерческих банков в условиях финансовой глобализации
Глобализация как объективный процесс является реализацией на меж национальном уровне общих закономерностей, возникших и проявившихся вначале в экономических системах низших уровней: общего экономического закона общественного разделения труда и повышения его производительно сти, концентрации производства и централизации капитала. Они лежат в ос нове экономического развития малого и большого производства, отрасли, сектора экономики, национальной экономической системы. Неустойчивость определения термина «глобализация» связана с постоянным изменением представления о глобализации, происходящим, с одной стороны, вследствие того, что идет осмысление происходящего процесса в мировом экономическом пространстве, а. с другой стороны, — довольно быстро меняется сам процесс, становясь все более открытым и понятным.
Профессор Венгерской академии наук М. Шимаи дает, например, следующее определение глобализации. «Кратко глобализацию можно определить как высшую стадию интернационализации. В более широком представлении глобализация — совокупность таких процессов и явлений, как трансграничные потоки товаров, услуг, капитала, технологии, информации, меж-страновое перемещение людей, преобладание ориентации на мировой рынок в торговле, инвестировании и других трансакциях (на уровне фирм), территориальная и институциональная интеграция рынков».19
Выросшая мобильность капитала, появление на мировом рынке новых глобальных игроков привели к появлению новых форм и инструментов обслуживания клиентов. В банковском секторе сегодня разворачивается жестокая борьба за компании, пережившие кризис и сохранившие при этом прозрачность и платежеспособность. Сегодня платежеспособные банковские клиенты составляют основу финансовой устойчивости коммерческого банка.
Кризис в целом преодолен: масштабы банковского бизнеса сегодня превышают докризисный уровень, но этот рост достигнут высокой ценой. Банки теперь работают в условиях недостатка надежной клиентской базы, ограниченного платежеспособного спроса, сохранившихся неплатежей по кредитам, сниженной доходности банковских операций и главное — ограниченной ликвидности в связи с дисбалансами на глобальном рынке.
В условиях глобализации финансовый рынок развивается на основе активизации конкурентных стратегий, но в теории маркетинга отводится лишь ограниченное место инструментам развития стратегии коммерческих банков, вследствие этого спектр банковских и других финансовых услуг остается недостаточным для покрытия платежеспособного спроса экономических агентов, особенно в регионах. Поэтому на российском посткризисном рынке необходима новая концепция формирования рынка маркетинговых услуг, нацеленная на управление стратегией развития конкурентоспособных агентов.
В связи с этим, финансово-кредитным институтам необходим стратегический маркетинг, задачей которого является выбор для коммерческого банка направлений ведения бизнеса для достижения стратегических целей таким образом, чтобы эти направления были сбалансированы с точки зрения финансовых потоков и обеспечивали запланированное развитие компании.
Стратегический маркетинг должен обеспечить концентрацию ресурсов фирмы на наиболее приоритетных направлениях. Выбор этих направлений осуществляется на основе выбор целевых рынков и состоит из трех последовательных этапов: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование банковских продуктов (услуг) на рынке.
Разделение рынка на сегменты заключается в идентификации по каким-либо признакам групп потребителей банковских продуктов (услуг), характеризующихся схожим экономическим поведением в,рамках этой группы и реакцией на маркетинговые воздействия. Сегмент может иметь различные границы и меняться от рынка (массовый маркетинг) в целом до конкретного покупателя (индивидуальный, или точечный, маркетинг). Привлекательность сегмента оценивается экспертным путем по не скольким параметрам: доля сегмента на рынке, показатель темпов роста сег мента в год, доля прибыльности (в динамике за несколько лет), интенсив ность конкуренции, технологические требования к продукту. Основой для обеспечения качественного банковского сервиса и разви тия новой концепции рынка маркетинговых услуг в условиях финансовой глобализации является, на наш взгляд, следующие показатели: - скорость обслуживания клиентов; - удобство при обслуживании, например, отсутствие очередей; - компетентность сотрудников, стремление и возможность сотрудника кредитной организации провести консультации и решить задачи клиента; - удобный режим работы отделений и банкоматов". і Следует отметить, что большинство современных банковских продук 1 тов - это массовые кредитные продукты, поэтому признаками качественного обслуживания выступают, прежде всего, качество, оперативность обслуживания и отсутствие очередей. В условиях высокой конкуренции на рынке требования к качеству обслуживания в коммерческом банке, которому человек доверил свои сбережения, достаточно высоки. В связи с этим, наличие очередей, вынуждающих посетителей долго ждать общения с работниками банка, или некомпетентность сотрудника воспринимаются как незаинтересованность в клиенте. С развитием информационных систем обслуживания, ; банкоматов, а также с ростом финансовой грамотности клиенты сами стре ! мятся активно пользоваться банковскими услугами.
Маркетинговые инструменты институционально-сетевого взаимодействия коммерческих банков и других финансовых институтов
В последние годы крупные коммерческие банки в развитых странах расходуют значительные ресурсы на адаптацию и оптимизацию сетей рас-пределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. В условиях финансовой глобализации результатами этих усилий являются сложно-структурированные продукты, новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания на основе развития маркетинговых технологий и т.д.
Международные потоки финансовых услуг в условиях глобальной экономики приобретают новое качество сетевых услуг, организованных структурами финансовой сети, при этом не только национальные финансовые рынки становятся сетью глобального рынка, а часть мировых потоков интегрируется организационно-финансовым капиталом транснациональных банков (ТНБ), которые развиваются, подчиняясь тренду глобальных технологий, стратегических альянсов и конкурентов.
Транснациональные банки (ТНБ) являются основными субъектами хозяйственной жизни в глобальной финансовой экономике, которые концентрируют внутри себя механизмы конкурентоспособности на основе развития маркетинговой составляющей производства и сбыта продуктов и услуг37.
Правила, облегчающие обмены, минимизирующие трансакционные издержки, способствуют максимизации стоимости, в то время как правила, мешающие обменам, не максимизируют стоимость, а лишь перераспределяют ее в пользу тех или иных индивидов или групп, которые В.Л. Тамбовцев называет группами специальных интересов. Институционализация маркетинговой модели развития транснациональных банков может быть представлена как процесс формирования глобальных сетевых структур основе сетевого финансового капитала, процесс определения и закрепления организационных и финансовых норм, правил, инструментов и технологий, интеграция их в матричную систему, которая развивается в направлении усиления сетевого обеспечения, капитализации бизнеса и консолидации роста финансового капитала (табл. 2). Следовательно, проанализировав сложившиеся правила действий наиболее конкурентоспособных банков (ТНБ) в условиях глобальной конкуренции и ограниченной ликвидности, можно определить особенности совре менной сетевой модели развития маркетинга услуг, которой подчиняются коммерческие банки, нацеленные на эффективность использования финансовых ресурсов и оснащенные системами сетевой информационной связи.
Сетизация технологий и капитала приобретает характер экспансии хозяйственных связей через создание коммерческими банками сетевых моделей развития на основе маркетинговых технологий и организационно-финансового капитала. Анализ институционально-сетевого развития крупных коммерческих банков в условиях финансовой глобализации определяет, что в качестве хозяйственного результата сетевого развития глобальных финансовых операторов может выступать прямой сетевой эффект. На финансовом рынке основная модель взаимодействия операторов — сетевая. «Возможности коммуникационных технологий, позволяют наращи вать количество сетевых вариантов, поэтому достижение многонаправленно го коммуникационного потока между членами сетевой системы является од ной из специфических целей коммуникационных технологий и сетевых си стем» - отмечает Р. Вайбер . Преимущество системного подхода заключается в возможности комплексной оценки факторов конкурентоспособности банковских продуктов (услуг) и участников рынка в различных условиях. Системный анализ позволяет: выявить целесообразность создания новой организационно-финансовой структуры, либо возможность совершенствования действующей модели финансового института; определить, к какому классу сложности она относится, выявить наиболее эффективные методы маркетинговой стратегии развития банков и их форм взаимодействия с другими операторами рынка. Системный анализ деятельности крупных коммерческих банков в целях выявления составляющих клиентоориентированной стратегии их развития, которая реализуется взаимодействующими финансовыми институтами на основе стратегических карт ведения бизнеса, позволяет выделить основные характеристики данной стратегии, реализуемой на основе взаимодей ствия финансовых институтов (банков и страховых компаний): 1. Интенсивность системного взаимодействия банков и страховых компаний в обеспечении стратегии клиентоориентированного развития на российском рынке финансовых услуг; 2. Структура организационного капитала интегрированных банкостраховых групп и роль клиентской составляющей в развитии бизнеса; 3. Маркетинговые технологии, маркетинговые инструменты банков, страховых компаний и банкостраховых групп; 4. Система управления финансовой корпорацией и стратегия позиционирования на рынке финансовых услуг; 5. Особенности взаимодействия финансовой корпорации с клиентами и конкурентами на рынке финансовых услуг; 6. Инновационные потребности российских финансовых корпораций. Системный анализ начнем с уточнения целей развития российских финансовых объединений на основе сетевого взаимодействия рынков банковских и страховых услуг, поиска критерия эффективной модели интеграции финансовых операторов на российском рынке, который должен быть выражен в виде конкретного показателя. Как правило, большинство финансовых организаций современной рыночной системы являются многоцелевыми. Множество целей вытекает из особенностей развития финансовых операторов в условиях глобализации, фактического состояния банков, страховых компаний и их интеграционных объединений в рассматриваемый период времени, а также состояния глобального финансового рынка (геополитические, экономические, социальные факторы).
Формирование конкурентной стратегии развития банка на основе концепции маркетинга услуг
На основе концепции маркетинга услуг следует, что разные банки должны иметь свои собственные оптимальные уровни ликвидности, которые необходимо поддерживать. Этот уровень в нормальной ситуации на растущем рынке каждый банк определяет для себя, основываясь, прежде всего, на выбранной им модели ведения бизнеса.
Институциональная модель информационно-сетевого развития банков на основе продуманной маркетинговой стратегии может выступить позитивным сигналом агентам, что национальные институты обладают финансовой устойчивостью и им можно давать в управление частные капиталы.
Стратегия маркетинга услуг в условиях быстрого роста финансово-кредитного рынка и в условиях, близких к стагнации, — это две разные модели бизнеса. Рассчитывая на высокие темпы развития, участники рынка инвестируют средства в фиксированные издержки и затраты — настраивают инфраструктуру и создают базу. При этом предполагается, что инвестиции окупятся, когда объемы бизнеса начнут активно прирастать. При отсутствии больших объемов бизнеса созданная маркетинговая инфраструктура банковского бизнеса не работает, а затраты на её содержания продолжают идти.
В связи с этим, возникает необходимость в сокращении маркетинговой инфраструктуры банковского бизнеса, увеличении ее эффективности, снижении издержек. Сетевая маркетинговая инфраструктура развивается преимущественно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных продуктов, совершенствования методов предоставления услуг, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д. В то время как косвенный эффект характерен для обычных рыночных событий, прямой сетевой эффект возникает только тогда, когда выгода от расширения объема предоставляемых финансовых услуг непосредственно повышается благодаря применению аналогичных услуг другими клиентами. Например, при увеличении числа страхователей объем страхового фонда может быть достаточным не только для покрытия возможных рисков, но и для обеспечения финансовой устойчивости страховой компании.
Рассмотрение технологических позиций, тенденций и закономерностей объединения рыночных партнеров в виртуальные сети приобретает все больший вес в формировании рынка маркетинговых услуг и организационных процессах. Развитие в направлении полностью сетевого рыночного хозяйства, в котором координационные связи большей частью обеспечены техническими средствами, находится в начальной стадии, однако финансовые сети становятся основой партнерских отношений между операторами финансового рынка, а также между финансовыми организациями и их клиентами.
Существует большая разница между объемами полезной и эксклюзивной маркетинговой информации, циркулирующими в финансовых институтах. Информационный перекос является существенным, причем, что создает наибольшие трудности использования, не столько по количеству, сколько по качеству информации. Устранение информационной асимметрии возможно за счет снижения экономической безопасности обменивающихся информацией субъектов. Возможность снижения последствий информационной асимметрии появляется, если распространить сетевой принцип на построение не только информационных, но и корпоративных структур, т.е. корпорации должны приблизить свою производственную структуру к сетевой.
Синергетический синтез общей экономической теории и индустриальной экономической теории включает в себя также синтез классического и современного институционализма. Например, финансовый капитал последовательно формирует новую, адекватную себе институциональную систему. Эта система моделируется и складывается в виде иерархии структурно-уровневых институтов, вместе создающих глобальный инвестиционный денежный механизм, исследование которого будет эффективным только на ос нове синтеза общей экономической теории и нового институционализма.
Моделирование — метод прогнозирования возможных состояний объекта в будущем, способов достижения заданных параметров с применением моделей: предметных, знаковых, математических, имитационных, аналитических. Модель в исследовании систем управления - это упрощенное представление объекта, которое должно отвечать требованиям полноты адаптивности, обеспечивать возможность включения достаточно широких изменений. Модель должна быть достаточно абстрактной, чтобы допускать варьирование большим числом переменных, и ориентирована на реализацию с помощью существующих технических средств, т.е. должна быть физически осуществима на данном уровне развития науки и техники с учетом конкретного предприятия, выполняющего прогнозирование.
Анализируя характер и результативность принятых институциональных мер регулирования банковским рынком, можно сделать вывод, что как меры оперативно-тактического характера они могут быть признаны достаточно эффективными, но, в то же время, остается неопределенной стратегия развития банковской сферы. Наблюдаемая в настоящее время тенденция универсализации банков при использовании стратегий диверсификации их деятельности свидетельствует об отсутствии системного подхода к реализации маркетинговых коммуникаций. В связи с этим возникает и проблема институциональной банковской практики взаимодействия с клиентами — проблема реализации конкурентных преимуществ.
Если к настоящему времени достаточно полно отработана методология исследования банка, как элемента банковской системы, то практически не рассматривается вопрос о роли финансово-кредитных институтов в формировании клиентоориентированного финансового бизнеса. Банки, составляющие в совокупности банковскую систему, не рассматриваются как структурно-функциональные модули. Эта методология еще не разработана, и потому наблюдаемый процесс универсализации банков носит в основном стихийный характер.
Основные характеристики финансовых инноваций и особенности их использования в маркетинговой стратегии банка
Основными элементами конкурентной стратегии коммерческого банка являются исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. При этом главное внимание в стратегии развития российские банки должны уделять разработке новых продуктов или модернизации предоставляемых банковских услуг.
Развитие средств коммуникаций, средств доступа и обработки данных создало новую стоимость, востребованную интернет-сектором экономики. Инновационные средства коммуникаций и.информационного поля принятия решений снизили затраты и трансакционные издержки банков.
Внедрение сетевых информационных технологий в практику экономической деятельности банков способствует развитию инновационных стратегий бизнеса. На основе информационно-сетевого взаимодействия были сформированы новые конкурентные стратегии развития финансового бизнеса, например, электронных бирж, е-банкинга, которые реализуют модель экономического поведения, ориентируясь на модели поведения других участников и аналитические данные.
В условиях высококонкурентного рынка происходит модернизация системы контрактных отношений путем придания им сетевых форм. В системе развития дистанционных контактов между банками и их клиентами наблюдается активное развитие технических средств и формирование норм поведения сторон, адекватных новым возможностям развития маркетинговых коммуникаций на рынке финансово-кредитных услуг.
Формированию рынка маркетинговых услуг способствует информаци онно-финансовая модель развития банковского бизнеса, основанная на новых инструментах взаимодействия с клиентами и новой модели управления, что согласуется с эволюционной теорией экономических изменений, в частности, в вопросе изменения маркетингового поведения фирм и предприятий. .
На рынке маркетинговых услуг конкуренция становится жестче и требует от банков дополнительных усилий для освоения новых принципов развития маркетинговых стратегий, направленных на привлечение клиентов. Коммерческие банки, которые имеют лучший доступ к рынку маркетинговых услуг и лучше адаптированы к особенностям информационно-сетевого взаи-модействия с клиентами, получат преимущества над остальными.
Если особенностью сетевого взаимодействия на рынке маркетинговых услуг является локализация трансакций, то, следует допустить, что участники маркетинговых коммуникаций действуют не на обезличенном, состоящем из большого числа участников рынке, а на локальном рынке, ограниченном определенным кругом агентов. Процесс маркетингового взаимодействия с клиентами реализуется как систематический подход к развитию финансово-кредитного института при формировании информациойно-сетевых решений, стратегия развития банка направлена на увеличение стоимости бизнеса на основе информационных инструментов и финансовых инноваций. ;
Конкурентная стратегия развития банка - это комплекс принципов деятельности и сетевое взаимодействие с внешней и внутренней средой, отла-женная модель информационно-сетевого реагирования на изменения рынка, проявляющаяся в конкурентной позиции. Конкурентная стратегия развития банка не является изолированным процессом маркетинга услуг, а основана на системе комплексного управления конкурентным позиционированием с учетом системных рисков, — отмечают Р. Каплан и Д. Нортон45.
Риск — это вероятность получения фирмой дохода (убытка) от совершения хозяйственных операций в результате неопределенности проектируе і 45 Каплан Роберт С, Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные хозяйственной деятельности. В.Г. Белолипецкий рассматривает риск как дистанцию между планом и фактом46 по концепции Ойкена.
В деятельности банка, измеряемые и иные риски, проявляются независимо друг от друга, что вызывает асимметрию информации и распределения вероятностей в реальной практике. Под временем понимается определенный срок, на который рассчитывается план хозяйственных операций, по истечении которого оцениваются фактические параметры доходности и риска.
В рамках управления ликвидностью банков необходимо обеспечить систему мониторинга и трансляции риска, т.к. реальный сектор испытывает деструктивное воздействие кризиса финансовых рынков посредством банковской системы, что связано с рефлективностью поведения экономических агентов рынка и реализацией концепции негативных ожиданий. Ликвидность - это сложная функция, функция времени и риска, поэто му ликвидность характеризует устойчивость доходности во времени по клю чевым факторам деятельности. Анализ фирмы в динамике также описывается двумя параметрами - доходностью и ликвидностью. ! Впервые в экономической науке проблему ликвидности на макро уровне в экономических исследованиях поставил Дж. М. Кейнс, который об винял представителей классической школы и неоклассического направления в том, что в их теориях предложение автоматически порождает спрос47. Зада ча научного сообщества экономистов состоит, прежде всего, в том, чтобы пе ревести концепцию ликвидности Кейнса с макро на микроуровень, используя весь накопленный арсенал знаний в области риска.
