Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СТАНОВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ 11
1.1. Понятия трансакционных и партнерских отношений: основания
альтернативных концепций маркетинга 11
1.2. Трансакции и партнерские отношения на современных рынках.... 33
1.3. Целеполагание (стратегия) организации, ориентированной на
партнерские отношения 49
1.4.0 терминологии предмета исследований 65
Глава 2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
ПАРТНЁРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ 82
2.1. Социально-экономические основания партнерских отношений в
сфере образовательных услуг 82
2.2. Специфика формирования и проявления потребности в
образовательных услугах: следствия для реализации концепции
маркетинга партнерских отношений 95
2.3. Реализация инновационных подходов в маркетинге
образовательных услуг 116
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
ЛИТЕРАТУРА 150
Введение к работе
Широкое применение методов маркетинга в сфере услуг представляется во многом определяющим конкурентоспособность предприятий данной сферы, особенно такой сложной и многофакторной области как система профессионального образования. Необходимость поиска новых подходов в маркетинге образовательных услуг очевидна в условиях усиления конкуренции на рынке услуг, появления новых видов услуг на базе информационных технологий, интернационализации российского рынка услуг.
Специфичность проявления потребностей в образовательных услугах объективно вызывает к жизни новые взаимоотношения, которые формируют определённую модель партнерских отношений в сфере образования. Качественное наполнение взаимоотношений между субъектами и, в конечном итоге, эффективность действия модели будет зависеть от складывающегося характера взаимодействия, методов и конкретных форм партнерства, изучение которых требует особого внимания.
Понимание актуальности применения концепции маркетинга партнерских отношений не означает безусловного перехода любой организации сферы услуг на эти принципы. Использование новых подходов требует индивидуального применения к конкретным организациям сферы образования. Важно подчеркнуть, что успех дела зависит от квалификации персонала образовательного учреждения. Недостаточная проработанность этих и сопряжённых с ними вопросов препятствует практическому использованию новых подходов и требует дополнительного изучения.
Развитию управленческих концепций маркетинга в области услуг посвящены труды зарубежных и российских учёных. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетингу отношений. Однако
эти работы характеризуются неоднозначностью в понимании содержания понятия «партнёрские отношения» и основных приоритетов концепции маркетинга отношений. Как любая научная дисциплина в период своего становления, маркетинг отношений1 переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице.
Всё вышесказанное обусловило выбор темы исследования: «Развитие партнёрских отношений в маркетинговом управлении организаций профессионального образования».
Целью исследования является изучение социально-экономических особенностей современного маркетингового управления и разработка методологических принципов для совершенствования управления организацией профессионального образования на основе концепции маркетинга партнёрских отношений.
Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи исследования:
раскрыть сущность и значение категории «партнерские отношения» для развития маркетинговой теории;
доказать адекватность новой парадигмы маркетингового управления (маркетинга отношений) специфическим требованиям сферы образовательных услуг;
уточнить и систематизировать понятия, связанные с маркетингом партнерских отношений;
выявить тенденции развития сферы образовательных услуг и исследовать роль и значение маркетинга партнерских отношений как способа удовлетворения специфических потребностей субъектов рынка образовательных услуг;
Здесь и далее под «маркетингом отношений» понимается маркетинг партнёрских отношений.
провести анализ практики применения маркетинга партнерских отношений в учреждениях сферы образовательных услуг;
установить сочетание экономических и социальных факторов в формировании системы отношений в сфере образовательных услуг;
разработать систему управленческих мер и практических рекомендаций по внедрению принципов маркетинга партнерских отношений в практическую деятельность учреждений сферы образовательных услуг.
Объектом данного исследования являются организации профессионального образования.
Предметом исследования является управленческие отношения, возникающие по поводу реализации маркетинга партнёрских отношений.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов: Ф.Котлера, Р.Коуза, Ж.-Ж.Ламбена, К.Лавлока, А.Л.Гапоненко, Е.В.Егорова, Е.Н.Жильцова, Н.Б.Куршаковой, В.Д.Марковой, А.А.Мешкова, А.М.Омарова, А.П.Панкрухина, Е.В.Песоцкой, И.Р.Саруханова, Л.Н.Семерковой, Б.А.Соловьева, С.И.Сотниковой, В.В.Томилова, В.Ф.Уколова, Э.А.Уткина, В.И.Черенкова.
В формирование концепции маркетинга отношений, внесли свой вклад Д.Коммонс, С.Ю.Барсукова, В.Е.Кокорев, Д.С.Львов, С.В.Малахов, Р.И.Капелюшников, А.Н.Олейник, А.Е.Шаститко.
Сложности, возникающие в рамках неоклассической теории при объяснении новых явлений в маркетинговых отношениях (в частности, в сфере образовательных услуг), заставляют внимательнее изучить положения альтернативных школ экономической мысли. Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками и другими
партнерами. Большое значение для формирования новой концепции маркетинга имеют работы Т.Амблера, П.Дойля, Я.Гордона, Э.Гуммесона, Л.-Г.Маттсона, П.Войма, К.Гренрооса, О.Уилсона, М.Бейкера.
Различные аспекты маркетинга отношений рассматривались Х.Анн, Г.Л.Багиевым, Г.Бребахом, Н.Вудкоком, П.Гемблом, С.Годиным, Е.П.Голубковым, Д.Забиным, И.Имшинецкой, А.Ламановым, Р.Лаутерборном, Б.А.Соловьевым, М.Стоуном, С.Танненбаумом, В.М.Тарасевич, О.А.Третьяк, Д.Шульцем.
Для решения поставленных задач в работе использованы следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по исследуемой проблеме; аналитический и логический анализ; терминологический анализ; экспресс-анализ, методы классификации, объяснительных схем, а также отечественные и зарубежные методологические разработки в области маркетинга услуг, теории инновационных процессов.
Научная новизна исследования заключается в следующем.
ш Дана новая трактовка категории «партнерские отношения» применительно к экономическим системам и, в частности, к сфере образовательных услуг. Партнерские отношения рассматриваются как развитие межфирменных отношений, предполагающих совместные действия и усилия сторон, объединенных общим интересом (выгодой).
В работе сделан вывод о том, что традиционная теория маркетинга объективно не в состоянии объяснить всё многообразие наблюдаемых рыночных отношений и более не является исчерпывающе верной для современной сферы услуг. В диссертации сформулированы теоретические предпосылки перехода от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, которые заключаются в следующем:
о ограниченность трансакционного маркетинга сферой потребительских товаров, которые представляют только часть всех коммерческих обменных процессов;
о модель традиционного маркетинга является краткосрочной и трансакционной, что неприемлемо для многих сфер, включая образовательные услуги;
о трансакционный маркетинг не учитывает ориентации практического маркетингового управления на отношения с потребителями на всех стадиях производства и потребления продукта;
о модель маркетинг-микс не восприимчива к целому ряду факторов, формирующих обменные отношения в сфере образовательных услуг. Попытки объяснить конкурентное поведение только с точки зрения маркетинговых факторов (4Р) не дают положительного результата и вызывают к жизни альтернативную модель маркетинга партнёрских отношений.
Оставаясь действенным инструментом в случае единичных трансакций, вместе с тем, маркетинг-микс поглощается новой концепцией маркетинга партнерских отношений.
Выделены существенные характеристики маркетинга отношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга отношений. Дано авторское определение маркетинга на основе партнерских отношений (применительно к изучаемому объекту): партнёрский маркетинг - долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие субъектов производства и потребления образовательных услуг на основе непрерывного индивидуализированного процесса по совместному с партнерами созданию ценностей и последующего совместного распределения между ними полученной выгоды.
На основе выявленных тенденций по актуализации индивидуальной и коллективной потребности в непрерывном профессиональном образовании определены специфические требования к современной сфере образования России в условиях рыночной экономики. Установлено, что специфика потребностей субъектов рынка
образовательных услуг (государства, бизнеса, индивидуумов) представляет собой сложную разновекторную систему взаимосвязей, сбалансировать которую можно, используя концепцию маркетинга партнерских отношений.
Несмотря на то, что рыночные отношения открывают для сферы образования новые возможности, вместе с тем, они могут деформировать социальные функции образования. В работе показано, что маркетинг партнёрских отношений открывает возможности к гармонизации социально-экономической функции образовательной системы и консолидации ресурсов общества.
В работе сделан вывод, что российский бизнес, более четко представляющий реальные потребности в тех или иных профессиях, должен больше влиять на систему высшего образования в стране, активно создавая в этой сфере формы государственно-частного партнёрства. В этой связи партнёрские отношения власти и бизнеса становятся определяющими для дальнейшего развития сферы образовательных услуг; инвестиции в образовательную систему — это наиболее значимые, перспективные инвестиции, объём и характер которых во многом определяют будущее как России в целом, так и российского бизнеса.
Предложена новая структура «цепочки ценностей» образовательных услуг как основа для разработки маркетинговой стратегии учреждения профессионального образования. В работе содержатся предложения по внедрению маркетинга партнёрских отношений в вузе.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в использовании предложенных рекомендаций по совершенствованию управления деятельностью учреждений в сфере образовательных услуг для разработки стратегии на принципах маркетинга партнёрских отношений. Разработанные рекомендации могут стать инструментом
усиления конкурентных позиций образовательных учреждений в условиях ужесточения конкуренции на внутреннем рынке образовательных услуг, а также с учетом глобализации мировой экономики, вхождения России в ВТО, присоединения к Болонскому процессу.
Полученные выводы позволят осуществлять комплексную оценку основных направлений маркетинговой деятельности учебного заведения в свете новой концепции маркетинга, основанной на партнерских отношениях, станут основой для дальнейших исследований в области развития теории маркетинга партнёрских отношений в образовании, совершенствования практических методик работы с индивидуальными и коллективными клиентами вузов.
Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы были доложены и обсуждены на 3-ей Международной молодежной конференции «Политика и бизнес в меняющемся мире» (г.Обнинск, 2002г.); 1-ой Межрегиональной научно-практической конференции по вопросам открытого образования «Влияние образовательных технологий на развитие регионов России» (г.Ярославль, 2002г.); Межрегиональной научно-практической конференции «Экономика региона: инновационный путь развития» (г.Москва, 2003г.); 3-й Общероссийской научной конференции с международным участием «Успехи современного естествознания» (г.Дагомыс, 2003г.); 2-й и 4-й научно-практической конференции «Человек и общество», (г.Орехово-Зуево, 2004г. и 2006г.). Результаты работы неоднократно докладывались и обсуждались на заседаниях Научного центра Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт).
Разработанные методики и рекомендации использованы в практике построения партнёрских отношений Орехово-Зуевского филиала Института МИРБИС, Российского государственного университета
инновационных технологий и предпринимательства. Некоторые положения работы о специфике маркетинга отношений учтены в учебных программах и использованы при чтении лекций.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объёмом 5,6 п.л..
Структура и содержание работы. Цель и задачи исследования определили логику и структуру работы, состоящую из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
