Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы организации и проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации 11
1.1. Маркетинговые исследования: сущность, виды, подходы к организации 11
1.2. Системный подход к организации проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации 21
1.3. Методология маркетингового исследования 35
ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации (на примере организаций металлургического производства) 50
2.1. Оценка тенденций развития рыночной среды деятельности организаций металлургического производства и маркетинговых условий их формирования 50
2.2. Исследование маркетинговых факторов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» 74
2.3. Анализ социально-экономических результатов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» в конкурентной среде 93
ГЛАВА 3. Разработка организационно-технологического инструментария совершенствования маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации
3.1. Методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка 110
3.2. Технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации 123
3.3. Технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации 134
Заключение 151
Список использованных источников
- Системный подход к организации проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации
- Методология маркетингового исследования
- Исследование маркетинговых факторов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»
- Технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования. Маркетинговая среда деятельности коммерческой организации подвержена постоянным изменениям условий ее формирования, от комплексности и глубины познания которых зависит обоснованность выбора перспектив развития бизнеса организации на целевом рынке. Изучение маркетинговой среды проводится посредством особой категории исследований – маркетинговых, устойчиво закрепившихся в теории в качестве одного из ключевых направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, хозяйственная практика показывает, что маркетинговые исследования деятельности коммерческих организаций до настоящего времени имеют не системный, а эпизодический характер. Это оказывает существенное влияние на качество результатов исследований и обусловлено имеющими место проблемами в их организации и проведении. Их решение требует совершенствования маркетинговых исследований в организационно-технологическом аспекте, с разработкой новых инструментов, приемлемых для практики деятельности коммерческих организаций.
Степень разработанности научной проблемы. Маркетинговые исследования как таковые выступают предметом научного интереса широкого множества отечественных и зарубежных исследователей. Среди них: Альтшулер И.Г., Беляевский И.К., Березин И.Н., Бернс Э.С., Галицкая Е.Б., Герасимов Б.И., Голубков Е.П., Гришина В.Т., Дурович А.П., Зак Ю.А., Казакова Е.А., Каллингем М., Каменева Н.Г., Карева Е.М., Карпов А.Н., Клепиков О.Е., Коротков А.В., Лебедева О.А., Луцева О.А., Малхорта Н.К., Матис М.М., Мельник М.Ф., Моосмюллер Н., Паничкина Г.Г., Панченко О.А., Рыжикова Т.Н., Сафронова Н.Б., Светуньков С.Г., Скляр Е.Н., Токарев Б.Е., Тюрин Д.В. и др.
Особенности маркетинговых исследований деятельности производственных организаций для разработки стратегий их развития раскрыты в трудах таких авторов, как Бейт Н., Боган К., Гейер Г., Гвозденко А.Н., Голоктеев К.Н., Есин Е.Г., Ефименко А.З., Каден Р., Карпов Э.А., Кривошеев С.С., Линдрен М., МакНейл Р., Сахарова Е.М., Тамберг В.В., Учитель Ю.Г., Шкардун В.Д., Щинова Р.А. и др.
Внесенный названными и многочисленными другими исследователями вклад в развитие теории и практики маркетинговых исследователей заслуживает высокой оценки. Однако внимание исследователей, как правило, сосредотачивается на предметных направлениях исследований. Организационные и технологические аспекты разработаны в меньшей степени, что требует развития теоретико-методологических положений в области организации и проведения исследований. Существующий инструментарий исследований предназначен для «унифицированных» задач, без учета отраслевой и функциональной специфики объекта. Для коммерческих организаций в условиях снижения темпов промышленного производства это имеет особую значимость, требует разработки новых организационно-технологических инструментов совершенствования маркетинговых исследований для объективной оценки уровня риска и определения перспектив развития бизнеса в конкурентной среде целевого рынка.
Изложенные проблемы раскрывают исследовательскую гипотезу, цель и задачи исследования.
Область исследования. Тема диссертационной работы и ее содержание соответствуют области исследования п. 9.7 Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) – методы и технологии проведения маркетинговых исследований.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретико-методологических положений организации и проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации и разработка организационно-технологического инструментария, обеспечивающего их совершенствование.
Данной цели исследования соответствуют следующие задачи:
- уточнение сущности, видов и подходов к организации маркетинговых исследований;
- разработка системного подхода к организации проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации;
- обоснование методологии маркетингового исследования;
- оценка тенденций развития рыночной среды деятельности организаций металлургического производства и маркетинговых условий их формирования;
- исследование маркетинговых факторов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»;
- анализ социально-экономических результатов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»;
- разработка и апробация методики маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка;
- обоснование технологии организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации;
- разработка технологии маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации в их организационном и технологическом аспектах; объектом – коммерческие организации металлургического производства, в том числе ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат».
Теоретической платформой исследования определены научные труды классиков и современников маркетинговой науки; материалы международных и российских научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров, посвященных проблемам маркетинговых исследований; рекомендации научно-исследовательских институтов и специализированных структур, осуществляющих проведение исследований; материалы, опубликованные в научных периодических изданиях и размещенные в электронных ресурсах сети Интернет.
Методологический базис работы представлен общефилософскими основами научного знания, диалектическим и системным подходами к познанию явлений маркетинговой действительности, позволяющими проводить маркетинговые исследования в причинно-следственной связи с условиями среды и перспективами развития деятельности организации.
Методический арсенал исследования включает методы абстрактно-логического, экономико-статистического анализа, выборочного наблюдения, социологического исследования. В диссертации использованы методы маркетингового анализа: SWOT-анализа, оценки рыночных рисков, экспертной оценки, ранжирования маркетинговых факторов, сегментации, позиционирования, стратегического прогнозирования, матричного анализа.
Информационной основой исследования выступили аналитические обзоры развития коммерческих организаций, в том числе функционирующих в сфере металлургического производства; официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); бухгалтерская и статистическая отчетность организаций, вошедших в объект исследования; материалы, полученные по результатам авторских социологических опросов работников маркетинговых служб.
Научная новизна результатов диссертации заключается в том, что в ней предложено комплексное решение научной проблемы в области развития теоретико-методологических положений организации и проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации и разработан новый организационно-технологический инструментарий, обеспечивающий их совершенствование для объективной маркетинговой оценки факторов риска и перспектив развития бизнеса.
Положения работы, содержащие внесенные автором элементы приращения научного знания, заключаются в следующем:
- доказаны сущностные различия трактовки маркетингового исследования с позиций информационного, функционального, аналитического, структурного, прогнозного, технологического, инструментального, управленческого, рыночного, проблемного аспектов; сформулировано авторское определение маркетингового исследования; дополнены виды маркетинговых исследований (разведочных или поисковых, описательных или дескриптивных, экспериментальных или тестовых, каузальных) по признаку цели их проведения оправдательными (в части выявления проблем) и прогнозными (в части определения стратегических перспектив развития бизнеса) исследованиями;
- раскрыты положения системного подхода к организации проведения маркетингового исследования деятельности коммерческой организации, в соответствии с которыми данный процесс обоснован в виде последовательной взаимосвязи целевой (уровни, цели и задачи исследования), функциональной (субъекты и объекты, опосредуемые предметами исследования) и организационной (организационные характеристики, организационные формы, процедуры исследования) подсистем;
- предложен нетрадиционный подход к формированию методологии маркетингового исследования, базирующийся на общенаучной философской основе (гносеологии, аксиологии, онтологии, праксиологии), в рамках которого изложена компонентная структура методологии, представленная логической взаимосвязью критериальной (научная новизна, практическая значимость и конструктивность результатов), содержательной (принципы и функции исследования, принимаемые решения) и инструментальной (методы и модели, алгоритмы и техники, методики и методические подходы) компонент;
- разработана, обоснована и апробирована методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка, информационно-методологическую основу которой составили SWOT-анализ и вербально-числовая оценка уровня риска, позволяющая выявлять слабые стороны и угрозы деятельности организации, оценивать внешние и внутренние факторы риска, определять его уровень по итоговым средним экспертным оценкам в количественных градациях шкалы уровня риска;
- предложена технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации, представленная целевой, программной, реализационной и прикладной подсистемами и раскрывающими их содержание технологическими процедурами, алгоритмизирующая последовательность процедур процесс организации исследования независимо от его предмета;
- изложена технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации, основанная на его сегментации по критерию возрастания сложности объекта в бизнес-системе, предназначенная для позиционирования организации по перспективности и преимуществам ее бизнеса, прогнозирования перспектив развития бизнеса на основе альтернативных вариантов стратегических решений.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что в нем разработаны, обоснованы и апробированы новые организационно-технологические инструменты, позволяющие совершенствовать маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации.
Исследование тенденций рыночной среды, маркетинговых условий их формирования, маркетинговых факторов и социально-экономических результатов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» формируют информационную основу определения конкурентных позиций и конкурентных преимуществ, требующих развития.
Методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка позволяет организации объективно оценивать внешние и внутренние риски деятельности, осуществлять мониторинг его уровня в целях предотвращения накопления рисковых факторов.
Технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации устанавливает типовой порядок процедур данного процесса в единстве целевой, программной, реализационной и прикладной подсистем.
Технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации позволяет проводить ее позиционирование в параметрах перспективности и преимуществ бизнеса, разрабатывать альтернативы стратегических решений, обеспечивающих его развитие.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Уфимском государственном нефтяном техническом университете, Старооскольском технологическом институте им. А.А. Угарова (филиале) Национального исследовательского технологического университета (МИСиС) в 2010-2013 гг.
Результаты исследования апробированы и используются в деятельности Администрации Старооскольского городского округа Белгородской области (справка о внедрении от 10.09.2013г.), ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» (справка о внедрении от 25.03.2013г.), а также в учебном процессе Старооскольского технологического института им. А.А. Угарова (филиала) Национального исследовательского технологического университета «МИСиС» (справка о внедрении от 21.12.2012г.).
Автор являлся ответственным исполнителем НИР «Маркетинговое исследование рынка продукции предприятия» выполненной по заказу ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»
Публикации. По результатам исследования опубл.иковано 8 научных работ, общим объемом 18,55 п.л. (авторских 18,02 п.л.), из них монография и 5 статей, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК.
Системный подход к организации проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации
Широко используемым подходом к пояснению сущности маркетингового исследования является выделение его аналитического аспекта.
Это следует из определения, данного В.А. Алексуниным («маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска» [2, с. 44]), а также Е.Е. Румянцевой в Новой экономической энциклопедии («маркетинговое исследование (исследование товарного рынка) - качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или сегменте рынка, в целях получения достоверной информации для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-коммерческой деятельности предприятия-производителя и экспортера» [160, с. 187]).
Признанным среди исследователей вариантом трактовки маркетингового исследования выступает также его «структурный» аспект, конкретизирующий элементы рынка, подлежащие исследованию.
Подобное определение дается в Современном экономическом словаре Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовского и Е.Б. Стародубцевой: «маркетинговые исследования, маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж» [147, с. 216].
Практически идентичным по содержанию является определение исследуемого термина по Большому экономическому словарю А.Б. Борисова, где маркетинговые исследования (маркетинговый анализ) означают «изучение рынка товаров и услуг, рыночной конъюнктуры, спроса и предложения, поведения потребителей, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке» [20, с. 377].
Акцент на прогнозную направленность маркетингового исследования сделан в его определении, содержащемся в Кратком экономическом словаре под редакцией В.Г. Слагоды - «исследование рынка (маркетинговое исследование) -элемент маркетинга, позволяющий определять емкость рынка и его сегментов, моделировать поведение покупателей, прогнозировать спрос на продукцию. Исследование рынка создает информационную основу для разработки тактики и методов конкурентной борьбы и для организационно-технических мер внутри фирмы» [86, с. 48].
Ценным для нашего исследования (хоть и несколько неконкретным по содержанию) является определение маркетингового исследования, указывающее на его технологическую составляющую: «маркетинговый анализ (исследование) -совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта исследования и закономерностях их функционирования» [142, с. 228].
Детализация технологической составляющей маркетингового исследования посредством выделения его инструментальной роли отражается следующим определением: «маркетинговые исследования - инструмент маркетингового анализа, направленный на выявление и решение маркетинговых проблем, а также на поиск и оценку возможностей. В принципе под приведенное определение маркетингового исследования можно подвести всю деятельность, проводимую в рамках маркетинговой информационной системы (маркетингового анализа). Однако под маркетинговыми исследованиями целесообразно понимать отдельные мероприятия, результаты которых пополняют маркетинговые информационные системы, с задачами которых согласуются их организация и проведение. Вместе с тем, маркетинговое исследование - это инструмент, направленный на расширение возможностей маркетинговой информационной системы, так как ее текущие возможности ограничены природой и количеством имеющейся информации и способами, которыми эта информация может использоваться лицом, принимающим решения» [204, с. 170-171].
Управленческие цели маркетингового исследования подчеркиваются в его определении по Экономическому словарю под редакцией А.И. Архипова («маркетинговые исследования - анализ состояния и тенденции развития какого-либо рынка с целью возможного его освоения» [209, с. 318]), а также более детально, с указанием видов деятельности - в определении, данном А.В. Коротковым: «маркетинговые исследования - теоретическое направление маркетинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок маркетинга. По видам деятельности или функциям маркетинговые исследования - систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного назначения и наименования» [79, с. 279-280].
Многие исследователи, как показало проведенное нами изучение литературных источников, при определении сущности маркетинговых исследований отдают приоритет рыночному аспекту их трактовки.
Сторонником такого подхода, например, является П.С. Завьялов, раскрывающий рыночные аспекты анализируемого термина: «Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования» [57, с. 68].
Кроме того, маркетинговые исследования также познаются с позиций проблемного аспекта, на что прямо указывает их определение, сформулированное А.П. Панкрухиным: «Маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга» [130, с. 72].
Методология маркетингового исследования
За 2008-2011 гг. рост объемов отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами, был характерен как организациям, специализирующимся на добыче полезных ископаемых (без учета топливно-энергетических), так и организациям, специализирующимся на металлургическом производстве и производстве готовых металлических изделий.
Однако следует заметить, что «ресурсно-добывающие» организации имели более высокие темпы роста объема деятельности - 159,07% против 122,78% в организациях металлургического производства в целом по России, с совпадением данной тенденции по Центральному федеральному округу.
Организации Белгородской области, добывающие и перерабатывающие железнорудные ресурсы, также имели положительную динамику объемов отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами, но в добыче полезных ископаемых темп роста был более высоким (177,04% за период исследования), чем по России и Центральному федеральному округу, а в металлургическом производстве, напротив, - более низким - 113, 93%) (табл. 7).
Данное обстоятельство оказало влияние на изменение удельного веса Белгородской области в добыче полезных ископаемых (кроме топливно-энергетических), металлургическом производстве и производстве готовых металлических изделий.
В частности, удельный вес Белгородской области в общем объеме добычи по России возрос на 1,13 процентных пунктов (до 11,15% в 2011 году), а по Центральному федеральному округу - на 8,37 процентных пунктов (до 58,10% в 2011 году).
Вместе с тем, динамика удельных весов Белгородской области в объемных показателях металлургического производства по России и Центральному федеральному округу имела обратную направленность.
Сокращение анализируемых показателей составило, соответственно, 0,23 и 0,59 процентных пунктов, до 2,95% от общероссийского объема металлургического производства и до 16,27% от объема по Центральному федеральному округу. Таблица 7 Динамика объема отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами, в добыче полезных ископаемых (кроме топливно-энергетических), в металлургическом производстве и производстве готовых металлических изделий по России в целом и Белгородской области за 2008-20 1 гг. Наименование показателей 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2008г. Объем добычи полезных ископаемых,кроме топливно-энергетических, млн.руб.:всего по России 621064 553319 748348 987910 159,07% в том числе Центральный федеральный округ 125118 74224 134705 189605 151,54% из него Белгородская область 62221 35375 73552 110158 177,04% Удельный вес Белгородской области в объеме добычи полезных ископаемых, кроме топливно-энергетических, %: в целом по России 10,02 6,39 9,83 11,15 1,13 п.п. по Центральному федеральному округу 49,73 47,66 54,60 58,10 8,37 п.п.
Объем продукции металлургического производства и производства готовых металлических изделий, млн. руб.: в целом по России 3294771 2393232 3357419 4045196 122,78% в том числе Центральный федеральный округ 621533 440227 600753 734111 118,11% из него Белгородская область 104816 67277 94347 119415 113,93% Удельный вес Белгородской области в объеме производства продукции металлургического производства и готовых металлических изделий, %: в целом по России 3,18 2,81 2,81 2,95 -0,23 п.п. по Центральному федеральному округу 16,86 15,28 15,70 16,27 -0,59 п.п.
Рассчитано по: [156, с. 369-375; 157, с. 3 85-391: 15 8, с. 373-3 19; 159, с. 388-3931 Стоимостные показатели объемов добычи полезных ископаемых и производства металлургической продукции сформировались под влиянием индексов цен производителей и их динамики, которая на протяжении 2007-2011 гг. не отличалась устойчивостью как с точки зрения изменения значений индексов, так и с точки зрения направленности динамики.
Этот вывод наглядно иллюстрируется рисунком 5, показывающим, что в 2007-2009 гг. индексы цен производителей в добыче полезных ископаемых (кроме топливно-энергетических) имели тенденцию к снижению, в 2009-2010 гг. - к росту, в 2010-2011 гг. - опять к снижению. Индексы цен производителей в металлургическом производстве на протяжении всего периода исследования имели скачкообразный характер, с резким подъемом в 2010 году (что было характерно и индексам цен производителей в добыче полезных ископаемых). 2009 годы -добыча полезных ископаемых кроме топливно-энергетических металлургическое производство и производство готовых металлических изделии
По: [159, с. 683] Рис. 5. Динамика индексов цен производителей в добыче полезных ископаемых (кроме топливно-энергетических), металлургическом производстве и производстве готовых металлических изделий, в целом по России за 2007-2011 гг., на конец года, %
Минимальными по размеру индексы цен были в 2009 году, в период острой фазы глобального экономического кризиса, что, на наш взгляд, взаимосвязано со снижением индексов производства до 92,6% к 2008 году в добыче полезных ископаемых (кроме топливно-энергетических) и до 85,3% в металлургическом производстве (рис. 6).
Обращает на себя внимание заметный рост индексов производства, характерный для сравниваемых видов экономической деятельности в 2010 году, соответственно, 107,3% к 2008 году в добыче полезных ископаемых (кроме топливно-энергетических) и 112,4% в металлургическом производстве и производстве готовых металлических изделий.
По нашему мнению, это является следствием беспрецедентных мер по финансовой поддержке организаций, обеспечивающих экономическую безопасность страны (к числу которых относятся организации добывающих и обрабатывающих производств), реализованных Правительством Российской Федерации в период глобального экономического кризиса.
Вторым направлением нашего исследования тенденций развития рыночной среды деятельности коммерческих организаций металлургического производства и маркетинговых условий их формирования, как было указано выше, выступает анализ динамики организационно-производственных показателей.
Исследование маркетинговых факторов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»
Деятельность коммерческих организаций в конкурентной среде целевого рынка неизбежно сопровождается рисками, вызываемыми состоянием и динамикой как внешней, так и внутренней среды, а поэтому множественными по сферам проявления. Своевременное выявление факторов риска и оценка его уровня должны проводиться не только в случае очевидного снижения экономической динамики коммерческой организации, но и в случае ее стабильности, так как рисковые признаки могут иметь латентный характер, а по мере своего накопления неизбежно окажут негативное влияние на деятельность организации.
Отсюда особое внимание при установлении факторов риска необходимо уделять исследованию угроз и слабых сторон деятельности коммерческой организации по ключевым сферам проявления.
Оценка факторов риска должна проводиться с использованием методов, признанных теорией и практикой маркетинга, с учетом критериев значимости влияния фактора (угрозы вызываемых негативных последствий для деятельности коммерческой организации) и частоты проявления фактора (вероятности наступления риска).
Соединение названных критериев в итоговой оценке уровня риска покажет степень приближения организации к наступлению неблагоприятных последствий, а, следовательно, выступит информационной основой для оперативного принятия и реализации маркетинговых решений в проблемных сферах деятельности.
С учетом изложенного, исследовательская гипотеза разработки методики маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка заключается в создании альтернативного методического инструмента, предназначенного для практического решения одноименной задачи, позволяющего устанавливать проблемные сферы деятельности организации, определяемые ее слабыми сторонами и угрозами, и проводить количественную оценку уровня риска посредством выявления значимости влияния формирующих его факторов и частоты их проявления.
Задача разработки методики требует выбора методов маркетингового анализа, конкретизирующих ее информационно-методологическую основу. В качестве таковых мы остановили свой выбор на методе SWOT-анализа и методах оценки рыночных и хозяйственных рисков, наработанных теорией и практикой риск-менеджмента.
В обоснование их выбора заметим, что из всех методов маркетингового анализа, предназначенных для исследования факторов среды деятельности организации (QEST-анализа, PEST-анализа, SWOT-анализа, портфельного матричного анализа и т.д.) метод SWOT-анализа нам представляется наиболее приемлемым потому, что позволяет градировать преимущества и недостатки организации в категориях слабых и сильных сторон ее деятельности, существующих возможностей и угроз.
Это обстоятельство в полной мере отвечает нашей исследовательской посылке о выделении слабых сторон деятельности организации и угроз как сфер проявления рисков, подлежащих дельнейшей маркетинговой оценке.
Техника проведения SWOT-анализа детально изложена в многочисленных работах как отечественных, так и зарубежных исследователей [ 11, 15, 32, 37, 139, 146, 192, 201, 220 и др.], что позволяет нам не раскрывать ее содержание.
В порядке уточнения применения SWOT-анализа для решения задач оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации заметим, что даже для аналогичных коммерческих организаций, функционирующих в одном секторе рынка и относящихся к одному виду экономической деятельности, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы не могут быть «типовыми».
Унифицированные (типовые) варианты их формулировок приемлемы, по нашему мнению, только для задач оценки рыночной среды, отражающей отраслевую и функциональную специфику организации, но и в этом случае SWOT-анализ следует продолжить на уровне конкретной организации.
Кроме того, в силу «свободного» порядка формулировки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, мнения экспертов при их определении могут различаться довольно существенно, что требует либо ограничения числа экспертов для проведения SWOT-анализа, либо однозначной формулировки параметров, не вызывающей разногласий экспертов.
Не менее разработанной является техника оценки рисков, также детализированная различными авторами [40, 51, 66, 71, 84, 101, 102, 148, 150, 185, 197, 200 и др.].
По аналогии со SWOT-анализом оценка рисков также характеризуется признаком субъективности, но ее главным отличием в технике проведения выступает то, что результаты оценки могут быть представлены количественными измерителями в виде вербально-числовых шкал, позволяющих измерять степень интенсивности оценок. В нашей методике мы используем шкалу Харрингтона [185], технику применения которой раскроем ниже по тексту работы. С учетом вышеуказанных ограничительных условий проведения SWOT анализа, и в соответствии с задачей учета отраслевой и функциональной специфики деятельности коммерческой организации, результаты проведенного нами SWOT-анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» предстают следующим образом (табл. 37).
Технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации
В частности, это выражается в устойчивом росте объемов финансирования разнообразных социальных программ, адресатами которых является не только персонал организации, но и население, проживающее на территории зоны ее деятельности; положительной динамике численности работников, прошедших профессиональное обучение и повышение квалификации; стабильном росте заработной платы работников.
Активная социальная деятельность ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» сопровождается ростом производительности труда его работников. Использование трудовых ресурсов организации имеет интенсивный характер, доказываемый сопоставлением рассчитанных цепных темпов роста производительности труда, среднемесячной заработной платы одного работника и фонда заработной платы организации.
Оценка степени достижения третьей цели ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» (выполнение налоговых обязательств перед обществом) не является однозначной. С одной стороны, позитивно следует оценить рост объема налоговых и обязательных платежей, особенно в государственные внебюджетные фонды (объясняемый увеличением налоговой нагрузки на содержание трудовых ресурсов организации и начисленный фонд заработной платы, а также увеличением расходов на медицинское обслуживание работников). С другой стороны, имеют место сокращение объема налоговых поступлений в федеральный бюджет (из-за снижения прибыли от продаж) и отдельные случаи нарушения налогового законодательства, доказываемые ростом платежей в бюджет по указанному основанию.
Автор считает, что выявленные в процессе исследования маркетинговых факторов и социально-экономических результатов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» проблемы являются следствием несовершенства организации маркетинговых исследований и технологий их проведения.
В связи с этим для решения названной задачи в диссертации разработано три новых инструмента: методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка; технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации; технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации.
Исследовательская гипотеза разработки методики маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка заключается в создании альтернативного методического инструмента, предназначенного для практического решения одноименной задачи, позволяющего устанавливать проблемные сферы деятельности организации, определяемые ее слабыми сторонами и угрозами, и проводить количественную оценку уровня риска посредством выявления значимости влияния формирующих его факторов и частоты их проявления.
Информационной основой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации выступают результаты SWOT-анализа, проводимого с учетом отраслевой и функциональной специфики организации, позволяющего выделять слабые стороны и угрозы ее деятельности.
Группировка факторов риска, подлежащих маркетинговой оценке, в методике проводится посредством обобщения слабых сторон и угроз, с разделением на группы внешних (политических, международных, экологических, рыночных) и внутренних факторов (производственных, финансовых, социальных, управленческих). Факторы риска автор предлагает оценивать по критериям значимости их влияния (угрозы неблагоприятных последствий) и частоты проявления (вероятности наступления риска), отраженных в опросном листе, включающим 24 фактора риска деятельности коммерческой организации.
Для нивелирования проявления субъективизма экспертной оценки в методике использована вербально-числовая шкала Харрингтона, содержащая пять уровней градации риска: очень высокий, высокий, средний, низкий, очень низкий. Для упрощения ее практического использования числовые интервалы шкалы предложено перевести из долей единицы в целые единицы, что обосновано с учетом балльной экспертной оценки факторов риска.
Объектом апробации методики выбрано ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат», работники маркетинговой службы которого (7 чел.) выступили в качестве экспертов. По результатам их опроса способом средней арифметической получены средние экспертные оценки значимости влияния факторов риска (угрозы неблагоприятных последствий) и частоты их проявления (вероятности наступления риска), а итоговые средние экспертные оценки выводятся на основе мультипликативно-кратной модели.
Расчеты показывали довольно заметную вариацию средних экспертных оценок как параметров факторов риска (значимости влияния и частоты проявления), так и итоговой средней оценки факторов риска в целом.
Так, значимость влияния факторов риска варьирует по их средней экспертной оценке от 1,29 балла (риск аварий основного и вспомогательного технологического оборудования, в том числе техногенных - в группе внутренних производственных факторов риска) до 4,29 баллов (риск сокращения объемов спроса на металлопродукцию на отечественном и международном рынках); частота проявления факторов риска - от 1,57 балла (риск развития неблагоприятных экологических последствий из-за роста масштабов производства металлопродукции - в группе внешних экологических факторов) до 4,57 баллов (риск сокращения объемов спроса на металлопродукцию на отечественном и международном рынках - в группе внешних рыночных факторов риска).
Вариации распределения итоговой средней экспертной оценки, включающей оценку обоих параметров факторов риска, совпали с распределением оценок по параметру частоты проявления факторов, т.е. от 1,57 до 4,57 баллов. Это означает, что риск развития неблагоприятных экологических последствий из-за роста масштабов производства металлопродукции, по оценке экспертов, находится на последнем, 24 месте, а риск сокращения объемов спроса на металлопродукцию на отечественном и международном рынках - на первом.
