Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинг как функциональная подсистема в рыночном хозяйствовании . 11
1.1. Эволюция концепций маркетинга. 11
1.2. Маркетинг в деятельности современного предприятия . 28
2. Маркетинговые структуры на промышленном предприятии как фактор обеспечения его развития . 57
2.1. Организация и управление в обеспечении маркетинговой деятельности . 57
2.2. Методика формирования маркетинговых структуру-предприятия . 86
3. Совершенствование функционирования маркетинговых структур . 104
3.1. Реальный субъект хозяйства и адаптация маркетинговых служб . 104
3.2. Оценка эффективности формирования и реорганизации маркетинговых структур. 120
Заключение. 132
Список литературы. 134
Приложения. 146
- Маркетинг в деятельности современного предприятия
- Организация и управление в обеспечении маркетинговой деятельности
- Методика формирования маркетинговых структуру-предприятия
- Реальный субъект хозяйства и адаптация маркетинговых служб
Введение к работе
Особенности современного этапа развития общественно экономической системы России характеризуется переходом экономики страны к рыночным отношениям на основе демократических преобразований общества и интеграции с мировой хозяйственной системой.
Объективными последствиями этого процесса явились глубокие структурные изменения во всех сферах общественной деятельности, кардинальная реформа социально-экономических отношений и осуществляемая перестройка механизмов хозяйствования. Вместе с тем, приходится констатировать, что проводимые преобразования дестабилизировали народное хозяйство, и Россия вошла в полосу кризисных явлений. Особенно остро эти явления проявляются в промышленности, решение проблем которой в целом зависит от конкретных состояний отдельных предприятий. В условиях экономического кризиса, политической нестабильности, невысоких темпов развития и искаженных ориентации рыночных отношений, неудовлетворительной законодательной обеспеченности хозяйственной деятельности, проблема сохранения себя как хозяйственного субъекта становится определяющей для каждого конкретного предприятия.
В складывающихся рыночных отношениях деятельность предприятий осложнилась разрывом ранее сложившихся хозяйственных связей. Процесс реализации произведенной продукции затруднился, с одной стороны, из-за выхода на российский рынок зарубежных производителей, а с другой стороны, из-за слабого учета отечественными производителями возросших требований потребителя к качеству товара. На российских предприятиях произошло резкое замедление оборачиваемости средств, что и породило кризис неплатежей, снижение эффективности и спад производства, сокращение доходности, потерю потребителей и, как следствие, утрату рыночных позиций. В этих условиях для предприятия наиважнейшей задачей стал поиск новых форм хозяйственной деятельности, возникла необходимость кардинального реконструирования управления, при условии чего только и возможно с наименьшими потерями адаптироваться к новым социально-экономическим условиям. Особое значение для российских предприятий в сложившейся ситуации приобретает маркетинг как концептуальное пополнение управления в рыночных условиях.
На наш взгляд, именно маркетинг, в системе управления предприятием, должен обеспечить решение многих проблем, возникших перед хозяйственными субъектами на современном этапе становления нового социально-экономического устройства в России. Реализация маркетинга повышает эффективность производственной деятельности предприятия, позволяет выстраивать оптимальные программы производства и реализации продукта, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке; дает возможность более полно использовать конкурентные преимущества предприятий, и оптимально учитывать соотношения предложений с объективным спросом, формировать спрос, ускорять реальную отдачу и повышать результативность производства без привлечения дополнительных ресурсов.
Изучению методологических и практических аспектов маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования были посвящены многочисленные работы зарубежных исследователей и практиков, а в последние годы к этой области подключились и отечественные специалисты различного плана и ранга. Среди отечественных специалистов следует отметить работы Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, Д.И.Баркан, В.А.Воины, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.Е.Капустиной, С.Н.Лаврова, В.М.Седова, Ю.Ф.Тру сова и других. Из зарубежных авторов выделим работы Р.Александера, М.Голдмана, В.Благоева, А.Дайана, П.Друкера, Ф.Котлера, Дж.Кросса, С.Маджаро, Р.Хилла, Д.Шварца и других. Однако отметим, что ни одна зарубежная фирма не публикует реально, используемых ими экономических методик. В работах же отечественных авторов очевидноне достаточна проработка аспектов маркетинга и организационных аспектов в особенности, в плане адаптации накопленного мирового опыта к реалиям российского хозяйствования сегодня.
Безусловно, следует подчеркнуть низкую степень использования маркетинга на российских предприятиях и отсутствие методологических основ и методов реализации маркетинга во внутренней организации деятельности предприятия, а также не достаточность разработок методического инструментария маркетинга. Все это ведет к существенным потерям, к снижению финансово-экономического благополучия и многоплановой производственной устойчивости предприятия.
Исследование проблем маркетинга для российских предприятий является одним из наиболее актуальных направлений в их изыскательской и производственной деятельности и приобретает определяющую теоретическую и практическую значимость в становлении нового производства в рамках нового общественно-экономического устройства. Этим обуславливается актуальность диссертационной работы. В промышленно-развитых странах выпускается значительное количество учебников, учебных пособий, научных трудов и специализированных журналов по вопросам теории и практики маркетинга. Во многих странах существуют институты, занимающиеся проблемами маркетинга, в университетах читаются специальные лекционные курсы по маркетингу. Работают международные и национальные организации, которые не только пропагандируют сущность маркетинга, но и обеспечивают широкий доступ к новым маркетинговым знаниям, деловой информации, мировому опыту в этой области. Экономисты западных стран, несмотря на многообразие исследовательских проблем в области маркетинга, занимаются в основном усовершенствованием его инструментария, отдельных блоков, их увязкой, совершенствуют само управление с реализацией наработанных принципов маркетинга. В наших же экономических реалиях, наряду с методологическими проблемами использования маркетинга, на первый план выходят задачи поэтапного формирования конкретного хозяйственного механизма, в котором адаптируется и эффективно используется мировой маркетинговый опыт концептуально наполняющий управление производственной деятельностью предприятий.
В практической деятельности предприятия оказываются неподготовленными и неспособными осуществлять непосредственную организацию и управление маркетинговой деятельностью, в первую очередь в связи с отсутствием как собственно адекватных структур, так и методов совершенствования структур маркетинга на конкретных предприятиях. Приходится констатировать, что вопросы проектирования, организации маркетинговых структур и совершенствования управления ими пока не получили адекватного рассмотрения. Методика организации маркетинговых структур практически отсутствует.
Исходя из этого, целью исследования является отображение внутренней среды предприятия в ракурсе адаптации ее функционирования и повышения эффективности в рыночных условиях посредством методологически обоснованного формирования структур и организации маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования, с соответствующим учетом масштабов и профиля их производственного потенциала.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
-рассмотрена эволюция сферы маркетинга в мировой хозяйственной системе, как основа для организации маркетинговой деятельности на российском предприятии;
-обоснован комплексный подход в формировании и реализации основных групп функций маркетинговой деятельности;
-выявлены основные функции маркетинга применительно к проектированию маркетинговых структур предприятия;
-исследованы организационные формы маркетинговых структур и факторы, их определяющие;
-обоснованы методологические принципы формирования организационных структур, предложена базовая модель маркетинговых служб предприятия;
-выработаны критерии оценки эффективности функционирования маркетинговых структур предприятия, обоснованы рекомендации по повышению их эффективности;
-проанализированы действующие на ряде предприятий маркетинговые структуры, выявлена их организационно-функциональная и иная дис-паритетность по отношению к производственному комплексу в целом, обоснованы рекомендации по их реорганизации и совершенствованию функционирования.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность промышленного предприятия, в аспекте формирования и совершенствования маркетинговых структур в системе управления его производственным комплексом.
Объектом исследования выступают российские промышленные предприятия (в частности, предприятия Ульяновской области).
Теоретическая и методологическая основы исследования заключаются в выявлении причинно-следственных взаимосвязей и системном подходе в маркетинге, обуславливающих поведение предприятия на рынке. Соискателем были изучены и использованы научные труды зарубежных и отечественных экономистов по проблемам маркетинга, рынка, организации, управления производством, менеджмента, теории мотивации и потребительского поведения. Среди отечественных специалистов соискателем были изучены работы Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, Д.И.Баркан, В.А.Воины, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.Е.Капустиной, С.Н.Лаврова, В.М.Седова, Ю.Ф.Трусова и других. Из зарубежных авторов выделим работы Р.Александера, М.Голдмана, В.Благоева, А.Дайана, П.Друкера, Ф.Котлера, Дж.Кросса, С.Маджаро, Р.Хилла, Д.Шварца и других. Данное исследование опирается на широкий спектр информационных материалов. Фактологической основой исследования послужили статистические обзоры отечественных и зарубежных изданий, нормативные документы РФ, планово-отчетная документация промышленных предприятий.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
В работе сформулированы принципы формирования организационных структур маркетинговой деятельности предприятия применительно к рыночным условиям складывающейся хозяйственной системы России:
-доказано, что проектирование маркетинговых структур на основе выделения основных функций, содержание которых определяется реализуемой концепцией маркетинга, позволяет сформировать адаптированную структуру маркетинговых служб, кардинально улучшающую результаты деятельности российского предприятия;
-сформулированы основные методологические принципы проектирования организационных структур маркетинговой деятельности, на основе которых предложен и обоснован алгоритм их формирования;
-сформулирован принцип сопоставления частных функций маркетинговой деятельности в целях совершенствования маркетинговых структур;
-предложена система качественных и количественно- стоимостных показателей функциональной оценки деятельности маркетинговых структур;
-сформирована базовая структура маркетинговых служб на основе комплексного подбора необходимого минимума наиболее значимых функций;
-предложена методика оценки эффективности деятельности маркетинговых структур предприятия.
Практическая значимость диссертационной работы определяется следующим:
-разработанные положения и рекомендации могут быть использованы в практической деятельности при выработке стратегии и совершенствовании маркетинговой деятельности предприятий любой отрасли промышленности и иных сфер хозяйствования;
-применение предложенной методики формирования и совершенствования маркетинговых структур позволит предприятиям более оперативно адаптироваться к меняющимся рыночным условиям;
-предложенные критерии оценки эффективности функционирования маркетинговой подсистемы предприятия позволят формировать оптимальную организационную структуру, с адекватным повышением результативности маркетинговой деятельности, при снижении общей затратности производства.
Апробация работы По предложенным соискателем методикам проведены прикладные (практические) расчеты по реорганизации системы сбыта АО «УАЗ»; рекомендации по совершенствованию маркетинговых структур используются в практической деятельности.
Методики формирования и совершенствования маркетинговых структур и оценки эффективности их функционирования используются в работе АО «Маркетинговый центр» г. Ульяновска.
Часть положений настоящего исследования включена в принятую к реализации «Программу развития малых форм предпринимательства в Ульяновской области», г.Ульяновск, 1997г.(Соискатель участвовал в разработке «Программы» в составе творческого коллектива).
Результаты исследований отражены в 5 опубликованных работах. Разработанные в диссертации положения докладывались на научно-практических конференциях УлГТУ (1996, 1997, 1998, 1999 г.г.), на Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Новые методы, средства и технологии в науке, промышленности и экономике» (г. Ульяновск, декабрь 1997г.); на межвузовской научно-практической конференции «Проблемы региональной экономики в условиях кризиса» (г. Сызрань, февраль 1999г.)
Диссертация изложена на 165 страницах машинописного текста, содержит 17 рисунков, 4 таблиц, приложения.
Структура диссертационной работы состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений.
Маркетинг в деятельности современного предприятия
Комплексный подход к изучению маркетинга, как современной концепции рыночной деятельности требует определения необходимой и достаточной совокупности законов, на основе которых можно проследить возникновение и изменение маркетинга как явления рыночной экономики.
В экономической литературе неоднократно отмечалось, что маркетинговая деятельность вошла в хозяйственную практику ведущих про-мышленно развитых стран мира, прежде всего благодаря усилиям менеджеров-практиков и лишь затем была изучена учеными-экономистами. В связи с этим проблемам закономерности возникновения и развития маркетинга в мировой экономической литературе было уделено относительно мало внимания. Не были выделены основные законы, управляющие развитием маркетинга. Вместе с тем, решение вопроса о закономерности и последовательности смены форм организационно-экономической деятельности насущно необходимо при формировании и совершенствовании рыночного хозяйства в России. Это позволит научно обосновать выбор вида и объема маркетинговой деятельности, адекватной сложившимся условиям хозяйствования, построить наиболее функциональную ее структуру, способную решать серьезные задачи. Маркетинг решает многие управленческие задачи: - обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции (товары, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса; организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию образцов и моделей продук 29 ции, а также выпуска соответствующих товаров и предоставления услуг, отвечающих запросам потребителей; - координация и планирование производства и финансирования; - организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции; - регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции. Таким образом, мы видим, что на определенных этапах развития маркетинг тесно взаимодействует с менеджментом, что позиция рассмотрения маркетинга, в рамках общей системы управления, имеет право на существование.
Современный маркетинг в отличие от предыдущих этапов, когда он выполнял лишь вспомогательные функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций предприятия (научно-исследовательской, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п. ), на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемерный учет рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей. Маркетинг становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли на основе более полного удовлетворения потребностей.
Маркетинг как рыночная концепция управления предприятием отражает качественно новые условия рынка, который в рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, развития рынка покупателя в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадает под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.
Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продуктам, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, характеру и темпам модификации продукта, срокам и условиям его поставки, и т.д. По этой причине для успешной деятельности предприятие должно использовать маркетинговые принципы в управлении, включающих в себя исследование, как конъюнктуры рынка (особенно потребительского спроса), так и деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей (научно-исследовательских, производственных, финансовых, кадровых и т.п. ) и постановку соответствующих целей. Исходя из этого вся хозяйственная деятельность предприятия ориентируется на удовлетворение рыночного спроса, для чего производится научно-исследовательский поиск товаров с новыми потребительскими свойствами, разрабатываются образцы такого товара, осуществляется его производство и позиционирование на рынке (стимулируется сбыт путем воздействия на потребителей рекламы и других способов с целью обеспечения товару желательного места на рынке и создания целевых потребителей). Лишь после этой «подготовительной» деятельности товар представляется потребителю.
Организация и управление в обеспечении маркетинговой деятельности
Работа каждого предприятия находит свое отражение в организационной структуре. Общая теория организации показывает, что организационная структура любой фирмы (предприятия) есть ничто иное, как форма реализации воздействия на нее окружающей среды. Решение об избрании той или иной формы организации во многом определяет способность разрешения большей части затруднений в дальнейшем функционировании предприятия.
Во многих организациях принято контролировать все этапы создания продукта, начиная с разработки и далее; производства, рекламы и распространения, продажи и обслуживания. Такая форма организации в научной литературе называется вертикальной интеграцией. Компании, где потоки продукции и информации двигаются непрерывно, а номенклатура товара широка и ориентирована на многочисленные рынки, формируют свою структуру по линейному принципу организации. В таких компаниях все функции имеют одинаково важное значение . Фирмы с широким спектром услуг часто выбирают разветвленную структуру. Информация и здесь протекает непрерывно от начала до конца, однако каждая последующая ступень делится на большее число частей, чем предыдущая. В результате функции, выполняемые на начальном этапе процесса, являются наиболее важными. Организации со структурой «паутины», например, занимающиеся распределением продукта на рынке, изменяют направление потока информации в системе для улучшения эффективности контроля за распределением продукта. В связи с этими различиями в потоках продукта и информации каждая фирма нуждается в особой, специализированной организационной структуре, выстроенной на специфике и важности выполняемых функций.
В течении последних пятидесяти лет созданы многочисленные подходы к разработке организационных структур. Обобщив взгляды ведущих исследователей в области организации: М. Вебера, Д. Пью и Астонской группы, Г. Минцберга, А. Файоля, Д. Вудворд и др., можно выделить три основных подхода к формированию организационной структуры: - классический, бюрократический подход;- подход неформальной организации; - системный подход.
Каждый следующий подход вносит изменения в предыдущий, поэтому в настоящее время организация большинства зарубежных фирм является комбинацией всех трех подходов. Что же касается российских предприятий, то преобладающим является первый. И даже там, где на предприятиях создаются новые рыночные структуры, стиль их работы и главным образом управления остается бюрократическим.
Классический подход к структуре фирмы создан на примере церковной или военной организации. Термин «бюрократия» стал применяться в связи с этим подходом после публикации работ М.Вебера в области социологии в девятнадцатом веке. Тогда в нем не было сегодняшнего смыслового оттенка и он прежде всего отражал идею М.Вебера об идеальной структуре, работающей с эффективностью машины, в которой все обязанности и работы четко определены, и где пирамидальная иерархическая структура власти охватывает всю организацию с самого верхнего до самого нижнего уровня, а формальные правила в письменном виде определяют общее поведение всех членов организации.1
Несмотря на малую вероятность того, что какая-нибудь организация успеет заработать с точностью машины, работы М.Вебера и А.Файоля оказали значительное влияние на большое число разработок в области теории организационных структур. Самое важное следствие этого - идея о том, что существует один «правильный» способ работы и его нужно применять во всех случаях. А.Файоль является создателем этой точки зрения, формулируя свои «принципы организации», часть из которых приводится ниже. Организация должна иметь четко сформулированные цели. Более того, каждый отдел должен определять свои цели, связанные с целями организации, таким образом, чтобы выполнение целей подразделений приводило к выполнению целей организации в целом. Необходимо использовать принцип специализации. Рабочие должны выполнять только одну функцию и в рамках специализированной группы. Необходимо применять одномерный принцип организации. Это означает, что должна быть верховная власть и четкие линии распространения этой власти по непрерывной цепи управления с самого верхнего до самого нижнего уровня организации. Необходимо обеспечить координацию работы. Уровень власти должен быть в соответствии с уровнем ответственности. Нужно установить единовластие, чтобы каждый докладывал только одному начальнику. Необходимо делегировать власть и ответственность, чтобы решения принимались на самом низком из компетентных уровней организации. Каждый руководитель должен контролировать не более шести непосредственных подчиненных. Цепь органов руководства должна быть короткой. Нужно стремиться к минимальному количеству уровней руководства в организации. Организация должна обеспечить достижение целей минимальными затратами.
Методика формирования маркетинговых структуру-предприятия
Вопрос организации маркетинговой структуры предприятия, как и проблемы организации производства, относится к категории наиболее сущностных в обеспечении развития всей хозяйственной системы в целом. Ибо уже на этапе проектирования организационных структур предприятия закладывается основа эффективности его функционирования, конкурентоспособности и выживаемости в условиях рыночного хозяйствования.
Вместе с тем приходится констатировать, что сегодня проблемы организации не находят адекватного отражения, как в научных исследованиях, так и в практической деятельности. Известный российский специалист в области организации производства С. Хейнман так охарактеризовал современную ситуацию: « Не будет преувеличением сказать, что организация производства в любом производственном звене - на предприятии, в цехе, на участке, по- существу, остается «белым пятном». Снабдить службы организации производства ( которых у нас пока и нет ), высококлассными специалистами не представляется возможным.»1 К этому можно лишь добавить, что наработанные ранее методики, в связи с реформами и переходом экономики к рынку, стали непригодными или малоэффективными. А те очень малочисленные разработки, особенно в области организации маркетинговой деятельности, которые только появляются, носят обзорный или узкоспециализированный характер.
Основная задача проектирования организационных структур маркетинговых служб заключается в создании такого аппарата управления, который, с одной стороны, соответствовал бы типу, масштабу и системе управления предприятия, а с другой стороны, обеспечивал выполнение всех функций маркетинга, обусловленных внешней и внутренней средой. Таким образом, в основу формирования организационной структуры маркетинговых служб предприятия должны быть положены те функции, которые вытекают из целевой специализации труда, из характера и специфики текущих и стратегических задач и избранной концепции управления маркетингом.
В первой главе, рассматривая мировой опыт развития маркетинга, мы выделили четыре основные функции маркетинга, наиболее, на наш взгляд , характерные. Применительно к реалиям развития российской экономики, как нам кажется, необходимо выделить еще одну функцию - социальную. Это кажется необходимым в силу того, что соблюдение социально- этических норм в условиях формирования рынка и применительно к специфическим особенностям России, является жизненной необходимостью, и позволит избежать многих негативных проявлений переходного периода, а также заложит высокий первоначальный уровень формирования рыночных ( коммерческих ) отношений. Первоначально эта функция может быть реализована через систему контроля маркетинговой деятельности.
Таким образом, предлагается в основу формирования организационной структуры маркетинговых служб заложить пять основных функций: - аналитическая функция; - функция прогнозирования и планирования; - функция разработки и совершенствования товара и услуг; - функция продвижения и сбыта товара; - функция управления и контроля. Каждая из перечисленных функций подразумевает выполнение определенных работ (решение задач): изучение внешней и внутренней среды; исследование рынка, мотиваций потребителя, конкурентоспособности; разработка рыночной (текущей) и базовой (долговременной) стратегии, ценовой политики; анализ издержек реализации и перспективы продаж; контроль за соблюдением правовых и нравственных норм; оценка экономической эффективности и т. д.
Функции продвижения и сбыта, которые мы ранее обособляли, в данном конкретном случае объединены. Это обусловлено характером деятельности и уровнем развития маркетинговых структур предприятий на основе анализа деятельности которых мы выделили эту совокупность основных функций.
Предлагаемая классификация функций и перечень связанных с ними работ составлен на основе анализа маркетинговой деятельности за 1995 - 97 г.г. предприятий Ульяновской области: АО «АВИАСТАР», АООТ «Волжанка», АОО «УАЗ», а также ЗАО «Ульяновский маркетинговый центр».
В зависимости от объема и трудоемкости работ по каждой функции формируется структурное подразделение в виде отделов, групп, или отдельных исполнителей. Далее устанавливается количество уровней иерархии управления и определяются нормы управляемости, т.е. количество исполнителей, подчиненных одному руководителю. На основе этих расчетов строится граф -«дерево», структура управления маркетингом. Формирование рациональной структуры маркетинговых служб мы предлагаем осуществлять по следующему алгоритму (см. рис. 9).
В процессе проектирования организационной структуры необходимо иметь в виду, что с увеличением централизации сокращается число уровней управления и маршрутов прохождения информации. При этом формируются и лучшие условия для использования вычислительной техники, а также сокращается количество управленческого персонала. С этой стороны увеличение степени централизации повышает оперативность решения вопросов и скорость принятия управленческих решений.
Реальный субъект хозяйства и адаптация маркетинговых служб
Прежде чем приступить к формированию новых структур маркетинговых служб или реорганизовывать старые, необходимо четко соотнести ресурсные возможности предприятия и задачи, выдвинутые для решения; определить совокупность функций, реализация которых обеспечит получение наиболее адекватных решений этих задач; на основе матрицы -классификатора функций выделить основные маркетинговые функции и сгруппировать их в целевые (структурные) группы. Группы функций выделяются путем обобщения характеристик основных функций в матрице -классификаторе по принципам единства цели, однородности работ, их реализующих, по характеристике объекта и специфике работ, по наличию работников требуемой квалификации и т. п. Критерии группирования функций могут быть различны и определяются потребностями (целями) и возможностями предприятия.
Формирование и построение структур управления маркетинговых служб предприятия осуществляется на основе «структурной матрицы », которая строится на базе матрицы - классификатора функций. Структурная матрица - это основной инструмент формирования маркетинговых служб предприятия (см. рис. 12).
В левой части структурной матрицы (строках) размещают сгруппированные основные функции, а в правой части (столбцах) размещаются наименования структурных подразделений (служб) маркетинговой системы, призванных реализовывать эти функции. Их количество обусловлено уровнем обобщения функций, которые будут исполнять (реализовывать) каждый конкретный субъект структуры.
В клетках пересечения строк и столбцов проставляются обозначения уровня властных полномочий соответствующих структур. Количество и характер уровней полномочий определяется спецификой маркетинговой деятельности предприятия, уровнем развитости рынка и рыночных отношений, природой производимого продукта, менталитетом работников управления количеством выделяемых структурных подразделений и т. п. При формировании уровней структуры маркетинга необходимо помнить, что чем больше уровней в структуре организации, тем ниже эффективность структуры. Это обусловлено замедлением времени прохождения информации, возрастает вероятность ее искажения, замедляется процесс принятия решений, усложняется контроль, возрастает необходимость централизации, что порождает бюрократизм, увеличивается объем движения документации и т. д.
Вопрос формирования уровней властных полномочий один из наиболее важных в процессе построения организационных структур. Количество уровней, характер их соподчинения во многом определяют систему прохождения информации, механизм и характер принятия управленческих решений. Количество уровней власти может быть выделено исходя из уже сложившихся межструктурных отношений, или может быть привнесено новыми возникшими в процессе развития функциями. Отметим, что чем больше властных уровней закладывается при формировании управленческих структур, тем сложнее система, многообразнее взаимоотношение, сложнее структура распределения полномочий, ответственность менее персонифицирована, что побуждает систему к большей централизации и бюрократизму.
Мы выделили четыре уровня властных полномочий, которые уже сложились в системе маркетинговых служб АО «УАЗ». Властные полномочия, соотнесенные к структурам и функциям в структурной матрице позволяют использовать эту матрицу как руководство при построении маркетинговых структур. Она же служит руководством при составлении нормативных документов (положений), регламентирующих деятельность всей маркетинговой структуры. Положение закрепляет за каждой структурной единицей перечень функций, определяет систему контроля, форму и периодичность отчетности, характер межструктурных отношений и т. д.
Еще один вопрос, по нашему мнению, является весьма важным при формировании маркетинговых служб. Это вопрос комплектования штатов. Дело в том, что на сегодняшний день нет приемлемой методики расчета штатов структурных подразделений. Некоторые предприятия формируют штаты произвольно, исходя из объемов фонда заработной платы, не анализируя объем работ по функциям. Хотя надо отметить, что это трудно, а иногда и невозможно сделать, т. к. предметом труда маркетолога является, главным образом, информация. Просчитать объем потока информации еще можно, но рассчитать трудоемкость ее обработки практически невозможно в силу различий ее характера, неоднозначности ее восприятия и т. п. Другие предприятия при расчете штатов используют методику расчета по среднесписочному составу работников. На наш взгляд, эта методика также не позволяет сформировать оптимальное штатное расписание. И прежде всего потому, что штаты наших предприятий субъективно расширены и среднесписочный состав работающих не может являться критерием.
