Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований 11
1.1. Маркетинговые исследования в современной концепции маркетинга 11
1.2. Система маркетинговых исследований: цели, объекты, методы 35
1.3. Основные направления маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации 52
Глава 2. Применение методического инструментария маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации 65
2 Л .Исследование состояния и тенденций развития организаций потребительской кооперации 65
2.2. Маркетинговый анализ товарных рынков организаций потребительской кооперации 79
2.3. Исследование поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организаций 95
Глава 3. Совершенствование направлений развития маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации 112
3.1. Организационно-методические аспекты проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации 112
3.2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации 128
3.3. Методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе результатов маркетинговых исследований
Заключение 162
Список использованных источников 171
Приложения 188
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Опыт рыночной деятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие перед организациями.- Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.
Актуальность маркетинговых исследований применительно к организациям системы потребительской кооперации обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей основные положения, сформированные к настоящему времени: гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях; формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю; самоуправление на всех уровнях и переход к полицентрической системе хозяйствования; сочетание рыночных и административных методов управления организациями.
Одной из проблем, ограничивающих развитие маркетинговых исследований, является отсутствие научно-исследовательских и практических разработок, необходимых кооперативным организациям для более эффективного ведения деятельности на рынке. В этой связи возрастает значение изучения специфики и возможных направлений проведения маркетинговых исследований, разработки комплекса рекомендаций по их развитию, что существенно повлияет на социальные и экономические процессы в системе.
Высокая практическая значимость и актуальность проблемы, а также недостаточность теоретической и практической проработки вопросов изучения и проведения маркетинговых исследований определили выбор темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований получили широкое освещение, главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены в работах таких ученых, как Р. Баззел, Дж. Вебер, П. Грин, Е. Дихтель, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Д. Леман, С. Тулл, X. Хершген, Д. Черчилль, Дж.Р. Эванс и других.
В отечественной теории проблемам проведения маркетинговых исследований посвящены труды таких авторов, как Г.Л. Азоев, . А.А. Алексеев, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Л.Е. Басовский, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, А.В. Бусыгин, Г.А. Васильев, П. Гембел, Е.П. Голубков, В.И. Ильин, Н.Г. Каменева, Л.Н. Ковалик, В.И. Коржов, А.В. Коротков, М.С. Мотыгина, Н.А. Нагапетьянц, С.Г. Свестуньков, Б.А. Соловьев, Б.Е. Токарев, В.Е. Хруцкий, М.В. Юрасов.
Отдельные аспекты развития маркетинговых исследований применительно к особенностям потребительской кооперации, изучение поведения потребителей рассматривались в работах Н.М. Глебовой, Д.Н. Двугрошева, Г.М. Ефремовой, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, Матвеевой О.П. Ю.В. Морозова, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, В.В. Салия, В.И. Тарасовой Е.Е, Теплова, Л.Е. Тепловой, В.Н. Титаева.
Признавая теоретико-методологическую ценность выполненных научных исследований, следует- отметить, что особенности проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации не подвергались глубокому исследованию. Вопросы категориального аппарата применительно к предмету исследования, разработка классификации маркетинговых исследований по различным признакам, конкретизация целей, объекта и методов маркетинговых исследований в научном плане разработаны недостаточно. Выступает препятствующим фактором для роста результативности маркетинговой деятельности также отсутствие оптимальной модели маркетинговой информационной системы организаций потребительской кооперации.
Это обусловливает необходимость проведения фундаментального анализа по проблемам развития маркетинговых исследований, более широкого применения в этом направлении разработок прикладного характера.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по развитию маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:
- определение роли маркетинговых исследований в современной концепции маркетинга;
- теоретическое обоснование маркетинговых исследований;
- определение направлений проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации;
- изучение тенденций развития организаций потребительской кооперации;
- проведение маркетингового анализа состояния товарных рынков организаций потребительской кооперации;
исследование поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организаций;
- выявление возможных направлений развития маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации;
- совершенствование информационного обеспечения маркетинговых исследований кооперативных организаций;
- обоснование, разработка и апробация методики прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе результатов маркетинговых исследований.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации. Объектом исследования являются организации потребительской кооперации России в целом, отдельные потребительские союзы Центрального федерального округа РФ, кооперативные организации Белгородского облпотребсоюза.
Тема диссертации соответствует области исследования п.3.7 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.
Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, решения Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, графический, кластерного анализа, индексный), экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос). Обработка информации проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Информационную основу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность кооперативных организаций разных уровней управления, результаты анкетного опроса работников кооперативных организаций, а также результаты выборочного социологического обследования, выполненного автором в ходе проведения исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- рассмотрена эволюция маркетинговых исследований в общей концепции маркетинга, доказано, что основой принятия маркетинговых решений являются маркетинговые исследования;
конкретизирована сущность маркетинговых исследований, определены основные характеристики их качества (новизна, практическая значимость и конструктивность результатов, теоретический уровень исследования) и разработана классификация маркетинговых исследований по признаку типичных направлений их проведения (макросреда, внутренняя среда, конкуренты, потребители, товары, цены, сбыт, маркетинговые коммуникации, рынок);
- конкретизированы цели, предмет, объект и методы системы маркетинговых исследований, исходя из необходимости повышения достоверности информации для принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности внешней среды;
- выявлены особенности проведения маркетинговых исследований организациями потребительской кооперации, обусловленные целевым единством ее социально-экономической деятельности; предложена система количественных и качественных методов маркетинговых исследований и источников их информационного обеспечения применительно к специфике функционирования кооперативных организаций;
- предложен методический подход к оценке товарного рынка организаций потребительской кооперации на основе использования коэффициентов концентрации рынка и интенсивности конкуренции;
- конкретизированы задачи анализа потребительского поведения потребителей товаров и услуг кооперативных организаций, позволившие выделить сегменты рынка, исходя из социально-демографических признаков и потребительских предпочтений;
- разработана программа проведения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации; обоснована необходимость создания маркетинговой службы, сформулированы ее задачи, разработано нормативное обеспечение деятельности;
предложен комплекс рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации, включающий систематизацию источников информации, разработку модели и определение этапов проектирования маркетинговой информационной системы;
- обоснована, разработана и апробирована методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе использования результатов маркетинговых исследований, базирующаяся на совокупности методов экстраполяции, аналитического выравнивания, использования тренда и сезонности.
Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем комплекса рекомендаций по развитию маркетинговых исследований позволяет кооперативным организациям строить маркетинговую политику на системной основе, способствуя повышению эффективности их деятельности и укреплению конкурентоспособности.
Методический подход к изучению конкуренции на товарном рынке позволит адекватно оценить конкурентную структуру рынка кооперативных организаций.
Применение разработанной модели маркетинговой информационной системы организаций потребительской кооперации будет способствовать наиболее эффективному удовлетворению информационных потребностей пользователей в процессе управления кооперативной организацией и позволит повысить экономическую обоснованность принимаемых решений в области маркетинговой деятельности.
Реализация программы маркетинговых исследований в кооперативных организациях позволит оптимизировать алгоритм процесса оценки внешней и внутренней среды потребительского общества.
Разработанная методика прогнозирования основных показателей деятельности организаций потребительской кооперации на основе использования результатов маркетинговых исследований будет способствовать созданию основы оперативного и стратегического планов маркетинга в организации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации автора по совершенствованию методики проведения маркетинговых исследований приняты к внедрению и практическому использованию в системе Тамбовского (акт внедрения от 7 октября 2005 г.), Воронежского (акт внедрения от 8 октября 2005 г.), Белгородского (акт внедрения от 14 октября 2005 г.) облпотребсоюзов. Результаты исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 25 апреля 2005 г.).
Основные результаты проведенного исследования обсуждались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Полтавском университете потребительской кооперации Украины, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова в 2002-2006 гг.
Публикации. По теме исследования опубликовано 8 научных и учебно-методических работ общим объемом 30,7 п.л., в том числе авторских 18,8 п.л.
Структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 24 рисунка, 23 приложения. Список использованных источников включает 221 наименование.
Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, ее актуальность, сформулированы цели и задачи, отражена научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговых исследований» определено содержание маркетинговых исследований, показано место маркетинговых исследований в современной концепции маркетинга, описаны элементы системы маркетинговых исследований: цели, объекты, методы; рассмотрены и охарактеризованы основные направления маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации.
Во второй главе «Применение методического инструментария маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации» проанализированы тенденции развития организаций потребительской кооперации, рассмотрен инструментарий маркетинговых исследований, проанализирован товарный рынок организаций потребительской кооперации Белгородской области, изучено поведение потребителей, рассмотрен инструментарий маркетинговых исследований, используемый для анализа социально-экономической деятельности организаций потребительской кооперации.
В третьей главе «Совершенствование направлений развития маркетинговых исследований в организациях потребительской кооперации» разработаны рекомендации по проведению маркетинговых исследований, изложена методика проведения маркетинговых исследований и предложено их информационное обеспечение в кооперативных организациях, разработана и апробирована методика прогнозирования основных показателей деятельности кооперативных организаций на основе результатов маркетинговых исследований.
В заключении сформулированы выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования.
